דמיינו עולם שבו אומרים את הדברים כמו שהם:
״ברוכים הבאים למחלקה לתקשורת חזותית! פה נלמד אתכם את כל הכלים כדי לשטוף את המוח של שאר האנשים בחברה! נשתמש בכישורינו בכדי לגרום לאנשים לקשור את רגשותיהם התת-מודעים עם מוצרים בכדי למכור להם יותר או בכדי לגרום להם להאמין ברעיון פוליטי כזה או אחר. בנוסף נלמד אתכם איך לנצל את הבאגים במוחו של האדם הפשוט באמצעות טריקים של פסיכולוגיה התנהגותית בכדי לגרום לו לעשות מה שאנחנו רוצים: לצחוק, לבכות, להקליק וכמובן: לקנות. אנחנו בטוחים שתיהנו לקחת חלק באליטה המניפולטיבית השולטת באנושות. בהצלחה!״.
רגע. מה??
אני בכלל הלכתי ללמוד עיצוב כי רציתי לעשות את העולם קצת יותר יפה ונעים לשימוש. מה קשור עכשיו לשטוף את המוח של אנשים? מה בין זה לבין העבודה שלי?
מה הקשר בין פרויד למיתוג?
השבוע, בהמלצתו של בן, ראיתי מיני סידרה של ה-BBC שנקראת "The Century Of The Self״. הסדרה הזו (4 פרקים), פוצצה לי את המוח, ואני ממליץ לכל אחד מכם (בלי קשר למקצוע שלכם) לראות אותה. הסדרה מראה איך הרעיונות של פרויד מתחילת המאה נוצלו על ידי התעשיינים ופוליטיקאים בכדי לפתח סוג חדש של שיווק – כזה שמייצר שימוש בדחפים והרצונות הלא מודעים שלנו בכדי לקנות מוצרים. זה מדהים לראות איך כל החברה שגדלנו לתוכה, כולל האתוס הגדול ביותר שלנו של אינדיוידואליזם, והצורך שלנו לבטא את עצמנו באמצעות המוצרים שאנחנו קונים, נובע מאותו המקום: קבוצה של פסיכולוגים בשירות התאגידים הגדולים המעוניינים לגרום לנו רק לקנות ולקנות, ועל ידי כך גם להרדים אותנו לשאר הבעיות בחברה כדי שלא נמרוד בטעות.
הסדרה פתאום שמה את כל העבודה שעשיתי לאורך השנים בקונטקסט שונה. פתאום הבנתי איך כל הטכניקות שלימדו אותי להשתמש בהם בתהליך המיתוג כמו: יצירת חיבור רגשי, פירמידת הצרכים של מסלאו ופניה לערך הרגשי ולא הפונקציונלי הם כולם כלים שפותחו על ידי פסיכולוגים בשילוב עם חברות פרסום בכדי לגרום לאנשים להתנהג בצורה לא רציונלית ולקנות דברים, גם אם הם לא באמת צריכים אותם.
מה הקשר בין דן אריאלי ודניאל כהנמן לעיצוב?
ממש בלי קשר לסדרה, התחלתי השבוע לקרוא את הספר ״לחשוב לאט, לחשוב מהר״ של דניאל כהנמן, פסיכולוג קגניטיבי וזוכה פרס נובל לכלכלה. הספר מדבר על 2 מערכות החשיבה שעובדות במוח שלנו: האחת אינטואיטיבית מהירה, והשניה רציונלית ואיטית. כהנמן מסביר ומראה על ידי מחקרים שלמרות שרובנו חושבים שאנחנו אנשים רציונלים ומקבלים החלטות הגיוניות באצמעות המערכת האיטית והרציונלית, אבל האמת היא שרוב ההחלטות שלנו מתקבלות באיזור אינטואיטיבי, מהיר ותת-מודע של המוח שלנו. ולא רק שרוב ההחלטות מתקבלות בתת-מודע, הוא גם חשוף לכל מיני ״באגים״ וטעויות וגורם לנו לקבל החלטות לא בהכרח נכונות.
הספר מזכיר לי מאד את הרעיונות שמעלה דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית שכתב את הספר ״לא רציונלי ולא במקרה״ בכך שהרבה מהתובנות של המחקרים האלה מיושמות בעולם האמיתי, בעיקר בכדי למכור לאנשים יותר דברים.
מסתבר שהמוח שלנו מכיל הרבה ״באגים״ ואפשר לכוון את ההתנהגות שלנו על ידי כל מיני טריקים: אנשים ילחצו על כפתור ירוק יותר מאשר על כפתור סגול בלי קשר למה כתוב שם, אנשים יבחרו את המחיר הבינוני מתוך 3 אפשרויות, אנשים יאמינו למשהו אם הם שמעו אותו מספיק פעמים, ואנשים יאמינו לטקסט שכתוב בפונט קריא יותר ולא מצריך מאמץ.
המון מה״טריקים״ האלה, אנחנו כמעצבים משתמשים בהם בלי לחשוב עליהם. זה ברור ש״ככה עושים עיצוב טוב״. זה ברור שככה האריזה תמכור יותר, או האתר ייצר יותר משתמשים משלמים. אחרי הכל – זה התפקיד של העיצוב לא? בשביל זה משלמים לנו.
אז מה כל זה אומר על המקצוע שלנו?
לגבי דבר אחד אין ספק: השיטה עובדת.
כולנו ממשיכים להתרגש מהבטחות מרגשות של מותגים אלו או אחרים וכולנו ממשיכים לקנות כדי להראות שאנחנו מיוחדים ולבטא את עצמנו. כולנו ללא יוצא מן הכלל מושפעים מהמניפולציות שמפעילים עלינו המותגים והתקשורת.
האם זה רע? האם זה טוב? האם צריך להלחץ מזה שכל היום שוטפים לנו את המוח? האם אנחנו צריכים להרגיש רע עם העובדה שכמעצבים אנחנו עוזרים לאנשים לשטוף את המוח של אנשים אחרים?
התשובה היא: אין לי מושג.
בתוך בן אדם שמאמין בכנות, ומנסה להרים עכשיו עסק חדש אני מתלבט ביני ובין עצמי איך אפשר לייצר תקשורת אמיתית ולא מניפולטיבית עם בני אדם, וגם אם יש דרך כזו – האם היא טובה יותר והאם עסק יכול להצליח כשהמתחרים שלו משתמשים בטקטיקות מניפולטיביות כאלה?
מה שבטוח הוא מה שאמר דוד של ספיידרמן: With great power comes great responsibility. ואנחנו חייבים להבין את הכוח והאחריות שלנו כאנשים שמעצבים, ולהחליט עם מי אנחנו עובדים ולמי אנחנו לא מוכנים לעזור.