איזה כיף היה בשנות ה-50: יכלת לעשן במעליות, להטריד מינית על ימין ועל שמאל, ולשתות וויסקי על הבוקר. וגם לעשות פרסומות כמו דון דרייפר: לקבל לקוח עם מוצר בינוני, להושיב קופי וארט, להביא "רעיון גדול" ולפרסם אותו עד שכולם חושבים שהמוצר הבינוני הוא בעצם חלום חייהם. כמה חבל ששנות ה-50 כבר מזמן עברו. אבל בניגוד לתחומים כמו עישון במקומות ציבוריים והטרדות מיניות, בהם התקדמנו (אני יודע, יש כאלה שחולקים על ההנחה שהתקדמנו), בתחום הפרסום והמיתוג יש לי הרגשה שרוב המשרדים עדיין חיים בשנות ה-50.
רוב המשרדים עדיין מאמינים ב"מודל ההדבקה": לא משנה מה המוצר, אם נדביק עליו פרסומת/אתר/לוגו מספיק יפים, נצליח "למצב" אותו כיוקרתי/פורץ דרך/צעיר וכו'. זה לא משנה אם פתחו במשרד שלכם מחלקת דיגיטל ועכשיו מדביקים גם באנרים ומיני-סייטים על מוצרים בינוניים. הדבקה היא עדיין הדבקה, ובינוני זה עדיין בינוני. ואיך אנשים יודעים שהמוצר בינוני? ובכן מאז שהבנו שאנשים הם לא מטומטמים (ואפילו נתנו לנשים זכות הצבעה), אנחנו מקשיבים למה שאנשים לא מטומטמים אחרים אומרים לנו והם אומרים: המוצר הזה בינוני.
מיתוג טוב = מוצר טוב
"אוי! איזה לוגו סקסי!"
בניגוד למה שמלמדים אותנו בבתי הספר לעיצוב, המותג מרצדס לא מצליח בגלל שהלוגו שלו משדר איכותיות ויוקרה אלה להפך: אתם חושבים שהלוגו איכותי ויוקרתי בגלל מה שאתם יודעים על המכונית. ולכן הנה טיפ: אם אתם רוצים להיות מעולים במיתוג כל מה שאתם צריכים לעשות זה לעבוד עם לקוחות שהמוצרים שלהם מעולים.
העניין הוא, שהאמת המרה היא שרוב המוצרים לא מעולים. ובגלל שלא כולנו יכולים ללכת להיות מעצבים ב-אפל ונייקי, אנחנו נשארים עם חבורה של יזמים עם מוצרים בינוניים והשאלה היא האם אנחנו ממשיכים ב"מודל ההדבקה" ומייצרים להם עבודה שטחית שלא תייצר שינוי אמיתי, או שאנחנו עוזרים להם באמת להפוך את המוצר מבינוני למעולה.
אני מאמין שעבודת משרד הפרסום/מיתוג או אפילו מעצב פרילנסר בודד, לא נגמרת בעיצוב הגרפי. כלומר אולי היא תגמר בעיצוב גרפי, אבל היא צריכה להתחיל מהשאלה: איך אפשר לעשות את המוצר/החוויה מעולה. לפעמים לא מבקשים מאיתנו לעשות את זה, אבל אני מרגיש שזה עדיין מחובתי לנסות לעשות את השינוי במקום שהוא באמת ישפיע. לשמחתי, יש כבר כאלה בעולם שמיישמים את הגישה הזו.
המשרד של העידן החדש
מנהלת לקוחות במשרד פרסום ישן, לא חשוב שמות
המשרד שלדעתי מוביל את מה שאפשר לקרוא לו "הפרסום החדש" אבל בעצם זה הרבה יותר מפרסום הוא R/GA. כיום קיימות 3 סוגי סוכנויות שנותנות שירותים למותגים: חברות יעוץ אסטרטגי (לדוגמא McKinsey & Company), חברות פיתוח מוצר וחדשנות (לדוגמא IDEO), וחברות פרסום/מיתוג ( לדוגמא McCann Erickson). המודל החדש של R/GA, מתיימר לתת את כל השירותים האלה תחת קורת גג אחת.
דוגמא מעולה לפעילות מסוג כזה שכוללת חשיבה אסטרטגית, פיתוח מוצר, פרסום וחווית משתמש מדהימה אפשר לראות בפרוייקט Nike+ FuelBand, פעילות שזכתה עכשיו באיזה מיליון פרסים בפסטיבל קאן, תראו את הסרט:
אבל אני רק מעצב גרפי
אוקי, לא כולנו עובדים בסוכנויות ענק, והלקוחות שלנו הם נייקי. לפחות לא אני. אבל זה לא מונע ממני לנסות ולחשוב באותה צורה בפרוייקטים שעליהם אני עובד. אנחנו חיים בתקופה מדהימה, אמנם רוב המוזיקאים הטובים מתו יחד עם דון דרייפר (או קצת אחרי), אבל בתור מעצבים – our time is now. עכשיו זה הזמן בו לקוחות מתחילים להבין שאי אפשר להמשיך לפעול בצורה שטחית, ואין מה לעשות, למרות שהבת של השכן יודעת קצת פוטושופ ויכולה לעשות לוגו ב-200 שקל, זה לא תחליף לחשיבה של מעצב – חשיבה שכוללת לא רק את הפן הגרפי אלה את פן המוצר, החוויה, השירות והמותג. זה לא יהיה קל, אבל אפל עשו לכולנו שירות גדול על ידי העלאת מושג ה"עיצוב" לתודעה של כל בעל עסק, עכשיו נשאר רק למנף את זה.