אין דבר מביך יותר מאנשים שמתאמצים יותר מדי. אתם מכירים את האנשים האלה? אלה שמתלבשים יותר מדי יפה, מנותחים יותר מדי פעמים, מדברים יותר מדי כדי שתראו כמה שהם מגניבים או חכמים. אני לא אוהב אנשים כאלה, למען האמת אני חושב שאני יכול להגזים ולעשות הכללה ולהגיד: אף אחד לא אוהב אנשים כאלה.
בזמן האחרון אני מרגיש כאילו גם מותגים מתאמצים יותר מדי. יותר חברות מתאמצות יותר מדי כדי להיות "ממותגות". שבועיים אחרי שמישהו מקים חברה הוא כבר שובר את הראש כדי להבין את ה"ערכים" וה"חזון" שלו במטרה לגבש "מותג מבודל". אלפי מותגים מנסים כל היום לדבר אלי בשפות מבודלות עד שמרוב בידול אני רואה רק את אותם פריקים שמתאמצים יותר מדי כדי להיות אלה שאני אזכור בסוף הערב. נראה כאילו טרנד המיתוג הוא כמו הבוטוקס החדש: אתה לא מושלם? בוא נעזור לך עם קצת מיתוג.
אם אתם שואלים אותי, אני חושב שהעתיד של מיתוג כמו עוד הרבה דברים בחיים המודרנים שלנו הוא בלחזור קצת אחורה, לטבע. כבר כתבתי בעבר על זה שעיצוב טוב הוא "עיצוב שקוף", כזה שאתה לא שם לב שבכלל היה שם מעצב. אני חושב שכזה הוא גם העתיד של המיתוג: מיתוג שקוף, כזה שלא תשים לב שיש פה מיתוג.
הנה כמה נקודות שאני חושב שאפשר ליישם כדי לייצר מיתוג שהוא יותר שקוף:
די עם ההגזמות
אם אני אשמע עוד בנק/חברת ביטוח/מפעילה סלולרית שמבטיחה לי "מהפכה" נשבע לכם שאני אשתגע. כל המילים הבומבסטיות שמותגים משתמשים בהם שוב ושוב פשוט מוציאות את התוכן מאותה המילה. ואני פשוט לא מאמין לאף אחד מכם. זה כמובן לא אשמתכם, יכול להיות שהמוצר שלכם באמת מהפכני (למרות שאני בספק גדול), כך או כך, זה לא משנה, כי המילה הזו שרופה כבר. תאלצו להסביר לי למה אתם טובים יותר במילים פשוטות יותר.
די גם לספר לי כמה אתם אדירים. תפסיקו להיות שוויצרים. אתם מדמיינים את עצמכם מסתובבים עם חבר שכל היום עף על עצמו על כמה שהוא אדיר? לא. זה בן אדם מעצבן. אז אל תיהיו מותגים מעצבנים.
זה מה שצ'ה חושב על המהפכה שלכם
אי אפשר להדביק ערכים וחזון
נתקלתי בבעיה הזו כמה וכמה פעמים. ידוע שלמותג טוב יש ערכים וחזון ולכן אנו מבקשים לתת לחברה שלנו כאלה. אבל הבעיה היא כזו: להרבה מאד חברות, ואנשים שעומדים בראשיהן אין באמת חזון. והערך היחידי שמעניין אותם הוא לעשות כסף. והרי לא נכתוב בדף הבית של החברה: “אנחנו מאמינים בלעשות הרבה כסף, על חשבונכם". ולכן התוצאה היא חזון וערכים מונפצים שאין להם באמת דבר ולא חצי דבר עם החברה עצמה ואיך שהיא מתנהלת. כשאני רואה שהבנק שלי מגדיר את אחד הערכים שהוא מאמין בהם "חדשנות" אבל אז אומר לי שהם לא עובדים עם אימיילים, האם אני "בבקשה יכול לשלוח פקס?”, אני מרגיש שמחרטטים אותי.
אני מסתכל על פייסבוק. שמגדירים את החזון שלהם: “לייצר עולם מחובר יותר". יפה. חזון מעניין. והם באמת עושים עבודה טובה בכיוון. אבל תנו לי לשאול אתכם את זה: האם אתם חושבים שכשמארק צוקרברג ישב בחדר שלו והתחיל לכתוב את הקוד, זה מה שעמד מול עיניו? לייצר עולם מחובר יותר. לא מאמין לכם.
אני נוטה לחשוב שחזון וערכים של חברה זה משהו שלוקח זמן להבין, ולוקח זמן לגבש ואני לא בטח שאפשר לייצר תהליך בו אנו "מחליטים" או יותר גרוע – נותנים לחברת מיתוג להחליט עבורנו, מה הערכים שלנו. כן, חברת מיתוג יכולה לעזור לחברה בוגרת לנסח ולהגדיר טוב את הערכים והחזון שהם כבר פיתחו בעצמם, אבל חברות חדשות? שעוד לא צברו ניסיון? אני מוצא שאין בזה הרבה ערך.
אני כן חושב שעסק ללא חזון, כנראה גם אין לו עתיד אבל אני מאמין שלוקח זמן לפעמים להבין מה הוא בדיוק אותו חזון. לכן אני מאמין שאם אתם חברה חדשה או צעירה, זה בסדר גמור לא לדעת מה החזון והערכים שלכם. הרבה פעם עסק בשלבי ההתחלה שלו פועל הרבה מתוך אינטואיציה וניסיון וטעיה. אין צורך להתאמץ ולפברק ערכים או חזון אם אלה עדיין לא מגובשים באמת.
מותג הוא לא חבר, הוא מותג
הגישה הקלאסית אומרת שמותג הוא פרסונה. וממליצה לנסות ולדמיין איזה בן אדם הוא: איך הוא נראה, איך הוא מדבר וכו'. אבל האמת היא שמותג הוא לא אחד החברים שלי, והוא גם לא באמת בן אדם, הוא חברה. זה נכון שלפעמים רוח המייסד של החברה משתקפת ברוח המותג (כמו במקרה של אפל-סטיב ג'ובס או פייסבוק-מארק צוקרברג), אבל ברוב הפעמים, הפרסונה הזו היא ניסיון פיקטיבי לייצר "אישיות מותג".
אשה. זה לא חבר שלך. זו סתם בובה של מקדונלדס.
השבוע יונתן פתח לי את הראש כשהוא העלה נקודה מעניינת: אולי מותג לא צריך להיות פרסונה, אלה רק לשקף לבן אדם את עצמו. הוא הביא כדוגמא את המותג היפני Uniqlo, שהוא דוגמא טובה למותג שקוף: הוא אינו "מדבר" ואינו מנסה לשקף "ערכים", למען האמת בדף האודות שלהם הם כותבים: “יוניקלו מייצרת בגדים שמשקפים את הערכים שלך", וכך נותנים ללקוח להביא את הערכים שלו לתוך החברה במקום לכפות עליו אישיות, או ערכים לא שלו. זוהי גישה חדשה ומעניינת מאד. הייתי שמח לראות עוד מותגים שהולכים לכיוון הזה ומפנים את המרחב הציבורי מעודף "אישיויות" (איזו מילה מוזרה זו צורת הרבים של אישיות? נאלצתי לחפש במילון).
לסיכום
כשעבדתי במשרד מיתוג תמיד התבאסנו על לקוחות ש"הרסו" את העבודה שלנו. אנחנו עשינו להם עבודת מיתוג טובה והם הלכו ויישמו אותה בצורה מזעזעת. אבל מה אני לומד מזה? שאי אפשר לכפות מיתוג על חברה. חברה שלא מאמינה בעיצוב טוב, לא תשקיע בעיצוב טוב גם אם תתן לה עיצוב טוב. התוצאה תיהיה מה שאני קורא לה "מתאמצת": חברה שרואים שהשקיעה הרבה כסף בתהליך מיתוג, אבל הוא לא משקף אותה בצורה אמינה.
מיתוג בבסיסו הוא שיקוף של החברה וערכיה. אם אתם רוצים שיקוף אותנטי ו"שקוף" קודם כל תדאגו שיש חברה ומוצרים ששווה לשקף.