שמעתי פעם סיפור: אישה ניגשת לפיקאסו ברחוב ומבקשת ממנו לצייר אותה. הוא משרבט משהו על נייר, נותן לה ואומר: ״זה יהיה $1,000 גברתי״. האשה מתרעמת:״ מה זאת אומרת $1,000?! לקח לך בדיוק שניה לצייר את זה״. פיקאסו עונה לה בנינוחות: ״נכון גבירתי, אבל לקח לי 30 שנה ללמוד איך לצייר אותך בשניה״.
באופן אולי לא מפתיע, שמעתי פעם בראיון את המעצבת המפורסמת פולה שר (פנטגרם) אומרת משהו די דומה: ״לפעמים אני יכולה לפתור בריף של לקוח ב-10 שניות. אבל זה בגלל שאני פותרת בריפים כבר 20 שנה״.
אני מנסה לדמיין את פולה אומרת ללקוח שלה: ״זה יהיה $200,000 עבור הלוגו אדוני״. והוא אומר לה: ״מה $200,000?! זה לקח לך 10 שניות! וחוץ מזה יש פה רק טקסט בריבוע שחור. הבת שלי יכלה לעשות את זה!״.
זה כנראה לא כל כך מפתיע שאנשים לא אוהבים לשלם המון כסף עבור דברים שנעשו מהר. בלי קשר לאיכות המוצר. כשאנשים משלמים הרבה כסף, הם בדרך כלל רוצים לדעת שהושקעה הרבה עבודה ומחשבה בעבודה שלהם. אם מסתבר שעבדתם כל הלילה וגם בסופ״ש, אפילו יותר טוב. כנראה שממש התאמצתם.
זה לא אומר שאני לא יכול לעשות עבודה ששווה $1,000 בכמה דקות. לפעמים אני יכול. מה שאני לא יכול לעשות זה להגיד ללקוח שהוא צריך לשלם לי $1,000 על הכמה דקות האלו.
הסיבה היא שהלקוח שלנו, כמונו, משווה כל מחיר למשהו אחר שהוא מכיר. האפקט הזה נקרא Anchoring. הלקוח אומר לעצמו: ״אם העורך דין הכי טוב בארץ לוקח $600 לשעה, איך יכול להיות שהמעצב הזה שיושב מולי לוקח $1,000 לדקה? מה הוא יותר טוב מהעורך דין הכי טוב בארץ?״.
כמובן שההשווה לא קשורה, אבל במוח של הלקוח שלנו, זה לא נראה כל כך הגיוני שהשירות שלי עולה פי 60 מהשירות של העורך דין הכי טוב בארץ.
מסתבר שאנחנו במלכוד: אם נעשה את העבודה מהר, וניקח שכר ״סביר״ לשעה – אנחנו בעצם מפסידים כסף.
הפתרון המשתמע הוא שנעבוד לאט. פשוט נמשוך את הזמן, כדי שהשכר השעתי ה״סביר״ שלנו יגיע למחיר נורמאלי, ורק אז נשלח את העבודה ללקוח.
אני חושב שהרבה מעצבים עובדים ככה. אין לי ספק שכל מי שעובד במשרה מלאה במשרד עובד ככה: אם הצלחת לסיים את העבודה עד 3 בצהריים, אין סיכוי שמישהו ייתן לך ללכת הבייתה. אז אתה מושך את הזמן. (הזכרתי את הבעייה הזו בפוסט הקודם).
אני חושב שיש פתרון אחר ויותר טוב למילכוד הזה, והוא מורכב מ-2 נקודות:
-
לנתק את הקשר בין זמן העבודה לעלות הפרוייקט. כשאני מתמחר פרוייקט אני מתייחס לדד-ליין של הלקוח, לא לכמות הזמן שיקח לי לעשות את הפרוייקט. צריך אתר בתוך חודש? סבבה. צריך אפליקצייה תוך שבועיים? בסדר. עלות הפרוייקטת מתייחסת לפרוייקט – כמה שווה אתר / אפליקצייה, ולא כמה זמן לוקח לוקח לעצב אותם. הלקוח יקבל את עבודה מוכנה ומעולה בדד-ליין שהציב. כמה זמן עבדתי על העבודה הזו, זה בכלל לא רלוונטי.
-
להשוות את מחיר הפרוייקט לשווי או לאלטרנטיבות של הלקוח. זוכרים שהזכרנו את אפקט ה-Anchoring? אם הלקוח יחשוב על זה שאני עושה $1,000 בכמה דקות הוא יתבאס. אבל אם הוא יחשוב על זה שהוא מקבל עכשיו מוצר שעומד להכניס לו $54,000 בחודש בעלות מזערית של $1,000 אז הוא יחשוב שהוא גאון. חלק מהעבודה שלי עם הלקוח היא לגרום לו להרגיש טוב עם העבודה איתי – כלומר שיבין שהוא קיבל אחלה דיל כשהוא עובד איתי, ולכן זו חלק מהעבודה שלי לגרום לו להשוות את המחיר שלי לדבר הנכון כדי שירגיש טוב עם העלות.
הבן אדם היחיד שצריך לדעת כמה שעות אתם עובדים על פרוייקט הוא אתם. הסיבה היא שאם לא תדעו כמה זמן לוקח לכם לעשות משהו, יהיה לכם ממש קשה לתכנן איזה וכמה פרוייקטים אתם יכולים לקחת, וגם לעשות עבודה טובה ולעמוד בדד-ליינים.
כל מה שהלקוחות שלכם צריכים לדעת זה שהפרוייקט יהיה מוכן בזמן, הוא יהיה מעולה והם סגרו איתכם דיל לא מהעולם הזה.