כל המעצבים שקרנים

רגע רגע, שניה. לפני שאתם מתנפלים עלי פה שאני עושה פרובוקציות עם הכותרות שלי, ולפני שאתם מסבירים שלי שאתם ספציפית דווקא לא שקרנים, תנו לי להסביר למה אני מתכוון.

הכותרת של הפוסט היא רפרנס לספר של סת׳ גודין שנקרא All Marketers Are Liars. הכוונה של סת׳ היא לא שבאמת כל אנשי השיווק הם שקרנים, אלה שדבר ראשון – אנשי שיווק הם מספרי סיפורים ודבר שני הוא שהסיפורים צריכים להיות מעניינים, שונים וזכירים כדי שמישהו יקשיב להם בכלל (אם לספר היו קוראים ״כל אנשי השיווק הם מספרי סיפורים״ הוא היה נראה הרבה פחות מעניין ומוכר כנראה).

הכוונה שלי בפוסט הזה היא להסביר למה אני חושב שכל המעצבים הם בעצם אנשי שיווק, כלומר שקרנים, כלומר מספרי סיפורים.

אם אתם חושבים כמוני, או לפחות כמו שהייתי חושב פעם, סביר להניח שאתם עכשיו אומרים לעצמכם – ״אני ממש לא איש שיווק. אני לא מאותם אנשים נלוזים שלובשים חליפה ולוחצים ידיים ודופקים לאנשים בדלת ורק מנסים למכור למכור למכור. איכס. אני מעצב! העבודה שלי מוכרת את עצמה״.

ואנחנו כמובן טועים. ובגדול. בתור מעצבים יש לנו כל כך הרבה עבודת שיווק שאני מתפתה להגיד שאנחנו צריכים להבין בשיווק יותר טוב מאנשי שיווק: לפני שיש לנו לקוח אנחנו צריכים שיווק כדי שימצא אותנו, במהלך העבודה אנחנו צריכים לשווק את הכיוון שאנחנו מנסים למכור ללקוח. וכמובן, העבודה עצמה שלנו, העיצוב – הוא עצמו אלמנט שיווקי: האתר צריך למכור, המותג צריך למכור, האפליקציה צריכה למכור, וכמובן הפרסום צריך למכור.

עכשיו כשסיכמנו שאנחנו עובדים בשיווק למרות שאף פעם לא למדנו שיווק, בואו נראה מה אנחנו צריכים להשלים.

שיווק לפני העבודה

כשאני אומר שיווק לפני העבודה אני מתכוון מהי עבודת השיווק שאנחנו צריכים לעשות כדי שלקוחות יגיעו אלינו, וגם ישתכנעו שהם רוצים לעבוד איתנו.

כל פעם שקופץ לי איזה באנר בפייסבוק שמציע קורס שיווק למעצבים תמיד נראה שהקורס עוסק בבניית דפי פייסבוק, או איך לקדם את האתר שלכם. אבל האמת היא שלא פגשתי מעצב אחד בחיי שלקוחות מגיעים אליו כי יש לו דף פייסבוק יפה.

90% אם לא יותר מהעבודות שמעצבים מקבלים הם מאנשים שקיבלו המלצה אישית עליכם מלקוח קודם, חבר או בן משפחה. אין טוב יותר מהמלצה של מישהו שאתם סומכים עליו, ואני לא מכיר בן אדם אחד שמחפש מעצב / מפתח / אדריכל / מוביל רהיטים / ספר או פסיכולוג בלי לשאול את האנשים שהוא מכיר קודם האם הם מכירים מישהו שאפשר לסמוך עליו.

כמובן שאתר ודף פייסבוק חשובים, אבל רק כשלב שני. אף אחד לא יגיע אליהם באופן עצמאי (או דרך פוסט ממומן בפייסבוק) ויחליט לעבוד איתכם. אולי יקבלו עליכם המלצה ואז יבדוקו את הדף שלכם, אבל לא להפך.

אם כך, מה אנחנו כן יכולים לעשות כדי שיגיעו אלינו עוד לקוחות נלהבים עם המלצה חיובית? התשובה יחסית פשוטה: להגדיל את כמות האנשים שמכירים אותנו, סומכים עלינו וישמחו להמליץ עלינו.

אני לא עומד להמליץ לכם ללכת לכנסים ולעשות ״נטוורקינג״, פשוט מהסיבה שאני לא עושה את זה, כי אני גרוע בזה וזה מביך אותי. יש אנשים שעושים את זה וזה עובד להם אחלה. אתם כמובן צריכים למצוא את הדבר שנוח וכיף לכם לעשות.

הנה כמה דברים שאני אוהב לעשות:

• להתנדב וללכת להאקתונים – אני עושה את זה כי זה כיף וכי תמיד יש שם בירה ואוכל חינם, אבל כתוצר לוואי אני תמיד פוגש שם הרבה אנשים מעולם הסטארטאפים ומבלה איתם ערב או סופ״ש שבסופו הם מכירים אותי, אוהבים אותי וגם חושבים שאני מעצב לא רע.

• מתחבר גם עם שאר הצוות של הלקוח שלי – למרות שבדרך כלל אני עובד מול מן אדם ספיציפי, אני נהנה להכיר ולהתחבר גם עם שאר האנשים במשרד, בין שהם מפתחים או מנהלי חשבונות. תוצר הלוואי של זה הוא שהם יזכרו מי אני כשהם או מישהו קרוב אליהם יצטרך מעצב.

• כותב בלוג – אני לא כותב את הבלוג הזה כי אני מקווה להשיג עוד עבודה. אבל תוצר לוואי של זה שאני כותב אותו הוא שאנשים שקוראים אותו לומדים להכיר ולסמוך עלי.

אף אחד מהדברים האלה הוא לא פעולת שיווק ישירה, אבל לכולן יש תוצאה שיווקית.

אין דרך אחת או טיפ / טריק שעובד לכולם. אתם צריכים ללמוד מה נוח לכם, אבל תזכרו את התוצאה המבוקשת – שמעגל האנשים שמכיר, אוהב, סומך וימליץ עליכם יהיה כמה שיותר גדול.

השלב השני אחרי שמישהו המליץ עליכם הוא כנראה שהוא יחפש אתכם בגוגל. בשלב הזה אתם באמת צריכים שיהיה לכם אתר / דף / לינקדאין שירגיע או ירשים את הלקוח הפוטנציאלי. אין לי משהו חכם להגיד בנושאים האלה שאתם לא יודעים כבר: אם האתר שלכם נראה זול / גרוע / לא קיים, זה גם מה שהלקוח שלכם יחשוב עליכם.

שיווק במהלך העבודה

הדבר הנחמד בלהיות שכיר בסטודיו לעיצוב הוא שאתה יכול לעצב כאוות נפשך, ומנהל הקראייטיב הוא זה שצריך ללכת ולנסות למכור את מה שעשית ללקוח. אותך זה לא מעניין.

רגע. שמתם לב בעצם מה ההבדל בינכם לבין המנהל שלכם? אתם יודעים לעצב, והוא כנראה גם יודע לעצב אבל יותר חשוב – הוא גם יודע למכור.

יותר מדי מעצבים, חלקם סופר מוכשרים, נשארים לאורך הקריירה שלהם בתחתית הפירמידה של עולם העיצוב מהסיבה הפשוטה שהם לא יודעים, ויותר נורא – חלקם לא רוצים לדעת, איך למכור את העבודה שלהם.

אם חשבתם שהדבר המאתגר בלהיות מעצב הוא לשבת במשרד עם המוזיקה המגניבה שלכם ולנסות לפתור את הבריף הנוכחי, אז מישהו שיקר לכם.

הדבר המאתגר באמת הוא לשבת מול בן אדם שלא מבין כלום בעיצוב עם הדבר המהמם שעיצבתם ולנסות לשווק לו למה זה הדבר הנכון בשבילו.

התפקיד האמיתי שלנו מתחלק לשניים: דבר ראשון לשכך את החרדות של הלקוח שלנו (הם בפאניקה שלוגו לא טוב יהרוס להם את העסק), והדבר השני הוא למכור להם את הפתרון שלנו.

הנה כמה נקודות שיעזרו לכם להתמודד עם האתגר הזה:

• תבואו מוכנים ומנומקים. תעשו את שיעורי הבית שלכם. תכירו את הלקוח שלכם בצורה מעמיקה, תכירו את המתחרים שלו, תכירו את השוק. תדעו להביא דוגמאות מהעולם שתומכות בכיוון שאתם חותרים עליו. תכינו נימוק לכל דבר. כן, גם לדברים שעשיתם מתוך אינטואיציה תביאו נימוק. תדעו להסביר למה בחרתם את הפונט הזה בדיוק.

• תעשו פרזנטציה מדהימה. בשנקר הכריחו אותנו לתלות את העבודות ישר, ולהדביק על קאפה וכל מיני שטויות כאלה מהסיבה ש: ״כשתציגו ללקוחות שלכם, הם יראו שזה לא מושלם וזה יפגע בעבודה שלכם״. טוב, מאז שסיימתי מעולם לא הצגתי שום דבר על הקיר. 99% מהפעמים מציגים על מחשב, מקרן או טלויזיה. אבל בכל זאת הנקודה כן חשובה – תעשו מצגת מהממת, שמעוצבת בקפידה, ומובילה שלב אחרי שלב לפתרון שלכם, וזה יעזור לכם מאד למכור את הרעיון ללקוח. כשהלקוח רואה כמה השקעתם בפרזנטציה, הוא משליך מזה כמה השקעתם בעבודה עצמה.

• תהיו חמודים. כן. אם הלקוח אוהב אתכם, יהיה לו קל יותר לקנות את מה שאתם מוכרים. אין להתבלבל בין להיות חמוד ונחמד לבין לעשות כל מה שהלקוח מבקש ולהיות הביץ׳ שלו. זו לא הכוונה. אבל תהיו חברותיים – תעשו סמולטוק. תהיו בני אדם. גם הלקוח שלכם ישן רע בלילה כי לבן שלו יוצאות שיניים.

העיצוב עצמו הוא אלמנט שיווקי

אוי, האמת המרה. אנחנו עובדים במקצוע שנועד לשכנע אנשים לעשות דברים. בדרך כלל לקנות דברים. כשטיילר דרדן אמר ש״פרסום דוחף אותנו לקנות מכוניות ובגדים, לעבוד בעבודות שאנחנו שונאים כדי לקנות חרא שאנחנו לא צריכים״ הוא כנראה גם התכוון אלינו.

אבל בואו לא נהיה עגומים בקשר לזה. בואו נניח שאנחנו משכנעים אנשים לעשות דברים שטובים להם, ועוזרים לייצר עולם טוב יותר! יאי!

כך או כך, אנחנו צריכים לדעת איך לעשות את זה, וזו עבודה שיווקית.

מעצבים אריזה לספר – כדי שמישהו ירים מהמדף ויקנה. מעצבים אתר – כדי שמישהו ירשם, ואז יקנה. מעצבים תפריט במסעדה – כדי שמישהו יקנה. מעצבים אפליקציה – בסוף גם שם מישהו אמור לקנות משהו.

כדי שנוכל לעשות עיצוב טוב, שממלא את המטרה שלו – כלומר משכנע את המשתמש לעשות את הדברים שאנחנו רוצים שהוא יעשה, אנחנו צריכים להתבסס על הרבה ידע שמגיע מתחומים אחרים: פסיכולוגיה, כלכלה, עסקים והיסטוריה הם רק חלק מהנושאים שיעזרו לנו לדעת לעשות עבודה עיצובית יותר טובה שמוכרת יותר טוב.

רוצים להיות מעצבים ומשווקים טובים יותר? תתחילו להרחיב אופקים.