השבוע גיליתי את הסוד הכמוס של "לעשות משהו ויראלי". לא רק שהסוד מעניין, הוא גם נתן לי תובנות מעניינות אחרות על שיווק ומיתוג.
לפני שנתיים פתחתי את הבלוג הזה. כתבתי בכל שבוע באדיקות, ופתחתי גם קבוצת פייסבוק. יש בה בה נכון להיום 703 לייקים. בממוצע 30 לייקים חדשים בחודש. לפני כמה ימים, בעקבות הטרנד-מם המבדר שמשתולל ברשת, פתחתי את "סטארטאפיסטים עילאיים ומתנשאים". תוך 7 שעות היו לדף 700 לייקים. יומיים אחרי הדף כבר עם יותר מ-1500 לייקים, ואזכור מפרגן בגלובס.
אז מה קורה פה? האם התוכן שם יותר איכותי מבבלוג שלי? ואם לא, מדוע הוא יותר ויראלי?
אחד השירים האהובים עלי של בוקובסקי הולך משהו כזה: "יצאתי פעם עם איזה בחורה, והיא הייתה אומרת לי: בוקובסקי, אתה בחור מצחיק! לא הבנתי למה. כשניסיתי להצחיק אותה היא הייתה אומרת: למה אתה מתכוון? זה לא מצחיק! ואז הבנתי: האמת כל כך נדירה, שכשאנשים שומעים אותה, הם כל כך מופתעים, שהם בטוחים שאתה צוחק איתם והם צוחקים".
הטרנד העילאי-ומתנשא מצחיק מאד כנראה כי הוא עוסק בלשים לנו מראה של ההתנהגות שלנו, ולפעמים אנחנו מגלים שאנחנו כל כך מטופשים, שזה מצחיק.
מה למדתי מהטרנד העילאי-ומתנשא?
1. אנשים אוהבים להיות חלק מקהילה
כמה רגעים אחרי שהטרנד התחיל, הרימו ידידי המעצבים את הקבוצה "מעצבים עילאיים ומתנשאים". במקביל, ראיתי שאחי המוזיקאי הצטרף לקבוצה "מוזיקאים עילאיים ומתנשאים". חיפוש בפייסבוק של המונח "עילאיים ומתנשאים" מניב עשרות אם לא מאות קבוצות עניין שונות. הדבר המדהים ביותר ששמתי לב אליו הוא איך התופעה הזו מציפה בבירור שווקים נישתיים של אנשים בעלי עניין ואהבה גדולה.
אנשים מתים על להיות חלק מ"קבוצה סודית" בעלי ג'ארגון, ובדיחות פרטיות, אלילים וסלבים משלהם ובעיקר התחושה שמדובר במשהו שרק הם מבינים אותו.
יש כוח עצום בפנייה הזו לקבוצת עניין מצומצמת מאד, ומפתיע אותי בטירוף שאף מותג שמכבד את עצמו לא הרים את הכפפה:
נייקי: רצי מרתון עילאיים ומתנשאים.
גלנפידיך: חובבי וויסקי עילאיים ומתנשאים.
סטימצקי: קוראי ספרים עילאיים ומתנשאים.
הבנתם את הרעיון.
גם ההפך הוא נכון כמובן: אם יש לכם מותג או סטארטאפ והלקוחות שלכם לא יכולים להיות "עילאיים ומתנשאים" כי הם משתמשים במוצר שלכם ("אה.. אתם לא עובדים עם מק?"), אז אולי אתם בבעיה. אתה חייבים למצוא את הקהילה שמ-מ-ש אוהבת את המוצר שלכם ולטפח אותה.
2. אנשים אוהבים לצחוק.
זה אולי לא סוד, אבל אנשים רוצים שיבדרו אותם. והם ילחצו לייק בפייסבוק אם הם יודעים שהם יקבלו סטטוס או תמונה מצחיקה פעם בכמה זמן. חוץ מלצחוק הם גם אוהבים דברים שקל לצרוך אותם: סטטוס בדיחה לוקח 2 שניות לקרוא, בעוד שפוסט בבלוג לוקח אולי 4 דקות לקרוא.
בנוסף, אנחנו אוהבים אנשים מצחיקים. צחוק מייצר אצלנו קונוטציה חיובית. נכון, גם בנקים מנסים לעשות פרסומות "מצחיקות", אבל זה לא אמין. אנחנו לא באמת מאמינים שהבנק שלנו הוא מותג מצחיק. בדרך כלל כשאנחנו נכנסים לסניף הדחף הראשונים שלנו הוא לפרוץ בבכי ולא בצחוק. אבל תארו לכם בנק שהיה באמת מצחיק, בנק שהיה מאד מודע לעצמו וללקוחות שלנו ופתוח מספיק כדי לצחוק על זה?
חושבים שהמוצר שלכם "משעמם מדי" כדי להיות מצחיק? אין דבר כזה. תסתכלו על המותג Mail Chimp. על הנייר אין פה שום דבר מצחיק – שירות לשליחת מיילינג ליסטס. ש-י-ע-מ-ו-ם! ועדיין הם הצליחו לייצר מותג מצחיק (עם לוגו של קוף), שתמיד מצליח להעלות לי חיוך ולאהוב אותם.
3. אנשים רוצים לתרום משהו משלהם.
כשפתחתי את הקבוצה היו בה בקושי 10 סטטוסים שכתבנו תומר ואני. אבל ברגע שאנשים התחילו להצטרף לקבוצה הם מיד התחילו לשלוח בדיחות משלהם. ברגע שהססטוסים שלהם פורסמו (עם קרדיט), אנשים אחרים ראו שזה בסדר ומקובל לשלוח גם ססטוסים, והקבוצה קיבלה תנופה נוספת.
אני לא יודע אם זה כי אנשים נהנים להרגיש חלק מהקהילה (ולהראות שהם יודעים את הג'ארגון הסודי), או אולי כדי לקבל את 15 שניות התהילה שלהם, או אולי סתם כי הם חשבו על משהו יותר מצחיק ממני, אבל ההשתתפות היא עצומה. זה גרם לי לחשוב על זה שהדרך לויראליות היא אך ורק דרך תוכן נוסף שאנשים אחרים יצרו. בקבוצה מעין זאת זה קל כי כל מה שנדרש מאנשים הוא שניה כדי לכתוב סטאטוס משלהם, אבל כשעושים וידאו (גאנגם סטייל, נניח), הפארודיות של אנשים הם כלי מאד חזק לויראליות של המקור עצמו, רק שוידאו מאד קשה ל"אנשים מהשורה" לעשות, ולכן הסבירות שיעשו את זה היא נמוכה יותר.
4. ויראליות היא דבר שיטחי
כולם רוצים להיות ויראלים. להתפוצץ מהר ובגדול. כמו שאומר הסטאטוס: Dude! Let's go viral!. אנשים חושבים שברגע שתייצר משהו ויראלי (פרסומת, משחק, אפליקציה, דף), ההצלחה בטוחה. ההמונים יגיעו ואתה תוכל לנוח על זרי הדפנה.
אל תתבלבלו: זה רחוק מאד מהאמת.
ויראליות היא דבר שטחי ביותר: כל מה שקרה פה הוא שמישהו חשב שמשהו מצחיק והוא שיתף. אין פה עניין עמוק במוצר, ואם נחליט עכשיו לייצר תכנים "אמיתיים ועמוקים" לאותה קהילה לאו דווקא שהם ימשיכו להצליח. באותה מהירות שמשהו נהיה ויראלי, הוא גם נעלם. ולכן, אני לא בטוח שויראליות, מהירות, צחוקים ושטחיות צריכה להיות המטרה של כולנו.