תמיד חשבתי לעצמי שהצרה שלנו היא לא בקפיטליזם. היא בזה שאנחנו חמדנים. אם רק היינו לוקחים כמה שאנחנו צריכים ומפסיקים, אז כנראה היו הרבה פחות צרות בעולם. אבל זה לא המקרה.
מסבירים לי שהקפיטליזם מבוסס על מה שנקרא "צמיחה", ולכן אנחנו חייבים לגדול כל שנה ולעשות יותר כסף, אחרת המשקיעים שלנו לא ירוויחו ואז זה יהיה הסוף שלנו.
התוצאה היא שבעולם האינטרנטי שלנו, שבו מוצר יכול להגיע לידיים של 100 מיליון איש תוך חודשים ספורים, המילה "צמיחה" או באנגלית Growth הפכה להיות המילה החזקה ביותר בשוק. ומנהלי ה"צמיחה" הזו, שעתידים להחליף את מנהלי השיווק הם ה-Growth Hackers.
בפוסט הזה אני אנסה להסביר את משמעות המקצוע החדש והסקסי הזה, וגם איך כל עסק בין שהוא אינטרנטי או לא, צריך להטמיע את התובנות החדשות האלה.
מה זה לעזאזל Growth Hacker
חשבתם שמנהל השיווק הוא זה שאחראי להביא את הלקוחות למוצר שלכם? בעזרת פרסום כזה או אחר בטלויזיה, באינטרנט או אפילו ב"פעילות גרילה"? אתם כנראה עדיין חיים ב-2006.
בעולם הישן, הייצרן היה מייצר מוצר, הולך למשווק ואומר לו: “יאללה חביבי, תמכור את זה לאנשים". השיווק אם כך היה חיצוני למוצר עצמו, לעיתים בעל קשר קלוש ביותר, וללא סיכוי להשפיע על המוצר. אתם הרי לא מדמיינים משרד פרסום שיגיד ללקוח "שמע, המוצר די דפוק, יש מצב שנכניס שינויים?”.
בעולם החדש, נכנס ה-Growth Hacker לתמונה. בפוזה שמנסה לא ליפול מזו של דון דרייפר הוא יגיד: “חבר'ה, אנחנו הולכים לשנות את המוצר עצמו כדי להביא יותר משתמשים, וכדי שיותר משתמשים שלנו ישלמו, ירשמו או יקנו את מה שאנחנו רוצים למכור להם".
איך הוא יעשה את זה?
בשני מישורים עיקריים: זיהוי וטיפול הנקודות בהם המוצר מפסיד לקוחות, ופיתוח אלמנטים ויראליים במוצר. אלפי משתנים משפיעים עלינו כשאנחנו מקבלים החלטה, וה"האקר" ינסה לעשות שינויים במשתנים האלו כדי לראות מה משיג את התוצאה הרצויה. הוא כמו מדען שמשלב שיווק, עיצוב, קוד ופסיכולוגיה.
הנה דוגמא:
Flixster הוא אחד מאתרי הסרטים הגדולים ביותר באינטרנט. בשנת 2006-2007 היו לו בסביבות ה20-50 מיליון כניסות ביום, ב-2011 הוא נקנה ע"י Warner Bros. הסיבה העיקרית להצלחתו הפנומנלית של האתר מיוחסת ל"hack” פשוט יחסית בתהליך הזמנת החברים:
במקום לסמן בעצמך את כל החברים שלהם תרצה לשלוח הזמנה, Flixster הביאו לך את הרשימה כבר מסומנת. היות ורוב האנשים עצלנים מכדי להסיר ידנית 250 מחבריהם, הם פשוט שלחו את ההזמנה לכל החברים שלהם.
הטריק הזה, שנחשב היום קצת ספאמי ולא מקובל, אולי עורר את זעמם של משתמשים מסויימים, אבל גרם במקביל לצמיחה אטומית בכמות המשתמשים באתר. וזה בלי להוציא שקל.
זה הכל בפאנל
אני לא למדתי אף פעם כלכלה או מנהל עסקים, אבל אם אתם כן אז אני מניח שאתם מכירים את המושג "פאנל" (או באנגלית Funnel Chart). אם אתם כמוני, נטולי השכלה של גרפים, תנו לי להסביר לכם את הרעיון בפשטות: בכל שלב בתהליך המכירה אנחנו מאבדים אחוז מסויים מהלקוחות שלנו, ככה שבסוף מגיע רק אחוז בודד. היות והתחלנו בהרבה, ועכשיו אנחנו מעט, הגרף נראה כמו משפך.
אחלה. עכשיו כולנו באותו הדף.
העניין בשיווק הקלאסי, הוא שהוא דואג לנסות ולהגדיל את כמות האנשים שמגיעים ל"פתח המשפך". אבל אין לו שום השפעה על ה-80% (מספר מומצא) שהולך לאיבוד בתהליך המכירה. זה כבר לא בתחום אחריותו. וכך יוצא שגם אם השיווק עושה עבודה מעולה ומגיעים יותר אנשים, עדיין אנחנו מאבדים את רובם, וחבל.
ה"האקר" שלנו, תפקידו להסתכל טוב טוב על הגרף ולנסות ולהבין איפה ולמה אנחנו מאבדים אנשים, ולאחר מכן, לעשות ניסויים כדי לנסות ולשפר את אחוז האנשים שעוברים לשלב הבא.
דוגמא: כשאנחנו מגיעים לדף הרשמה לאפליקציה/אתר, רובנו הגדול לא עובר אותו. לא בא לנו לתת את המייל, לחבר את הפייסבוק וכו'. אז רובנו נוטשים. בגלל שבאינטנט ניתן לעשות ניסויים מהר, חברות שעושות עבודה טובה עושות המון ניסויים על הדף הזה: עיצובים שונים, טקסט שונה, חלוקת ההרשמה למספר שלבים, וכו' כדי לראות מה ייתן את מספר העוברים הגבוהה ביותר.
אם כך, באינטנט תפיסת הניסוי וטעיה של ה-Growth Hackers כבר תופסת תאוצה, אבל בעולם שמחוץ לאינטנט, נראה שעדיין ישנים. הנה דוגמא מהחיים שלי:
קצת לפני שהתחתנתי, לקראת איחוד חשבון הבנק שלי עם זוגתי היפה, החלטתי לערוך סקר בנקים. התקשרתי לכל הבנקים כדי לשמוע מה יש להם להציע לי בתור לקוח חדש.
התוצאה לא מפתיעה בכלל: מכל הבנקים (למעט מזרחי טפחות), קיבלתי שירות מזעזע, אי אכפתיות מצד נציג השירות, ושום מאמץ כדי ל"המיר" אותי ללקוח שלהם.
אותם בנקים שופכים לפי מה שאני קורא בעיתונים מיליונים על מיליונים של שקלים כדי לטחון לי את המוח עם פרסומות, אבל כשאני אשכרה מתקשר אליהם בכוונה לפתוח חשבון – אני מקבל חרא של שירות.
אני תוהה האם יושב איזה מנהל באותם בנקים ובכלל שואל את עצמו – כמה אנשים התקשרו, כמה מהם באמת פתחו חשבון, ולמה השאר לא פתחו?
ויראליות
הכובע השני של ה-Growth Hacker הוא לדאוג לויראליות. ויראליות היא מושג שבטוח שמעתם עליו כבר ומשמעותו לגרום ללקוחות להביא לקוחות נוספים. שימו לב, אני לא מדבר על פרסום ויראלי ("בואו נעשה קליפ מצחיק ליו-טיוב והוא יהפוך להיות ויראלי!"), אני מדבר על ויראליות במוצר עצמו.
מן הסתם כל מוצר רוצה להיות ויראלי, כי כך הוא לא יצטרך להוציא כסף על שיווק חיצוני, ומן הסתם זה לא קל בכלל להיות ויראלי.
ישנן כמה סיבות שהלקוח יביא את חבר שלו לעסק שלך:
- קהילה: המוצר שלך לא שווה כלום אם אני שם לבד. אני צריך את חברים שלי כדי להשתמש במוצר הזה. הדוגמא הקלאסית: פייסבוק, וגם Draw Something, אם חברים שלי לא שם, אין לי שום דרך להשתמש במוצר הזה.
- תמריץ: אם תביא את חברים שלך תקבל מתנה. מודל מאד פופולרי גם בעולם שמחוץ לאינטרנט (“חבר-מביא-חבר"), זה גם המודל ש-Dropbox השתמשו בוא כדי לצמוח בצורה מטורפת: תביא את חברים שלך וקבל מקום אכסון חינם.
- כי אני מגניב: אנשים אוהבים להראות לחברים שלהם שהם מגניבים ויש להם משהו שלחברים שלהם אין. אם המוצר שלך גורם לרצות ללקוח שלך להשוויץ, הרווחת.
העניין עם ויראליות הוא שזה לא משהו שמוסיפים אחרי שסיימת לבנות את המוצר שלך. זה משהו שהוא מהותי בתוך המוצר, ולכן איש שיווק לא יוכל לעזור בנושא הזה. אבל Growth Hacker שהוא חלק מצוות המפתח, ומלווה את המוצר משלב הרעיון לשלב ההשקה יכול וצריך לדאוג שיהיו נקודות ויראליות במוצר.
לסיכום
הסיבה שאני מתחבר ושמח על עליית ה-Growth Hacker, היא שהוא משתמש במה שאנחנו קוראים לו "חשיבה עיצובית". הדרך שבה ה"האקר" מזהה בעיות, עושה ניסויים ומגיע לתוצאה הטובה ביותר, דומה מאד לתהליך העיצובי שעובר כל מעצב בדרך לעיצוב הסופי שלו. זוהי עוד הוכחה שבעולם העסקים מתחילים להבין את הערך של חשיבה עיצובית, ובעייני היא מייצרת מוצרים ומותגים טובים יותר.
אם נהנתם לקרוא, עזרו גם לי לגדול ושתפו את הפוסט 