בואו נדבר על תהליך מיתוג. אני כותב את הפוסט הזה משתי סיבות:
הראשונה, היא שאבא שלי לא מבין מה אני עושה כשאני הולך לעבודה. בדומה לסרטון הזה, הוא לא מבין מה בדיוק קורה בתהליך המורכב הזה שנקרא "מיתוג", ואיפה אני נכנס לתמונה. הסיבה השניה היא, שאם אתם עובדים בישראל, לא משנה באיזה תחום, סביר להניח שהמנטרה הקבועה של הלקוחות שלכם היא: “אני צריך את זה לאתמול! ותעשה לי מחיר!”. כולם רוצים הכל מהר ובזול, אבל שירגיש יקר. בפוסט הזה אני אדבר על תהליך שאנחנו כמעצבי מותגים נדרשים לעבור כדי לייצר עבודה טובה, ובתקווה תוכלו להבין מה זה תהליך מיתוג, ולמה כשעושים אותו כמו שצריך הוא דבר שלוקח זמן, ולכן גם לא זול.

שלב 1 – מחקר
השלב הראשון כשאנחנו מתחילים עבודה הוא שלב של למידה. אנחנו חייבים להבין מי הארגון מולו אנחנו עומדים: מה המטרות שלו, מה החזון, מיהו קהל המטרה, מה היתרון התחרותי, מה הן החזקות והחולשות, מה התרבות הארגונית ומהם האתגרים לעתיד. המחקר נעשה בכל מיני דרכים – ראיונות עם היזמים/ההנהלה הבכירה, קבוצות מיקוד, מחקרים ומאמרים באינטרנט ומחקרים יזומים.

לאחר שסיימנו ללמוד את הארגון אותו אנחנו נדרשים למתג, אנחנו עוברים למחקר שוק – כיצד הלקוח שלנו נתפס בשוק, מי הם המתחרים העיקריים, מי מהמתחרים דומה ללקוח שלנו וכיצד אנו מבודלים מהם, האם יש מתחרים לא ישירים, מה הם המסרים של המתחרים, כיצד הם נראים ונתפסים. המחקר משמש אותנו, וגם את הלקוח כדי להבין איפה אנחנו עומדים כרגע ולאן אנחנו רוצים להגיע. ככל שהמחקר יהיה טוב יותר מעמיק יותר, האפשרות שלנו לבטא את המותג בעיצוב נכון, מבודל ומדוייק תהיה גבוהה יותר.

שלב 2 – אסטרטגיה
בשלב השני, כל הלמידה שעשינו בשלב הראשון נכנסת לקונטקס רחב יותר – העולם בו אנחנו חיים, הכלכלה, טרנדים גלובליים והתרבות המקומית/הגלובלית. את הקונטקס הרחב מאד הזה אנחנו מתחילים לצמצם ולמקד כדי להבין מה הם בעצם הערכים שמייצגים את הלקוח וכיצד היתרון שלו יכול להיות ממונף. פסגת האסטרטגיה היא כאשר אנחנו מגיעים לתובנה – מן רגע "יוריקה! מצאתי!”, שבו אנחנו מבינים משהו על החיים של אנשים, על מה שמניע אותם, ומגלים בעצם את הסיבה האמוציונלית שבגללה ירצה מישהו את המוצר. תמצית האסטרטגיה, או התובנה, מתורגמת בשלב זה למסרים העיקריים – שם לחברה, טאג-ליין (המשפט שמתחת ללוגו), הצעת הערך וכמובן לבריף לקריאייטיב שמטרתו להסביר מה הן מטרות העיצוב, אלו מסרים ועם איזה קהל אנחנו נדרשים לתקשר.

שלב 3 – עיצוב
רק בשלב הזה, בדרך כלל כמה חודשים לאחר שהחלה העבודה, אנחנו מתחילים את התהליך הקריאייטיבי של העיצוב. זה השלב שהכי קשה לתאר אותו כי בו קורה ה"קסם". בגדול, אנחנו מנסים למצוא איזושהי מטאפורה חזותית, לתובנה שהגענו אליה בשלב האסטרטגיה. לפעמים המטאפורה היא רעיונית (לדוגמא – התפוח של אפל, מטאפורה לתפוח שנפל על ניוטון), ולפעמים המטאפורה היא תחושתית (לדוגמא – קוקה קולה מדברים על "הנאה", מטאפורה מופשטת יותר מתפוח, על ידי שימוש בצבע, טיפוגרפיה ותמונות). לאחר שיש לנו "קונספט" קרייאטיבי אנחנו מתחילים לבדוק איך הוא יכול להתבטא בעיצוב: באיזה צבע להשתמש, באיזו פונטים, כיצד הרעיון מתתרגם ללוגו, לצליל, לתנועה. את כל אלה אנו בודקים על אפליקציות שרלוונטיות ללקוח – בין אם זה אתר אינטרנט, שלט, אריזה או אייקון. התהליך הוא תהליך של ניסיון וטעייה, ושל התבוננות בפרטים הקטנים מול התמונה הגדולה. כל הזמן אנחנו מסתכלים אחורה האם העיצוב עדיין עונה לבריף, ואיך הוא מתמודד מול מותגים מתחרים.

שלב 4 – יישום
אחרי שהצגנו ואישרנו את הקריאייטיב עם הלקוח, מגיע שלב יישום העיצוב בחיים האמיתיים. בשלב הזה אנחנו מנסים לחשוב מה הן כל נקודות המגע האפשריות שיש ללקוח ואיך החוויה תעבור גם בהן: לוגו, ניירת, כרטיס ביקור, אתר, אייקונים, שילוט, עיצוב מוצר, אריזה, פרסום, עיצוב החלל, רכבים, מדים והרשימה עוד מתארכת, כמובן תלוי בסוג הלקוח ומה הוא עושה. בשלב זה אנחנו מגלים לפעמים שדברים שפינטזנו עליהם בשלב העיצוב לא תמיד עובדים (וזה מבאס), ומצד שני נתקלים בהזדמנויות חדשות להביא עוד רעיונות מגניבים באפליקציות חדשות.

שלב 5 – ניהול המותג
גם לאחר שהשקנו סוף סוף את המותג, והעיצוב שלנו כבר חי בעולם האמיתי, העבודה לא נגמרה. מותג הוא דבר חי, ויש לתחזק אותו באופן קבוע. לפעמים התחזוק הזה נעשה בשיתוף עם משרד המיתוג, ופעמים הלקוח עושה את זה בעצמו. כדי לתחזק את המותג ולהמשיך את החוויה באופן קוהרנטי בדרך כלל אנחנו מייצרים ספר מותג, שהוא סוג של "ספר חוקים" או קווים מנחים כיצד יש על המותג להתנהג גם בעתיד על מנת לשמר את החוויה. מותג טוב כל הזמן דואג להתחדש, לראות לאן הולך העולם ולהתאים את עצמו לתנאים החדשים, ובגלל זה העבודה אף פעם לא נגמרת.

לסיכום
כמו שאין שני לקוחות דומים, כמובן שגם אין שני תהליכים דומים, וכל תהליך מותאם לצרכים ולגודל הארגון של הלקוח. ישנם תהליכים שיכולים לקחת בין שנה לשנתיים, לדוגמא במיתוג ערים, או תאגידי ענק, ויש תהליכים שנגמרים בשלושה חודשים. אני ממליץ לכולם לראות להכנס לאתר של Moving Brands, משרד מיתוג עם סניפים בכמה מדינות. הם מתעדים את התהליך שהם עושים בצורה מדהימה (משם גנבתי את התמונות), ואפשר ללמוד מזה הרבה.

בנוסף ספר מעולה שעוזר להבין את התהליך לעומק הוא Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team , אם אתם מנסים לעשות מיתוג בעצמכם (בין אם כמנהלי מותגים או כמעצבים עצמאיים), הספר מבנה את התהליך בצורה שתעזור לכם לשים את האצבע על כל השאלות החשובות בדרך. בהצלחה!

קרדיט תמונות – מתוך האתר של Moving Brands.