בואו נדבר על צ׳רלס בוקבסקי. מתישהו בתיכון אני ושגיא היינו בחנות ספרים. שגיא דפדף בספרי שירה, ואני עמדתי בצד ופקפקתי בנטיות המיניות שלו. שגיא לא נבהל, ואמר לי בביטחון: ״אני יכול לשכנע אותך לקרוא שירה תוך 30 שניות״. הוא שלף ספר של ריימונד קארבר, משורר אמריקאי, ונתן לי לקרוא שיר שלו שנקרא ״אתם לא יודעים מה זאת אהבה״. השיר מתאר ערב הקראת שירה עם בוקובסקי, שבו הוא משתכר ובמקום להקריא שירה עסוק בלהעליב את הקהל. השיר פתח פני את עולם השירה, שחשבתי שתמיד עוסקת בנופים רומנטיים ותמיד חייב להיות לא מובן לחלוטין, והבהיר לי ששירה יכולה להיות עדכנית, מצחיקה ונותנת בראש.
אז מה לזה ולמותגים? שאלה טובה. בוקובסקי היה דמות מעניינת מאד, ואני באופן אישי התחברתי אליו ואל הסיפורים והשירים שלו בזכות נקודות מסוימות, שאני חושב שגם בעלי מותגים יכולים ללמוד מהם ולנסות ליישם בעצמם.
ישירות
המינגווי, שהיה אחד הגיבורים של בוקובסקי, נחשב לבעל כתיבה ישירה. בוקובסקי לקח את הישירות הזו והעלה אותה דרגה עד שהיא נמצאת ממש בפנים שלך. בלי זיוני שכל, ובלי קשקושים מיותרים. רק האמת המרה בפרצוף. באחד השירים שלו הוא מופתע מכך שחברה שלו מוצאת אותו מצחיק עד שהוא מבין: “אנשים לא רגילים לשמוע את האמת, וכשהם שומעים אותה, היא כל כך מפתיעה אותם, שהם צוחקים".
גם אני מנסה להיות כמה שיותר להיות ישיר בחיים שלי. לפעמים הישירות הזו נתפסת כחוצפה, כי אנשים לא רגילים שאתה אומר להם מה אתה באמת רוצה, אבל ברוב הפעמים הגישה הזו עוזרת לי להגיע למקומות שאני מחפש. הלוואי ויותר מותגים היו מתנהגים בישירות כזו במקום לנסות לסובב ולסובב, להחביא ולתחמן. די להחביא מחירים, די עם כוכביות, די עם להעביר מנציג לנציג. פשוט תגידו לי את האמת לגבי המוצר שלכם ודי. אתם תהיו מופתעים לגבי כמות האנשים שיבחרו להישאר וגם יעריכו אתכם בגלל שלא יהיו להם הפתעות בהמשך.
התמדה
בוקובסקי היה עסוק בלהיכשל שוב ושוב עוד לפני שלהיכשל היה כל כך פופולרי. הוא התחיל לכתוב בגיל 20 ואמנם השירים והסיפורים שלו התפרסמו בכל מיני פרסומים זניחים אבל הוא לא ביצע את הפריצה שלו עד גיל 50. הבן אדם עבד בעבודות מזדמנות במשך שנים, ואז 10 שנים בשירות הדואר, אבל לעולם לא הפסיק לכתוב ולייצר, ובסופו של דבר, זה השתלם.
גם אני נכשל כל יום, ומנסה לא לקחת את זה ללב. על כל רעיון טוב שאני מביא במשרד, אני מביא גם 10 רעיונות שלא עברו. על כל לוגו טוב שמצליח לעבור, עשיתי כנראה 50 שלא עברו. הלוואי ויותר מותגים יפסיקו להיות פחדנים, ויתחילו להשלים עם תהליך הכישלון. זה בסדר להוציא מוצר לא מושלם, אם אתם לומדים מזה ומוציאים אחד יותר טוב. גם אפל הוציא הרבה חרא במהלך השנים, אבל הם לעולם לא ויתרו והמשיכו לשפר ולפשר.
להאמין שאתה הכי טוב
בוקובסקי האמין שמאז המינגווי ודוסטוייבסקי לא היה כותב דגול כמוהו. והוא גם טרח לספר את זה לכולם. בין אם זה נכון או לא, יש כאלה שיגידו ככה ויש כאלה שככה, הנקודה היא שבוקובסקי שם לעצמו רף עליון גבוהה מאד, ולשם הוא כיוון. גם אני מנסה לכוון גבוהה. אף פעם לא מדדתי את עצמי ביחס לחברי לכיתה, או לעבודה. אני מסתכל על המעצבים הטובים בעולם ואומר לעצמי – זה סוג העבודה שאני צריך לעשות. אם זה לא זה, זה לא מספיק טוב. חבל שיותר מדי מותגים מודדים את עצמם ביחס לשוק המקומי ואז אומרים לנו: “יחסית לישראל זה מדהים". זה לא מעניין. לכולנו יש אינטרנט, וכולם יודעים שאתם בינוניים לחלוטין. תהיו הכי טובים בעולם.
לא לקחת את עצמך יותר מדי ברצינות
למרות הפסקה הקודמת, גם כשבוקובסקי כבר התפרסם, והוזמן לדבר בכל העולם, הוא עדיין המשיך להתייחס בזלזול לתואר ה"סופר" וסירב לשחק את המשחק של להתנהג כמו סופר מצליח. גם אני משתדל לא לקחת את עצמי יותר מדי ברצינות. ביקורת והומור עצמי הם דרך טובה להישאר בפרופורציה, ולא להיסחף עם הצלחות פה ושם. אנשים וגם מותגים, שמתייחסים לעצמם ברצינות מדי, נשארים מרוחקים במקרה הטוב, ומעוררים דחיה במקרה הרע. קמפיין Be stupid של דיזל הוא דוגמא מצויינת, אבל לא רק חברות לצעירים צריכות ליישם את זה: אז מה אם אתה פוליטיקאי/בנק/חברת נדל"ן, תרגע. תצחק קצת על עצמך. זה יעשה לך טוב.
לא לנסות
על המצבה של בוקובסקי כתוב: Don't Try. הכוונה היא כמובן לא "אל תנסו לכתוב", אלה "אל תתאמצו כל כך הרבה". כשמישהו מתאמץ לכתוב הכי טוב בעולם, המאמץ הזה ניכר. וזה פוגם באיכות הכתיבה. בוקובסקי האמין שלא צריך להתאמץ. אם אין לך מה לכתוב, אל תכתוב. תחכה. אותו דבר גם נכון בעיצוב – כשמעצב מנסה יותר מדי לעצב לוגו שיראה כאילו הוא מאד "מעוצב", אפשר לראות את המאמץ הזה, וזה מוריד מאיכות העיצוב. העיצוב הטוב ביותר נראה חסר מאמץ לחלוטין – כאילו זה קרה במקרה, כאילו זה תמיד היה שם. גם אצל מותגים המאמץ הזה ניכר, וגם שם הוא לא סקסי.
ואני אסיים בשיר קצר אך קולע של בוקובסקי שנקרא "תמיד":
הדבר החשוב ביותר הוא הדבר המובן מאליו שאיש אינו אומר
קרידט קמפיין דיזל / האנס ברינקר: KesselsKramer, Amsterdam