בוקר. אור עולה על הסטודיו המעוצב והמקסים שלכם. בדיוק סיימתם קפה מעולה. ואז -
״הלו! אני צריך לוגו. דוד שלח אותי״.
אתם מתאפקים לא לענות לו: ״מאה שקל״, ובמקום שואלים אותו: ״ואיפה הלוגו הזה הולך להיות?״.
״על השלט של המסעדה!״ הוא עונה בגאווה.
״אה, אז אתה צריך גם לעצב את השלט?״ אתם שואלים.
״נו, בטח״.
״ומה עם התפריט של המסעדה?״
״אה. כן, נכון, צריך גם תפריט״.
״ותגיד, מה עם אתר אינטרנט?״.
הוא חושב רגע ואז אומר: ״באמת הילדים שלי אמרו לי שצריך היום אתר אינטרנט..״
למרות הדיאלוג הקלישאתי הזה, אני חייב להגיד שאני מאד אוהב את הלקוחות שלי, ואני בחיים לא מתחייס אליהם כאילו הם מטומטמים, כי הם לא. אבל בואו נגיד את זה בכנות: אין להם מושג מה הם צריכים או מה הם רוצים.
לקוחות בדרך כלל באים אלינו בשביל הדברים השטחיים: ״אני צריך שמישהו יעשה לי את זה יפה״.
אנחנו בדרך כלל יודעים שהם צריכים הרבה יותר מזה: מחקר, אסטרטגיה, ערכים, סיפור מעניין ומוצר שאנשים אשכרה רוצים ואוהבים להשתמש בו.
הסיטואציה הזו, שחוזרת על עצמה כמעט עם כל סוגי הלקוחות, מאפשרת לנו לפעול בשתי דרכים:
1. לעשות רק מה שהלקוח מבקש, להתבאס עליו שהוא לא מבין כלום ולהתבאס מהעבודה שיצאה בינונית כי הלקוח בינוני.
2. להסביר ללקוח מה הוא באמת צריך, ללמד אותו את הערך שבזה, ולעשות עבודה מעולה שכוללת המון דברים שהלקוח לא ביקש במקור.
האופציה הראשונה היא האופציה הקלה: סך הכל עושים מה שביקשו מיכם לעשות.
האופציה השניה היא האופציה הקשה: היא כוללת הרבה הסברים, שכנועים ולפעמים גם ריבים עם הלקוח כדי להסביר לו את הדרך לעבודה טובה. מן סתם, היות ואתם רוצים לעשות הרבה דברים שהלקוח לא ביקש במקור, וכמובן שאתם רוצים לקבל עליהם כסף, האופציה הזו ריווחית יותר עבורכם ויקרה יותר עבור הלקוח, מה שגם יקשה על התהליך.
איך לעשות יותר ממה שביקשו מכם?
1. ללמד את הלקוח
יש מעצבים שמפחדים שהלקוח שלהם יבין עיצוב, כי אז הוא ינסה להגיד להם מה לעשות. אני חושב שההפך הוא הנכון – ככול שהלקוח שלכם יבין יותר בעיצוב, הפרוייקט יצא טוב יותר.
למזלנו, יש היום ברשת כל כך הרבה משאבים טובים ומעניינים בדמות סרטים, מצגות וכתבות, שהפכתי את זה להרגל לשלוח ללקוחות שלי כל מיני חומרים כשאנחנו מתחילים את הפרוייקט כדי שקצת יבינו לאן אנחנו הולכים ומה התהליך שהם עומדים לעבור.
הנה מצגת שמתמצתת את הספר The Brand Gap. לוקח בטח חצי שעה לעבור עליה, אבל הלקוח שלכם יהיה הרבה יותר חכם וזה יחסוך לכם הרבה זמן על הסברים ושכנועים למה צריך את התהליך הזה.
2. לעשות 2 אופציות
הרבה פעמים כשלקוח מבקש מאיתנו משהו שנשמע לנו לא טוב, האינסטינקט שלנו הוא להתווכח. עכשיו שלא תבינו לא נכון, אני מת על ויכוחים (אשתי אומרת שאני מתכווח סתם לשם הויכוח), אבל לפעמים צריך לדעת מתי הויכוח אפקטיבי ומתי לא.
הרבה פעמים יותר פשוט ואפקטיבי פשוט לעשות את מה שהלקוח ביקש (ולעשות את זה כמו שצריך), ובנוסף לעשות עוד אופציה של מה שאתם חושבים שהוא הדבר הנכון. אם תשקיעו את הזמן בלעשות את האופציה הזו בצורה מעולה, ותצליחו לנמק ללקוח את הסיבה שאתם חושבים שהאופציה הזו טובה יותר, זה יהיה פי אלף אפקטיבי לנהל את הדיון הזה כשהאופציה קיימת והלקוח יכול לראות בעיינים שזה המצב. לקוחות לא טובים בלדמיין.
3. לתת ללקוח נקודות יציאה
אופצייה נוספת שאני נוקט בה לפעמים, היא להסביר ללקוח מה הדרך הנכונה לדעתי לעשות את הפרוייקט, אבל כדי להשקיט את החשש שלו שהוא הולך להוציא הרבה כסף שלא שווה את המאמץ, אני נותן לו נקודות יציאה, גם מוקדם מאד בתהליך כדי שירגיש שהוא לא מבזבז זמן וכסף.
כשאני אומר ללקוח בביטחון: ״שמע, אם לא תהיה מרוצה, אין בעיה, אתה חופשי לעזוב״, ולוקח את האחריות עלי, זה מרגיע את הלקוח. תחשבו רגע – זה גם מה שאנחנו מרגישים כשאנחנו קונים מוצר לא? "Satisfaction guaranteed or your money back״.
כמובן שהאופציה הזו מחייבת אותי להיות מדהים ולהביא ערך ללקוח החל מהשבוע הראשון של הפרוייקט, אבל בינתיים (טפו טפו) השיטה הזו הוכיחה את עצמה.
דרך אגב – אני מסביר ללקוח שגם לי יש נקודות יציאה, ושאם אני לא יהיה מרוצה מהעבודה איתו גם אני רשאי לפטר אותו כלקוח. ברגע שאני שם את זה ככה על השולחן, והלקוח מבין שאני מעריך את הזמן והעבודה שלי יותר מאת הכסף שלו, הוא מתייחס אלי ואל הפרוייקט ברצינות גדולה יותר.
4. לא לבקש רשות – Just Do It
בהמשך לנקודה 1+2, לפעמים הדבר הפשוט ביותר הוא לא להסביר ולא להתווכח, אלה פשוט לעשות את זה ולהביא את זה ללקוח. קודם כל, אין משהו נחמד יותר מלהפתיע את הלקוח במשהו שהוא לא ביקש, ודבר שני מאד קשה להתווכח עם משהו שכבר קיים (אם הוא טוב). ולכן לפעמים אני מהמר, ועושה משהו על חשבון הזמן שלי כי אני חושב שהלקוח באמת צריך את זה, ואם באמת הלקוח רוצה לעשות את זה, כמובן שאני מחייב על התהליך ועל המשך העובדה על זה. זה הימור, וכמובן שלא תמיד הימורים משתלמים, אבל לפעמים כדי לעשות דברים מגניבים צריך להמר.
בסופו של דבר הנקודה היא סופר פשוטה: תמיד תביאו יותר ערך ממה ששילמו לכם עבורו, כי זו הדרך לבנות מותג.