אני רוצה הכל, ואני לא מוכן להתפשר על כלום.

אני רוצה עבודה מעניינת, אבל רוצה לחזור הבייתה בזמן להיות עם אשתי. אני רוצה להרוויח הרבה כסף, אבל רוצה לעשות אותו מעשיית דברים חיוביים ולא על ידי מכירת נשמתי לשטן. אני רוצה להיות הבוס של עצמי, אבל להרשות לעצמי לקחת חופש של חודש בשנה. אני רוצה לחיות טוב עכשיו, אבל גם לחסוך לימי הזיקנה שלי. אני רוצה להיות עצמאי, אבל לדעת שהכסף יכנס גם בחודש הבא. אני רוצה לעבוד קשה, אבל שיהיה לי זמן לקרוא ספרים, כל יום. אה כן, ואני רוצה את זה עכשיו.

כל החיים אמרו לי אנשים, מורים, הורים, בוסים וחברים: אי אפשר הכל. תהיה מציאותי. אל תהיה נאיבי. אל תחיה בסרט. זה המצב. אלו החיים. ככה זה בעולם האמיתי. צריך לעשות פשרות. צריך לבחור.

אז אני רוצה להגיד היום לכולכם: לא רוצה לעשות פשרות. לא רוצה לבחור. אני רוצה הכל, ואני רוצה את זה עכשיו. ולא רק שזה אפשרי. זה גם מה שאני הולך לעשות.

למה עזבתי את העבודה שלי?

עד לפני שבוע הייתה לי מה שהרבה מהאנשים סביבי הגדירו כ״עבודת חלומות״. והם לא היו רחוקים כל כך מהמציאות. עבדתי בסטארטאפ מצליח (Any.do), הרווחתי שכר יפה, עם אנשים חכמים ומוכשרים, עבדתי בשעות סבירות, עם הפסקות קפה בפארק הירקון וארוחות צהריים מול הים בנמל. רוב האנשים סביבי אמרו לי: ״מה רע?״.

אז האמת היא שלא היה לי רע. היה לי ממש נחמד. העבודה הייתה נעימה ומעניינת. רע לא היה.

אז למה עזבתי?

כתבתי בשבוע שעבר, שבשנה האחרונה למדתי המון. אבל הדבר הכי חשוב שלמדתי בשנה שעבר היה השינוי המנטלי למחשבה ש:״אני יכול לעשות את זה. אני לא צריך רשות מאף אחד. אני יכול לייצר לעצמי את החיים והעבודה שאני רוצה״. אז נשאלת השאלה – מה אני בעצם רוצה?

אז הנה כמה מהדברים שאני רוצה ולא יכלתי להשיג במסלול שלי כשכיר:

1. לעבוד על הבעיות שאני חושב שהן משמעותיות.

2. לא להצטרך לקבל אישור מה״בוס״.

3. להפסיק למכור את שעות העבודה שלי ולהתחיל לבנות משהו גדול יותר שאותו אוכל למכור.

4. לראות אופק אקספוננציאלי ליכולות ההשתכרות שלי (הכוונה היא לא להיות יותר זמן שיכור, אלה שהשכר שלי יגדל משמעותית בטווח הזמן הארוך).

5. לבנות חברה עם תרבות אירגונית חדשה ומגניבה.

6. לדעת שכשיהיו לי ילדים, אוכל לנהל את הזמן שלי בצורה שניראת לי נכון כדי להיות איתם יותר, בלי צורך לקבל אישור.

אז לפני שלושה חודשים אחרי שיחות ארוכות עם צוות ההנהלה והחברים החלטתי לצאת לדרך משלי. במשך שלושה חודשים סגרתי פינות, עזרתי למצוא לי מחליף מוכשר, והתחלתי לבנות לעצמי את השלבים הראשונים לחיים כעצמאי, והנה לפני שבוע זה קרה: סיימתי לעבוד ויצאתי לדרך משלי.

אני רוצה לנצל את ההזדמנות הזו להגיד תודה לחברים ב-Any.do: יוני, איתי, עומר ויונתן. וכמובן גם שאר החברים במשרד. למדתי מכם המון, כל אחד בדרכו שלו ואני באמת חושב שלא הייתי היום איפה שאני נמצא אם לא אתם. אז מכל הלב, באמת – תודה על הכל.

מה אני מנסה לעשות?

אחד הנושאים שהכי מעניין אותי וחשוב לי זה נושא החינוך. כבר כתבתי על זה פה בבלוג, וזה גם בא לידי ביטוח בהרבה שיחות שיש לי עם החברים והמשפחה. אני חושב שיש הרבה בעיות בצורה שבא אנחנו מחנכים ילדים היום, אני חושב שיש הרבה בעיות בצורה שבה ההשכלה הגבוהה מתנהלת היום, וזה בא לידי ביטוי בדור שלם של אנשים (הדור שלי), שיוצאים מהאקדמיה מגרדים את הראש, ואין להם מושג מה לעשות עם החיים שלהם.

כמובן שאני לא גיליתי משהו חדש פה, כולם יודעים על זה. לגמרי במקרה השבוע כל יום בחדשות (בערוץ 10 נדמה לי) יש סדרת כתבות על כמה מיושנת מערכת החינוך שלנו וכמה אינטרסים נוגדים יש במערכת שלא רוצה להתקדם. במקביל שר החינוך רוצה לשנות את שיטת בחינות הבגרות והמתנגדים אומרים שגם זה נעשה רק מתוך אינטרסים של העלאת אחוז הבוגרים כדי ששר החינוך ״יצא טוב״ בסוף הקדנציה שלו.

כמו כל דבר, לצערי, אם נשאיר את הבעיה בידיים של המדינה, יקח הרבה זמן עד שמישהו יפתור אותה (אם בכלל), ואין לנו את הזמן הזה.

אז בגדול, בצורה רחבה ומאד ומוקצנת, זו הבעיה שאני ושני השותפים החדשים שלי (ליאור ואיל) מנסים לפתור. ואנחנו נעשה את זה על ידי הקמת סוג חדש של בית ספר. היות והבעיה עצומה כל כך, אנחנו נצטרך להתחיל בפינה מאד מאד קטנה וממנה בתקווה לצמוח ולגדול עד שנשתלט על העולם (זה הזמן לצחוק סטייל ד״ר איוול: ״מווהאהא!״).

מה אנחנו בדיוק מתכוונים לעשות?

הרעיון שלנו הוא לייצר מערכת למידה שמורכבת מתכנים שנמצאים און-ליין (וידאו / טקסטים / מערכות אינטראקטיביות) שמשולבות עם פגישות בעולם האמיתי בהם עובדים ביחד עם חברים ומנטורים כדי להתקדם. המטרה הסופית היא להקנות לסטודנטים יכולות להשתכר (שוב – לא מאלכוהול, אלה מעבודה שמשלמים שכר עבודה), יחד עם כלים ״פילוסופיים״ שיאפשרו לסטודנט להבין מה הוא רוצה מעצמו, איך ללמוד ולהתקדם, ואיך להיות מאושר ממה שהוא עושה בחיים שלו.

הקהל הראשון שנפנה אליו יהיה מעצבים – נבנה קורסים ותכנים כדי לעזור למעצבים לפתח יכולות ששוות כסף, וגם נלמד אותם איך לייצר את הבאלאנס הנכון בחיים שהם מחפשים.

עוד המון פרטים, בקרוב.

איך אני עומד לעשות את זה?

נשאלת השאלה, היות ואני לא בן אדם עשיר, ובעל הבית שלי למרות שמאד שמח לשמוע שאני יוצא להקים יוזמה משלי, עדיין מבקש את שכר הדירה בסוף החודש, איך אני יכול לעשות את זה?

אחד הדברים שהכי הפחידו אותי, והצריכו אומץ כדי להתפטר מעבודת החלומות שהייתה לי הייתה השאלה: ״איך אוכל להמשיך להתקיים בזמן שאני מקים את יוזמת חלומותי?״.

ההחלטה שקיבלתי מול עצמי הייתה למצוא עבודה או פרוייקט שיוכל להעסיק אותי במשך יומיים בשבוע, כדי שאוכל במשך 3 ימים בשבוע לעבוד על הפרוייקט החדש שלנו.

הרבה אנשים סביבי אומרים: ״גם אני הייתי שמח לעבוד רק יומיים בשבוע!״, אבל משום מה, לא הרבה מהאנשים האלה עושים משהו באופן אקטיבי כדי לעשות את זה. אני גיליתי שברגע שזו המטרה שאתה מחפש, זה לא בלתי אפשרי. אפשר לקחת פרוייקט פרילאנס, ולהקציב לו רק יומיים בשבוע, או שאפשר לגשת למשרדים שמחפשים מעצבים במשרה חלקית ולהציע את עצמך. הדבר החשוב ביותר – יכול להיות שאף אחד לא מציע את זה, אבל אם תפנו באופן אקטיבי לאחרים ותציעו את זה, יתכן ותצליחו למכור את זה (בהמשך לדיון על למה מעצבים צריכים לדעת למכור).

לגמרי במקרה במהלך 3 חודשי ההכנה לעצמאות שלי, קיבלתי טלפון מבחור נחמד, אורי שמו, שהוא במקרה מנכ״ל של סטארטאפ בשלבי ההתחלה שלו וחיפש מעצב שיעזור לו. לאחר שנפגשתי איתו והקשבתי למה שהוא צריך, החלטתי לנסות ולמצוא פתרון שיכול לענות על הצרכים של שנינו. המטרות שלו: להעמיד מוצר, מותג ואתר שיראו ויעבדו מעולה בטווח הזמן הקצר ביותר. המטרות שלי: למצוא פרוייקט שאוכל להקדיש לו יומיים בשבוע, יכניס לי כסף, ובתקווה גם יהיה מעניין.

תחת ההבנות האלה ניסחתי הצעה: אני אעבוד יומיים בשבוע ואספק את התוצרים בלו״ז הבא – שבוע 1, שבוע 2, שבוע 3 וכו׳. ברגע שאורי, הבין שיוכל לקבל את התוצאים בלו״ז שנראה לו הגיוני, השאלה האם אני עובד 5 ימים בשבוע או יומיים הפכה ללא רלוונטית, וההסכם היה טוב לשנינו.

בשאר 3 הימים בשבוע שלי – אני מתכוון להשקיע את כל הכח בפרוייקט בית הספר שלנו, ואני מבטיח לכם שבקרוב, מאד בקרוב, אתם תשמעו עליו.

אם אתם במקרה סטארטאפיסטים עילאיים ומתנשאים, אז המשפט "זה הכל הקאלצ'ר" נשמע לכם מאד מוכר. אבל לכל אלו מאיתנו שעובדים בתחומים אחרים של החיים הביטוי "תרבות ארגונית" נשמע כמו משהו ש- [א] לא קשור אלי. [ב] לא מעניין לי את התחת. [ג] שייך רק לתאגידים גדולים.

תנו לי להדגים לכם למה תרבות ארגונית היא ועוד איך חלק מהחיים שלכם:

• נשארים באופן קבוע עד אמצע הלילה בעבודה כי "יש משהו דחוף!!!!" – זו התרבות של הארגון שלכם.

• מרכלים באופן קבוע על הבוס בהפסקות סיגריה – זו התרבות של הארגון שלכם.

• לא הולכים הבייתה לפני הבוס, כי זה לא נראה טוב – זו התרבות של הארגון שלכם.

• רק ההנהלה מקבלת בונוסים על העבודה הטובה שהם עושים – זו התרבות של הארגון שלכם.

• הבוס שולח לכם הודעות ביום שבת – זו התרבות של הארגון שלכם.

אם חלק / כל הנ"ל נשמעים מוכרים, אז זה לא שאין לכם תרבות ארגונית, פשוט יש לכם תרבות ארגונית ניאנדרטלית.

תרבות אקספרימנטלית

בשנים האחרונות עולם הסטארטאפים עושה ניסויים מאד מגניבים בנושא ה"תרבות הארגונית". חלק מזה נובע שבפעם הראשונה בהיסטוריה יש לנו מנכ"לים בני 21 עם סווטשירט מנהלים חברות גדולות מאד, וחלק מזה נובע מכך שהאנשים האלה לא לוקחים שום דבר כמובן מאליו, ונהנים לבדוק את הסטטוס-קוו.

השבוע לדוגמא חברה בשם Buffer, פרסמה בבלוג החברה את משכורות כל העובדים שלה.

הרעיון מאחורי הפרסום הוא כזה: החברה מאמינה בשקיפות מוחלטת ומפרסמת את כל נתוני החברה (נתוני השימוש, הנתונים הכספיים וכו'). כחלק מהמהלך הזה הם פרסמו גם את נתוני השכר של כל העובדים (כולל ההנהלה) וגם את הנוסחא שמשמשת אותם לקביעת המשכורות.

הרעיון של הנוסחא לקביעת השכר נועד לייצר מנגנון ברור לכל העובדים איך מחושב השכר שלהם (מכפלה של התפקיד x וותק x רווחי החברה x מאיפה אתה בעולם), בצורה כזו שלעובד אין צורך "לריב" עם הבוס על העלאה, כל המנגנון ברור ושקוף לכולם.

חברה מעניינת נוספת נקראת TreeHouse, והם החליטו אחרי כמה שנים שהחברה הייתה ריווחית והתחילה לגדול, שיהיה יותר טוב לחברה אם כולם יעבדו רק 4 ימים בשבוע, ובכלל – אם לא יהיו מנהלים בחברה וכולם יעשו מה שהם רוצים. זה אולי נשמע כמו בדיחה בהתחלה אבל הם לא הראשונים שעשו זאת: חברת המשחקים הגדולה Valve, שהיא חברה ששווה 2.5 ביליון דולר ועובדים בה יותר מ-300 עובדים כבר עובדים במודל הזה כמה שנים וגילו שהוא עובד מעולה עבור חברות שקראייטיביות ומוטיבציה הם מה שמייצר תוצרים טובים ולווא דווקא יותר שעות מול המחשב.

זה עובד בצורה כזו: למישהו יש רעיון לפרוייקט, אז הוא מספר עליו לכמה שיותר אנשים בחברה. אם הרעיון מעניין אותם והוא רוצים לעבוד עליו, הם מצטרפים לקבוצה שלו ועובדים על הרעיון ביחד. אין היררכיות, אין מנהלים. זה תפקידו של מי שיצר את הקבוצה שהאנשים יהנו וירצו להמשיך לעבוד על הרעיון, כי ברגע שמישהו יתבאס על הפרוייקט, הוא יכול פשוט לעזוב ולעבור לעבוד על פרוייקט אחר. החברה גילתה שבעזרת "חוכמת המונים" שכזו, בה העובדים מחליטים מה יותר חשוב ומגניב לעשות, התוצאות מדהימות. אם מעניין אותכם להבין איך עובדים ב-Valve, הם הוצאים "מדריך לעובד" שאפשר לקרוא אותו. מעניין ביותר.

במה אתם מאמינים?

התרבות של הארגון שאתם עובדים בו, בין שהוא סטודיו עם 5 אנשים או חברה עם מאות עובדים משקפת את הערכים בהם מאמינים מנהלי החברה. אצל רוב המנהלים האמונה היא זו: אם רק אנשים יעבדו קשה יותר (כלומר יותר שעות, יותר ימים), התוצר שלנו יגדל או יהיה איכותי יותר. אמונה נוספת היא זאת: אם אתמרץ עובדים בעזרת מקל וגזר (נניח אתן בונוסים למצליחנים, ואעניש את אלה שמגיעים מאוחר לעבודה), המוטיבציה שלהם לעשות עבודה טובה יותר תגדל.

באופן אירוני, שתי האמונות האלה שגויות. כלומר הן היו נכונות פעם, כשעבדנו במפעלים – אם המכונות עבדו יותר שעות, יוצרו יותר מוצרים. אם כורי הפחם הפעילו יותר כח, יותר פחם יצא מהמכרה. אבל זה ממש לא המקרה היום כאשר אנחנו ב"עידן האינפורמציה" והתוצרים שלנו אינם תוצרים של הפעלת כח או מכונות אלה בעיקר תוצרים של חשיבה. מחקרים אחרונים מראים שלעבוד יותר מדי שעות פוגע בקראייטיביות ובפרודקטיביות שלנו, וגם שתמריצים כמו כסף אינם מעוררים מוטיבציה כמו חופש פעולה ועבודה למען מטרה נעלה.

אפשר שוב לחזור לדוגמא של חברת Buffer שניסחו באופן ברור ביותר במה הם מאמינים ואיך הם רוצים לנהל את החברה שלהם:

מיותר לציין שהמצגת הזו יחד עם שאר הפרסומים השקופים שלהם, עושים עבודה יותר טובה בגיוס אנשים מוכשרים לחברה מאשר כל פרסום או מודעה אחרת.

תייצרו את התרבות שלכם

הנקודה של הפוסט הזה, היא שלא צריך לקחת שום דבר כמובן מאליו. יש לאנשים רבים נטייה לחשוב ש"ככה זה". זה ה"עולם האמיתי". אבל זה לא נכון. אם יש לכם הרגשה או אמונה פנימית שלא ככה צריכים הדברים להתנהל, אז זה הזמן לעשות את השינוי בעצמכם, לדבר עם הבוס או לפתוח מקום שמתנהל כמו שאתם חושבים שצריך להתנהל.

רק אתם יכולים לקבוע מה התרבות שלכם.

תמיד חשבתי איזה מסכנות בחורות, כל היום שוטפים להן את המוח בפרסומות וסרטים איך בחורה "כוסית" אמורה להראות, ואז ברור שהן אוכלות סרטים על איך שהן נראות, אפילו אם הן נראות סבבה לגמרי. בחיים לא חשבתי שזה יכול לקרות גם לי. שגם לי יכולים לשטוף את המוח. אבל מסתבר שזה קרה.

לא. אני לא חושב שאני שמן. שטפו לי את המוח בנושא אחר: גודל החזון שצריך להיות לי.

אם הייתם לאחרונה בסביבת יזמים, סטארטאפים, משרדי מיתוג, תוכניות בערוץ 8 על איך מתעשרים "עשו את זה" או שסתם ראיתם את ההרצאה בטד על Why/How/What, אז גם אתם חיים תחת הרושם שאם אתם רוצים לעשות משהו עם עצמכם, אתם צריכים חזון שמטרתו לשנות את העולם.

לכולם יש כזה: לפייסבוק, לנייקי, לאפל. אפילו לכל סטארטאפ קאקאמייקה יש הבטחה לשנות את העולם: “אנחנו מתכוונים לעשות מהפכה בתחום ה-X ולשנות לאנשים את החיים". בלי הבטחה כזו הרי אי אפשר להתייחס לעסק שלך ברצינות. מה? סתם באת לשחק? אתה לא מתכוון לשנות את העולם? אל תבזבז לי את הזמן.

לפני כמה חודשים עזרתי לחבר למלא בקשה להתקבל לתוכנית מצליחנים בקנדה, תוכנית שמממנת לך שנה כדי "להגשים את החזון שלך". מילאנו המון עמודים בסיפור החיים המרגש שלו, ואז הגענו לשאלת המחץ: “מה החזון שלך? איך אתה מתכוון לשנות את העולם?”. איזה לחץ. מה לכתוב? הרי אי אפשר לכתוב משהו קטן, משהו זניח. אם אתה בן אדם רציני – אתה חייב לשנות את העולם.

הגודל לא קובע

לפני שלושה חודשים כתבתי פוסט וטענתי את הטענה הבאה:

אני מסתכל על פייסבוק. שמגדירים את החזון שלהם: “לייצר עולם מחובר יותר". יפה. חזון מעניין. והם באמת עושים עבודה טובה בכיוון. אבל תנו לי לשאול אתכם את זה: האם אתם חושבים שכשמארק צוקרברג ישב בחדר שלו והתחיל לכתוב את הקוד, זה מה שעמד מול עיניו? לייצר עולם מחובר יותר. לא מאמין לכם.

השבוע ראיתי הרצאה מעניינת שנפתחה בכותרת: “you are not visionaries”. ודיברה בדיוק על הנושא הזה: כולם חושבים שהם צריכים איזשהו חזון ענק בקשר לחיים שלהם, לטכנולוגיה, לחינוך, לעולם. אבל זה לא נכון. יותר מזה, הם באו והציגו את התמונה הנ"ל:

מארק צוקרברג מצוטט משנת 2005 כאומר: “החזון שלי הוא לא להשתלט על העולם, אני רוצה לעשות מוצר מגניב לקולג'ים". (יש! צדקתי אפילו שלא הכרתי את הציטוט הזה)

אז מה זה אומר? האם פייסבוק השתלטו על העולם במקרה? האם לא צריך חזון כדי להצליח? או שאולי מספיק חזון קטן שיכול לגדול עם הזמן?

הטענה בהרצאה שראיתי, והיא טענה מעניינת היא שאתה לא צריך חזון גדול עד שאתה בעצמך לא באמת גדול. כשסטיב ו-ווז התחילו לבנות את ה-Apple I, כנראה שמה שהם רצו לעשות זה "לבנות מחשב מגניב, כזה שאנחנו היינו רוצים להשתמש בו", בלי מחשבות ענקיות על שינוי העולם. כשסלמאן קאהן התחיל לצלם סרטוני וידאו לבת דודה שלו, כנראה שהוא לא חשב על "שינוי מערכת החינוך העולמית" אלה פשוט על לעזור לבת דודה שלו במבחן הקרוב.

בואו נפתור בעיה קטנה

אני מרגיש שהלחץ הזה "לשנות את העולם" עושה לי קצת בחילה כבר. כמו הבחורה שמרגישה שהיא לא נראית מספיק טוב אף פעם, אני מרגיש שכל רעיון שאני מעלה או שומע מאנשים אחרים הוא לא מספיק גדול. ואני חושב שזה טעות.

גם גוגל התחילו בסך הכל מלפתור "רק" את בעיית חיפוש. החזון שלהם ל"סידור כל המידע בעולם" לא כלל מהרגע הראשון גם את המייל, המפות וכל הספרים בעולם.

אז בפעם הבאה שאתם חושבים על החזון של החברה שלכם, או שמישהו מספר לכם רעיון, או שלכם בעצמכם יש רעיון, אולי אנחנו לא צריכים ללכת מיד רחוק מדי ולהחליט האם הרעיון הזה הוא קטן מדי או שהוא יכול לשנות את העולם. אולי פשוט נתחיל עם הדברים שאנחנו מסוגלים לעשות היום.

אין דבר מביך יותר מאנשים שמתאמצים יותר מדי. אתם מכירים את האנשים האלה? אלה שמתלבשים יותר מדי יפה, מנותחים יותר מדי פעמים, מדברים יותר מדי כדי שתראו כמה שהם מגניבים או חכמים. אני לא אוהב אנשים כאלה, למען האמת אני חושב שאני יכול להגזים ולעשות הכללה ולהגיד: אף אחד לא אוהב אנשים כאלה.

בזמן האחרון אני מרגיש כאילו גם מותגים מתאמצים יותר מדי. יותר חברות מתאמצות יותר מדי כדי להיות "ממותגות". שבועיים אחרי שמישהו מקים חברה הוא כבר שובר את הראש כדי להבין את ה"ערכים" וה"חזון" שלו במטרה לגבש "מותג מבודל". אלפי מותגים מנסים כל היום לדבר אלי בשפות מבודלות עד שמרוב בידול אני רואה רק את אותם פריקים שמתאמצים יותר מדי כדי להיות אלה שאני אזכור בסוף הערב. נראה כאילו טרנד המיתוג הוא כמו הבוטוקס החדש: אתה לא מושלם? בוא נעזור לך עם קצת מיתוג.

אם אתם שואלים אותי, אני חושב שהעתיד של מיתוג כמו עוד הרבה דברים בחיים המודרנים שלנו הוא בלחזור קצת אחורה, לטבע. כבר כתבתי בעבר על זה שעיצוב טוב הוא "עיצוב שקוף", כזה שאתה לא שם לב שבכלל היה שם מעצב. אני חושב שכזה הוא גם העתיד של המיתוג: מיתוג שקוף, כזה שלא תשים לב שיש פה מיתוג.

הנה כמה נקודות שאני חושב שאפשר ליישם כדי לייצר מיתוג שהוא יותר שקוף:

די עם ההגזמות

אם אני אשמע עוד בנק/חברת ביטוח/מפעילה סלולרית שמבטיחה לי "מהפכה" נשבע לכם שאני אשתגע. כל המילים הבומבסטיות שמותגים משתמשים בהם שוב ושוב פשוט מוציאות את התוכן מאותה המילה. ואני פשוט לא מאמין לאף אחד מכם. זה כמובן לא אשמתכם, יכול להיות שהמוצר שלכם באמת מהפכני (למרות שאני בספק גדול), כך או כך, זה לא משנה, כי המילה הזו שרופה כבר. תאלצו להסביר לי למה אתם טובים יותר במילים פשוטות יותר.

די גם לספר לי כמה אתם אדירים. תפסיקו להיות שוויצרים. אתם מדמיינים את עצמכם מסתובבים עם חבר שכל היום עף על עצמו על כמה שהוא אדיר? לא. זה בן אדם מעצבן. אז אל תיהיו מותגים מעצבנים.

זה מה שצ'ה חושב על המהפכה שלכם

אי אפשר להדביק ערכים וחזון

נתקלתי בבעיה הזו כמה וכמה פעמים. ידוע שלמותג טוב יש ערכים וחזון ולכן אנו מבקשים לתת לחברה שלנו כאלה. אבל הבעיה היא כזו: להרבה מאד חברות, ואנשים שעומדים בראשיהן אין באמת חזון. והערך היחידי שמעניין אותם הוא לעשות כסף. והרי לא נכתוב בדף הבית של החברה: “אנחנו מאמינים בלעשות הרבה כסף, על חשבונכם". ולכן התוצאה היא חזון וערכים מונפצים שאין להם באמת דבר ולא חצי דבר עם החברה עצמה ואיך שהיא מתנהלת. כשאני רואה שהבנק שלי מגדיר את אחד הערכים שהוא מאמין בהם "חדשנות" אבל אז אומר לי שהם לא עובדים עם אימיילים, האם אני "בבקשה יכול לשלוח פקס?”, אני מרגיש שמחרטטים אותי.

אני מסתכל על פייסבוק. שמגדירים את החזון שלהם: “לייצר עולם מחובר יותר". יפה. חזון מעניין. והם באמת עושים עבודה טובה בכיוון. אבל תנו לי לשאול אתכם את זה: האם אתם חושבים שכשמארק צוקרברג ישב בחדר שלו והתחיל לכתוב את הקוד, זה מה שעמד מול עיניו? לייצר עולם מחובר יותר. לא מאמין לכם.

אני נוטה לחשוב שחזון וערכים של חברה זה משהו שלוקח זמן להבין, ולוקח זמן לגבש ואני לא בטח שאפשר לייצר תהליך בו אנו "מחליטים" או יותר גרוע – נותנים לחברת מיתוג להחליט עבורנו, מה הערכים שלנו. כן, חברת מיתוג יכולה לעזור לחברה בוגרת לנסח ולהגדיר טוב את הערכים והחזון שהם כבר פיתחו בעצמם, אבל חברות חדשות? שעוד לא צברו ניסיון? אני מוצא שאין בזה הרבה ערך.

אני כן חושב שעסק ללא חזון, כנראה גם אין לו עתיד אבל אני מאמין שלוקח זמן לפעמים להבין מה הוא בדיוק אותו חזון. לכן אני מאמין שאם אתם חברה חדשה או צעירה, זה בסדר גמור לא לדעת מה החזון והערכים שלכם. הרבה פעם עסק בשלבי ההתחלה שלו פועל הרבה מתוך אינטואיציה וניסיון וטעיה. אין צורך להתאמץ ולפברק ערכים או חזון אם אלה עדיין לא מגובשים באמת.

מותג הוא לא חבר, הוא מותג

הגישה הקלאסית אומרת שמותג הוא פרסונה. וממליצה לנסות ולדמיין איזה בן אדם הוא: איך הוא נראה, איך הוא מדבר וכו'. אבל האמת היא שמותג הוא לא אחד החברים שלי, והוא גם לא באמת בן אדם, הוא חברה. זה נכון שלפעמים רוח המייסד של החברה משתקפת ברוח המותג (כמו במקרה של אפל-סטיב ג'ובס או פייסבוק-מארק צוקרברג), אבל ברוב הפעמים, הפרסונה הזו היא ניסיון פיקטיבי לייצר "אישיות מותג".

אשה. זה לא חבר שלך. זו סתם בובה של מקדונלדס.

השבוע יונתן פתח לי את הראש כשהוא העלה נקודה מעניינת: אולי מותג לא צריך להיות פרסונה, אלה רק לשקף לבן אדם את עצמו. הוא הביא כדוגמא את המותג היפני Uniqlo, שהוא דוגמא טובה למותג שקוף: הוא אינו "מדבר" ואינו מנסה לשקף "ערכים", למען האמת בדף האודות שלהם הם כותבים: “יוניקלו מייצרת בגדים שמשקפים את הערכים שלך", וכך נותנים ללקוח להביא את הערכים שלו לתוך החברה במקום לכפות עליו אישיות, או ערכים לא שלו. זוהי גישה חדשה ומעניינת מאד. הייתי שמח לראות עוד מותגים שהולכים לכיוון הזה ומפנים את המרחב הציבורי מעודף "אישיויות" (איזו מילה מוזרה זו צורת הרבים של אישיות? נאלצתי לחפש במילון).

לסיכום

כשעבדתי במשרד מיתוג תמיד התבאסנו על לקוחות ש"הרסו" את העבודה שלנו. אנחנו עשינו להם עבודת מיתוג טובה והם הלכו ויישמו אותה בצורה מזעזעת. אבל מה אני לומד מזה? שאי אפשר לכפות מיתוג על חברה. חברה שלא מאמינה בעיצוב טוב, לא תשקיע בעיצוב טוב גם אם תתן לה עיצוב טוב. התוצאה תיהיה מה שאני קורא לה "מתאמצת": חברה שרואים שהשקיעה הרבה כסף בתהליך מיתוג, אבל הוא לא משקף אותה בצורה אמינה.

מיתוג בבסיסו הוא שיקוף של החברה וערכיה. אם אתם רוצים שיקוף אותנטי ו"שקוף" קודם כל תדאגו שיש חברה ומוצרים ששווה לשקף.