בואו נדבר על האנשים שמבטיחים לכם "מיתוג".
כשאני עושה חיפוש קצר בגוגל על הערך "מיתוג", אני מקבל אתרים של כל מיני חברות, או אנשים, שמנסים להסביר לי מה זה "מיתוג", מה הערך שלו, ולמה כדאי לי לשלם להם, כדי שיעשו לי "מיתוג".
אותם אנשים טוענים, שאם אני אשלם להם כסף, הם יעשו לי תהליך "מיתוג" אשר בסופו המוצר שלי כבר לא יהיה גנרי, אלה "ממותג" ו"מבודל" וכתוצאה מכך, אוכל לגבות פרמייה עבור המוצר שלי, להתעשר ולחיות באושר ועושר.
אני רוצה לחלוק עליהם.
התפיסה הרווחת היום בשוק ה"מיתוג" שבה על ידי עיצוב טוב של לוגו, שפה חזותית, אריזות בולטות ופרסומות טובות אני אוכל לייצר מותג מנצח, היא לא רק תפיסה מיושנת, אלה תפיסה מטעה לחלוטין.
מותג הוא לא לוגו, ולא גרפיקה. אבו-חסן הוא מותג החומוס המוביל בארץ. גם אם אתם חולקים עלי, אתם יודעים על איזה אבו-חסן אני מדבר, ולכן הנקודה עומדת: ללא לוגו / שפה עיצובים ואפילו תפריט, אבו-חסן הוא ללא ספק מותג. ומותג מנצח.
אז מה זה מותג?
סך כל הדעות, הרגשות והחוויות שצברנו לגבי רעיון מסויים יוצרים מה שאנחנו קוראים לו מותג. מותג יכול להיות דברים שונים עבור קבוצות שונות. גרמניה היא ללא ספק מותג בעייתי בישראל, למרות שבמקומות אחרים בעולם היא מסמלת דייקנות וסדר, אצלנו היא מסמלת תמיד נאצים (באסוציאציה ראשונה). לכן התפיסה של מותג היא תמיד ביחס לקבוצה מסויימת, בתרבות מסויימת בזמן מסויים. אפל נחשבת בעייני רבים מותג פורץ דרך, חדשני וסקסי, אבל אני מכיר הרבה מאד מפתחים ששונאים את אפל בגלל ה"גן הסגור" שלהם.
לכן ערכו של מותג נמדד רק לפי מה שאנשים אחרים אומרים על המותג, לעולם לא מה שהמותג אומר על עצמו. תנובה יכולים להגיד עד מחר "בית ישראלי", אבל תוך כמה חודשים דעת הקהל השתנתה כליל ממותג אהוב למותג שנוא. והם אפילו לא החליפו לוגו.
אז למה צריך תהליך מיתוג?
יש להבדיל בין תהליך מיתוג אמיתי, לבין יצירת תדמית גרפית לחברה. תהליך מיתוג אמיתי לא כולל רק את יצירת התדמית הגרפית. הוא תהליך ארוך, בו מתמצת החברה את החזון שלה, ואת מקומה בעולם לסט ערכים וכלים לפיהם היא עובדת. בחברות מסיימות (לדוגמא שירותי תקשורת), בהן שירות הלקוחות הטלפוני הוא נקודת המגע העיקרית עם הלקוח, החוויה שעובר הלקוח היא המתנה לנציג שירות והשיחה איתו. הדרך בה הלקוח יזכור את השיחה משפיעה באופן קריטי על האופן שבו הוא יתפוס את המותג (רמז: אנחנו שונאים את חברות הפלאפונים/כבלים על אף הפרסומות הנחמדות שלהם).
אם ככה, בתהליך המיתוג, מגדירה החברה את סט הערכים על פי הן היא מתנהגת, מדברת ומתנהלת. לפעמים הסט הזה הוא גרפי (בפרסומים, באינטרנט), לפעמים הסט הוא שירותי (שירות לקוחות, העובדים בחנות) ולפעמים הוא פנימי (העובדים מתוגמלים כמו שצריך? מה הם מספרים לחברים שלהם?).
התדמית הגרפית לחברה, הלוגו ושאר חלקי השפה, הם חלק חשוב במיתוג, אבל חשוב בדיוק כמו כל שאר המרכיבים. חשוב יותר הוא שהתדמית תמשיך את החוויה שחווה הלקוח ולא תהיה יותר או פחות ממה שמציע המותג. תדמית שתבטיח הבטחה שהמותג לא מסוגל לקיים (יוקרה, איכות, מובילות), תייצר אצל הלקוח חווית אכזבה, שהיא החוויה הגרועה ביותר שלקוח יכול לחוות.
את הכותרת לפוסט גנבתי מהספר של סת' גודין All Marketers Are Liars, אני לא באמת מתכוון שמעצבים הם כולם שקרנים, אבל הקצנה עוזרת לעורר סקרנות.
קרדיט תמונה - Former sportsman Joe Garagiola advertising breakfast cereal. מתוך מאגר LIFE בחסות גוגל.