אם יש משהו שהייתי משנה בעצמי, זה חוסר הסבלנות שלי. אני לא יודע אם כזה נולדתי, או כזו היא החברה שאנחנו בחיים בה אבל אני רוצה לראות תוצאות נורא מהר. עוד 15 שנה נראה לי ביקום אחר ולא רלוונטי. מי בישראל יודע מה יהיה פה עוד 15 שנה? בואו נאכל עכשיו, כי אולי מחר נמות. אבל אני גם רוצה לאכול טוב עכשיו, לא עוד 15 שנה, אז אני צריך להרוויח טוב עכשיו ולא עוד 15 שנה.
לאכול בריא? לחסוך כסף? להתעמל? כל אלה דברים שישפיעו על "אני" בעוד 15 שנה, זה שבכלל נמצא ביקום אחר, ולכן אני לא חושב עליו יותר מדי. אני רוצה דברים עכשיו. כזה אני, וכאלה גם האנשים שאני רואה סביבי. ואני בטח לא הראשון שאומר לכם את זה, אבל זו בעיה.
ראיתי לפני שבוע סרט מדהים. קוראים לו: "ג'ירו חולם על סושי", ואני ממליץ לכם מאד לראות את הסרט היפה הזה. הסרט מספר את הסיפור של ג'ירו, זקן בן 85, שיש לו סושיה קטנה ברכבת התחתית של טוקיו, שזכתה בשלושה כוכבי משלן ועוד כל מיני פרסים. ג'ירו הזקן עושה כבר למעלה מחמישים שנה את אותו הדבר – מכין סושי, והוא עדיין ממשיך לחדש, להשתפר ולהתמיד בעבודה שלו, שאותה הוא מאד אוהב.
איך זה קשור לנושא אתם שואלים? מאד קשור.
יש משהו מדהים בלראות איך עבודה קשה לאורך זמן משתלמת. בסושיה של ג'ירו צריך לעבוד לפחות 10 שנים לפני שיתנו לך להכין את החביתה על הסושי (זה יותר קשה מלהכין את הדגים להפתעתי).
אם תחשבו על זה, רוב הדברים המדהימים בעולם הזה, נבנו לאורך הרבה זמן – אמנים שעבדו קשה לפני שהגיעו לפרסום, מותגים שלפני 20 שנה לא היה לכם אכפת מהם והיום הם ענקיים, מסעדות שהפכו למוסדות עם השנים וכל דבר איכותי באמת שהוא לא סתם טרנד.
מותג בונים לאורך זמן
יש בתחום המיתוג בעיה. גם הלקוחות, וגם נותני השירות חושבים ש"מיתוג" היא מוצר שניתן לכמת לסט פעולות ולרכוש אותו. פרוייקט שניתן לסיים בכמה חודשים, במקרים מורכבים אולי אפילו שנה. אבל האמת המרה היא שרעיונות, מצגות קרייאיטיב, שפה חזותית וביצוע של אלמנטים הם נחמדים. אבל הם לא מה שיוצר את המותג. מה שיוצר את המותג הוא העבודה הקשה לאורך זמן.
בהמוני מקרים ראיתי את התופעה הזו: "עשינו ללקוח מיתוג מעולה, והוא הרס אותו" או "זה היה מיתוג יפה בזמנו, אבל עכשיו הוא קצת מיושן".
אני חושב שהבעיה פשוט נובעת ממודל עסקי לא נכון של נותני השירות בתחום המיתוג. נכון, רבים היו רוצים לשמר לקוח כ"ריטיינר", אבל ישמחו לקחת אותו גם סתם כפרוייקט מיתוג (מה לעשות, צריך לשלם חשבונות לא?), וכך יוצא ששוב ושוב לקוחות (שלא תמיד מבינים מה הוא מיתוג) מסתפקים בהעברת חומרים, וחושבים שבזה נגמר העניין.
כמו שאמרתי בהתחלה – אנחנו יצורים שקשה להם לראות לאורך זמן. אנחנו חיים בטווח הזמן המיידי, לכן יש לנו לפעמים תחושה ש"אפל" זה מותג מדהים רק כי המכשיר האחרון נראה מעולה, או ש"זמנם כבר עבר" רק כי מערכת ההפעלה החדשה שלהם כוללת אייקונים מכוערים. אבל זוהי רק אשליה. המותג יבחן רק לאורך זמן – האם עוד 10 שנים הוא יהיה מותג רלוונטי ? מותג טוב?
כולנו עושים טעויות. אף תהליך מיתוג, כמה טוב שיהיה, הוא לא חף מטעויות. אבל אם נסיים את הפרוייקט ונמשיך הלאה, לעולם לא תהיה לנו ההזדמנות לתקן את אותן הטעויות, לשפר ולחדש שוב ושוב.
זו אחת הסיבות שעברתי מעולם הסטודיואים למיתוג לעבוד כמעצב במותג עצמו – לנסות ולייצר מותג טוב לאורך זמן. לא רק למשך קמפיין אחד, או גרסא אחת. אלה לאורך זמן. אני מקווה שגם אני, כמו ג'ירו, אצליח לשמר את המרץ לעבוד קשה שוב ושוב, לטובת האני המדומיין של עוד 15 או 50 שנה.