בואו נדבר על המיליון. כולם רצים אליו, או שככה לפחות אני רואה בטלוויזיה. לפני כמה ימים פתחתי בטעות ערוץ 2 ותוכנית המופת "איך לעשות את המליון הראשון" שודרה. טוב, לפי ערוץ 2 אם אתה לא עוסק בנדל"ן או בשוק ההון, לעולם לא תהיה מיליונר, וגם אתה כנראה פראייר. כאילו שהנושא הזה רודף אותי, לפני כמה ימים הייתי בדירה של חבר וראיתי על הספרייה שלו את הספר "אבא עשיר, אבא עני". דפדוף קטן בספר מלמד אותי שאם אני לא אהיה משקיע או איש עסקים, כלומר אם אני שכיר או אפילו בעל עסק קטן, אני כנראה "עני" מנטלית, ואין לי עתיד בעולם הזה.
האם כדאי לי לעבוד קשה ולהיות המעצב הכי טוב בעולם? ערוץ 2 טוען שזה בזבוז זמן. עדיף לשכור את שירותיו של המעצב הכי טוב בעולם ולעשות כסף על הגב שלו.
עכשיו אנחנו מגיעים לסיבה השניה שאני לא מיליונר: אין כסף בעיצוב. אפילו במיתוג, שבו אנחנו מדברים על לקוחות גדולים, שלא חסר להן – לא רוצים לשלם הרבה. זה לא משנה אם אתה עצמאי, בעל משרד קטן, או אפילו גדול – הלקוחות לא מבינים את הערך האמיתי של המוצר שאנחנו מוכרים להם, ומאד קשה לשכנע אותם כשיש מתחרים שמוכנים לעבוד ממש בזול.
כלכלת החוויות
אז מה בעצם אנחנו מעצבי המותג מוכרים ? בואו נסתכל על המודל הבא:
המודל נקרא כלכלת החוויות (The Experience Economy), והוא טוען שכל מוצר/מותג ממוקם איפה שהוא על המודל הזה.
- commodity – מוצר צריכה לא מבודל. המחיר הנמוך ביותר.
- Goods – מוצר מוחשי ומבודל. מחיר גבוה יותר.
- Service – התשלום נעשה עבור השירות שהמותג עושה.
- Experience – התשלום הוא עבור התחושה והחוויה שהלקוח עובר במגע עם המותג.
ייתכן והגרף הזה מוכר לכם, היות והתפקיד של מעצבי מותגים הוא הרבה פעמים לקחת מוצר או שירות ולהעלות אותו דרגה בגרף הזה – ממוצר לא מבודל למוצר מבודל. או משירות לחוויה. השאלה שאני שואל את עצמי היא – איפה משרדי המיתוג נמצאים על הגרף הזה ?
אינטואיטיבית, הייתי אומר בשלב 3: אנחנו מוכרים ללקוחות שלנו שירות ועל זה אנחנו מתוגמלים. אבל האמת היא כזו שכשיש תחרות והשוק רווי במתחרים, כמו במקרה שלנו, גם שירות הופך להיות commodity, בייחוד כשאשר הלקוחות שלנו לא מבינים לחלוטין מה ההבדל בין השירות שאנחנו נותנים לבין משרד מתחרה ואז מקבלים החלטה על בסיס מחיר, או הכירות אישית.
יוריקה מצאתי!
אם כך הפתרון הלוגי הוא פשוט ביותר: אני צריך משרד שיושב בשלב הרביעי על הגרף. קחו את משרד המיתוג, אבל תפסיקו למכור שירות, או גרוע מזה – מוצר, ותתחילו למכור חוויות! אבל מה זה אומר? איך מוכרים ללקוח שבא לקבל מיתוג חוויה? דמיינו לקוח שהולך לקנות מוצר של אפל: הוא הולך לחנות (ואוו! אחלה חוויה), הוא פותח את האריזה (ואוו! אחלה חוויה), ואז הוא משתמש במוצר (ואוו! אחלה חוויה). איך אפשר ליישם את זה במשרד מיתוג?
אז זהו, שכאן נתקעתי.
אם להיות כנה, אין לי באמת מושג מה זה אומר למכור חוויה כמשרד מיתוג. לעשות פרזנטציה חווייתית ? לעצב משרד משוגע ? להעביר את הלקוחות סדנאות חוויתיות? אני מרגיש שהדברים האלה כבר נעשים ברמה זו או אחרת, ועדיין לא מייצרים מצב שבו לקוח מגיע כדי לעבור חוויה מדהימה. אבל אם נעבוד קשה ונצליח להמציא חוויה חדשה, אז אולי, אבל רק אולי, נוכל להפסיק לרדוף אחרי השקל כל היום ולהתרכז במה שבאמת חשוב – לעשות אחלה מותגים.