אנשים באים למשרד מיתוג כמו כמו שהם באים לרב מקובל: “בבקשה תעשה שאנשים יאהבו את החברה שלי! אני רוצה שיקוי שיגרום לכולם לאהוב אותי ולקנות המון מהמוצר שלי! אני רוצה שהם יהיו מכורים, שהם יעמדו בתור ורק יחכו למוצר החדש שלי". אנשים יודעים שהדת היא האופיום של ההמונים והם רוצים קצת אופיום לתת ללקוחות שלהם, אז הם באים לקבל אותו מאיתנו. לא פלא שרוב העולם סוג של דתי. אמונה היא דבר חזק, היא נותנת לנו משהו להתחבר אליו, סט ערכים, סיפור, תקווה.
כל מנהל מותג היה רוצה שמותג שלו יהיה כמו דת עם קהל מאמינים, שהם יעמדו שעות מול חנות סגורה, שיקעקעו את הסמל של המותג על היד, שיבכו ויתפללו למוצר חדש. אבל מה שהרבה מאותם בעלי מותגים לא חושבים עליו, הוא – על מה תתבסס הדת הזו? במה אנחנו בכלל מאמינים?
כמו שאני רואה את זה, העולם מתחלק לשלושה סוגי מותגים – מותגים שיודעים בדיוק במה הם מאמינים, מותגים שמנסים לזייף משהו להאמין בו ומותגים אתאיסטים, שלא חושבים שצריך להאמין בכלום.
מי שמאמין לא מפחד
דרך טובה עבורי לדעת במה חברה מאמינה, היא להכנס לדף ה"אודות" באתר שלה, ולראות מה היא בוחרת לספר על עצמה, איך היא בוחרת להציג את חזון החברה ואת הערכים בהם היא מאמינה. אם תכנסו לדף האודות של נייקי תוכלו לראות את האימג' הזה:
כשביל בוארמן, אחד המייסדים של נייקי קבע את האבחנה הזו, הוא הביא את האמונה שלו לחברה: אני מאמין שאם יש לך גוף, אז אתה אתלט, ואני מבטיח לתת לך השראה ולהביא לך חדשנות. יש כאן מצד אחד מסר "רוחני" שאומר לך שגם אתה יכול להיות אתלט (אם רק תעשה את זה), ומצד שני הבטחה רחבה לדרך שבה החברה מאמינה שהיא יכולה לקדם אותך: בעזרת השראה (לנפש) וחדשנות (לגוף).
בניגוד להרבה מותגים אחרים שמגדירים חזון, או מטרות ומשמשים מכל מיני הגדרות (לדוגמא "להביא ערך"), שלאף אחד לא ברור מה זה אומר, נייקי הצליחו לתמצת את הדת שלהם בצורה ברורה ב-11 מילים, והגדילו לעשות ולצמצם את הדת עוד יותר ל-3 מילים: Just Do It.
מאמינים שאתם יודעים במה אנחנו מאמינים
מותגים אחרים, לא באמת יודעים במה הם מאמינים, זאת אומרת, הם יודעים שהם רוצים לעשות כסף ומנהל השיווק שלהם קרא באיזה ספר על מיתוג ושיווק שכדאי מאד שלחברה יהיה חזון וערכים כדי שאנשים יוכלו "להתחבר רגשית" למותג. אז הם הלכו לחברת לחברה שתעשה להם "תהליך מיתוג". החברה באמת ניסתה. יכול להיות שהיא אפילו עשתה עבודה טובה, אבל בעייני זה רק בכאילו.
בואו ניקח את תנובה לדוגמא. דף האודות שלהם עוסק בעיקר בהיסטוריה המסחרית של החברה, אבל תחת הכותרת "מהפכת השיווק והחדשנות של תנובה" קראתי עד שמצאתי את המשפט: המיתוג של תנובה הועמד בחזית העשייה השיווקית, עם ערכים ברורים ומבודלים, ובעל הבטחה צרכנית ברת מימוש. מהם אותם ערכים ברורים ומהי אותה הבטחה? לא כתוב. המשכתי לקרוא עד שהגעתי לכותרת "לגדול בבית ישראלי". שימו לב מה תנובה כתבו שם:
"בשנת 2010, יצאה תנובה במהלך מיתוג מחדש תחת הסיסמה “תנובה. לגדול בבית ישראלי“, תוך שהיא מתמקדת באייקון הבית. סקרי צרכנים הצביעו שתנובה נתפסת כחברה מובילה שמוצריה מהווים חלק אינטגרלי מסל המוצרים הביתי של הצרכן הישראלי. בנוסף נמצא כי אייקון הבית נתפס על ידי הצרכנים כאחד האייקונים החזקים והמובילים בישראל והוא מזוהה ביותר עם תנובה.
התברר כי קיים מוטיב רגשי של הקשר בין ההיסטוריה של תנובה לישראליות, לבית הישראלי. תנובה יצאה למהלך לחיזוק המובילות שלה תוך גיבוש אסטרטגיה המבוססת על הערך "לגדול בבית ישראלי".
תנובה יצאו למהלך מיתוג, אבל האם הוא היה מבוסס על משהו שהם מאמינים בו? להפך, למה להאמין במשהו אם אפשר לעשות סקר ולראות במה הלקוחות חושבים שאנחנו מאמינים. אין פלא לדיסונסס שנוצר במהלך המחאה החברתית: כמובן שתנובה לא עמדו ב"הבטחה" להיות בית ישראלי, כי זה לא מאמינים בזה בעצמם.
אמונה זה לחלשים
חברות אחרות אפילו לא מנסות לזייף את זה. הם לא מבינות איך אמונה בערך אחר מכסף רלוונטיות לקיום שלהם, ויותר מזה, לרווחיות שלהם. בואו ניקח את נטוויז'ן לדוגמא. אני אפילו לא אשלח אותכם לדף האודות שלהם, בגלל שלא תמצאו שם שום דבר מעניין גם ככה. תוכלו לראות מי הבעלים של החברה, ושהם עוסקים בתקשורת (מה באמת?), אבל במה הם מאמינים? אל תצחיקו אותם. אולי הם בחרו להשתמש בזיקית בתור סמל כדי לסמל את העובדה שהם יכולים לשנות את עורם כל כמה ימים, אז להאמין במשהו קבוע?
לסיכום
נחזור ללקוחות שנכנסים אלינו למשרד ומבקשים שנהפוך אותם לדת. “תביאו סלוגן חזק! משהו טוב כמו – Just Do It” הם אומרים. סלוגן חזק, צריך להבין, הוא לא סתם קופי מוצלח – הוא תמצות של אמונה. החבר'ה שהביאו את Just Do It לא המציאו את זה מהאוויר – היה להם מול העיניים את האמונה של המייסד: “אם יש לך גוף, אתה אתלט". אם אנחנו מנסים לתמצת מותג ללא אמונה וערכים מול העיניים, התוצאה שלנו כנראה תהיה תמיד שטחית, לא משנה כמה מוכשרים אנחנו. לכן לפני שאתם מנסים לקפוץ לעיצוב הכנסייה שלכם, אולי כדי שתחשבו למה הולכים להתפלל שם.
קרדיט תמונת תנובה מהמחאה – גלובס.