אני לא חושב שביבי שקרן. לא. אני חושב שהוא פשוט אומר משהו אחד ועושה משהו אחר. בגלל זה לקרוא לבן אדם שקרן? נשמע לי קצת קיצוני. ומה עם כל האנשים שאומרים עכשיו שהם מאוכזבי ביבי ועוד כמה חודשים יצביעו לו בבחירות, האם גם הם שקרנים? לא.
בפוסט הזה אני רוצה לדבר על התנהגות מתשמשים/צרכנים. כמו ביבי, גם הלקוחות שלכם אומרים לכם דבר אחד, אבל לפעמים עושים בפועל דבר אחר. אז נשאלת השאלה: איך אני יודע מה לעשות? איך לשפר את המותג שלי אם אני לא יכול להאמין אפילו ללקוחות שלי?
לא משנה מה אומרים. משנה מה עושים.
החוק הראשון של חקר חווית משתמש: שכח מה המשתמשים שלך אומרים, ושים לב איך הם מתנהגים.
בעולם הישן, לפני שהשקנו מוצר, היינו הולכים לקבוצות מיקוד ושואלים אותם: "מה אתם חושבים על הדבר הזה? הייתם קונים אותו?". בהתאם לתשובות שלהם היינו מבצעים שינויים ואז משיקים את המוצר. אבל נחשו מה? רוב מה שהם יגידו שם בחדר הסגור, אפשר לקחת ולזרוק לפח. אין הרבה קשר בין מה שאתה חושב שתעשה לבין מה שבאמת תעשה.
הדוגמא הקלאסית: בשנות השמונים קוקה-קולה ניסתה להשיק גרסא מעודכנת של קוקה, עם שינויים במתכון. כל מבחני הטעימה וקבוצות המיקוד קבעו חד משמעית: הקולה הזו הרבה יותר טעימה. המוצר הושק תחת השם "the new coke", ואם אתם שואלים את עצמכם למה אתם לא רואים אותו על המדפים היום, זה בגלל שזה היה כישלון חרוץ. אנשים סירבו לקנות את המוצר החדש ודרשו לקבל את המוצר הישן והאהוב, שבגלל זה הוחזר ונקרא היום: Coke original.
דוגמא מהחיים שלי: המוני משתמשים מבקשים מאיתנו להוסיף פיצ'ר מסויים. זו הבקשה הפופולאריית ביותר. אנחנו מקבלים עשרות מכתבים כאלה ביום. אנחנו מבינים שיש דרישה ולכן עובדים ומשקיעים זמן עיצוב ופיתוח בלפתח את הפיצ'ר. אנחנו משיקים אותו ומגלים: רק 0.05% מהמשתמשים עושים בו שימוש. אז נכון, יכול להיות שאנחנו יכולים להמשיך לעבוד ולשפר אותו, ולדחוף אותו חזק יותר ואחוז גדול יותר ישתמש בו. אבל ההבנה החדשה היא: העובדה שביקשו את זה, לא אומרת שבאמת צריך את זה.
אז מה עושים? מסתכלים על המספרים כמובן. האינטרנט אדיר בגלל שהוא מספק לנו יכולת לראות מה אנשים עושים ללא צורך לשים להם מצלמה מעל הראש. אנחנו יכולים לדעת איפה משתמש לחץ, במה הוא משתמש ובמה הוא לא. לכן חלק חשוב ביותר בשיפור המותג הוא הסתכלות מעמיקה באיך אנשים מתנהגים, בין אם על ידי אנליטיקות או עמידה בסופר ולראות איך אנשים מתנהגים, לאן הם הולכים ומה הם מורידים מהמדף, תלוי במוצר שלכם כמובן.
אני רוצה סקייטבורד מרחף
הדבר השני שחשוב להבין בקשר ללקוחות/משתמשים שלנו הוא זה: אין להם מושג מה הם באמת רוצים.
הנרי פורד ניסח את זה בצורה מדוייקת: אם הייתם שואלים מה אנשים רוצים הם היו אומרים לכם "סוסים מהירים יותר". החבר'ה שכתבו את "בחזרה לעתיד" בשנות השמונים ניסו לדמיין איך יראה העתיד ומה היו רוצים לראות שם וכל מה שהם הצליחו לדמיין היה סקייטבורד מרחף. לא אינטרנט ובטח לא אייפון הם הצליחו לדמיין, אבל סקייטבורד מרחף כן.
אז מה אנחנו לומדים מזה?
כמובן שחשוב לדבר עם הלקוחות שלנו ולשמוע פידבק על החוויה שלהם. זה מקור מעולה לביקורת וליצירת מערכת יחסים בין המותג ללקוח. אבל במקביל חשוב אפילו יותר ללמוד מההתנהגות שלהם, ולפתח פתרונות ומוצרים שהם לווא דווקא מה שהמשתמשים רוצים/חושבים שהם רוצים, אבל יגרמו לשינוי ושיפור הרצוי בהתנהגות.
ולגבי ביבי? בואו ננסה להתעלם ממה שהוא אומר, ולזכור איך ראינו אותו מתנהג.