כשהייתי צעיר שמעתי הרבה מוזיקת פאנק (אני מתכוון Punk כמו מוזיקה של פאנקיסטים עם מוהאק שצועקים ולא Funk מוזיקה של שחורים עם סקסופונים). חוץ מזה שהמוזיקה הייתה כיפית ויכלנו להוציא הרבה אנרגיה בתור ילדים, גם התחברתי מאד למסרים: להיות חופשי, לא להיכנע לתכתיבים ולא למערכות הגדולות ששולטות בנו (המדינה והתאגידים הגדולים). כשאתה ילד הכל נראה שחור או לבן. טובים מול רעים. הדגל שאתם רואים בתמונה למעלה היה תלוי לי על הדלת כמו כדי להזכיר לי מי הם הרעים שמנהלים את העולם: מייצרים בסווטשופים בעולם שלישי, מזהמים, מורידים לנו את שכר המינימום ועוד רעות חולות כאלה ואחרות.

מאז התבגרתי, ולמדתי שהעולם הרבה יותר מורכב משיר פאנק, ונורא קשה להסתדר עם הגדרות של טוב/רע, בייחוד כשהמקצוע שלי הוא לעזור למותגים לגדול ולהצליח. אז נכון שתאגידים גדולים מסויימים גורמים נזקים עצומים בעולם, אני מעדיף להתמקד ביכולת של מותגים לייצר שינוי חיובי. או לפחות זה מה שאני אומר לעצמי כדי להתמודד עם הדיסוננס הקוגניטיבי.

אבל השבוע קרה משהו שהחזיר לי בקלות את ההרגשה שיש רעים מול טובים: האולימפיאדה.

פעם הייתי פאנק

משטרת הצ'יפס

הנה משהו שלא ידעתי: בכל פעם שיש אולימפיאדה, יש ספונסרים. הספונסרים הם מותגים שמשלמים המון כסף (השנה לדוגמא זה מסתכם ביותר מביליון פאונד), בתמורה לזה שהם "הספונסרים הרשמיים" של האולימפיאדה. מה שזה אומר הוא שהם נהנים מזכויות יתר במהלך האולימפיאדה ויכולים גם להמציא חוק כזה: “היות ומקדונלד'ס היא ספונסר רשמי של האולימפיאדה, אף אחד מ-800 המסעדות בפארק האולימפי לא רשאי למכור צ'יפס". כן. זה אמיתי. הפרצה היחידה בגדר: “במידה ואתם מוכרים פיש & צ'יפס, המאכל האנגלי המסורתי, ניתן למכור צ'יפס. אבל אסור למכור את הצ'יפס ללא הדג”.

וזה לא נגמר שם. ויזה, עוד ספונסר של האולמפיאדה, החליפו את כל הכספומטים במספר מועט יותר של מכונות, וגם הן מקבלות רק ויזה. הייניקן, ספונסר נוסף, תהיה מותג הבירה היחידי שניתן לקרוא לו בשם המותג שלו באולימפיאדה. אם תרצו לדוגמא גינס תצטרכו פשוט להזמין "סטאוט". ואם אנחנו כבר בהגבלות מילוליות אז שתדעו גם שהמילים: זהב, כסף, ברונזה, אולימפיאדה, לונדון, 2012, הן מילים אסורות לשימוש לאף אחד חוץ מלספונסרים הרשמיים. האנגלים לא התעצלו והגדילו לעשות והדביקו מדבקה שמכסה את הלוגו על האסלות בשירותים האולימפיים, אחרי הכל יצרני השירותים הם לא ספונסר רשמי כך שאין סיבה להציג את הלוגו שלהם לראווה (לא מאמינים? תקראו). את ההגבלות נוסח 1984 של אורוול תאכוף יחידת משטרה חדשה שהעיתונות כבר החלה לכנות בשם The Brand Police.

אני אוהב אותך האח הגדול!

בסופו של הספר 1984, נתפס הגיבור על ידי המפלגה, ולאחר עינויים קשים נשברת רוחו והוא סוף סוף אומר את המילים שמעניו חיכו להן: אני אוהב את המפלגה ואת האח הגדול. האם יכול להיות שהספונסרים של המשחקים האולימפיים חושבים שגם סופנו יהיה כזה? שאם יענו אותנו וימנעו מאיתנו לאכול צ'יפס של אחרים, ובירות שהן לא הייניקן לבסוף נאהב רק את מקדונלדס והייניקן?

האמת לא יכולה להיות רחוקה מזה. מותגים לא יכולים להכריח אותנו לאהוב אותם. חברות הסלולר והטלוויזיה ניסו לעשות את זה גם לנו: להחזיק אותנו בכלא של התחייבות לאורך שנים, ואחר כך לצפות מאיתנו לאהוב אותם ולהישאר איתם כשצצו מתחרים זולים יותר. מיותר להגיד שזה לא עבד. אהבה למותגים, כמו לאנשים בחיים, היא לא משהו שאפשר להשיג בכח. היא תוצאה של עבודה קשה, לאורך זמן, בו המותג מוכיח את עצמו כעומד מאחורי ההבטחה והערכים שלו. שימוש בכוחניות כמו זו הנראית באולימפיאדה מזכירה לי מערכת יחסים של בעל מכה האומר לאשתו: “אני אוהב אותך!!! למה לא יכלת לבחור בצ'יפס שלי!?? תראי מה גרמת לי לעשות!!!!”. בוז.