כשסיימתי תיכון צבעתי את השיער שלי לכחול. חשבתי ששיער כחול זה דבר מגניב. אני עדיין חושב שזה מגניב, אבל לא הייתי עושה את זה שוב עכשיו. אם תשאלו אותי מה אני זוכר מהחוויה הזו, אני אגיד שאני זוכר שילד ברחוב הצביע עלי ואמר לאמא שלו בפאניקה: “אמא! תראי! לאיש הזה יש שיער כחול!”.
כולנו רוצים להיות שונים, מיוחדים, לא כמו כולם. לא כמו העדר. ומצד שני, אנחנו כן רוצים להרגיש חלק מקהילה, לא להרגיש בודדים או מוקצים. אז אנחנו מנסים להיות שונים-כמו-אחרים. איזה פראדוקס.
כמעצב, העבודה שלי היא לייצר שונות עבור המותג שאני עובד עליו. בג'ונגל של רעש תקשורתי, איך המותג שלי מייצר משהו אחר, משהו שונה, מובחן ומבודל מהמתחרים? אותה הדילמה השולטת בחיים האישיים שלנו תופסת גם במרחב המסחרי של המותגים: המותג צריך להיות שונה, בולט ומיוחד, ומצד שני – הוא צריך להראות מוכר מספיק כדי שלא ייתפס כביזארי והזוי, שאם כן אף אחד לא יתחבר אליו (חוץ מכמה ביזארים והזויים).
אם חשבתם שהתשובה היא ע"י עיצוב גראפי שונה ומבודל – ע"י שימוש בצבעוניות אחרת מהמתחרים, או לוגו יוצא מן הכלל, אז אתם עושים לעצמכם חיים קלים. העיצוב הגראפי מטרתו לבטא את האסטרטגיה השונה של המותג, שהיא – מהות הייחוד של המותג.
דרכים שונות להיות שונים
- מודל כלכלי שונה: בשנים האחרונות התפתח מודל כלכלי שולט לרכישת מוזיקה – אנשים משלמים 99 סנט עבור שיר, דרך Google Play / Amazon / iTunes, או יכולים לקנות אלבום שלם. ואז הגיע מותג חדש והציע מודל חדש לגמרי: Spotify מציע לנו לשלם 10 דולר בחודש, ובתמורה לשמוע את כל המוזיקה שאנחנו רוצים, ללא קניה אלה בסטרימינג. זהו מותג מבודל לחלוטין בשוק, ללא קשר לנראות הויזואלית שלו, אלה רק בגלל המודל הכלכלי שלו.
- דרך רכישה שונה: מה ההבדל בין נטויז'ן, בזק בין-לאומי או 012? אין הבדל. אולי שקל לפה או לשם אם תריבו איתם בטלפון. ואיך אפשר להתחבר או להתנתק מהם? גם כן בטלפון. בגלל זה המותג הישראלי Triple C שונה מהם לחלוטין: כל הגישה אליו נעשית דרך האינטרנט – אפשר להתחבר, להתנתק ואפילו לדעת מראש כמה אתה משלם!
- קהל יעד שונה: רוב חברות התעופה מתחרות בינהן על אותו קהל – האנשים שצריכים טיסה. חברת Southwest האמריקאית החליטה ללכת על קהל אחר – לשכנע אנשים שנוסעים ברכבת או מונית נסיעות ארוכות לטוס איתם. ההחלטה הזו הביאה לכך שהם היו החברה היחידה שפנתה לקהל הזה.
- חוויה שונה: ברוב המוחלט של המסעדות אוכלים באור. בגלל זה החוויה במרכז נא-לגעת "ארוחה בחשיכה" שונה לגמרי מכל מה שאנחנו מכירים. בין שהייתם שם או לא, אני מניח ששמעתם המקום הזה – וזה בגלל בידול החוויה.
הפסיכולוגיה של להיות שונה
קראתי לאחרונה קטע מאד מעניין בספר – The design of everyday things (בקרוב פוסט על ספרים ממולצים). הסבירו שם איך הזיכרון עובד, והעניין הוא שאחרי אירועים יחסית דומים (לדוגמא ללכת למסעדה), המוח שלנו עושה סוג של מאש-אפ למין חווית "בסיסית" של מסעדה: תמיד יש מצלר, תמיד יושבים על שולחן / בר, תמיד מזמינים אוכל וכו'. ברגע שאנחנו חויים חוויה שהיא מספיק שונה מה"ממוצע" הזה, היא נתפסת כאירוע חריג, ואז אנחנו זוכרים 2 אירועים: האירוע הממוצע והאירוע החריג. זה לא משנה שהסבירות של האירוע הממוצע הוא פי אלף, אנחנו נזכור עדיין את שניהם (אבל לא מסעדה "ממוצעת" ספציפית).
מה שזה אומר בעצם, זה שאנחנו זוכרים את הדברים השונים. החריגים. לטובה ולרעה כמובן. יכול להיות שזה מובן מאליו, אבל זו הסיבה שאנחנו מנסים לייצר שונות במותג שלנו, וחשוב לזכור את זה.
להיות שונה זו אסטרטגיה
לקוחות שמבקשים למתג את העסק שלהם חושבים הרבה פעמים שמדובר ב"זבנג וגמרנו". יאללה נעשה תהליך נחמד, נקבל חומרים גראפיים חדשים, יהיה לנו אתר חדש ונתקדם. האמת לא יכולה להיות רחוקה יותר.
אני אדגים בעזרת הדוגמא שהבאתי מחברת התעופה סאות'ווסט. סאות'ווסט הצליחו ובגדול לא רק בגלל שהייתה להם הברקה שיווקית רגעית: “אהה! בואו נפנה לקהל שאף אחד לא פונה אליו!”. על מנת ליישם את האסטרטגיה הזו, החברה הייתה צריכה כולה לפעול על פי רעיונות שיתמכו בה. לדוגמא: כדי לאפשר לאנשים שלוקחים רכבת לעבור לטיסה, יש להוריד משמעותית את מחיר הטיסה. כדי לעשות את זה החליטו בסאות'ווסט לעבוד רק עם סוג מטוס אחד: בוינג 737. כתוצאה מההחלטה הזו היה הרבה יותר קל וזול לפתעל ולהכשיר את העובדים וכך היה ניתן להוריד את המחיר. בנוסף בחרה החברה לטוס משדות תעופה פחות פופולאריים מחוץ לעיר, מה שגם הוזיל את הטיסות כי הם הבינו שמיקום השדה אינו רלוונטי לנוסעים אלה. אלו דוגמאות בודדות מתוך כל מערך התפעול של החברה, שכל החלטה בה נלקחת לאור האסטרטגיה המותגית.
אני אסיים במחשבה הזו-
ג'וני אייבס (המעצב של אפל) אמר פעם: It's very easy to be different, but very difficult to be better. זה לא קשה לעשות מותג עם שיער כחול. אבל זה כן קשה וחשוב לייצר מותג שהבידול שלו הוא מה שהופך אותו למותג מעולה.