בואו נדבר על עיצוב ורפואה. אנחנו המעצבים אוהבים להשוות את עצמנו לרופאים. אנחנו עושים את זה כדי לשוות למקצוע שלנו דימוי מקצועי. היינו מעדיפים שהלקוחות שלנו ידמיינו אותנו עובדים על הלוגו שלהם עם ציוד חדיש בחלוקים לבנים מאשר ידמיינו שאנחנו משחקים בצבעי גואש בארגז חול. אחרי הכל קשה לגבות הרבה כסף עבור משחק בארגז חול. בנוסף, יש לנו בעיה נוספת. היות וכל לקוח חושב שגם לו יש “עין לעיצוב”, ורוצה להיות שותף פעיל בעיצוב, אנחנו נדרשים לשוות למקצוע שלנו דימוי של מקצוען שאין להתווכח איתו: “לא היית מתווכח עם המלצת הרופא, אז אל תתווכח עם המלצת המעצב" (לדוגמא בדיון שלי ושל ארנסטו בתגובות בפוסט הזה).

אני מתכוון לגלות לכם עכשיו סוד, ואני מקווה שלא ינדו אותי מקהילת העיצוב בגלל זה.
עיצוב זה לא רפואה ומעצבים הם לא רופאים.
אנחנו לא באמת יכולים להתחייב על "תוצאות הניתוח" שאנחנו עושים למותג שלכם. זה מקסימום ניחוש מושכל. אין דרך לדעת אם השימוש בקוף בלוגו שלכם יעבוד, או אם תעשו פרסומת קיצונית שמאזכרת את הסרט 1984 כולם יקנו את המחשב החדש שלכם. אין "ספר התרופות הגדול של הלוגואים" בהם אנחנו יכולים לקרוא על חולים שטופלו בהצלחה בעזרת לוגו ירוק, אם היה כזה, בטח לא הייתם צריכים אותי.

תרבות הרפרנס
גם הלקוחות שלנו, היו בעצם רוצים להאמין שאנחנו רופאים מומחים. לכן הם מבקשים מאיתנו להביא רפרנסים. רפרנס הוא בעצם הוכחה, שהטיפול שאני רוצה לתת למותג שלך, כבר עבד בהצלחה למותג אחר. אתה רוצה לעשות לי לוגו באנימציה? תראה לי איפה עשו את זה בהצלחה. אתה חושב שאני צריך עמוד פייסבוק? תראה לי איך זה עבד עבור מותגים אחרים.

לאחר ששכנענו אתם להסכים ללכת עם רעיון מסוים, אתם מיד רוצים לבחון את התרופה בעזרת מחקר או קבוצות מיקוד. הכוונה היא כמובן "בואו ניקח שפני ניסוי, ניתן להם את התרופה החדשה, ונראה מהן תופעות הלוואי". גם במקרה הזה, אתם חושבים שאפשר לבדוק באופן מדעי את העיצוב או הרעיון הקריאטיבי.

האמת היא שאי אפשר. מה שעבד עבור מותגים אחרים, לא תמיד יעבוד שוב, ומה שכבר נעשה בעבר, לעולם כבר לא יהיה חדש. בגלל זה המותגים היחידים שמצליחים לחדש, הם אלה שמוכנים לקחת סיכון. לעשות משהו שאף אחד עדיין לא עשה. שאין לו עוד רפרנס. שאף אחד לא יודע אם זה יעבוד או לא.

Leap Of Faith
אם נוריד לרגע את מסכות הרציונליזציה שאנחנו מנסים לשים על תהליך הקריאייטיב, מה שבעצם קורה פה, הוא שאנחנו מבקשים מכם הלקוחות, על עיוור, להאמין לנו. אנחנו מדמיינים את המותג שלכם בצורה מסוימת, ואנחנו מבקשים מכם לקחת סיכון, ולקפוץ.

אין צורך לומר, שעבור בעל עסק שהשקיע את מיטב שנותיו וכספו בבניית עסק, זה תהליך מפחיד ומורט עצבים. כאן בדיוק נכנס הפן המקצועי. בפוסט הקודם הסברתי את תהליך בניית המותג שאנו עוברים כדי לייצר מותג טוב. מטרת התהליך היא לכוון את הקפיצה שלנו לכיוון הנכון, וכלי כדי לבחון האם הרעיון שלנו בכלל עונה על הבעיה הספציפית של המותג המדובר. הפן המקצועי השני שלנו, הוא להרגיע את החששות שלכם.

בפוסט מרתק שכותבת פאולה שר (שותפה במשרד המיתוג הנחשב בעולם Pentagram), היא כותבת שהסיבה שמעצבים מקבלים הרבה כסף, היא רק בזכות העובדה שהם מצליחים בתהליך הדיפלומטי של שכנוע הלקוח, שהרעיון אכן טוב לו. התהליך הזה, שלא קשור לעיצוב בכלל, כולל פסיכולוגיה, טיפוח אגו, מניפולציות ושאר שיטות כדי לשכנע את הלקוח (או במקרה של ארגונים גדולים, מועצת מקבלי ההחלטות), שאכן כדאי לעשות את הקפיצה, וללכת על הרעיון.

לסיכום
להב הלוי פעם אמר לי, שכשלקוח מתקשר אליו אחרי 8 בערב הוא מיד שואל אותו בציניות "מה קרה ?! הלוגו מת ?!”. אמנם כמעצבים, אנחנו בדרך כלל מדושני אגו, אבל בסופו של דבר אנחנו צריכים לזכור, שאנחנו מעצבים, ולא מנתחי מוח. אנחנו מאד מאד מנסים לייצר רעיונות פורצי דרך, אבל כמו כל רעיון חדש, אנחנו לפעמים טועים. אל תבלבלו רעיון שלא עבד עם רשלנות עיצובית.