שוב, אין לי רעיון

הלב שלי דופק. פתאום לסדר את הבית נראה כמו מטלה נחמדה ומהנה. אולי אוריד גם את הזבל?
הכל כדי לא להתיישב מול המחשב ולהתמודד עם העובדה – שאין לי מושג מה לעשות.

לא משנה כמה שנים אני כבר עושה את זה, ולא משנה כמה פעמים כבר הרגשתי את ההרגשה הזו ולא משנה שאני יודע שבסוף יהיה בסדר. זה תמיד מפחיד מחדש – מה אם הפעם לא אצליח להביא רעיון? אני עצמאי אז אין לי בחדר מישהו שאפשר לבקש ממנו עזרה או בוס שיקח את האחריות אם הכל יתחרבש. זה קצת מלחיץ אותי. אולי הפעם תחשף האמת שאני לא כזה מוכשר.

קראייטיביות זה סוג של קסם. לא ממש ברור מאיפה זה מגיע. המדענים ואנשי הקריאייטיב המנוסים מסכימים בינהם על דבר אחד: תזינו את עצמכם בהרבה מידע, התת-מודע שלכם יבשל את זה, ורעיון קראייטיבי יצוץ מתישהו, סביר להניח במקלחת. לא סגורים על מתי, אבל אנחנו מקווים שזה יקרה לפני הדד-ליין.

כשזה קורה לי אני מסתכל על הקיר מעל המחשב שלי ומדמיין שעל הקיר מודפס בענק: Trust The Process בטיפוגרפיה ידנית מהממת. אני אומר לעצמי שיום אחד אני באמת אדפיס לי את הכתובת הזה על הקיר, אבל אני אף פעם לא מגיע לזה.

קסם או לא קסם, בסופו של דבר אני איש מקצוע שהלקוח משלם לו ואני לא חושב שלהגיד לו: ״שמע, באמת ניסיתי אבל הרעיון לא הגיע״ זה דבר לגיטימי. אז אני צריך לבנות תהליך ללא קסם שבסופו תהיה לי תוצאה כלשהי ולקוות שהקסם יואיל בטובו להגיע לפני הדד-ליין כדי לשפר את המצב.

לעשות משהו גרוע

כשאנחנו אומרים ״אין לי רעיון״, האמת היא שזה לא ממש מדוייק. מה שאנחנו באמת מתכוונים להגיד הוא: ״אין לי רעיון טוב״. וזו הבעיה. בגלל שאנחנו מעצבים שרוצים לעשות עבודה מהממת, ובגלל שאנחנו תופסים את עצמנו מקצוענים, אנחנו כבר מסננים בראש את הרעיונות שלנו וקובעים שהם לא טובים, ואז אנחנו נתקעים.

אם במקום זה היינו אומרים לעצמנו: ״בואו נעשה משהו גרוע״, אז החיים שלנו היו הרבה יותר קלים. כל אחד יכול לעשות עבודה גרועה. רוצים לוגו גרוע? תנו לי 2 דקות. רוצים שם גרוע לחברה שלכם? 20 שניות מספיקות.

כשאנחנו עושים עבודה גרועה שני דברים נהדרים קורים:

1. כבר יש לנו משהו ראשוני. אם במקרה הגרוע ביותר בעולם לא נצליח להביא רעיון טוב, לפחות אנחנו יכולים להביא משהו גרוע שזה פי אלף טוב מלא להביא כלום.

2. ברגע ששמנו את הרעיון על הנייר, אנחנו יכולים להתחיל לנתח למה הרעיון הזה לא טוב. ברגע שאנחנו מסבירים לעצמנו ואפילו רושמים את הבעיות עם הרעיון הנוכחי, אנחנו יכולים לבחור בעיה אחת ולנסות לפתור רק אותה. זה יביא לנו רעיון קצת פחות גרוע, שגם אותו ננתח, וכך הלאה והלאה עד שהרעיון הטוב יגיע.

זה הרי מיתוס מטופש שכל האנשים הגאונים שאנחנו קוראים עליהם הגיעו לרעיונות הגאוניים שלהם בניסיון הראשון. האמת היא שהם הגיעו אליהם אחרי מלא נסיונות גרועים, פשוט אנחנו בדרך כלל לא רואים אותם. אדיסון שהמציא את הנורה אחרי שנכשל 10,000 פעם אמר: ״לא נכשלתי, המצאתי 10,000 נורות שלא עבדו״.

איך לבנות תהליך

בשנות ה-60 כמה ענקים בתחום הפרסום כתבו ספר קצר עם השם: ״A Technique for Producing Ideas". התמצית שלו הולכת בערך ככה: תלמדו את הנושא שלכם ממש טוב: תקראו, תחקרו, תדברו עם אנשים. בקיצור תמלאו  את המוח שלכם בידע. אז תנסו לחשוב על רעיונות. כל מה שיצא לכם יהיה גרוע. ואז: שכחו מהפרוייקט. לכו ותעשו דברים אחרים. או תתקלחו. אחרי כמה ימים הרעיון יגיע אליכם.

האמת שאני קצת התבאסתי כשקראתי את זה, כי שאלתי את עצמי: ומה אם הם לא יגיעו?

מה שאני עושה בדרך כלל נראה ככה:

1. מחקר – להפרות את המוח כמה שאפשר, לחקור וללמוד.

2. לפרק את הפרוייקט – לחתיכות הכי קטנות שאפשר, ככה אפשר להתמודד איתם יותר בקלות וזה פחות מפחיד.

3. לעשות משהו גרוע – כדי להתחיל ולא לעמוד במקום.

4. לשפר ולשפר ולשפר – במעגלים. לעשות משהו, להבין למה הוא לא טוב ולנסות שוב. ככל שיש יותר זמן, אני אספיק לשפר יותר פעמים, התוצאה כמובן בהתאם.

לפעמים הרעיון הגדול, רגע ה״יוריקה!״ מגיע, ולפעמים הוא לא מגיע. אמונה זה חלק מהעניין. אני מאמין שהוא יגיע, ויודע מנסיון שאם מנסים מספיק בסוף הוא בדרך כלל מגיע.