בואו נדבר על נייקי. אני רוצה להתחיל בווידוי. כשהייתי תיכוניסט הייתי שומע הרבה מוזיקת פאנק. נושא האנטי-גלובליזציה ואחריות התאגידים להרבה מתחלואות העולם, הוא נושא מרכזי בעולם הפאנק, ואני חייב להגיד שהתחברתי זה. נייקי היה אחד המותגים השנואים בעייני, וייצג תאגיד ענק, חסר לב, המנצל ילדים מסכנים בסין כדי להרוויח עוד דולר. היום, אני גדלתי והתבגרתי, ולשמחתי, גם נייקי גדלו והתבגרו, והיום מייצגים בעיניי את אחד המותגים המתקדמים ביותר בתפיסת עולם שלהם. בפוסט הזה אני אנסה לנתח את הסיבות שלדעתי גורמות להצלחה שלהם, ואיך הן באות לידי ביטוי בעיצוב המותג.
שקיפות
לפני כמה שנים, הביקורת כלפי ה-sweatshops של נייקי הייתה בעיצומה, השיא היה כאשר הם אפשרו לאנשים לייצר נעל עם השם שלהם על הסוליה, ובן אדם הזמין נעל עם המילה sweatshop. אין צורך לומר, נייקי סירבו, והשערוריה קיבלה חשיפה במדיה. נייקי הפנימו את הלחץ וטיפלו בנושא בשתי דרכים: 1. דאגו שכל המפעלים שברשותם יעמדו בסטנדרטים הומניים גלובליים. 2. הפכו את נושא הייצור והאחריות התאגידים שלהם לשקוף לחלוטין. הם יצרו חלק שלם באתר שלהם בו ניתן לראות בדיוק את רשימת המפעלים, איך מייצרים את המוצרים, איפה וממה. הם לא מחביאים יותר כלום.
אני מאמין שבעתיד לא יהיו שקרנים. לא יהיה להם סיכוי. אנחנו חיים בעולם בו כולם חיים בחשיפה תמידית ובקרוב כבר לא ישארו שלדים בארונות של אף אחד. כתוצאה מזה, אין טעם לנסות להסתיר איפה אתה מייצר, כמה אתה מרוויח, כמה זה עולה וכו'. אם אתה מסתיר את זה, סימן שאתה מרגיש שאתה עושה משהו לא בסדר, וזו כבר בעיה. במקום, עדיף להגיד את האמת, ולהגיד אותה בכל מקום – באתר, בחנות, על האריזה ובפרסומת. זה נשמע קל, אבל רוב המותגים מרגישים שהאמת הקטקטנה שהם מכרו לנו בפרסומת (“אמת בפרסום"), היא שקיפות, אבל זה ממש לא מספיק.
מקוריות
היופי בפרסום של נייקי, בין עם על האריזות, השילוט או החנויות הוא שהוא תמיד חדש ומפתיע. קשה להגיד שיש להם בכלל "שפה גרפית": לפעמים הם משתמשים בצילומים, לפעמים באיורים ידניים ולפעמים בגרפיקה תלת מימדית. הם לא מגבילים את עצמם, ותמיד מנסים לעבוד עם האמנים/מעצבים הטובים ביותר כדי להביא משהו חדש.
בעידן האולטרה מחובר שלנו, שבו כל פיפס שאי פעם עוצב מוצג בלפחות שלושה בלוגים שונים, כולנו ראינו כבר הכל. כל מותג, פרסומת או אריזה מייד מזכירה לנו משהו שכבר ראינו. מותגים שמעתיקים רעיונות בעולם כזה, מייד מזוהים ככאלה. השערוריה האחרונה בה הבימה העתיקו פוסטר של סרט הוליוודי רק ממחישה את העניין – אם תעתיק, תיתפס. ולכן הברירה היחידה בעולם כזה היא להיות מקורי ולחדש.
אכפתיות
באחד הקמפיינים האחרונים של נייקי הם הצליחו להעביר את שלושת הערכים האחרונים שכתבתי עליהם באתר אחד – נייק עולם טוב יותר. מטרת האתר היא להראות שלנייקי אכפת מההשלכות הסביבתיות של המוצרים שלה, ולהראות מה היא עושה בנידון. בנוסף, הם מדברים בשקיפות וכנות על הנזק שהמוצרים שלהם גורמים, ומשתמשים בדרך מקורית ביותר לייצר את האתר הזה (אם לא לחצתם עדיין על הלינק, עכשיו זה הזמן. זה אחד האתרים המגניבים).
ככל שיש לנו יותר גישה למידע, אכפת לנו יותר. פעם אולי לא ידענו, אבל היום כשאנחנו יודעים שהמוצרים שאנחנו קונים מזהמים, ושמי שייצר אותם עובד בתנאים נוראיים, אכפת לנו, ואנחנו רוצים שגם למותגים יהיה אכפת והם יעבדו בלשנות את מצב הדברים. לחלק מהמותגים באמת אכפת, וחלקם רק עושים כאילו אכפת להם (ראו מקרה בנק לאומי). כך או כך, אכפתיות היא עכשיו ערך אלמנטרי לכל מותג.
ערך מוסף
פרוייקט מדהים שנייקי הרימו לאחרונה כולל מגרש כדורסל שהוא חצי סטודיו לצילום. המטרה היא ללמד ילדים "מהלכי חתימה" של שחקנים מפורסמים, ולעזור להם לפתח מהלכים משלהם. כל ילד שזורק לסל, מצולם ומקבל פוסטר של עצמו המדגים את המהלך שלו. בפרוייקט הזה לא מוכרים נעלים, וגם לא בגדים. אבל הפרוייקט נותן ערך מוסף להבטחה שלהם לעזור לך להיות winner אמיתי, ולכבוש את המטרות של עצמך. תראו את הוידאו:
כשאנחנו קונים היום מוצרים, הערך הפונקציונלי שלהם אמנם קיים, אבל זו לא הסיבה אמיתית שלשמה אנחנו קונים אותם. סך הכל יש לנו כל מה שאנחנו צריכים, והסיבה שאנחנו קונים היא הערך המוסף. מה זה אומר עלי שיש לי את הדבר הזה? מה זה גורם לי להרגיש? מותגים שישארו אך ורק עם ערכים פונקציונלים ישארו מאחור, כי אנחנו קונים מתוך רגש, גם אם רובנו לא מודים בזה.
לסיכום
הערכים שהזכרתי לא חדשים. ישנם מותגים שחרטו אותם על דגלם כבר מזמן. אבל היום, כשהתחרות כל כך גדולה, וכולם מנסים לעלות מעל לרעש התקשורתי, הערכים האלו הפכו לערכי סף – או שיש לך אותם, או שאתה כבר לא רלוונטי.
קרדיט תמונה ראשית Myt. Clas. Victory. Nike. For "Winged Victory" See Scu. Gree. מתוך מאגר LIFE של גוגל. המודעות של נייקי מפה ומפה. תודה למיקי מלניק על ההפניה לסרטון של "מהלכי החתימה".