בואו נדבר על הפרטים החשובים. מנטרה ידועה לכולם, ובעיקר אצל מעצבים היא: “אלוהים נמצא בפרטים הקטנים". ישנו כבוד גדול למעצבים אובססיביים אשר מזיעים על כל פרט קטן, בין אם הוא עיצוב טיפוגרפיה מוקפד או יצירת דימוי הנעשה ביד במשך שעות.
הייתי רוצה לחלוק על המנטרה הישנה ולקבוע חדשה: “אלוהים נמצא בפרטים הגדולים" או יותר מדוייק "אלוהים נמצא בקונספט".
למה הכוונה? אני ממש לא חושב שלפרטים הקטנים, ל"דיטיילים" אין חשיבות. להפך, הם אלה שיוצרים בסופו של דבר את החוויה. אוסף של המון חוויות קטנות. אבל מה שאני חושב שקרה, הוא שמתי שהוא לאחרונה, התהפכו ההיררכיות, ואנשים התחילו לחשוב קודם כל על הפרטים הקטנים ושכחו מה הסיפור שהם מנסים לספר בעזרת החוויות הקטנות האלה.
אני אביא דוגמא ממסעדה שהייתי בא השבוע: ברטי, מסעדה קטנה שנפתחה לאחרונה בקינג' ג'ורג' ליד כיכר מסריק. נראה כאילו הושקעה מחשבה בכל פרט במקום הזה: עיצוב החלל הפנימי, הכולל קיר אחד חשוף, מראות ותמונות ממוסגרות, כיסאות בר כבדים מעץ, שולחנות ובר חיצוני לבן. תפריט מינימליסטי, אוכל מוקפד, סכום שנמצא בתוך כוס זכוכית ומתקן מפיות ישן. אה, וכמובן לוגו על החלון והתפריט. אבל עם כל ההקפדה על הפרטים הקטנים, אני ונועה זוגתי, לא הצלחנו לענות לעצמנו על השאלה: “מה הקטע של המקום הזה?”. זו אולי נשמעת שאלה קטנה ולא חשובה אבל היא מבטאת את חוסר הקוהרנטיות של הסיפור שמספר המקום. קשה להבין איזה סוג מקום זה – אוכל בייתי או מאכלי ים פלצניים? כיסאות כבדים של מסעדה יוקרתית או הומאז למסעדות זולות במתקן המפיות של פיצריות? מוזיקה קלאסית רגע אחד, ומוזיקה ערבית ברגע השני. ההרגשה שלי הייתה שבעל המקום ראה בכל מיני מסעדות אחרות המון "פרטים קטנים" שהוא אהב ואמר לעצמו "אה! כזה אני רוצה במסעדה שלי". לפעמים זה עובד, כי אינטואיטיבית יש ליזם את הרעיון בראש, אבל לפעמים זה יוצא מישמש לא ברור של פרטים שלא מסתכמים בחווית מותג ברורה.
לכן ההצעה שלי לכל מי שמקים עסק או עושה מיתוג מחדש, היא לא להתחיל מהפרטים הקטנים אלה להתחיל מה הפרטים הגדולים: מה זה העסק הזה? מה הסיפור שלו? למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים? ורק ברגע שהתשובות לשאלות אלה ברורות להתחיל לחשוב על הפרטים הקטנים, כשכל הזמן בודקים אחורה לראות שבאמת הפרט הזה עוזר להעביר את הסיפור שהחלטנו עליו.
קרדיט תמונה – Sketch made by Dr. John C. Houbolt in 1961 shows a landing concept much like the one that was adopted by NASA for Apollo 9. מתוך מאגר LIFE בחסות גוגל.