הסיפור הבא מבוסס על מקרה שקרה במציאות. לפני ימים ספורים צעדנו לנו בגאווה לקראת מצגת קריאייטיב. קצת מרוטי עיניים אחרי כמה לילות חסרי שינה, לבושים במיטב מחלצותינו, היינו נרגשים להציג את שני הכיוונים שהכנו ללקוח (לא חשוב שמות). אחרי שהציעו לנו אספרסו, איחור אפנתי של חלק מהמשתתפים והעברת חלק מהטלפונים לשקט, הוצגה המצגת. בסיום המצגת התרווח מקבל ההחלטות אחורה בכיסא ואמר: “יפה, באמת יפה מאד. שני הכיוונים יפים. אבל… אני קיוויתי למשהו אחר. הייתי רוצה משהו כמו הלוגו של אפל. רק סמל אבסטרקטי. למה בכלל צריך את המילים האלה עם השם של החברה שלי?”, “תראה איזה יפה זה רק סמל אבסטרקטי!” הוא אמר בזמן שנופף לעברנו את האייפון שלו.

או לא. איפה בכלל להתחיל?

אתמול ראיתי פרק של הסדרה הגאונית משחקי הכס. באחד הדיאלוגים אומר מישהו: “הכח נמצא אצל מי שאנשים חושבים שיש לו כוח". המשפט הזה הזכיר משפט ששמעתי פעם של המעצב האגדי פול ראנד שאמר: “הסיבה שאתה חושב שלמרצדס יש לוגו שמשדר יוקרתיות היא שאתה יודע איזה סוג מכוניות הם עושים. אם הם היו עושים חרא של מכוניות, הייתה חושב על חרא כל פעם שהיית רואה את הלוגו".

כשאנחנו מסתכלים היום על לוגואים של חברות ותיקות שאנחנו מכירים לפעמים קל לשכוח שמאחוריהם יש הרבה היסטוריה. גם היסטוריה ויזואלית (גם אפל וגם נייקי בילו הרבה שנים עם שם החברה כתוב בלוגו לפני שיכלו להרשות לעצמם להישאר רק עם סמל), ובעיקר היסטוריה של מוצרים, היסטוריה של חוויות, היסטוריה של סיפורים שיוצרים אצלנו את הרושם שהחברה עושה עבודה מצוינת. הלוגו הוא רק סמל עליו אנחנו משליכים את כל ההיסטוריה הזו שיש לנו בראש, ואם היא טובה הלוגו מזכיר לנו דברים טובים.

זה גרם לי לחשוב – מה קורה במצב ההפוך? מה קורה כשאני רואה לוגו של חברה שאני לא יודע עליה כלום. נגיד בספר לוגואים או בבלוג עיצוב. התשובה היא שאני שופט אותו באופן גראפי בלבד – הוא עשוי טוב, הוא מעביר מסר, הוא יפה לדעתי. אבל האמת היא, שכנראה שבין זה לבין איך שהוא נתפס על ידי צרכנים של המותג לא תמיד יש קשר.

אני מנסה לחשוב, נגיד, על בן אדם שרואה את הקמפיין של חברת פלאפון בחו"ל. הקמפיין מושקע, עשוי טוב. ייתכן שהוא חושב שפלאפון ואולי גם הלוגו שלה הם חברה טובה, רצינית ומוצלחת. אני לעומת זאת, לא מצליח לנתק את כל מה שאני יודע עליהם מהחיים האמיתיים, לכן בעיניי הלוגו שלהם תמיד ייתפס כלוגו זול, לא איכותי ובלי שום אג'נדה (וזה בלי קשר לזה שהוא מזכיר את הלוגו של פלייבוי).

לסיכום, בהמשך לפוסט הקודם על איכות, כשלקוח מזהה שמשהו איכותי ואומר "גם אני רוצה איכותי כזה!”, לא תמיד הוא יודע מה הגורמים שהפכו את זה בראש שלו להיות איכותי. לכן לפעמים לא מן הנמנע לתת שיעור קצת בתקשורת חזותית, גם במהלך מצגת קריאייטיב.