בואו נדבר על ביטחון. לפני כמה שנים כשאני והאקסית שלי נפרדנו, הפכתי בין לילה למחוסר בית. בעודי שוקל את האפשרות לחזור להורים, שכבר נתנו את חדר השינה שלי לאחי, הזמינו אותי כל חברי הטובים להתארח אצלם – אצל אחד (נמרוד) ישנתי לילה על מזרן, ואצל אחר (דורון), ישנתי שנה וחצי בחדר משלי. אומרים ש"a friend in need, is a friend indeed”, ושמחתי לגלות שכל החברים שלי באמת עמדו לידי כשהייתי צריך.
לאחרונה כשאנחנו מדברים על מותגים, אנחנו מדברים הרבה על חדשנות, על אג'נדה ועל הבטחה, אבל שכחנו משהו מאד חשוב. Trustworthiness. או בעברית – מידת האמון שהמותג שווה. ממותגים, כמו מחברים, אנחנו גם מצפים שיעמדו לצידנו כשיהיו בעיות – כשמשהו יתקלקל, כשנרצה לדבר עם נציג או כשנצטרך עזרה, ולכן מידת הביטחון שיש לנו במותג, היא קריטית להחלטה שלנו האם להאמין ולקנות מותג מסויים.
איפה אמא ואבא?
ליום ההולדת שלי, נועה קנתה לי זוג נעלים של קאמפר. מיד עם הרכישה סיפרה לי המוכרת שיש על הנעליים שנתיים של אחריות, ונתנה לי תעודה קטנה של קאמפר. אחרי שהנעליים של kustum שקניתי לפני כמה חודשים החלו להתפרק די מהר, מאד שמחתי לדעת שבמקרה של קאמפר יש לנעליים אמא ואבא. אני לא יודע כמה הנעל תחזיק, מוקדם להגיד, אבל ההרגשה שלי היא שמותג שלוקח אחריות על המוצר שלו, אפשר לסמוך עליו.
הרבה מותגים נהנים להגיד "יש אחריות על המוצר שלי" או "יש לי נציג שירות 24 שעות", אבל כשמגיע היום שבו אתה צריך אותם – אתה יכול ללכת לחפש. אני מתכוון מילולית – אתה צריך לחפש ממש ממש קשה כדי למצוא את מספר הטלפון שלהם, או להקיש ממש המון מספרים כדי לדבר איתם, או לגלות את כל הנקודות הקטנות שבהן אין אחריות. סופו של דבר שאנחנו לא באמת סומכים או מאמינים לרוב המותגים, והשאלה הנשאלת היא איך אפשר לשנות את זה.
גישת המשתמש במרכז
אחת הסיבות שאנחנו לא סומכים על מותגים היא ההרגשה שלנו, שלא באמת אכפת להם מאיתנו, הם פה אך ורק כדי לעשות כסף. שירות? זה רק שקר כדי לקחת מאיתנו את הכסף. הגישה הזו מתבטאת בעיצוב שסובב סביב מה שמעניין את המותג במקום סביב מה שמעניין את הלקוח. ניקח כדוגמא את ספקיות האינטרנט נטויז'ן (הספקית שעזבתי) וטריפל סי (הספקית אליה עברתי).
איפה הטלפון? – 90% מהפעמים שאני מגיע לאתר של ספקית האינטרנט שלי, הוא כי אני רוצה לדבר עם נציג שירות, אבל לא זוכר את הטלפון. נראה כאילו את נטויז'ן זה לא מעניין, מפני שהם מונעים ממני את המידע הזה, ומאלצים אותי לעשות לפחות 3-4 קליקים, כדי למצוא אותו (ובדרך לחפש, להתעצבן, וגם להרגיש שהם כנראה לא רוצים שאני אתקשר). בטריפל סי, עשו את הדבר המתבקש, ועיצבו את דף הבית עם הטלפון בעמוד הראשי למעלה. חברה שלא רק אומרת שהיא פה בשבילי אלה גם עוזרת לי באמת להגיע אליה כשאני צריך, היא חברה שכנראה אפשר לסמוך עליה.
כמה זה עולה? - זו נשמעת כמו שאלה ברורה מאליה, לרוב החברות ישנו קטלוג מוצרים ברור עם מחיר לכל מוצר. אז למה נטויז'ן לא מפרסמת את מחירי חבילות הגלישה באתר שלה? התשובה המתבקשת היא – כדי לעבוד עלי. כדי לתת לי מחיר אחד, ולחבר שלי מחיר אחר. המסר הוא – פה זה שוק. לטריפל סי, יש עמוד עם כל מחירי החבילות, פשוט וברור. לא רק שהמחירים סבירים, אני גם לא טורח להתמקח, כי המסר הוא – פה זה לא שוק.
פרסומות עכשיו. שירות אחר כך – לפני הרבה שנים, כשפעם ראשונה נרשמתי לנטויז'ן, נציג השירות הבטיח לי שיש להם את השירות הטלפוני המהיר ביותר, והתחייב שאני לא אחכה לנציג למעלה מ-34 שניות. טוב, כנראה שהגישה הזו של שירות מהיר לא הוכיחה את עצמה, כי היום כשאני מתקשר, לפני שאני בכלל יכול להתחיל לבחור, עברית או רוסית, אינטרנט או קווי, אני נאלץ להקשיב למקבץ פרסומות על השירותים החדשים שלהם. כאילו שבשביל זה התקשרתי. בטריפל סי אני מיד מועבר לנציג. זו עוד דוגמא לאיך שמותג מעצב את החוויה סביב מה שמעניין את המשתמש, ולא מה שמעניין את המותג.
תעשו מה שמבקשים מכם – אז לפני שלושה חודשים ביקשתי להתנתק מנטויז'ן. שלחתי להם פקס, שעל פי החוק הם מחוייבים לנתק אותי תוך שלושה ימים, ולא להתקשר אלי עם נציג שימור לקוחות. אז כמובן שהנציג התקשר, אבל שוב ביקשתי להתנתק. אתמול הגיע החשבונית של ויזה, וגיליתי להפתעתי שהם עדיין מחייבים אותי. לאחר שיחה עם נציג שירות (כמובן שנהנתי קודם מהפרסומות), הודה הנציג שאכן אני מנותק אך "בטעות" נותקתי רק חודש וחצי לאחר הבקשה. הכסף שלי יוחזר לי (ללא ריבית כמובן), מה שלא יחזור כמובן, הוא התחושה שאפשר לסמוך על נטויז'ן.
לסיכום
לפני כמה שבועות כשהייתי בהרצאה של בן בלומנפלד, אחד המעצבים בפייסבוק, הוא סיפר שלאחר איזה טבח שהיה בבית ספר אמריקאי, אנשים התחילו להשתמש בפייסבוק כדי להודיע להורים וחברים שהם בסדר. באותו רגע, הוא מספר, פייסבוק הבינו את חשיבות השירות שהם מספקים לאנשים והחליטו שהאתר לא עומד ליפול אף פעם. אפילו לא לשניה. כי אנשים סומכים עליהם. תחשבו על זה, אתם זוכרים מתי פייסבוק לא היה זמין בפעם האחרונה ?
אז לפני שאתם רצים לספר ללקוחות שלכם על המוצר החדש והמדהים שלכם, תחשבו על זה רגע – אפשר לסמוך עליכם? ואם כן, האם הלקוחות שלכם מרגישים ככה?
קרדיט תמונה – חרדיים בבורסה מהפליקר של SharonG