פיתחתי טכניקה לזכייה ודאית בלוטו:
אני עומד לנסות את כל צירופי המספרים האפשריים, ואחד מהם בודאות עומד לזכות.
בום. אני לא מאמין שאף אחד לא חשב על זה לפני.
אם אתם מגחכים לעצמכם וחושבים שזו דרך לא יעילה במיוחד להתעשר, וגם כזו שבסופה אפסיד יותר כסף משארויח, אתם כנראה צודקים, אבל יותר ויותר אני מרגיש שזו הדרך שהלקוחות שלנו מאמינים שתוביל לעיצוב טוב.
התופעה שעליה אני מדבר נקראת A/B Testing, ואם אתם עובדים בתחום העיצוב לווב או עיצוב אפליקציות בטח שמעתם את הלקוח זורק את המושג הזה לאוויר 3 פעמים אחרי כל עיצוב שהראתם לו.
לטובת אלה שלא יודעים על מה מדובר – A/B Testing היא טכניקה שבה עושים ניסוי ורצים במקביל עם שני עיצובים (אחד הוא A ואחד הוא B), ואחרי תקופה בודקים מי מהם ״עבד״ יותר טוב, כלומר מי מכר יותר או הוביל להרשמות או לחיצות.
A/B Testing היא שיטה מעולה ללמוד דברים, והיא חושפת את העובדה שאנשים מגיבים לפעמים מאד שונה מאיך שאנחנו חשבנו שהם יגיבו. אפשר לבדוק כל מיני דברים – צבע, קומפוזיציה, טקסטים, תמונות ומחירים. התוצאות הרבה פעמים מפתיעות.
הסיבה שלקוחות מתים על A/B Testing, היא שהם שונאים סיכון. כמו כולנו. ומה יותר נחמד מאשר ״להוכיח״ שהעיצוב הזה באמת יותר טוב? למה צריך לקבל החלטות קשות, או החלטות שאנחנו לא בטוחים לגביהן, אם אפשר פשוט לבדוק אותן? אין יותר טוב מאשר מראה עיניים, או יותר נכון מראה האנליטיקס.
אבל למרות שהטכניקה הזו יכולה להיות נהדרת כדי ללמוד דברים מסוימים, אחת התוצאות של שימוש בה עלול להיות הוצאת כל סמכות מהידיים של המעצב, וכל יכולת לקבל החלטות. ״למה שתחליט בעצמך באיזה צבע יהיה הכפתור?, בוא נבדוק את כל הצבעים, ונראה מה עובד הכי טוב״.
בפוסט הזה אני רוצה להתייחס למתי אני חושב שאסור להתשמש בטכניקה הזו, מתי כדאי להשתמש בה, ומה התוצאות ארוכות הטווח של אובדן הביטחון והאומץ לקבל החלטות לא פופולריות.
מה אי אפשר לבדוק ב-A/B Testing
הדבר הראשון שאי אפשר לבדוק הוא: ״מה אנשים אוהבים״.
הסיבה היא שאנשים אוהבים דברים שונים. אחד לא בהכרח יותר טוב מהשני. אני אוהב רוק ומישהו אחר אוהב מזרחית. אני אוהב תורכיז ומישהו אחר אוהב סגול.
נועה אשתי היפה סיפרה לי על מאמר שהיא קראה אתמול: העולם נהיה אפור. אחת הסיבות לרוב עצום של מכוניות בצבעי לבן ואפור בעולם היא העובדה שחברות הליסינג שמספקות רכבים לכל החברות הגדולות במשק, לא יכולות לקחת סיכון שיהיה להם רכב בצבע שאנשים לא יאהבו, ולכן הם בוחרות את הצבעים הכי נייטרליים שהם יכולים: אפור ולבן.
האם זה אומר שהצבעים הכי פופולרים בעולם הם אפור ולבן? כנראה שלא. אבל כשהדעות חלוקות, עדיף לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר, או כזה שיעורר הכי פחות רגש.
האם המוזיקה בכוכב נולד היא המוזיקה הטובה בעולם? כנראה שלא. אבל היא מפריעה הכי פחות למכנה המשותף הרחב ביותר. היא לא מעליבה אף אחד.
השבוע ראיתי בפייסבוק חברה שניסתה להעזר בחוכמה ההמונים כדי להחליט האם כפתורים עם פינות מעוגלות יפים יותר מאשר כפתורים מרובעים. הדעות היו חלוקות, למרות שהרוב נטה לכיוון של פינות מעוגלות.
ומה אנחנו יכולים ללמוד מזה? שאנשים אוהבים יותר פינות מעוגלות? שזה נכון יותר לפרוייקט? לדעתי אנחנו לא יכולים ללמוד מזה כלום חוץ מזה שהם מפחדים לתת למעצב להחליט אפילו על הפרט הפיצפון הזה.
הדבר השני שאי אפשר לבדוק ב-A/B Testing הוא את המותג שלכם.
כבר שמעתי מכמה לקוחות את המשפט: ״אני לא בטוח לגבי הלוגו הזה, אבל בוא נעלה דף נחיתה ונבדוק מה עובד יותר טוב״.
לוגו, ושאר האלמנטים של מותג (צבעוניות, טיפוגרפיה וכו׳), הם אלמנטים שהערך שלהם נבנה לאורך זמן. הערך שלהם נבנה מתוך ההתנהלות של החברה. אם אתה מתעצבנים כל פעם שאתם רואים ריבוע כתום, זה לא בגלל שאתם שונאים ריבועים או את הצבע הכתום, אלה זה בגלל שאורנג׳ עלו לכם על העצבים ועכשיו אתם לא יכולים לסבול כל דבר שקשור בהם. עוד לא ראיתי את הבן אדם שנרשם לאורנג׳ בגלל שהוא אוהב כתום.
אני יודע שהלקוח שלכם מפחד ולא בטוח בעצמו, אבל מבחן פופולריות הוא לא הדרך לבדוק האם המותג הזה נכון לחברה שלו או לא. מותג הוא הדרך בה הערכים הפנימיים של החברה משתקפים החוצה ולא הדרך של החברה לשקף את מה שהעולם החיצון אוהב. אם זה היה המקרה, כל החברות היו נראות אותו הדבר.
ב-2009 מנהל הקריאטייב בגוגל התפטר כי נשבר לו הזין שגוגל לא נתנו לו לקבל החלטות והוא נדרש לעשות ניסויים כדי להחליט בין 41 גוונים של כחול כדי למצוא את הכחול ה״מושלם״, או שביקשו ממנו לתת הוכחות למה בורדר של 4 פיקסל עובד יותר טוב מ-3 או 2 פיקסל. אחרי שעזב הייתה קצת סערה ברשת, ולאט לאט גוגל התאפסו על עצמם ועל תרבות העיצוב שלהם. הם הבינו שאם הם רוצים עיצוב טוב (והם הבינו שהם חייבים עיצוב טוב), הדרך להביא מעצבים טובים היא לסמוך עליהם.
מה צריך לבדוק ב-A/B Testing
A/B Testing היא דרך נהדרת לעשות אופטימיזציה – כלומר לשפר את הקיים. אם מה שיש לא עובד בכלל, כל הניסויים והוריאציות בעולם על העיצוב הזה, לא ישנו את העובדה שאנשים לא רוצים לקנות את המוצר הגרוע. אבל אם יש משהו שכבר עובד, זו דרך נהדרת לשפר אותו.
יש משפט ידוע בתהליך העבודה על חווית משתמש: ״אל תאמין למה שאנשים אומרים לך, תאמין רק לאיך שהם מתנהגים״.
הרבה פעמים, יש פער בין מה שאנשים אומרים שהם יעשו, למה שבסופו של דבר הם עושים: הם יגידו לך שהם יקנו את המוצר שלך כשתשיק אותו, אבל בסופו של דבר לא קונים, הם יגידו לך שהאתר שלך נראה טוב, אבל משום מה לא יצליחו למצוא איך מגיעים לשירות הלקוחות, או שיגידו לך ש-$100 זה יקר מדי, אבל עדיין יעמדו בתור לקנות כמו כולם.
בגלל זה תמיד טוב למדוד ולבדוק איך אנשים מתנהגים.
תמיד טוב לבדוק גם שימושיות – האם דרך אחת נוחה וקלה יותר מדרך אחרת. לפעמים קשה מאד לשפוט מראש איזה עיצוב יהיה נוח יותר, או לצפות מה יהיו הבעיות של אנשים, ולכן כדי לנסות כמה אופציות ולראות האם אחת מהן עובדת משמעותית טוב יותר מהאחרות.
אני מאד אוהב למדוד דברים ותמיד חשוב לי לראות שהעיצוב שעשיתי באמת ״עובד״. אבל הדרך להגיע לשם לא כוללת למלא את כל המספרים בלוטו בתקווה שאחד מהם יעבוד. עיצוב זה לא לוטו, וזו דרך לא אפשרית לנהל תהליך עיצוב.
הדרך לעיצוב טוב מתבססת על ידע, ניסיון, אינטואיציה וגם לקיחת סיכונים. לפעמים זה עובד מעולה, ולפעמים לא. כשזה לא עובד, מנסים שוב ואז מודדים אם הניסיון החדש עובד טוב יותר.
הדרך להרוג חדשנות
הדרך לדברים חדשים, מעניינים ופורצי דרך עוברת דרך המקום הלא נעים ולא פופולארי שנקרא ״חדש״. פורד היה הראשון שאמר: ״אם היינו שואלים מה אנשים רוצים הם היו אומרים סוסים מהירים יותר״. ואם הייתם שואלים את האדם הקדמון מה דעתו על אש הוא היה אומר לכם שזה נשמע לו מסוכן.
האמת היא שאנשים לא רוצים דברים חדשים. הם רוצים עוד ממה שהם מכירים. וזה מה שהם יגידו לכם. אבל יש פה פרדוקס – אם תתנו להם רק את הדברים הישנים שהם מכירים ואוהבים, יבוא מישהו אחר ויעשה משהו חדש, ואולי יקח לו קצת זמן, אבל בסופו של דבר הוא יעיף אתכם לעזאזל. הפרדוקס הזה נקרא The Innovators Dilemma.
אם לבנות עסק היה עניין פשוט שאפשר למלא אחר נוסחה, או לעשות ניסוי פשוט ולפצח אותו, כולם היו עושים את זה וחיים בעושר ואושר. אבל זה לא המצב. אנחנו חיים בעולם מורכב וצריכים לקבל החלטות קשות מבלי לדעת שהן בוודאות נכונות. כן, אנחנו מנסים להוריד את הסיכון אם אנחנו יכולים, אבל אנחנו צריכים לדעת מראש שבלי סיכון בכלל, אין סיכוי לעשות משהו חדש.