אם יש משהו שמעצבן אותי – זה אנשים שמנסים לחרטט אותי.
״סמוך עלי! זה כדאי לך!״. באמת? לא סומך עליך, וכדאי שתתחיל להסביר לי בדיוק למה זה כדאי לי או שהשיחה ביננו נגמרת.
בתקופה האחרונה אני הולך ברחוב ומרגיש יותר ויותר שמותגים מסביבי מנסים לחרטט אותי:
״להיות ראשון זה מחייב״, ״קפה מאד״, ״הרבה יותר ממסעדה״, ״מאפים ועוד״, ״לא רק בית מלון״.
ואני לא מצליח להבין – למה אתם בדיוק מחוייבים? אתם מאד מה? יותר ממה? איך בדיוק אתם לא עוד סתם ואתם יותר.
נראה שחלק מבעלי עסקים חושבים שהדרך הטובה ביותר להגיע לאנשים היא לפזר הבטחות מספיק מעורפלות כדי שלעולם לא נוכל לבוא בטענות שלא קיבלנו את מה ששילמנו עבורו.
אז זהו שהימים הנחמדים האלו כבר עברו. אנחנו חיים בעידן של שקיפות ואינטרנט, בו כולנו משתפים עם חברים שלנו את דעתינו האמיתית על מקומות ומותגים והיכולת לחרטט אותנו הולכת ונעלמת. בעידן כזה אני מצפה ממותגים שיתקשרו את הערך שהם מביאים לי בכנות כדי להסביר לי למה שיהיה לי אכפת.
הסיבה שאני כותב על זה כאן, היא שהרבה פעמים זה חלק מתפקידו של המעצב בתהליך המיתוג לעזור לבעל העסק להבין איך הוא באמת יותר טוב ולתקשר את זה ללקוחות, בין שבאמצעות Tag line, או באמצעות העיצוב עצמו. הרבה פעמים, בעל העסק לא ממש יודע לתקשר את ה״ייתרון״ הזה במילים, ולכן זה התפקיד של המעצב לעזור לו, כמו פסיכולוג, לגלות את הערכים והייתרונות שלו כדי לתקשר אותם.
במה אתם מאמינים? מה הסיפור שלכם?
דרך אחת לעשות את זה היא להכיר לעומק את הלקוח ולהבין למה הוא עושה דברים כמו שהוא עושה אותם, למה הוא בנה את העסק שלו בצורה הזו, ומה הסיפור שמיוחד לו.
האם יש אלמנט משפחתי בעסק? האם זה חלום הילדות שלו?
מאחורי כל בן אדם (ועסק זה בדרך כלל תוצר של בן אדם, או כמה שותפים), מסתתר בדרך כלל סיפור שיחודי רק לו, ואותו אפשר לתקשר בכנות ושקיפות.
הרבה פעמים מעצבים מנסים לעשות את זה על ידי מיפוי ה״ערכים״, אבל נופלים לקלישאות רגילות וגנריות בסגנון: העסק שלי מאמין במצויינות! באיכות! ברמה הגבוהה ביותר!
אבל אלו ערכי בסיס שנמצאים בבסיסו של כל עסק, אחת העסק יהיה גרוע ויסגר. אלו לא ערכים מבדלים שמספרים סיפור מיוחד ושונה על העסק. אלו הדברים שצריך לחפש.
אם אתם לא מיוחדים, תייצרו ייחוד
עסקים מסויימים, מה לעשות, אין מאחוריהם שום סיפור אמיתי ומרגש.
יש פה יזם שמאמין בלעשות כסף. אחלה, זה לא דבר רע. אבל כדי לייצר מותג מעניין, ולגרום לאנשים אכפתיות ואפילו אהבה כלפי המותג, אנחנו צריכים יותר מהבטחה גנרית ומעורפלת שהמסעדה היא ״יותר מסתם מסעדה״.
במקרה הזה אני מאמין שזה חלק מתפקידו של המעצב להסביר ליזם שצריך להביא ערך מוסף וקונקרטי. לפעמים זה למתג את המסעדה סביב השף, לפעמים זה ע״י עיצוב תפריטים מעניינים או מיוחדים, או דברים נחמדים שאפשר להביא לילדים, הרעיונות הם אין סופיים ברגע שקיבלתם את ההחלטה לא להיות סתם עוד מסעדה שמחרטטת שהיא יותר מרק מסעדה.