אני תמיד חושד באינטואציה שלי. הסיבה נובעת מהסיפור הבא:
כשהייתי בצבא, שירת איתי בחור בשם שחר. שחר היה סוג של יחצ״ן מסיבות והעביר את רוב השירות שלו עם רשימות ארוכות של אנשים שהוא מתכוון להזמין למסיבות ביום שישי. יום אחד שחר סיפר לי שהוא מרים אתר חדש יחד עם חברים שלו, והם צריכים שאני ארשם כי עוד אין שם הרבה אנשים. קראו לאתר ״מקושרים״.
שחר הסביר לי שהאתר הוא מה שנקרא ״רשת חברתית״ ודרכו אני יכול להגיע לכל אחד בעולם דרך 6 קשרים.
השנה הייתה 2004, שזו בדיוק הזה שבה מארק התחיל להפיץ את הרשת החברתית שלו.
לא הבנתי למה צריך את זה, ונרשמתי כדי להיות נחמד, אבל ידעתי שזה לא יעבוד.
כמה שנים קדימה, שחר והחברים שלו מכרו את האתר הסופר פופולארי שלהם ב-10 מיליון שקל לוואלה, ואני מניח שאתם יודעים מה קרה עם האתר של מארק.
הסיפור הזה לימד אותי לא לסמוך על האינטואיציה שלי. להפך – אם יש לי הרגשה שמשהו לא עומד לעבוד, זו כנראה אינדיקציה לזה שהוא כן יעבוד. בגלל זה אני מניח שהרגשת השנאה העזה שיש לי לגוגל גלאס מנבאת שהמוצר יצליח.
מאז הסיפור הזה, כל פעם שאני אומר למישהו שאני בטוח במשהו, אני מוסיף בזהירות – אבל כבר הוכח שטעיתי בעבר.
למה זה משנה?
כי אנחנו המעצבים מסתמכים המון (אם לא רק) על האינטואיציה שלנו.
נראה לנו שמשהו טוב, או מוצלח, אבל יותר מהרגשה חזקה בבטן לגבי זה אין לנו באמת ״הוכחות״ לגבי העובדה שאנחנו צודקים. כמובן יש כאלה שינסו להביא הוכחות מנסיון העבר או אפילו ממחקרים מדעיים, אבל העובדה היא שאנחנו מסתמכים על האינטואיציה שלנו, ומבקשים מהלקוחות שלנו לסמוך עלינו.
מה זה בכלל אינטואיציה?
דניאל כהנמן, חוקר שזכה בפרס נובל, כתב ספר ממש מעניין שנקרא ״לחשוב מהר לחשוב לאט״ שבו הוא מסביר מה זה בעצם אינטואיציה, מתי היא עוזרת לנו ומתי היא מטעה אותנו.
בספר הוא מסביר שהמוח שלנו פועל בשני מצבים (הוא קורא להם ״מערכות״): ״מערכת 1״ היא מהירה, אינסטינקטיבית ואמוציונלית, ו״מערכת 2״ שהיא איטית, לוגית ורציונלית.
״מערכת 1״ (שהיא האינטואיציה), נועדה לפתור בעיות נורא מורכבות נורא מהר.
נניח שאני שואל אתכם: ״איזה פוליטיקאי יותר טוב – ביבי או לפיד״. אם הייתם רוצים לענות על השאלה הזו באמת, מן הסתם הייתם צריכים לחשוב על זה די הרבה זמן כדי להבין את הרקע של כל אחד מהם, לבדוק איזה החלטות הם קיבלו בעבר, מה השיקולים שלהם וכו׳. זה היה יכול לקחת לכם שעות, אם לא ימים.
ועדיין – כשאני שואל אתכם את זה, מיד יש לכם סוג של תשובה בראש. זה התפקיד של ״מערכת 1״. היא תקבל החלטה מהירה על שאלה מורכבת בלי שאתם אפילו תבינו על בסיס מה היא קיבלה את ההחלטה הזו. אם מישהו ישאל אתכם: ״למה?״ אז המוח שלכם יעביר את השאלה ל״מערכת 2״ שתתחיל לחשוב על זה באופן רציונלי ותעלה לכם לאט לאט טיעונים רציונלים כדי להסביר את ההחלטה.
הסיבה האבולוציונית שיש לנו מערכת כזו היא שאם היינו מתחילים לחשוב לעומק על כל דבר, נמרים היו אוכלים אותנו. זו מערכת שעוזרת לנו לחיות את החיים בקלות בלי לחפור על כל שאלה מורכבת שאנחנו נתקלים בה במהלך החיים.
כהנמן מסביר, שהמערכת הזו אמנם עוזרת לנו בהמון מצבים בחיים אבל הרבה מאד פעמים היא גם מקבלת החלטות לא נכונות או מקבלת את ההחלטות על פי פרמטרים לא קשורים. לדוגמא, אם אין לי תשובה לשאלה הקשה ״מי הפוליטיקאי הטוב יותר״, ״מערכת 1״ תחליף את השאלה לשאלה קלה יותר שיש לנו כבר תשובה עליה, לדוגמא: ״איזה פוליטיקאי אני אוהב יותר?״, שאלה שהתשובה עליה נקבעת על ידי פרמטים אחרים לגמרי. אני אפילו לא אשים לב שעניתי על שאלה אחרת מהשאלה ששאלו אותי, אבל אני אהיה בטוח שאני צודק.
כהנמן מביא דוגמא ממחקר שמראה ששופטים מקבלים החלטות להאשים מישהו יותר פעמים כשהם בדיוק לפני הפסקת האוכל. הוא מסביר שהשופט (לא במודע) מקשר את הרגשת העצבנות ואי הנוחות שנובעת מהרעב עם התיק המונח לפניו ונוטה יותר להחליט לשפוט לחומרה את הבן אדם. אחרי האוכל, השופט חוזר להיות נחמד ו״רציונלי״.
ההבדל בין אינטואיציה של מעצב מתחיל ומנוסה
מן סתם, האינטואיציה שלנו לא רק מטעה אותנו, וכהנמן מפריד בין אינטואיציה של מומחה שכבר קיבל כל כך הרבה החלטות מורכבות שעכשיו הוא מסוגל לקבל אותן במהרה והחלטות ״לא מקצועיות״ שנובעות מכל מיני פרמטרים שלא קשורים לניסיון.
אז האם ההחלטות שאנחנו מקבלים כמעצבים בנושאי לייאוט, צבע, קונספט, טיפוגרפיה וכו׳ מגיעות ממקום מקצועי ורציונלי או ממקום אינטואיטיבי ורגשי?
לפני שבוע נתקלתי בכתבה הזו, בה תוארו בדיאגמות תהליכי העבודה של מעצב צעיר ומעצב מנוסה:
תהליך העבודה של מעצב מתחיל
תהליך העבודה של מעצב מנוסה
אני חושב שיש משהו מאד מדוייק בתיאור הגרפי הזה. זה לא שלמעצבים מנוסים יש את התשובה, אבל לפחות יש להם דרך (method) לנסות ולהגיע לפתרון הנכון.
יש החלטות עיצוביות שהן קצת יותר ״טכניות״ כגון טיפוגרפיה ולייאוט, בהן ככול שמעצב צובר יותר ניסיון הוא יכול לקבל את ההחלטות בצורה מהירה ואינטואיטיבית יותר ועדיין האינטואיציה תגיע ממקום של ניסיון וידע.
החלטות אחרות כגון סגנון, קונספט וצבע לעד ישארו בעייני החלטות שמגיעות ממקום רגשי ואינטואיטיבי ובהן האינטואיציה לווא דווקא מגיעה ממקום מקצועי של ידע אלה יותר ממקום של רגש.
איך מוכרים ללקוח אינטואיציה?
אני יודע ומודע לכך שהרבה מההחלטות שאני מקבל הן אינטואיטיביות ולא ניתן להוכיח אותן מדעית. אבל אתם חושבים שזה מעורר ביטחון בלקוחות שלי? אני לא בטוח.
לקוחות לא יודעים את זה, ובטח לא יגידו לכם את זה, אבל חלק חשוב מהסיבה שהם משלמים לכם הרבה כסף היא כדי שתרגיעו אותם. הלקוח שלכם בפאניקה: הוא עומד לפתוח עכשיו עסק חדש, או להשיק קמפיין או מוצר, וכל הנראות של הדבר הזה תלוי בעיצוב שאתם תעשו לו. זה ממש מפחיד!
ועכשיו אתם רוצים לבוא ולהגיד לו: ״שמע.. מרגיש לי נכון ללכת עם הקונספט הזה. אינטואיציה. סמוך עלי״. לא בטוח שזה רעיון טוב.
גם אם קיבלתם החלטה אינטואיטיבית לגבי צבע/קונספט/עיצוב מסויים, לפני שאתם מעבירים אותו ללקוח קודם כל תעבירו אותו ל״מערכת 2״, כדי למצוא נימוקים רציונליים, לוגים ומילוליים לסיבה שבחרתם את הרעיון הזה.
יש כאלה שאומרים שכל מה שלומדים בבית ספר לעיצוב זה ״לזיין את המוח שעות על עיצוב של לוגו״. אז יש סיבה שלמדתם לנסות ולתרץ הכל – גם אם התירוץ מצוץ מהאצבע. התירוץ הזה יתן ביטחון ללקוח שלכם (שאין לו אינטואיציה עיצובית כמו שלכם), ויגרום לו להרגיש סבבה עם ההחלטה שלכם.
לכו אם האינטואיציה שלכם, אבל תלמדו לנתח ולחשוב מאיפה היא הגיעה והאם היא עוזרת לכם או מטעה אתכם.