תשמעו סיפור. כשהייתי סטודנט בשנה א' רוני אדרי (שהוזכר גם בפוסט הקודם), נתן לנו תרגיל: צילום לכבוד יום העצמאות ה-60 של מדינת ישראל. אחרי מחשבות רבות איך אפשר להעביר את האווירה של המדינה שלנו 60 שנה לאחר הקמתה בצילום אחד, לקחתי מיכל של ספריי צבע, הלכתי לכביש בו היה שילוט של נסיעה עד 50 ק"מ ושיניתי בעצמי את השלט ל-60. חשבתי שזה יטיב לתאר את האווירה במדינה שלנו שבה כל אחד יכול להחליט שהחוק נזיל בידיים שלו. אבל לא היה לי מושג כמה. בערך שבועיים אחרי שעשיתי את זה עברתי שוב באותו הכביש ולהפתעתי ראיתי שהעירייה החליפה את השלט המושחת בשלט חדש ואמיתי המורה על נסיעה מותרת: 60 ק"מ.

הפוסט הזה לא מוקדש לי ולסיפורי הגבורה שלי. הסיבה שסיפרתי את הסיפור, היא שהסיפור לכשלעצמו הוא מדיום מעולה כדי להעביר מסרים. אף אחד לא רוצה לשמוע הרצאה משעממת, אבל כולם אוהבים סיפור טוב. סיפור היא הדרך שבה אנחנו מעבירים מידע מאדם לאדם במשך אלפי שנים: ככה עבר התנ"ך מפה לאוזן, ככה עברו האגדות העממית, וככה התפתחו המיתוסים. הסיבה היא שאם מישהו רק היה אומר לנו את מוסר ההשכל (לדוגמא את 10 הדיברות), ללא הקונטקסט הרגשי של הסיפור, זה בכלל לא היה מעניין אותנו.

אז מה לסיפורים ולמותגים? התשובה היא שמותגים זה בעצם סיפורים. כל מותג מעלה לנו בדמיון מיד את הסיפורים שקשורים למותג – בין שהם סיפורים שקשורים אלינו אישית ובין שהם סיפורים שכולם מכירים בקשר למותג.

הנה כמה דוגמאות של סיפורי מותג מוכרים:

ישראל
הסיפור של ישראל הוא אחד שאנחנו מספרים לעצמנו בכל יום זיכרון, יום העצמאות וגם כמעט כל יום בחדשות. זה הסיפור של עם נרדף שהחליט לא עוד, בא ובנה לעצמו מדינת היי-טק ב-60 שנה, כנגד כל הסיכויים, כשכל השכנים שלו נגדו. הסיפור הזה נותן לנו בתור ישראלים משמעות במדינה הזו (בניגוד למקומות אחרים לנו יש "סיבה" למדינה), ועוזר לנו להתמודד עם הקשיים. כמובן שגם הסיפור של הכיבוש הוא חלק מהנרטיב שלנו, והוא סיפור שאנשים בחו"ל מודעים אליו הרבה לפני הנרטיב הראשון.

ארה"ב
הסיפור של ארה"ב הוא הסיפור של השחרור שלהם מהשליטה הבריטית, הרצון שלהם להקים ארץ הזדמנויות חדשה שבה בן אדם יהיה חופשי להצליח בזכות העבודה הקשה שהוא עושה. הסיפור נובע מההיסטוריה שלהם מקרין גם החוצה וגם פנימה איך אנשים תופסים את ארה"ב. land of the free and the home of the brave.

אפל
הסיפור ההיסטורי של אפל, של סטיב וווז שהתחילו בגראז' חברת מחשבים, שהלכו נגד כל מה שאנשים חשבו על מחשבים בזמנו, וראו בעצמם פיראטים, ממשיך בפרסומות נגד האח הגדול, ולאחר מכן בהומאז' לכל החושבים הגדולים בעולם (here's to the crazy ones..), נותן רקע רחב למה הם מתכוונים כשהם אומרים think different.

פייסבוק
את הסיפור של פייסבוק כולם יכלו לראות בסרט הרשת החברתית. בין אם הדרמה לא קרובה לסיפור האמיתי, העובדות עדיין שם: מארק צוקרברג והחברים המציאו (או אולי גנבו) את הפייסבוק בהארוורד, ואז פרשו מהלימודים לטובת פאלו-אלטו, הם התרחבו מאוניברסיטה לאוניברסיטה ואז לכל העולם. הרשת החברתית הגדולה בעולם שבראשה עומד האקר או סתם חנון, היא חלק מהסיפור של המותג שאנחנו חווים כל יום.

למה צריך סיפור מותג?

למען האמת, זה לא משנה אם אתם רוצים סיפור מותג או לא – כבר יש לכם אחד כזה. מה שאתם מספרים לאנשים על העסק שלכם, או לא מספרים להם, הוא חלק מהסיפור שלכם ושלהם. אבל כמו כל סיפור, אם מספר אותו מספר מיומן שמכניס את האלמנטים שעושים סיפור טוב – דרמה, התגברות על מכשולים, אהבה וניצחון, הקשר הרגשי שיהיה לאנשים לסיפור שלכם יהיה הרבה יותר חזק. יש מותגים שהם סבבה, אבל יש מותגים שאנחנו אוהבים. הסיבה לכך נעוצה בדרך כלל בסיפור רגשי יותר מאשר במוצר עצמו.

כשאני מתיישב לעבוד על מותג חדש, לפני שאני בכלל מתחיל לחשוב על איך הוא יראה, הדבר הראשון שאני שואל את עצמי הוא – מה הסיפור של המותג הזה בכלל? זו נשמעת שאלה טריוויאלית, אבל למען האמת, לא הרבה בעלי עסקים יצליחו לתמצת את הסיפור שלהם ב-5 משפטים, ועוד פחות מהם יצליחו לעשות את זה בצורה מרגשת. כאן נכנסת העבודה שלי, ואם אני מצליח לספר סיפור טוב, אז 80% מהעבודה כבר מאחורי.