בואו נדבר על אכפתיות.
הרבה מהמותגים סביבנו טוענים שאכפת להם מאיתנו, הלקוחות שלהם. הם כותבים על המוצר "דעתכם חשובה לנו", הם שואלים אותנו במסעדה "הכל בסדר? טעים לכם?” והם אפילו פתחו דף פייסבוק כדי "לנהל איתנו דיאלוג".
ההרגשה שלי היא, שלא אכפת להם. שהם מנסים לצאת ידי חובה ולהראות בסדר, אבל הם לא באמת מקשיבים.
למה זה קורה? לדעתי הסיבה היא שמי שהתפקיד שלו להקשיב ללקוח – המצלר, נותן השירות הטלפוני או האיש שמתחזק את דף הפייסבוק, הוא סך הכל בורג קטן במערכת, שגם ככה די מבואס על העבודה שלו, ולא באמת אכפת לו איך יתפס המותג שהוא מייצג. הוא רק מת ללכת הבייתה. גם ככה הבוס עיצבן אותו. בכלל, קשה לבקש מחוייבות ואכפתיות מעובד שכיר, שלא נהנה באמת מהרווחים של החברה, מפחד להיות מפוטר ורק עושה את העבודה שלו והולך הבייתה.
סיבה נוספת לאי-הקשבה יכולה להיות פחד. קל מאד לשאול מדוע תנובה גרמו לעצמם נזק כל כך גדול על ידי התעלמות מדרישת הציבור לחשיפת הרווחים והורדת מחירים. זה לא שהם לא שמעו את הדרישה או לא ידעו מה הצרכנים רוצים. אלה שהם פחדו. הם פחדו להפסיד כסף, הם פחדו שכללי המשחק משתנים והם חשבו ש"זה פשוט יעבור אם נהיה בשקט". והם טעו כמובן.
אז איך אפשר לשנות את המצב? איך אפשר לגרום לאנשים שיהיה להם אכפת מהמקום בו הם עובדים והשירות שהם נותנים? אני חושב שדוגמא טובה היא דווקא עסקים קטנים. בעסקים קטנים, בהם היזמים עצמם נמצאים בקו נותני השירות, האכפתיות היא אמיתית. הדיאלוג עם הלקוח הוא אמיתי. ולמה? כי זה ה"בייבי" שלהם, ואכפת להם באמת. הפתרון לדעתי הוא שילוב עובדים בחברה בדרך שגורמת להם להרגיש שיש להם "בייבי" משלהם. לייצר עוד סיבות ומוטיבציות לעבודה חוץ מהפחד להיות מפוטר או הרצון לקבל בונוס. חברות שמצליחות ליישם את זה, ורואים את זה בעיקר בהיי-טק ובגוגל לדוגמא, רואים שאכפת להן.
כשמדברים על מיתוג, לא מדברים מספיק לדעתי על מיתוג פנימי. מה הכוונה? מיתוג זה לא רק איך הלקוחות שלך תופסים את המותג. זה גם איך העובדים שלך תופסים את המותג. אני באופן אישי שמעתי מכמה אנשים שעבדו ב"פלאפון" שזו חברה מזעזעת, שגרוע לעבוד שם ושהם שקרנים. אם סיפר לי דבר כזה עובד בחברה, מי יודע יותר טוב ממנו? החברה שרופה בעייני. אז לפני שרצים לפרסם לאנשים את המותג המדהים שלכם, צריך לדאוג שקודם כל העובדים שלכם חושבים שהוא באמת מדהים, כי זה מה שהם יקרינו החוצה.
קרדיט תמונה - View of row of operators from behind at busy switchboard at telephone company. מתוך מאגר LIFE בחסות גוגל.