גם אתם כמו כל היהודים עסוקים במספרים?

כשעבדתי לפני הרבה שנים במשרד הפרסום מקאן אריקסון, הייתה אמרה של הבעלים אילן שילוח שכולם הכירו במשרד: "מה שלא נמדד, לא מנוהל". שילוח כנראה ממש אהב לנהל כי במקאן מדדו דברים שלא ראיתי שנמדדים בשום מקום אחר, למשל: כמות העבודה שגראפיקאי עושה בשעה.

זה עבד ככה: הייתה לנו תוכנה שנקראה "סאפ", וכל בריף שקיבלנו היה מקבל דרגת מורכבות בין 1-3 לפי מה שמנהלת הסטודיו החליטה. רמת המורכבות הגדירה בעצם גם כמה זמן יש לך לעשות את הפרוייקט, לדגומא הרמה הכי פשוטה 1, הייתה משהו כמו 10-30 דקות ובדרך כלל ניתנה לעבודות קטנות כמו תיקוני טקסט, והרמה המורכבת ביותר הייתה משהו כמו בין 3-5 שעות עבודה וניתנה לעבודות בסגנון עבודות פוטושופ מורכבות.

כל עבודה שעשית זיכתה אותך בניקוד לפי מורכבות העבודה והעובדים בסטודיו דורגו לפי כמות הבריפים שהספיקו "להעיף" ביום. העובדים שהיו מדורגים בתחתית הטבלה היו בצבע אדום, וזה היה רמז קל שבקרוב תהיה להם שיחה אצל הבוס.

בערך אחרי 3 חודשים שעבדתי שם, זומנתי לשיחה כזו. "תראה", אמרה הבוסית שגם ככה לא אהבה אותי במיוחד, "משהו פה לא בסדר, אתה רואה? אתה בתחתית הטבלה ואתה בצבע אדום. אתה חייב להתאפס על עצמך".

יצאתי מהחדר מגרד את הראש במבט מבולבל. משהו שם היה לא הגיוני. כל התקציבאים שעבדו איתי אהבו לעבוד איתי, והיו ממש מרוצים מהעבודה שעשיתי. הרגשתי שאני מגדיל ראש ועושה יותר מהמצופה ממני, והכי אירוני – הרגשתי שאני עובד יותר קשה מאנשים אחרים, אז איך זה יכול להיות?

כשירדתי לעומקה של שיטת המדידה הבנתי שני דברים:

1. היא מעודד אותך לסיים את העבודה כמה שיותר מהר, לא כמה שיותר טוב. כלומר אם בקשו ממני לתקן שגיאת כתיב וגיליתי שכל המסמך בנוי לא טוב, עדיף לי להשאיר אותו מקולקל ושמישהו אחר ידפק לקראת ההורדה לדפוס מאשר לתקן אותו, כי התיקון הוא "על חשבוני".

2. מי שמקבל עבודות מורכבות יותר, תמיד יהיה עובד טוב יותר כי לא מצפים ממך לעשות יותר מ-2 כאלה ביום, ולכן אם הצלחת לסיים כל אחת מהן בשעה וחצי, מה שהיה סביר מאד לפעמים (כלומר עבדת 3 שעות ושאר היום לא עשית כלום), תחשב לעובד מעולה.

ניגשתי שוב לבוס וסיפרתי לה על התובנות שלי. עכשיו היא גירדה את הראש. היא אף פעם לא חשבה על זה. היא אמרה שהיא תדבר עם ההנהלה לגבי שיטת המדידה. אולי היא דיברה ואולי לא, שום דבר כמובן לא השתנה. אני מצד שני התחלתי לבקש רק עבודות מורכבות, והפכתי די מהר לעובד "מעולה" בעייני החברה.

ההתמכרות למדדים

אם יש משהו שרק הולך ומתחזק בשנים האחרונות עם עליית תחום האינטראקטיב הוא תחום המדידה. עכשיו כולם יודעים שאפשר להסתכל על אנליטיקות ולראות אם העיצוב שלך "עובד". גם המגיבים בפוסטים הקודמים טענו כך: "אפשר טוב מאד לדעת מהו עיצוב שעובד – פשוט מסתכלים על המספרים ורואים אם אנשים קונים או לא".

הבעיה היא שהרבה מאד פעמים אנחנו מודדים בעיקר את מה שקל למדוד, ולווא דווקא את מה שחשוב למדוד.

ברור שמדדים כמותיים כמו מכירות הן מדד חשוב, אבל מה עם שביעות רצון? האם יותר חשוב שמישהו יוריד את האפליקציה או שיאהב אותה, וידבר עם חברים שלו עליה? ואיך אתה מודד האם המשתמשים מבולבלים? ואיך אתה מודד אם עשית אותם מאושרים? או עיצבנת אותם?

את הפן החוויתי, שהוא אחד מהדברים החשובים ביותר, והוא תפקידנו כמעצבים, קשה מאד למדוד במספרים.

אז אנחנו נשארים עם מותגים שרק מודדים את הכמותי: עוד כסף, עוד גדילה, תראו לי את הגרף עולה! אבל מנותקים מכל אספקט אחר של העסק שלהם.

המדדים נגד הסיכון

הדבר הנוסף שאנחנו מנסים לעשות בעזרת מדידה הוא להוריד את הסיכון.
למה לנסות רק עיצוב אחד? אולי הוא לא יעבוד?
בואו ננסה כמה ונמדוד מה עובד הכי טוב.
אינטואיציה של מעצב? אמונה? רגש? שטויות. אנחנו עובדים לפי המספרים.

אז כולנו עושים a/b testing (או גונבים עיצובים מהמתחרים שבטח כבר עשו נסיונות וגילו שזה מה שעובד), והתוצאה היא שכולנו נראים אותו הדבר. אותו אפור משעמם שפונה לקהל הרחב ביותר, עם אותם עיצובים ואותם כפתורים ואותם טקסטים. שיעמום המחץ.

כשעבדתי ב-OPEN, הצגנו ללקוחות בדרך כלל שני כיווני קריאייטיב. לקוחות רגילים, היו מתלבטים, ומקבלים החלטה. לקוחות מעולם הסטארטאפים נטו יותר מפעם אחת להגיד: "שניהם יפים, בואו נעלה את שניהם ונבדוק מה עובד יותר טוב".

אבל אי אפשר לעשות את זה. אי אפשר להחליט על הזהות שלך לפי הצבעת הקהל. יש דברים כמו מיתוג וזהות שנבנים לאורך שנים, ולעיתים לא "עובדים" מהיום הראשון. הקהל צריך להתרגל אליהם, להכיר אותם לפני שהוא מתחיל לאהוב אותם. לא הכל קורה באינסטאנט.

אם אתם רוצים להיות שונים ופורצי דרך, אי אפשר לעשות את זה לפי הצבעת הקהל.

לפני כמה חודשים קראתי את הספר The innovator's dilemma, ספר שמנסה להסביר למה חברות גדולות ומוצלחות, שמנוהלות בצורה מעולה נופלות ומנוצחות על ידי חברות קטנות וחדשניות. התשובה (ברמה שיטחית ביותר) היא שהחברות הגדולות למדו להסתמך על המספרים כדי להבין את השוק, ומוכוונים לגדילה וצמיחה ולכן לא ישקיעו בשווקים חדשים או מוצרים שעדיין אינם ריווחיים. בסופו של דבר, הגישה הזו היא שתביא לחורבנם.

לסיכום

שלא תבינו לא נכון. אני מת על אנליטיקות. ואני חושב שהם סופר חשובות כדי לאשר לנו שאנחנו על המסלול הנכון. אבל המדידות הן לא תחליף לחזון, לרגש וללקיחת סיכונים (לא רציונליים), שנחוצים כדי שמותג יצליח.