בואו נדבר על העולם. כל יום, אני קם בבוקר ומתחיל להרוס את העולם. אני צורך עוד ועוד חשמל, קונה עוד ועוד מוצרים לא מתכלים, מייצר עוד ועוד זבל, נותן את הכסף שלי לטייקונים, מממן את הממשלה ובקיצור, זה לא פשוט להיות אני, וזה לא קל להרגיש טוב עם עצמי. לכן, כל פעם שאני הולך לקנות מוצר, או שירות, אני שואל את עצמי: “איך המותג הזה עושה את העולם טוב יותר?”.
פעם, זה היה נראה אולי מוגזם לחשוב שמותג יכול לשנות את העולם. היום זה ברור. כולנו יודעים איך פייסבוק שינו לנו את החיים. כולנו יודעים שאין חור בעולם שאין בו קוקה קולה, או מקדונלדס, אז למה לא לצפות מהמותגים שיביאו חזון חיובי לשינוי העולם, במקום רק עוד זבל, זיהום ותאוות בצע.
לכל מותג יש סיפור, ואיזה סיפור יותר גדול ומרגש מאשר "אנחנו עושים עולם טוב יותר"? בפוסט הזה אביא דוגמאות ממספר תחומים של מותגים ששילבו את סיפור העולם הטוב יותר בתוך הסיפור המותגי שלהם, ובכך העלו את ערך המותג.
Better Place
סביר להניח שכולכם שמעתם על הפרוייקט הסופר-שאפתני של שי אגסי להחליף את כל המכוניות בארץ (ומאוחר יותר בעולם), במכוניות חשמליות שישחררו אותנו מהצורך בנפט. מה שמעניין במיתוג של החברה הזו היא ששי אגסי לא מנסה למכור לנו את מה שהוא עושה (מכוניות חשמליות) אלה את הסיבה שלשמה הוא עושה את זה (כדי לייצר מקום טוב יותר). במקרה של Better Place, החברה קמה מתוך חזון אמיתי לייצר שינוי בעולם, אבל הבחירה שלהם לשים את החזון בקדמת המותג היא לא בחירה מובנת מאליה והיא ראוייה לציון.
פייסבוק
פייסבוק מגדירה את המשימה שלה כ"לתת לאנשים את הכח לחלוק, ובכך לייצר עולם פתוח ומחובר יותר". כמותג, אני חושב שפייסבוק הוא אולי המותג עם ההשפעה הגדולה ביותר על הצורה שבה אנחנו חיים את החיים שלנו בעשור האחרון. האם הם שינוי את העולם לטובה? יש שיגידו ככה או ככה, אבל פייסבוק שמה לעצמה מטרה גדולה, והיא ללא ספק השיגה אותה.
נייק
הזכרתי כבר בפוסט קודם את הפרוייקט של נייקי Nike Better World, אבל בהיבט של הסיפור המותגי, חשוב לראות שזה לא באמת משנה מה המוצר שלך, אתה תמיד יכול לנסות ולקשור אותו לתמונה הגדולה – יצירת עולם טוב יותר, בין אם זה באופן הייצור, או בהשפעה שתהיה לו על החיים של אנשים.
TOMS SHOES
לטומס יש סיפור מאד פשוט – על כל זוג נעליים שאתה קונה, טומס יתנו נעלים לילד שאין לו כסף לנעליים. אחד לאחד. אפשר להתווכח האם הנעלים יפות/נוחות/איכותיות, אבל בינינו, יופי זה עניין סובקייטיבי, ונוחות ואיכות הם כבר מזמן לא הסיבה שאנחנו קונים נעלים. אבל הסיפור שאתה בתור לקוח מקבל לספר כאשר מישהו שואל אותך "מאיפה הנעליים", הוא הערך המוסף בסיפור הזה.
Kustom
קוסטום הוא מותג נעלי גולשים, שנקנה לאחרונה על ידי Billabong. הסיפור שהם מציעים הוא "הנעל ללא טביעת רגל". גולשים הם קהל יעד שאכפת לו מהטבע, בדגש על הים וניקיון חופים, ומותגי גלישה דואגים לשים את האכפתיות הזו בקידמת המותג. קוסטום מבטיחים לי שטביעת הרגל האקולוגית של הנעל שלי היא הנמוכה ביותר האפשרית אם זה על ידי שרוכים מפלסטיק ממוחזר, שימוש בדבק על בסיס מים וכו'. לפני חודשיים בערך קניתי זוג נעליים שלהם, ובכל הכנות אני קצת מתבאס על האיכות. אני מקווה שבקוסטום לא ישכחו שהסיפור המותגי הוא חשוב, אבל לא על חשבון איכות המוצר. בכל אופן אני מפרגן להם כמותג.
Hyperakt
הייפראקט הם סטודיו לעיצוב בברוקלין, ניו-יורק. ההבטחה שלהם כמותג: “עיצוב בעל משמעות לטובת הכלל". אסור לנו לשכוח שאנחנו כמעצבי מותגים, עוזרים למותגים אחרים לייצר חזון והבטחה מותגית, אבל לא תמיד ברור לנו מה החזון שלנו. בהייפראקט יודעים שהסיבה שהם באים כל בוקר לעבודה היא כדי לייצר משמעות לטובת הכלל, וזו אחלה סיבה לקום בבוקר, או ללכת לעבוד איתם.
מילה על green-wash
כשמדברים על הבטחות של מותגים לעולם טוב יותר, מיד קמה צעקה שזהו שקר של מותגים, שבכלל לא אכפת להם, והם סתם אומרים את זה כדי להראות ירוקים – מה שנקרא green-wash. על זה אני אומר – אחלה. לא אכפת לי אם מנהלי המותגים עושים את זה כי אכפת להם או כי הם רוצים להגדיל מכירות, כל עוד הם עושים את זה. ואם הם משקרים ורק אומרים שהם עושים את זה? אז זה יחזור אליהם בגדול ברגע שמישהו יגלה, ואז הם בטח יהיו חייבים לעשות את זה באמת.
ואיך אתם עושים עולם טוב יותר?
לכל אחד בישראל יש לפחות רעיון לסטארטאפ אחד, וכל מיני חברים באים אלי לפחות פעם בשבוע לשאול אותי מה דעתי על רעיון זה או אחר. אז נכון שצריך לשפוט רעיונות לפי מודל עסקי, ולפי השוק והפונציאל וכו'. אבל אני מתחיל בשאלה פשוטה – זה עושה עולם טוב יותר? בעיניי, אם התשובה היא לא, הרעיון לא כל כך מעניין.