יצאתי אידיוט בתחנת הדלק.

עמדתי עם הרכב בתחנה מגרד את הראש כי אני לא מוצא את הידית הקטנה והמעצבנת שפותחת את תא הדלק. יש משהו מאד מביך לראות את המתדלק מגיע לכיווני עם מבט שנע בין התנשאות לרחמים בעיינים שלו.

אני שונא להרגיש אידיוט.

אין לי רכב משלי. ככה אני אוהב את זה. אני מקווה שלעולם לא אצטרך להיות בעלים של רכב. אני אוהב ללכת ברגל ולנסוע באופניים. אבל מדי פעם אני כן נוהג ברכבים של אחרים: של אשתי, של העבודה, של ההורים או כשאני בחו״ל.

כשאני נכנס לרכב חדש יש רק דבר אחד שמעניין אותי: להתחיל לנסוע ולהגיע לאן שאני צריך. חיבור מוזיקה לאייפון גם יהיה נחמד. בדרך ככל אין בעיה עם הנהיגה: המפתחות תמיד נכנסים באותו המקום, ההגה תמיד עובד אותו הדבר, וגם הדוושה של הגז. אחלה. זה מעולה שיש סטנדרט לעיצוב רכב, כי אם בכל רכב חדש היינו צריכים ללמוד מחדש איך נוהגים זה כנראה לא היה עובד.

הבעיה מתחילה כשמעצבי הרכב שמונו לתפקיד לעצב את הדגם החדש, תוהים מה הם יכולים לחדש השנה ואז מתחילים לשנות את כל שאר הדברים ברכב, כמו הידית הקטנה שפותחת את תא הדלק. תמיד היא ממוקמת מצד שמאל של כיסא הנהג או באיזור של כיסא הנהג, אבל ברכב של אשתי החליט המעצב לשים את הידית מתחת למעצור היד. תודה באמת. שמחתי ללמוד את זה מהמתדלק.

וזו לא הדוגמא היחידה. ברכב שאשתי קיבלה מהעבודה החליט המעצב להשאיר את הנורות של הדשבורד דולקות כל הזמן. בטח לא שמתם לב לזה, אבל בדרך כלל הנורות נדלקות רק כשמדליקים את האורות. הסיבה שככה עיצבו את זה היא כדי שאם התנעתם את הרכב בלילה ולא הדלקתם את האורות, אתם גם לא יכולים לראות את הדשבורד וזו תהיה התזכורת שלכם להדליק אורות. אני תמיד ראיתי שהאור דולק בדשבורד והנחתי שהאורות עובדים. אז תודה לך מעצב מטופש שהחליט לשנות את הסטנדרט הזה ובגללך שכחתי מיליון פעם להדליק אורות.

כן, העובדה שאני שכחתי היא אשמתו של המעצב. אמרה ידועה היא ש״אין משתמשים מטומטמים, יש רק מעצבים רשלנים״. העבודה של המעצב היא למנוע ממני לעשות טעויות ובטח לעזור לי לשמור על החוק ועל עצמי.

אתמול נכנסתי לרכב של אבא שלי בפעם הראשונה והייתי צריך להשקיע בערך חצי דקה בניסיון למצוא איך מגבירים את המזגן, בגלל שהמעצב החכם החליט להפריד בין הכפתורים של ההגברה וההנמכה. כן. למה שיהיו אחד ליד השני כמו בכל הרכבים? אפשר לשים אחד מעל הפאנל הדיגיטלי ואחת מתחת. חדשנות לשמה.

'Different' and 'new' is relatively easy. Doing something that's genuinely better is very hard

Jonathan Ive

בכל פעם שאני עובר ברחוב לפני פרסומת לרכב חדש ואני קורא את הכותרות השטחיות בסגנון: ״תחיה יותר! אתה על הקצה! אתה גבר!״, אני תוהה: ״למה הם לא עושים שום דבר חדש?״. ובכל זאת, בכל שנה כל אחת מעשרות מחברות הרכב מוציאה דגם חדש שבו הן רק שינו את העיקום של הפח החיצוני ואת מיקום הכפתורים של המזגן.

הרי לא חסר מה לשפר ברכבים שלנו, ואני לא מדבר על מכוניות מעופפות. אני מדבר על מכונית שאתה נכנס אליה בחודש אוגוסט ואתה לא מרגיש שנכנסת לגיהינום וצריך לחכות רבע שעה כדי שהמזגן יקרר אותה. אני מדבר על מכונית שיודעת להתריע עם שכחת את הילד שלך בפנים, או לפחות לא נועלת את עצמה אם המפתחות בפנים. כל הדברים האלו לא מצריכים טכנולוגיה עתידנית. רק קצת אכפתיות.

-

כמעצבים אנחנו הרבה פעמים מונעים מתוך אגו. הרצון שלנו לעשות משהו ״חדש!״ / ״פורץ דרך!״ / ״שעוד לא נראה כמותו!״ מוביל אותנו להמציא ולשנות דברים שלא תמיד יש צורך להמציא ולשנות אותם. זה נכון לא רק בעיצוב רכב. אני רואה אתרים שאני לא מצליח לנווט בהן, או אפליקציות שממציאות מחדש פעולות פשוטות ורגילות רק כדי לייצר ״חווית משתמש״ חדשה. אנחנו שוכחים לפעמים שאנשים לא מעוניינים בחוויות חדשות. הם מעוניינים לעשות את הדבר שהם באו לעשות ולהמשיך בחייהם. העבודה שלנו היא לתת להם לעשות את זה בקלות ובנעימות. יש מקומות לחדש ולאתגר, ברור. אבל לא על חשבון הזמן של המשתמשים שלכם.

אין לי זמן. אני מניח שזו התוצאה הטבעית של ילד חדש בחיים שלך.

לפני כמה שבועות עומר, חבר שלי, ביקש ממני לעזור לו בפרוייקט שהוא מרים ולהרצות מול סטודנטים בבצלאל בשבוע סדנא בגוגל. מיד חשבתי לעצמי: אין לי זמן לזה. אתם גם יודעים שבגדול אני נגד לעשות דברים בחינם, אבל נו, זה עומר. אם תכירו אותו תבינו שאי אפשר באמת להגיד לו לא.

אוקי. אז אין לי זמן לזה, ובקושי אני מוצא זמן לכתוב את הבלוג הזה.

אז איך אעשה את זה? אה. כמובן, אעשה הרצאה ואז אכתוב על זה פוסט.

ועל מה ארצה? הנושא של הסדנא הוא ״Storytelling״. למי יש זמן לזה. אה. אכתוב על זה שלאף אחד אין זמן לשמוע את הסיפור החצי מעניין שלכם. יופי. פתור.

החודש התפרסמה כתבה ב-Time שטוענת ש-55% אחוז מהמבקרים באתרים עוזבים אותם תוך 15 שניות. מזעזע. אני כנראה לא היחידי שמשתעמם בקלות באינטרנט. ובכל זאת – אנחנו מעצבים. משקיעים חודשים בלעשות אתר מדהים, לכתוב טקסטים מעולים, להוסיף אינטראקציות, אנימציות, פרלקסים, וכל זה בשביל מה? בשביל שמישהו יסתכל על הדף 7 שניות, יגיד: ״מממממ״, יסגור אותו ויחזור לפייסבוק? דיכאון המחץ.

לא מאמין. חשבתי לעצמי. אין סיכוי שזה נכון.

מיד פתחתי את Google Analytics והסתכלתי על נתוני השימוש של הבלוג הזה.

79% מהאנשים שמגיעים לפה עוזבים בתוך 0-10 שניות.

שיט.

הרגע בדקתי כמה זמן לוקח לקרוא את הפוסט הזה עד השורה הזאת: 36 שניות.

טוב. כנראה שכבר איבדתי יותר מ-80% מכם. אם אתם עדיין קוראים את השורה הזו, דעו לכם שאתם ב-20% המיוחדים. תודה לכם.

בקיצור. לאנשים אין סובלנות.

אם הפוסט הזה יהיה ארוך מאד, אני בטח אאבד גם אתכם, אז בואו נהיה זריזים (אני גם שומע את טומי מתחיל לבכות ברקע ככה שהזמן שלי פה מוגבל).

יש לנו 0-10 שניות כדי לשכנע אנשים שמה שיש באתר שלנו הוא כל כך שווה שהם ישארו. בואו נדבר על איך עושים את זה.

איך מספרים את הסיפור שלכם מהר

כמו כל דבר בחיים, התשובה היא פשוטה אבל לא קלה ליישום.

אתם צריכים לענות על שלושת השאלות הבאות בצורה כל כך ברורה ומהירה שבן אדם יבין את התשובות ב-10 שניות:

1. מי אתם?

2. מה אתם עושים?

3. למה זה מעניין אותי?

זהו. אם תצליחו לעשות את זה ולענות במהירות על השאלות האלה אני מבטיח לכם שלא יהיו לכם בעיות בחיים, ותוכלו לגבות ערימות של כסף על העבודה שלכם. למה? כי כמו שאתם מבינים, רוב האנשים לא מצליחים לעשות את זה, ובגלל זה אנשים עוזבים את האתרים שלהם.

בואו נראה איך אפשר לנסות.

מי אתם?

אוקי, זו השאלה הכי קלה, אבל עדיין מאד חשובה. אם מישהו מגיע לאתר שלכם – דבר ראשון הוא רוצה לדעת לאן הוא הגיע. למי המקום הזה שייך?

הדרך לענות על השאלה הזו היא ברורה – פשוט שימו לוגו / את השם שלכם, במקום ברור ובולט.

בינגו. סיימנו. זה היה קל. קדימה לשאלות הקשות יותר.

מה אתם עושים?

פעם, לפני שאנחנו נולדנו, אולי בעידן של הסבתות שלנו, היה מספיק להגיד דברים כמו: ״אנחנו מייצרים מכונות כביסה!״ או ״אנחנו מוכרים נעלים!״. היום העניינים קצת מסובכים יותר.

גם אם אתם מוכרים נעלים, זה כבר לא מספיק להגיד את זה כי יש עוד אלף חברות שמייצרות נעלים ואתם צריכים למצוא דרך לתקשר את הדבר המיוחד שאתם עושים ואף אחד אחר לא עושה. נגיד Nike אומרים שמה שהם עושים זה ״מביאים השראה וחדשנות לכל אתלט בעולם״.

הסיבה השניה שזה לא פשוט, היא שיכול להיות שמה שהחברה או הלקוח שלכם עושה הוא לא כל כך פשוט כמו למכור נעליים. יכול להיות שמדובר בפלטפורמת B2B שמספקת כל מיני שירותים מורכבים ואלוהים יודע איך אפשר להסביר בקלות ובפשטות מה הם עושים.

זו הסיבה שכדי להגדיר את ה-Mission Statement (שזה בתכלס ״מה אתם עושים?״), חברות משקיעות המון זמן, אנרגיה ומשאבים כדי לנסות ולמצוא את המילים המדוייקות והיחודיות שלהן שיספרו את הסיפור שלהן מהר ובבירור.

אחד החלקים הכי מאתגרים (אבל גם כייפים) בכל תהליך מיתוג הוא הסדנא שבא יושב צוות הקראייטיב עם צוות הלקוח ועושים בריינסטורם כדי למצוא את המילים האלו ולהגדיר את משימת החברה. בחיים לא ראיתי את זה קורה בקלות, זה תמיד תהליך שצריך להזיע בו – וגם אז, אין ערובה שתמצאו משהו פשוט וברור.

התפקיד שלנו כמעצבים בסיפור הזה הוא לנסות ולתמצת רעיונות מורכבים ומופשטים לכמה מילים.

למה זה מעניין אותי?

חשבתם שהשאלה הקודמת הייתה המסובכת?

עכשיו הגעתם לשלב הבאמת מתקדם.

רוב האנשים בעולם חושבים רק על עצמם. אני אני אני.

הבעיה היא שגם רוב החברות והלקוחות חושבים רק על עצמם ובונים את האתר שלכם, כאילו הם אלו שעומדים להכנס אליו. הם לא טורחים לחשוב על הלקוחות והמשתמשים שלהם. מה חשוב ומעניין אותם.

והתוצאה היא שבן אדם נכנס לאתר – אף אחד שם לא מדבר אליו, או אומר משהו שחשוב לו ולחיים שלו, והוא עוזב באכזבה.

האתגר הגדול ביותר בעיצוב אתר הוא לנסות ולדמיין את הלקוח שלכם נכנס לאתר, מבין לאן הוא הגיע ומה עושים שם, ואז שואל את עצמו: what's in it for me?

יש כל מיני דרכים לענות על השאלה הזו:

1. לגרום לבן אדם להרגיש טוב עם עצמו

2. להצחיק או לרגש אותו

3. לתת לו איזשהו ערך מוחשי כגון הנחה או מתנה

4. להבהיר לו שיש פה ערך שהוא יכול להרוויח ממנו

זו בדרך כלל השאלה שרוב האתרים בכלל לא טורחים לנסות ולענות עליה, בין שהם לא חושבים על זה, או שפשוט הם לא הצליחו למצוא תשובה טובה ולהביא מספיק ערך.

רוצים לראות דוגמאות רעות וטובות?

תראו את המצגת -

אתם עדיין פה? אין כמוכם. אתם באמת ב-1% של החמודים בעולם.

פיתחתי טכניקה לזכייה ודאית בלוטו:
אני עומד לנסות את כל צירופי המספרים האפשריים, ואחד מהם בודאות עומד לזכות.
בום. אני לא מאמין שאף אחד לא חשב על זה לפני.

אם אתם מגחכים לעצמכם וחושבים שזו דרך לא יעילה במיוחד להתעשר, וגם כזו שבסופה אפסיד יותר כסף משארויח, אתם כנראה צודקים, אבל יותר ויותר אני מרגיש שזו הדרך שהלקוחות שלנו מאמינים שתוביל לעיצוב טוב.

התופעה שעליה אני מדבר נקראת A/B Testing, ואם אתם עובדים בתחום העיצוב לווב או עיצוב אפליקציות בטח שמעתם את הלקוח זורק את המושג הזה לאוויר 3 פעמים אחרי כל עיצוב שהראתם לו.

לטובת אלה שלא יודעים על מה מדובר – A/B Testing היא טכניקה שבה עושים ניסוי ורצים במקביל עם שני עיצובים (אחד הוא A ואחד הוא B), ואחרי תקופה בודקים מי מהם ״עבד״ יותר טוב, כלומר מי מכר יותר או הוביל להרשמות או לחיצות.

A/B Testing היא שיטה מעולה ללמוד דברים, והיא חושפת את העובדה שאנשים מגיבים לפעמים מאד שונה מאיך שאנחנו חשבנו שהם יגיבו. אפשר לבדוק כל מיני דברים – צבע, קומפוזיציה, טקסטים, תמונות ומחירים. התוצאות הרבה פעמים מפתיעות.

הסיבה שלקוחות מתים על A/B Testing, היא שהם שונאים סיכון. כמו כולנו. ומה יותר נחמד מאשר ״להוכיח״ שהעיצוב הזה באמת יותר טוב? למה צריך לקבל החלטות קשות, או החלטות שאנחנו לא בטוחים לגביהן, אם אפשר פשוט לבדוק אותן? אין יותר טוב מאשר מראה עיניים, או יותר נכון מראה האנליטיקס.

אבל למרות שהטכניקה הזו יכולה להיות נהדרת כדי ללמוד דברים מסוימים, אחת התוצאות של שימוש בה עלול להיות הוצאת כל סמכות מהידיים של המעצב, וכל יכולת לקבל החלטות. ״למה שתחליט בעצמך באיזה צבע יהיה הכפתור?, בוא נבדוק את כל הצבעים, ונראה מה עובד הכי טוב״.

בפוסט הזה אני רוצה להתייחס למתי אני חושב שאסור להתשמש בטכניקה הזו, מתי כדאי להשתמש בה, ומה התוצאות ארוכות הטווח של אובדן הביטחון והאומץ לקבל החלטות לא פופולריות.

מה אי אפשר לבדוק ב-A/B Testing

הדבר הראשון שאי אפשר לבדוק הוא: ״מה אנשים אוהבים״.

הסיבה היא שאנשים אוהבים דברים שונים. אחד לא בהכרח יותר טוב מהשני. אני אוהב רוק ומישהו אחר אוהב מזרחית. אני אוהב תורכיז ומישהו אחר אוהב סגול.

נועה אשתי היפה סיפרה לי על מאמר שהיא קראה אתמול: העולם נהיה אפור. אחת הסיבות לרוב עצום של מכוניות בצבעי לבן ואפור בעולם היא העובדה שחברות הליסינג שמספקות רכבים לכל החברות הגדולות במשק, לא יכולות לקחת סיכון שיהיה להם רכב בצבע שאנשים לא יאהבו, ולכן הם בוחרות את הצבעים הכי נייטרליים שהם יכולים: אפור ולבן.

האם זה אומר שהצבעים הכי פופולרים בעולם הם אפור ולבן? כנראה שלא. אבל כשהדעות חלוקות, עדיף לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר, או כזה שיעורר הכי פחות רגש.

האם המוזיקה בכוכב נולד היא המוזיקה הטובה בעולם? כנראה שלא. אבל היא מפריעה הכי פחות למכנה המשותף הרחב ביותר. היא לא מעליבה אף אחד.

השבוע ראיתי בפייסבוק חברה שניסתה להעזר בחוכמה ההמונים כדי להחליט האם כפתורים עם פינות מעוגלות יפים יותר מאשר כפתורים מרובעים. הדעות היו חלוקות, למרות שהרוב נטה לכיוון של פינות מעוגלות.

ומה אנחנו יכולים ללמוד מזה? שאנשים אוהבים יותר פינות מעוגלות? שזה נכון יותר לפרוייקט? לדעתי אנחנו לא יכולים ללמוד מזה כלום חוץ מזה שהם מפחדים לתת למעצב להחליט אפילו על הפרט הפיצפון הזה.

הדבר השני שאי אפשר לבדוק ב-A/B Testing הוא את המותג שלכם.

כבר שמעתי מכמה לקוחות את המשפט: ״אני לא בטוח לגבי הלוגו הזה, אבל בוא נעלה דף נחיתה ונבדוק מה עובד יותר טוב״.

לוגו, ושאר האלמנטים של מותג (צבעוניות, טיפוגרפיה וכו׳), הם אלמנטים שהערך שלהם נבנה לאורך זמן. הערך שלהם נבנה מתוך ההתנהלות של החברה. אם אתה מתעצבנים כל פעם שאתם רואים ריבוע כתום, זה לא בגלל שאתם שונאים ריבועים או את הצבע הכתום, אלה זה בגלל שאורנג׳ עלו לכם על העצבים ועכשיו אתם לא יכולים לסבול כל דבר שקשור בהם. עוד לא ראיתי את הבן אדם שנרשם לאורנג׳ בגלל שהוא אוהב כתום.

אני יודע שהלקוח שלכם מפחד ולא בטוח בעצמו, אבל מבחן פופולריות הוא לא הדרך לבדוק האם המותג הזה נכון לחברה שלו או לא. מותג הוא הדרך בה הערכים הפנימיים של החברה משתקפים החוצה ולא הדרך של החברה לשקף את מה שהעולם החיצון אוהב. אם זה היה המקרה, כל החברות היו נראות אותו הדבר.

ב-2009 מנהל הקריאטייב בגוגל התפטר כי נשבר לו הזין שגוגל לא נתנו לו לקבל החלטות והוא נדרש לעשות ניסויים כדי להחליט בין 41 גוונים של כחול כדי למצוא את הכחול ה״מושלם״, או שביקשו ממנו לתת הוכחות למה בורדר של 4 פיקסל עובד יותר טוב מ-3 או 2 פיקסל. אחרי שעזב הייתה קצת סערה ברשת, ולאט לאט גוגל התאפסו על עצמם ועל תרבות העיצוב שלהם. הם הבינו שאם הם רוצים עיצוב טוב (והם הבינו שהם חייבים עיצוב טוב), הדרך להביא מעצבים טובים היא לסמוך עליהם.

מה צריך לבדוק ב-A/B Testing

A/B Testing היא דרך נהדרת לעשות אופטימיזציה – כלומר לשפר את הקיים. אם מה שיש לא עובד בכלל, כל הניסויים והוריאציות בעולם על העיצוב הזה, לא ישנו את העובדה שאנשים לא רוצים לקנות את המוצר הגרוע. אבל אם יש משהו שכבר עובד, זו דרך נהדרת לשפר אותו.

יש משפט ידוע בתהליך העבודה על חווית משתמש: ״אל תאמין למה שאנשים אומרים לך, תאמין רק לאיך שהם מתנהגים״.

הרבה פעמים, יש פער בין מה שאנשים אומרים שהם יעשו, למה שבסופו של דבר הם עושים: הם יגידו לך שהם יקנו את המוצר שלך כשתשיק אותו, אבל בסופו של דבר לא קונים, הם יגידו לך שהאתר שלך נראה טוב, אבל משום מה לא יצליחו למצוא איך מגיעים לשירות הלקוחות, או שיגידו לך ש-$100 זה יקר מדי, אבל עדיין יעמדו בתור לקנות כמו כולם.

בגלל זה תמיד טוב למדוד ולבדוק איך אנשים מתנהגים.

תמיד טוב לבדוק גם שימושיות – האם דרך אחת נוחה וקלה יותר מדרך אחרת. לפעמים קשה מאד לשפוט מראש איזה עיצוב יהיה נוח יותר, או לצפות מה יהיו הבעיות של אנשים, ולכן כדי לנסות כמה אופציות ולראות האם אחת מהן עובדת משמעותית טוב יותר מהאחרות.

אני מאד אוהב למדוד דברים ותמיד חשוב לי לראות שהעיצוב שעשיתי באמת ״עובד״. אבל הדרך להגיע לשם לא כוללת למלא את כל המספרים בלוטו בתקווה שאחד מהם יעבוד. עיצוב זה לא לוטו, וזו דרך לא אפשרית לנהל תהליך עיצוב.

הדרך לעיצוב טוב מתבססת על ידע, ניסיון, אינטואיציה וגם לקיחת סיכונים. לפעמים זה עובד מעולה, ולפעמים לא. כשזה לא עובד, מנסים שוב ואז מודדים אם הניסיון החדש עובד טוב יותר.

הדרך להרוג חדשנות

הדרך לדברים חדשים, מעניינים ופורצי דרך עוברת דרך המקום הלא נעים ולא פופולארי שנקרא ״חדש״. פורד היה הראשון שאמר: ״אם היינו שואלים מה אנשים רוצים הם היו אומרים סוסים מהירים יותר״. ואם הייתם שואלים את האדם הקדמון מה דעתו על אש הוא היה אומר לכם שזה נשמע לו מסוכן.

האמת היא שאנשים לא רוצים דברים חדשים. הם רוצים עוד ממה שהם מכירים. וזה מה שהם יגידו לכם. אבל יש פה פרדוקס – אם תתנו להם רק את הדברים הישנים שהם מכירים ואוהבים, יבוא מישהו אחר ויעשה משהו חדש, ואולי יקח לו קצת זמן, אבל בסופו של דבר הוא יעיף אתכם לעזאזל. הפרדוקס הזה נקרא The Innovators Dilemma.

אם לבנות עסק היה עניין פשוט שאפשר למלא אחר נוסחה, או לעשות ניסוי פשוט ולפצח אותו, כולם היו עושים את זה וחיים בעושר ואושר. אבל זה לא המצב. אנחנו חיים בעולם מורכב וצריכים לקבל החלטות קשות מבלי לדעת שהן בוודאות נכונות. כן, אנחנו מנסים להוריד את הסיכון אם אנחנו יכולים, אבל אנחנו צריכים לדעת מראש שבלי סיכון בכלל, אין סיכוי לעשות משהו חדש.

הדבר הכי קשה בעולם זה לעשות משהו ללא אגו.

כשעבדתי לפני שנים בתור ביצועיסט צעיר במקאן, הייתי מציע לארט-דירקטורים הצעות איך לשפר את העבודה. ב-90% מהמקרים התוצאה הייתה מבט מזלזל שמשמעותו הייתה: "מי אתה בכלל שתגיד לי איך לעשות את העבודה שלי? מה אתה בכלל מבין?". בודדים היו האנשים שאשכרה הקשיבו, שקלו את הרעיון ולפעמים אמרו – "זה רעיון טוב. בוא נעשה את זה". נשבעתי לעצמי שכשאהיה גדול לא אתן לאגו שלי לעמוד בדרך לעבודה טובה, שתמיד אקשיב ואעשה מה שצריך כדי שהעבודה תהיה מעולה, גם אם זה על חשבון האגו שלי.

אחר כך, כשהייתי בלימודים, מורה אחד טען שעיצוב ספרים צריך להיות שקוף: "אף אחד שקורא את הספר לא צריך לדעת שהיה פה מעצב שסידר את הטקסט. הוא פשוט צריך להיות מרוכז בספר. אם הוא שם לב לגודל האותיות או הריווח בינהן, כנראה שהמעצב עשה עבודה לא טובה".

על אף הטענה הזו, כל מעצב עושה במודע או לא את הניסיון ההפוך בדיוק: לייצר עיצוב שאנשים ישימו אליו לב, לייצר "סגנון אישי" כדי שכל מי שיראה את המוצר יגיד: "אה! איזה יופי, רואים ש-X עיצב את זה! איזה עיצוב מעולה". למה? בגלל האגו.

בשנה-שנתיים האחרונות, הבאז בעולם העיצוב הוא בנושא "עיצוב שטוח". למען האמת, בפעם הראשונה בהיסטוריה אולי, הבאז יצא מחוץ לקהילת המעצבים ואפילו העיתונים והטלוויזיה עוסקים במערכת ההפעלה החדשה של האייפון, ובשינוי לעיצוב שטוח. אם אתם שואלים אותי, אז הטרנד הזה הוא טרנד זמני בדרך לשנוי הגדול והאיטי יותר שהעולם הולך אליו: עיצוב שקוף, או בשמו השני – עיצוב ללא אגו.

מה זה עיצוב שקוף?

התוצאה של עיצוב מלא אגו היא עיצוב שמסתיר את התוכן. אתם מכירים את העיצובים האלה: האתרים היפים שחברים שלכם שולחים לכם ואתם גוללים אותם בהשתאות בלי לקרוא אפילו כותרת אחת. אלו הקטלוגים עם הניירות היפים שגורמים לכם להריח את ההדפסה אבל לא לקרוא אפילו פסקה אחת, זו האפליקצייה המהממת ששיחקתם איתה בדיוק דקה ושכחתם ממנה למחרת.

כשאני רואה כאלה מוצרים, על אף שאני יכול להעריך וליהנות מהאסטטקיה אני תמיד אומר: "נו, תפסיקו לחרטט ותתחילו להגיד את האמת". האמת לפעמים קשה: המוצר הזה לא מעניין. הטקסט לא כתוב טוב. אין פה שום דבר חדש. העיצוב משמש כקישוט כדי להסתיר משהו בינוני לגמרי.

בעייני העולם הולך למקום ההפוך: למקום של כנות וישירות בו העיצוב הוא כלי כדי לספר ללקוח את האמת ולעזור לו ליהנות מהמוצר עצמו. העיצוב הוא ערך מוסף, הוא לא הערך עצמו.

הנה כמה דוגמאות לעיצוב שמתקרב לעיצוב שקוף:

Airbnb

העיצוב של Airbnb מצליח להציג את המוצר עצמו: הבתים של אנשים אחרים, בלי כמעט שנשים לב שיש בכלל מותג סביבם, השימוש בצבע מינימאלי והטיפוגרפיה אף שהיא ידידותית לא מנסה להיות יותר מדי טרנדית או תופסת תשומת לב, היא פשוט רוצה להצהיר על התוכן.

Square

עוד מוצר ומותג מדהים אשר מאפשר לעסקים קטנים לגבות כסף בכרטיסי אשראי באמצעות האייפון שלהם. הייתם יכולים להתבלבל שאולי זה אותו המותג, או אולי אותו המעצב כי גם כאן האתר בנוי כמעט אותו הדבר: פוקוס מרכזי על תמונה שמעבירה את הערך המרכזי של המותג: המוצר, למי הוא מיועד ואיך משתמשים בו. האם חסר פה "בידול"? או "מיתוג"? אני לא מרגיש ככה, אני פשוט מרגיש שלא מנסים לבלבל אותי אלה לעזור לי להבין.

Google Glass

למי שלא השתמש במוצר הזה, קצת קשה להבין איך זה מרגיש אבל זהו העיצוב השקוף בצורה הכי מילולית שלו: הוא באמת שקוף מעל המבט שלך. בגלל הקיצוניות של המצב בו כל מסך "מפריע" לך באמצע החיים, המעצבים בגוגל נאלצו להפוך את העיצוב לכמה שיותר שקוף, פשוט וברור.

Minority Report

טוב, זה לא באמת עיצוב שאנחנו כבר משתמשים בו, אבל די ברור שהעולם הולך לכיוון של ממשקים שיוקרנו על החלון, המקרר, המראה באמבטיה או שולחן העבודה שלנו. במצבים האלו העיצוב יהיה ככל הנראה באמת שקוף.

לסיכום

אני מניח שטרנדים גרפיים בעיצוב יהיו תמיד, אבל האתגר שלנו הוא לנסות ולעשות בעיצוב את השימוש הנכון ביותר עבור הבן אדם שעומד להשתמש במוצר. יותר פעמים מלא, זה מצריך אותו להוציא את עצמנו מהמשוואה.

כשעבדתי לפני הרבה שנים במשרד הפרסום מקאן אריקסון, הייתה אמרה של הבעלים אילן שילוח שכולם הכירו במשרד: "מה שלא נמדד, לא מנוהל". שילוח כנראה ממש אהב לנהל כי במקאן מדדו דברים שלא ראיתי שנמדדים בשום מקום אחר, למשל: כמות העבודה שגראפיקאי עושה בשעה.

זה עבד ככה: הייתה לנו תוכנה שנקראה "סאפ", וכל בריף שקיבלנו היה מקבל דרגת מורכבות בין 1-3 לפי מה שמנהלת הסטודיו החליטה. רמת המורכבות הגדירה בעצם גם כמה זמן יש לך לעשות את הפרוייקט, לדגומא הרמה הכי פשוטה 1, הייתה משהו כמו 10-30 דקות ובדרך כלל ניתנה לעבודות קטנות כמו תיקוני טקסט, והרמה המורכבת ביותר הייתה משהו כמו בין 3-5 שעות עבודה וניתנה לעבודות בסגנון עבודות פוטושופ מורכבות.

כל עבודה שעשית זיכתה אותך בניקוד לפי מורכבות העבודה והעובדים בסטודיו דורגו לפי כמות הבריפים שהספיקו "להעיף" ביום. העובדים שהיו מדורגים בתחתית הטבלה היו בצבע אדום, וזה היה רמז קל שבקרוב תהיה להם שיחה אצל הבוס.

בערך אחרי 3 חודשים שעבדתי שם, זומנתי לשיחה כזו. "תראה", אמרה הבוסית שגם ככה לא אהבה אותי במיוחד, "משהו פה לא בסדר, אתה רואה? אתה בתחתית הטבלה ואתה בצבע אדום. אתה חייב להתאפס על עצמך".

יצאתי מהחדר מגרד את הראש במבט מבולבל. משהו שם היה לא הגיוני. כל התקציבאים שעבדו איתי אהבו לעבוד איתי, והיו ממש מרוצים מהעבודה שעשיתי. הרגשתי שאני מגדיל ראש ועושה יותר מהמצופה ממני, והכי אירוני – הרגשתי שאני עובד יותר קשה מאנשים אחרים, אז איך זה יכול להיות?

כשירדתי לעומקה של שיטת המדידה הבנתי שני דברים:

1. היא מעודד אותך לסיים את העבודה כמה שיותר מהר, לא כמה שיותר טוב. כלומר אם בקשו ממני לתקן שגיאת כתיב וגיליתי שכל המסמך בנוי לא טוב, עדיף לי להשאיר אותו מקולקל ושמישהו אחר ידפק לקראת ההורדה לדפוס מאשר לתקן אותו, כי התיקון הוא "על חשבוני".

2. מי שמקבל עבודות מורכבות יותר, תמיד יהיה עובד טוב יותר כי לא מצפים ממך לעשות יותר מ-2 כאלה ביום, ולכן אם הצלחת לסיים כל אחת מהן בשעה וחצי, מה שהיה סביר מאד לפעמים (כלומר עבדת 3 שעות ושאר היום לא עשית כלום), תחשב לעובד מעולה.

ניגשתי שוב לבוס וסיפרתי לה על התובנות שלי. עכשיו היא גירדה את הראש. היא אף פעם לא חשבה על זה. היא אמרה שהיא תדבר עם ההנהלה לגבי שיטת המדידה. אולי היא דיברה ואולי לא, שום דבר כמובן לא השתנה. אני מצד שני התחלתי לבקש רק עבודות מורכבות, והפכתי די מהר לעובד "מעולה" בעייני החברה.

ההתמכרות למדדים

אם יש משהו שרק הולך ומתחזק בשנים האחרונות עם עליית תחום האינטראקטיב הוא תחום המדידה. עכשיו כולם יודעים שאפשר להסתכל על אנליטיקות ולראות אם העיצוב שלך "עובד". גם המגיבים בפוסטים הקודמים טענו כך: "אפשר טוב מאד לדעת מהו עיצוב שעובד – פשוט מסתכלים על המספרים ורואים אם אנשים קונים או לא".

הבעיה היא שהרבה מאד פעמים אנחנו מודדים בעיקר את מה שקל למדוד, ולווא דווקא את מה שחשוב למדוד.

ברור שמדדים כמותיים כמו מכירות הן מדד חשוב, אבל מה עם שביעות רצון? האם יותר חשוב שמישהו יוריד את האפליקציה או שיאהב אותה, וידבר עם חברים שלו עליה? ואיך אתה מודד האם המשתמשים מבולבלים? ואיך אתה מודד אם עשית אותם מאושרים? או עיצבנת אותם?

את הפן החוויתי, שהוא אחד מהדברים החשובים ביותר, והוא תפקידנו כמעצבים, קשה מאד למדוד במספרים.

אז אנחנו נשארים עם מותגים שרק מודדים את הכמותי: עוד כסף, עוד גדילה, תראו לי את הגרף עולה! אבל מנותקים מכל אספקט אחר של העסק שלהם.

המדדים נגד הסיכון

הדבר הנוסף שאנחנו מנסים לעשות בעזרת מדידה הוא להוריד את הסיכון.
למה לנסות רק עיצוב אחד? אולי הוא לא יעבוד?
בואו ננסה כמה ונמדוד מה עובד הכי טוב.
אינטואיציה של מעצב? אמונה? רגש? שטויות. אנחנו עובדים לפי המספרים.

אז כולנו עושים a/b testing (או גונבים עיצובים מהמתחרים שבטח כבר עשו נסיונות וגילו שזה מה שעובד), והתוצאה היא שכולנו נראים אותו הדבר. אותו אפור משעמם שפונה לקהל הרחב ביותר, עם אותם עיצובים ואותם כפתורים ואותם טקסטים. שיעמום המחץ.

כשעבדתי ב-OPEN, הצגנו ללקוחות בדרך כלל שני כיווני קריאייטיב. לקוחות רגילים, היו מתלבטים, ומקבלים החלטה. לקוחות מעולם הסטארטאפים נטו יותר מפעם אחת להגיד: "שניהם יפים, בואו נעלה את שניהם ונבדוק מה עובד יותר טוב".

אבל אי אפשר לעשות את זה. אי אפשר להחליט על הזהות שלך לפי הצבעת הקהל. יש דברים כמו מיתוג וזהות שנבנים לאורך שנים, ולעיתים לא "עובדים" מהיום הראשון. הקהל צריך להתרגל אליהם, להכיר אותם לפני שהוא מתחיל לאהוב אותם. לא הכל קורה באינסטאנט.

אם אתם רוצים להיות שונים ופורצי דרך, אי אפשר לעשות את זה לפי הצבעת הקהל.

לפני כמה חודשים קראתי את הספר The innovator's dilemma, ספר שמנסה להסביר למה חברות גדולות ומוצלחות, שמנוהלות בצורה מעולה נופלות ומנוצחות על ידי חברות קטנות וחדשניות. התשובה (ברמה שיטחית ביותר) היא שהחברות הגדולות למדו להסתמך על המספרים כדי להבין את השוק, ומוכוונים לגדילה וצמיחה ולכן לא ישקיעו בשווקים חדשים או מוצרים שעדיין אינם ריווחיים. בסופו של דבר, הגישה הזו היא שתביא לחורבנם.

לסיכום

שלא תבינו לא נכון. אני מת על אנליטיקות. ואני חושב שהם סופר חשובות כדי לאשר לנו שאנחנו על המסלול הנכון. אבל המדידות הן לא תחליף לחזון, לרגש וללקיחת סיכונים (לא רציונליים), שנחוצים כדי שמותג יצליח.

מאת: רן סגל ויונתן סרגוסי

השבוע בפעם הראשונה בחיי הרצאתי בכנס מול המון אנשים (יותר מ-600). זה הייתה חוויה מרגשת, מלחיצה וכייפית, ואני ממש שמח שעשיתי את זה, ועוד יותר שמח שעשיתי את זה יחד עם ידידי הטוב יונתן סרגוסי.

אנשים אמרו לנו שהם נהנו מאד מהמצגת, אז לטובת כל אלה שלא היו בכנס Digital Play, מסיבות אלו ואחרות החלטנו להעלות את תוכן ההרצאה לבלוג. יונתן ואני בנינו את ההרצאה ביחד, ככה שצריך לראות בפוסט הזה פוסט משותף של שנינו. אני אתן קצת רקע עלינו ועל Any.do כדי להבין את הקונטקסט של ההרצאה ונקפוץ מיד לתוכן.

יונתן סרגוסי חי את עולם הסטארטאפים ועיצוב חווית משתמש מגיל 15. חבר שלו מהכיתה סיפר לי שבגיל 15 הוא כתב ספר על פלאש ואף אחד לא הבין על מה הוא מדבר. מאז הוא עבד וייעץ להמון סטארטאפים, בין השאר היה בצוות ההקמה של Wix ועשה להם את כל המוצר והעיצוב בשנים הראשונות שלהם. גם עם Any.do הוא נמצא מההתחלה, ועכשיו גם ממנכ"ל את החברה של עצמו – IMcreator.

אני, רן סגל, עובד ב-Any.do כבר שנה ולשם הגעתי אחרי שעבדתי במשרד המיתוג OPEN במשך שנה שם עזרתי לעשות מיתוג ועיצוב מוצר לסטארטאפים בתחילת דרכם, וגם עבדתי על מיתוג ישראל בין השאר. לפני זה במהלך ולפני הלימודים עבדתי 5 שנים כמעצב במשרד הפרסום Mccann Erickson.

Any.do, כמו שאני מקווה שאתם כבר יודעים, היא אפליקציית ניהול המשימות הפופולארית ביותר גם באייפון וגם באנדרואיד. הורידו אותה כבר מיליוני אנשים והיא גם זכתה בדי הרבה פרסים (כולל רשימת הטובות ביותר של אפל 2012, ורשימת 10 הטובות ביותר של הניו-יורק טיימס 2011). לפני כמה שבועות השקנו אפליקציית יומן חדשה שנקראת Cal, וגם היא כבר תופסת תאוצה (נכון לעכשיו קיימת רק לאייפון). בהמשך הדרך אנחנו חושבים גם על אפליקציית מייל ו-notes, כדי להשלים את ההשתלטות על המכשיר שלכם.

אוקי. אז עכשיו כשהבנו מי אנחנו ולמה הזמינו אותנו לדבר. בואו נגיע לחלק שבשבילו התכנסנו כאן, וזה לדבר על האג'נדה שלנו למעצב החדש. (אפשר לראות את השקפים מהמצגת בסוף הפוסט)

1. אפליקציות הן מוצרי צריכה

אחד מהתוצרים של מהפכת האייפון, הוא המצאת האפליקציה. כביכול, אפליקציה היא תוכנה כמו כל תוכנה. רק שזה ממש לא נכון. אפליקציה הרבה יותר דומה לנעל של נייקי או לקוקה קולה מאשר לתוכנה כמו Power point.

הסיבה לכך, היא הצורה שבה הם נמכרות: "חנות האפליקציות". החנות הזו מזכירה מאד מן vending machine גדול שבו אפשר לראות המון המון מוצרים קטנים, אחד ליד השני, זולים ונגישים ואנחנו רק צריכים להושיט את היד ולהחליט מה בא לנו לטעום.

המצב הזה משנה את כלכלי המשחק, ממשחק של טכנולוגיה ופיצ'רים למשחק של נחשקות. האם ממש "בא לי" להושיט את היד ולנסות את המוצר החדש הזה? האם הוא נראה "טעים" וכייפי?

היזמים שהקימו את Any.do (עומר, יוני ואיתי), הבינו את זה ב-2011 אחרי שכבר הייתה להם אפליקציית ניהול משימות אחת שנקראה Taskos. הם צירפו לקבוצה את יונתן ויחד עבדו על אפליקציה חדשה – Any.do תחת התובנה שאפליקציות הן בעצם מוצר צריכה, וצריך למצוא edge שאותו יהיה ניתן למקסם ולנצח בעזרתו באותה "vending machine" גדולה. ה-edge הזה היה עיצוב. באותה התקופה אפליקציות לאנדרואיד נראו על הפנים (ואולי גם היום זה עדיין המצב), ולכן בידול באמצעות עיצוב טוב נראה כמו כיוון מנצח.

יונתן הוביל קו עיצובי מאד ברור וייחודי בזמנו: פונט גרמני דק, עיצוב שטוח עם צבעים חזקים ובוהקים ומלא אייקונים קטנים וחמודים ולאייאוטים מאד לא שיגרתיים (יש שיגידו שהיום כולם עושים את זה, אבל לפני שנתיים עיצוב שטוח ומינימליסטי לא היה נפוץ).

לא שזה היה קל, כמו כל מעצב מול "לקוח" מספרים לי שהיו המון מריבות ובכי, אבל סופו של הסיפור הוא שזה הוכיח את עצמו: Any.do הושקה והייתה להצלחה גדולה – מיליוני הורדות, 2 מתוך 3 תגובות מדברת על העיצוב המוצלח, פרסי עיצוב וכתבות סופר מפרגנות בכל כלי התקשורת החשובים.

2. מעצב כמוביל תהליך

השינוי הזה מ"תוכנות" ל"מוצרי צריכה", שם במישהו חדש במרכז התהליך: אותנו המעצבים. תפיסת המעצב כמי ש"מקשט" ועושה את התוכנה קצת יפה יותר בסוף התהליך, הולכת ומשתנה והמעצב הופך להיות יותר מזה. הוא הופך להיות "ממציא" האחראי כל כל תהליך הצלחת המוצר: החל מהחזון והמיצוב של החברה, דרך המיתוג ועיצוב החוויה, וגם לא בוחל בלתרום לחשיבה איך המוצר או החברה יכולה וצריכה להרוויח כסף. אם להיות דרמטיים: די-וינצ'י הבא הוא מעצב.

כמו שאנחנו רואים את זה, המעצב הוא החבר הטוב ביותר של המנכ"ל. בסופו של דבר, אנחנו המעצבים מקבלים מיזמים / מנהלים את החזון הגס שלהם, ותפקידנו הוא ללטש את החזון, הסיפור והמוצר לכדי יהלום. את ה"יהלום" שאנחנו מייצרים אנחנו נותנים למנכ"ל כדי שישים במזוודת אנשי המכירות שלו וילך למכור.

בסטארטאפים, ואולי בעצם בכל חברה, אנחנו תמיד מוכרים. בהתחלה אנחנו מוכרים למשקיעים את החלום (בעזרת מצגת או מוקאפים), אחר כך לקראת ההשקה אנחנו צריכים למכור לעיתונאים סיפור מספיק מעניין כדי שיכתבו ויפרגנו לנו, ובסופו של דבר והכי חשוב: אנחנו צריכים למכור את זה להמונים. זו העבודה שלנו המעצבים לספק למנכ"ל שלנו את ה"יהלום" השווה ביותר כדי שיהיה לו מה למכור.

ככה אנחנו עובדים ב-Any.do. יש לנו דיאלוג מלא ותמידי בגובהה העיניים עם המנכ"ל בניסיון לעזור לו לייצר את החברה הטובה ביותר. חוץ מזה שאנחנו חושב שזו דרך מעולה לייצר מוצרים וחברות טובות, זה כמובן גם כיף לנו מאד. אנחנו מרגישים שאנחנו לוקחים חלק בהובלת החברה ובמקום להרגיש שאנחנו מעצבים מתוסכלים אנחנו מרגישים שאנחנו מעצבים מובילים ומלאי אחריות.

3. תהליך העבודה שלנו

אם אתם עובדים כמעצבים בתחום הדיגיטאלי, או עובדים בסטארטאפ, אז סביר להניח שככה אתם עובדים: מנהל מוצר מחליט על סט פיצ'רים, הוא מעביר את זה למאפיין שמייצר wireframes, זה בתורו מעביר את זה למעצב ה-UI שעושה את זה יפה יותר, ואת זה מעבירים למפתח שיעשה שזה יעבוד.

אנחנו לא עובדים ככה. למען האמת, אנחנו חושבים שזה מוזר לעבוד ככה. נניח מישהו מביא לי wireframe כזה:

מה אני אמור להבין מה? אי אפשר להבין מה באמת תהיה החוויה. אי אפשר להבין מזה אם זו אפליקציה מצחיקה או רצינית. לילדים או לזקנים. ולמה? כי חוויה זה דבר מורכב. חוויה כוללת לא רק את העיצוב הגראפי ואת השימושיות אלה גם את האנימציות, הסאונד, ה-guestures ואפילו את השפה המילולית. כשאני מסתכל על wireframe כזה בתחילת התהליך, זה נורא מקבע אותי בתוך המחשבה ה"שימושית" של המאפיין ולא מאפשר לי לייצר חוויה חדשה ומעניינת. אנחנו חושבים שעיצוב מוצר לא יכול להיות מירוץ שליחים שכל אחד עובד על החלק הקטן שלו ומעביר את זה הלאה. המעצב חייב לראות את התמונה הכללית מההתחלה ולהיות חלק מכל השלבים בתהליך.

בגלל זה אנחנו עובדים פחות או יותר הפוך: אנחנו קודם כל מתחילים עם החזון הסופי ורק לבסוף יורדים לפרטים הקטנים ומאפיינים ומעצבים אותם.

לדוגמא כשעבדנו על Cal, היומן החדש שלנו, התחלנו לעבוד ישר על מוקאפ אינטראקטיבי בפלאש, כדי להבין לאיזה כיוון אנחנו הולכים. עשינו את הסרטון הדגמה הזה לפני 10 חודשים: (הרבה לפני שנכתבה שורה אחת של קוד)

אחרי שהחלטנו מה כיוון החוויה שאנחנו רוצים, ירדנו לפרטים ועשינו מלא סקיצות למוצר האמיתי, שיצא בסופו של דבר מאד שונה באיפיון ממה שראיתם בסרט, אבל מאד דומה ברמה החוויתית.

עכשיו אנחנו מגיעים לחלק הקשה. לעצב חוויה מעולה זה אמנם לא פשוט. אבל לגרום לאנשים לחזור למוצר שלך, זה אפילו קשה יותר.

4. עיצוב צריך לייצר הרגל

אחד הדברים המתסכלים ביותר בעבודה של מעצב זה לראות את העיצוב שלך נזרק לפח. אין מה לעשות, כמו לכל מוצר צריכה, לאפליקציה או מוצר יש חיי מדף. מישהו משתמש בזה, מתישהו נמאס לו והוא ממשיך בחייו. למען האמת, המערכת הקפיטליסטית עושה מאמצים רבים כדי לשכנע אותנו שאנחנו כל הזמן צריכים דברים חדשים, כדי שנקנה עוד ועוד – וכתוצאה ישירה של זה, נזרוק את הדברים הישנים.

זה נכון לגבי ג'ינסים וסמארטפונים, וזה אפילו יותר נכון לאפליקציות. אז נשאלת השאלה, איך אנחנו יכולים לייצר הרגל. אנחנו שותים קפה כל בוקר, ומצחצחים שיניים מתוך הרגל, איך יכול להיות שזה אף פעם לא נהיה ישן או משעמם?

זה בדיוק מה שאנחנו שואלים את עצמנו, ואנחנו חושבים שזה תפקיד המעצב למצוא פתרונות כדי להפוך את העיצובים שלנו להרגל שאנשים חוזרים אליו יום אחרי יום.

גם ב-Any.do נתקלנו בבעיה הזו כמובן. אנשים הורידו את האפליקציה, נהנו ואחר זמן מה פשוט נטשו. אז ניסינו לחשוב איך אנחנו יכולים לעצב מכניקה של הרגל סביב ניהול המשימות, והפתרון שהגענו אליו הוא הרגל יומי שאנחנו קוראים לו Any.do moment. ה-moment הוא בעצם הרגע שלך בבוקר בו אתה לוקח דקה כדי לסדר את היום שלך, ולהחליט מה אתה מתכוון לעשות היום, מתי ומה אתה מתכוון לדחות למחר, או להמשך השבוע.

המכניקה עובדת ככה: אתה קם בבוקר, אנחנו אומרים לך "בוקר טוב!", אחר כך אתה מסדר את המשימות שלך, ולבסוף אנחנו מאחלים לך "המשך יום טוב!". זה נראה פשוט אבל ברגע שעשית את התהליך הזה כמה ימים ברצף, זה פשוט הופך להיות הרגל יום-יומי שאתה מתרגל אליו וחוזר אליו כל יום מחדש.

כמובן, שגם זה לא כל כך קל כמו שזה נשמע. אם ההרגל הזה לא יהיה כייפי, כנראה שאף אחד לא ירצה לחזור אליו בכל יום מחדש, וזה מעלה את השאלה: איך עושים מוצר כייפי?

5. עיצוב צריך לייצר הנאה

לפני שנה-שנתיים ה"buzz-word" הפופולארי בעולם הסטארטאפים היה Gamification. הרעיון היה שאנשים אוהבים לשחק משחקים, אז אם נוסיף מכניקת משחקים כגון ניקוד, שלבים, באדג'ים וכדומה לאפליקציות ואתרים, אנשים יחשבו שהם משחקים משחק ויהנו יותר. אחת מהדוגמאות הפופולאריות היא הבאדג'ים (תגים) של פורסקוור: אם עשית צ'קאין במספיק מקומות, תקבל תג שמראה שאתה חזק באותו תחום. סטייל התגים שמקבלים בצופים האמריקאיים כדי להפגין את היכולות שלהם.

הרעיון בבסיסו הוא נכון: אנשים באמת אוהבים משחקים. אבל הרעיון של לאנוס את מכניקת הנקודות/שלבים/באדג'ים ללא קשר למוצר לא באמת עובד. אי אפשר "לזייף" את הרגשת המשחק באופן טכני שכזה.

אנחנו מאמינים שיש דרך אחרת לעשות את זה. אנחנו קוראים לה playfication. הכוונה היא שאנחנו לא מנסים להוסיף מכניזם של משחק, אלה להפוך את החוויה הבסיסית של האפליקציה לחוויה משחקית שתהיה כייפית, פשוטה ומהנה.

הנה כמה דוגמאות איך אנחנו מיישמים את זה ב-Any.do:

1. מחיקת משימה: במקום ללחוץ על כפתור, המשתמש פשוט מצייר קו עם האצבע, כמו בחיים האמיתיים על המשימה, מה שמוחק אותה ואז היא "נופלת" לתחתית הרשימה. זוהי פעולה שכיף לעשות ומייצרת הנראה עם סיום המשימה.

2. ניקוי משימות שסויימו: שוב, במקום ללחוץ על כפתור, אנחנו משתמשים בשיקשוק המכשיר (פעולה כייפית ומצחיקה בפני עצמה), וכתוצאה של הפעולה קול חמוד וצייצני קורא אליך: "יש! עבודה טובה!", מה שגם מייצר חיוך אצל המשתמשים.

3. Any.do moment: כדי להפוך את ה-moment לכייפי, בנינו אותו בהשראת קונסולת המשחקים והפכנו את המשימות לכדורים צבעוניים ואת הלחצנים ללחצנים עגולים וגדולים. הוספנו סאונדים חמודים וכייפים (תודות לעמית אחי שעשה סאונד מצויין). אפשר לראות בפרסומת איך יצא לנו:

הגישה הוכיחה את עצמה ואנחנו רואים את זה בשימוש מוגבר באפליקציה והוספת יותר משימות לאורך זמן רב יותר. חשוב לא פחות: הייצירה של Any.do moment גררה אחריה פרסום תקשורתי די גדול, וכמו שאמרנו קודם – זו חלק מעבודתו של המעצב לייצר סוג כזה של סיפורים מעניין לכתוב עליהם.

עכשיו אחרי שהראנו איך אנחנו מאמינים שצריכים לייצר מוצרים, לגרום לאנשים לחזור אליהם וגם להינות, נשאלת השאלה: איך מוכרים להם את זה?

6. המעצב כאיש שיווק

כבר כתבתי על זה פוסט שלם בבלוג "מה רודריגז לימד אותי על שיווק", אבל חשוב להגיד את זה שוב לכל המעצבים: לעשות עיצובים מדהימים זה לא מספיק אם אף אחד לא יראה אותם. התפקיד שלנו בתור אנשי קראייטיב הוא גם למצוא את הסיפור הנכון כדי למכור אותו.

שיווק זה בסופו של דבר לספר סיפור טוב. ומי מספר סיפורים יותר טוב ממעצבים? הרי מהות התפקיד שלנו בסופו של דבר הוא להיות storytellers.

עברו הימים מן העולם שבו יכלתם למכור נעל עם שורה פונקציונלית בסגנון: הנעל שלנו היא עם סוליית גומי מעולה, ויש לה שרוכים שמחזיקים את הרגל ממש טוב. זה לא סיפור מעניין!

מצד שני קחו לדוגמא את נייקי, שמוכרים את אותו המוצר בדיוק אבל מספרים סיפור שונה לחלוטין: סיפור על הצלחה, על שאיפה למצויינות, על ניצחון, על זה שגם אתה יכול. זה סיפור מרגש! זה סיפור שמוכר.

כשסיימנו לעצב את Cal, הבנו שגם אנחנו צריכים לספר סיפור חדש ומעניין. אנחנו כבר לא רק חברה שעושה אפליקציה לניהול משימות. עכשיו יש לנו גם יומן שהוא כלי הרבה יותר חזק לניהול היום שלך ויש לו השפעה רצינית על האם היום שלך יהיה יום מלא בעבודה, או יום שיש בו גם כיף, יש לו השפעה על איכות היום שלך ועל הבאלאנס של החיים שלך.

ולכן במקום לחשוב על סיפור בסגנון: היומן שלנו יודע לעשות x, y, z פעולות, ניסינו לחשוב על סיפור אחר. מעורר השראה, שנוגע באנשים במקומות שבאמת חשובים להם.

תמצית הסיפור הזה הוא הסלוגן החדש שלנו: Good day, Every day, ומהותו היא שאנחנו כאן כדי לעזור לך לגרום לכל יום להיות יום טוב. עבור כל בן אדם יכול להיות למשפט הזה משמעות שונה: עבור אחד יום טוב הוא יום עם המשפחה, עבור אחר הוא יום שבו היה מאד פרודוקטיבי בעבודה ועבור אחר זהו סתם יום בים.

כדי לספר את הסיפור הזה, יונתן ואני נסענו לכמה ימים לברלין (היו לנו כמה good days מאד טובים), פגשנו אנשים שונים ומשונים וביקשנו מהם לספר לנו מהו "יום טוב" עבורם. הנה התוצאה:

לסיכום

אני לא חושב שזו אמירה חדשה שמקום המעצב בעולם הולך ומתגבר, וכתבתי על זה בבלוג כבר לפני כמעט שנתיים, אבל אני לא חושב שכולם באמת הפנימו את האמירה הזו. אנחנו בדרך כלל חושבים שהבעיה היא אצל הלקוחות, אבל אני חושב שהבעייה האמיתית היא שהרבה מעצבים בעצמם לא הבינו את זה.

אנחנו מקווים שמי שהיה בהרצאה, או קרא פה את ה"אני מאמין" שלנו, יבין שמעצב לא יכול להמשיך לחיות בפינה הקטנה שלו ולהיות בורג קטן בתוך מערכת, עושה ומעצב מה שמבקשים ממנו. מעצבים צריכים לקחת את המושכות לידים שלהם, ללמוד לראות את התהליך מגבוהה (כן, זה אומר ללמוד על הרבה דברים שלא היו בתחום הצר שעשיתם עד עכשיו), ולנסות להשפיע על חברות ומוצרים בצורה רצינית.

בהצלחה לכולנו.

הנה השקפים מהמצגת:

אחד הציטוטים האהובים עלי מהסרט מועדון קרב הוא: "כשאנשים חושבים שאתה הולך למות, הם באמת, באמת מקשיבים לך, במקום רק.. לחכות לתורם לדבר". הבעיה היא שרוב הזמן, אני לא הולך למות. וגם אתם לא. לכן סביר מאד להניח שאתם לא באמת מקשיבים לי, וגם אני כנראה לא אקשיב לכם.

רוב הזמן, אנחנו מסרבים להקשיב. עצות, הערות ורעיונות מחברים, הורים, לקוחות, בוסים או סתם אנשים ברחוב נכנסים באוזן אחת ויוצאים באוזן השניה. סורי. אתם לא באמת מבינים. אני מעריך את דעתכם אבל אתם לא מבינים בזה / אתם צעירים מדי / זקנים מדי / משוחדים / מתחרים / אינטרנסנטים, בקיצור הבנתם את הרעיון. אתם לא תגידו לי מה לעשות. אולי זה עניין של אגו או שאולי למדתי ממשחקי הכס שאסור לי לסמוך על אף אחד חוץ מעצמי, אבל היועץ הכי טוב שלי הוא אני.

הבעיה היא, שאנחנו מתנהגים בצורה שפוגעת בעצמנו. אם יש משהו שלמדתי על יצירתיות זה שצירתיות של 2 אנשים תמיד תהיה גדולה יותר משל אדם בודד. ועוד דבר: הרעיונות הכי טובים מגיעים לאו דווקא מאנשים שהמקצוע שלהם הוא להיות יצירתיים. אתם תראו רעיונות מדהימים אצל מוכרי פלאפל, נהגי מוניות, הלקוחות לכם, ההורים שלכם וסתם אנשים ברחוב – אם רק תשמרו על ראש פתוח ותתנהגו כמו ילדים.

מה קורה כשמקשיבים לאחרים

השבוע קרו לי שני מקרים שהמחישו לי כמה חשוב להקשיב לאנשים אחרים, ולא להיות מקובע למה שאתה יודע: במקרה הראשון ניסיתי לעזור לאשתי להמיר פורמט קובץ של סרט. הכנתי את הסרטון בפוטושופ, אבל פוטושופ לא ידע לייצא אותו בפורמט שעבד במחשב שלה. ישבתי יותר משעתיים על המחשב שלי, השעה הייתה כבר חצות, ואני נלחם שוב ושוב בפוטושופ שחוזר וקורס לי דווקא בפורמט שאני צריך ממנו.

לבסוף התייאשתי ואמרתי לאשתי: "מצטער מאמי. זה מה יש. את תצטרכי להסתדר עם זה". היא שאלה בתמימות: "אתה לא יכול לעשות את ההמרה על המחשב שלי?". הייתי עייף וכמעט התפרצתי: "לא! אין לך פושוטופ על המחשב, ואני לא יכול להתקין לך תוכנות המרה בגלל כל המגבלות של מחשב העבודה שלך! אי אפשר!". אבל פתאום קרה משהו אחר: המוח שלי שפתאום קיבל מסגרת חשיבה שונה ניסה לפתור את הבעיה "איך להמיר קובץ מבלי להשתמש בפוטושופ או בתוכנה אחרת" ומצא מיד תשובה אחרת – שירותי המרה און ליין. אחרי 3 דקות הסרטון הומר והיה מוכן, ואני הייתי במיטה תוהה לעצמי "איך לא חשבתי על זה קודם?".

המקרה השני היה דומה אך חמור עוד יותר: בזבזתי יום עבודה שלם כדי לייצר הדמייה בפלאש, רק בשביל לשמוע את שאלה מחבר מתכנת בסוף היום: "לא הייתה דרך יותר פשוטה לעשות את זה בלי פלאש?", כדי להעלות רעיון ביחד איתו לדרך שהייתה לוקחת לי 30 דקות במקום 9 שעות לפתור את אותה הבעיה.

בשני המקרים אנשים ש"לא מבינים בזה" עזרו לי למצוא פתרון יותר טוב, יותר יעיל ויותר יצירתי. ואני הייתי כל כך קרוב ללבטל את ההערות שלהם.

כי לבטל אחרים זה הרבה יותר קל. הנה דוגמא למישהו שביטל אותי השבוע: ישבתי עם חבר לאכול מתחת לבית שלי במקום שמגיש פירות-ים ודגים. אפשר לבחור שם מתוך מגוון די גדול, ואז אפשר לבחור מה לעשות איתם, מתוך מבחר עוד יותר גדול. היות ואין תפריט במקום, אלה רק את הבחור בדוכן, נדרש די הרבה זמן כדי להבין מה בכלל אפשר לאכול שם ותהליך ההזמנה הוא ארוך ומבלבל. הצעתי לבעל הבית – למה שלא תשים פה על הקיר כמה הצעות הגשה, רק בשביל שאנשים יבינו מה אפשרי. "לא!" הוא צעק עלי תכף ומיד. "אני רוצה שאנשים יחליטו לבד! הם יכולים לקחת מה שהם רוצים, אני לא אגביל אותם". "בסדר" אמרתי, "לא צריך להגביל, רק לתת רעיונות. תן לי להכין לך שלט, אם אחרי שבוע לא תראה עלייה במכירות, תעיף אותו לפח". נחשו מה הייתה התשובה שלו? נכון. אין סיכוי. טוב, אני שתיתי את הבירה שלי והלכתי משם. הוא לעולם לא יגלה אם זה היה רעיון טוב או לא.

עצות בחינם שוות פחות?

חבר שלי טען שהסיבה שבעל המסעדה לא הקשיב לי, היא שהעצה ניתנה בחינם. במידה והיה שוכר את שירותי כדי לשפר לו את "חווית המשתמש" בעסק ומשלם לי אלפי שקלים, סביר להניח שהיה מקשיב יותר ואף מיישם את הערותי.

אבל מדוע זה המצב? מדוע אנחנו מקשיבים רק למי שנתפס בעיינינו כ"מומחה", ולא מקשיבים ללקוחות אמיתיים, למשתמשים או לכל אחד שיש לו דעה בעניין?

שלא תבינו לא נכון. אני לא מציע ליישם כל הצעה של כל לקוח. זה רעיון מאד רע כנראה. אבל אני מציע להקשיב, להבין את הכאב ואז לנסות לחשוב על הפתרון. אולי הפתרון שהוצע הוא לא הפתרון הנכון, אבל אולי הוא מצביע על הבעיה שאנחנו צריכים לפתור, אולי אנחנו לא צריכים לחכות ל"מומחה" שיגיד לנו מה לעשות, אלה פשוט להקשיב יותר. אולי אז נבין איך באמת אפשר לעשות דברים יותר טוב.

תגידו לי אם הסיפור הזה נשמע לכם הזוי:

הלכתם לבית קפה ביום שבת בבוקר. שתיתם קפה הפוך ואכלתם ארוחת בוקר ישראלית במחיר מופקע. נחמד מאד. כעבור יומיים אתם מקבלים אס.אמ.אס מבית הקפה: “היי [שם פרטי]!, כבר יומיים לא היית בבית הקפה שלנו! אנחנו מתגעגעים, בבקשה תבוא/י שוב!”. אתם מתעלמים בנונשלאנט אבל למחרת שוב: “היי [שם פרטי]!, רק רצינו להגיד לכם ש[שם של חבר מהפייסבוק] היה אצלנו בבית קפה ומאד נהנה! כדאי לך לבוא שוב!”. טוב עכשיו אתם כבר מתחילים להתעצבן, אבל מוחקים את ההודעה וממשיכים עם היום שלכם. אבל נחשו מה קורה למחרת? נכון! עוד הודעה: “היי [שם פרטי]!, ראינו שבביקורך האחרון אכלת [ארוחת בוקר ישראלית], מצאנו שאנשים שנהנו מ[ארוחת בוקר ישראלית] גם אהבו לאכול [סנדוויץ' גבינת עזים]! אם תגיע/י בשבוע הקרוב תקבל/י 5% הנחה! בוא/י כבר!”.

נשמע לכם רחוק? בקרוב בטלפון הנייד שלכם או בתיבת המייל שלכם.

למען האמת, לא צריך אפילו לחכות ל"בקרוב". מותגים דיגיטליים כמו אפליקציות או אתרי אינטרנט שנרשמנו אליהם מרשים לעצמם להתנהג כמו חברה משוגעת רק בגלל שיש להם גישה לכתובת המייל שלנו או יותר נורא – אפשרות לשלוח לנו נוטיפיקציות ישר לתוך הטלפון הנייד.

כל בוקר אני מתעורר לתיבת מייל שמלאה בלפחות 10-20 מיילים ממותגים שמתישהו במהלך החיים נרשמתי או ביקרתי אצלם וחשבו שיש להם משהו נורא חשוב לספר לי. מילא זה, אבל במהלך היום הסמארטפון שלי מתריע לי בסביבות כל 20 שניות עם עוד אפליקציה שמודיעה לי שמאד כדאי שאני אפתח אותה אחרת אני חי בסיכון גבוהה מאד שמשהו מעניין קרה אבל אני לא יודע עליו.

אם חייתם תחת הרושם שאין מה לעשות, אלו הם החיים המודרניים וזו התוצאה של טכנולוגיה מתקדמת – אז שיקרו לכם. זוהי אך ורק תוצאה של מותגים שרוצים עוד ועוד מתשומת הלב שלכם ובוחרים להיות אגרסיביים מאד בקשר לזה.

בתווך הקצר המותגים כנראה יקבלו את שלהם: אתם תפתחו את האפליקציה, או תשלמו עוד דולר. אבל בתווך הארוך מותגים שמתנהגים ככה ייצרו שנאה והרגשת גועל כלפיהם. אף אחד לא אוהב את החברה האובססיבית שמחכה לו מתחת לבית ב-2 בלילה וצורחת שהיא אוהבת אותו ורק רוצה להיות ביחד.

המהפכה בדרך

כבר כתבתי פה בבלוג פעמיים על אפליקציית המייל האהובה עלי: Mailbox. אני עדיין חושב שהיא אפליקציה מעולה, אבל משהו קרה בשבועות האחרונים: קלטתי שהפכתי מכור לקריאה וניקיון תיבת הדואר שלי. האפליקציה עוצבה בצורה טובה כל כך שהיא פשוט גרמה לי להתמכרות. כל פעם שפתחתי את הטלפון שלי וראיתי את המספר המציין את מספר המיילים החדשים שיש לי בתיבה מיד נכנסתי וניקיתי את התיבה. 20 אולי 30 פעם ביום. כשאני קם בבוקר. כשאני בעבודה. כשאני באוטובוס. כשאני עם אשתי. כשאני יוצא מהמקלחת. כשאני במיטה.

כשקלטתי מה קורה החלטתי לשים לעצמי גבולות: ביטלתי את ה-Badge (המספר שיושב על האייקון של האפליקציה ומראה כמה מיילים חדשים יש). בנוסף ביטלתי את כל הנוטיפיקציות בטלפון שלי- לא עוד פייסבוק, אינסטגרם, ושאר ירקות יכולים לדחוף את המסרים שלהם לתוך הנייד שלי. אם זה לא שיחה או אס.אמ.אס, זה כנראה לא כל כך חשוב.

ואז גיליתי שאני לא לבד. פגשתי חבר לפני כמה שבועות, ליאור פרנקל, שסיפר לי שהוא מתמודד עם אותה הבעיה, הוא מכור לסמארטפון שלו. ליאור שהגיע מה"צד השני" כיזם שמפתח אפליקציה ומנסה לגרום לאנשים להתמכר אליה, החליט לערוק מהצד של המותגים לצד של האנשים ולעזור לאנשים להתחיל בדיאטה דיגיטלית. אם לא ראיתם הקמפיין שלו Undigitize.me רץ עכשיו חזק בפייסבוק.

כשיש סמים ממכרים יש לבעיה שני צדדים שצריך לטפל בהם: המכורים לסמים, וייצרני הסמים. ליאור מנסה לעזור למכורים, אני מנסה להגיד לייצרני הסמים: תרגיעו חבר'ה, לפני שהסמים שלכם הולכים לחזור לכם בפנים.

To spam? or not to spam? That is the question

אני עובד בחברת סטארטאפ שמפתחת אפליקציה. אז אני מתמודד עם מה שנקרא "החיים האמיתיים" כל יום. בחיים האמיתיים יש המון לחצים. אחד האתגרים הכי גדולים בעולם האפליקציות הוא – Retention, מה שנקרא בעברית "שימור לקוחות". בעולם האפליקציות יש אחוזי נטישה גבוהים מאד. אנשים מורידים אפליקציה, משחקים איתה קצת, ואז לעולם לא חוזרים. או שבמקרה הטוב – הם משחקים איתה שבוע או שניים, ואחרי זה לא חוזרים.

ונגיד שהלקוחות לא נוטשים אותך. אבל הם נכנסים לאתר שלך וקונים משהו פעם בחודש. במקרה הזה, מטרתך כעסק היא להגביר את ה-Engagement. כלומר את כמות הזמן, והתדירות שלקוח מבקר באתר שלך.

שתי הדרכים ה"קלות" ביותר להתמודדות עם הבעיות האלה, הן פשוט להזכיר ללקוח שאתה קיים, או לתת לו איזשהו דרבון קל לחזור אליך. ואז איך נזכיר לו? נכון. נשלח לו מיילים, או שאם אנחנו מותקנים על הסמארטפון שלו, נשלח לו נוטיפיקציה.

אז נכון, הסטארטאפ שלנו הוא לא בין יצרני הסמים הכבדים, אבל זה יהיה שקר להגיד שאני לא שולח מיילים ונוטיפיקציות ללקוחות שלנו. מצד שני, אני גם לא חי באשליות – אני יודע שאני חייב למצוא דרך טובה יותר לגרום ללקוחות לאהוב אותי מאשר לעמוד מתחת לבית שלהם ב-2 בלילה ולצעוק להם שאנחנו צריכים להיות ביחד.

אני לא חושב שביבי שקרן. לא. אני חושב שהוא פשוט אומר משהו אחד ועושה משהו אחר. בגלל זה לקרוא לבן אדם שקרן? נשמע לי קצת קיצוני. ומה עם כל האנשים שאומרים עכשיו שהם מאוכזבי ביבי ועוד כמה חודשים יצביעו לו בבחירות, האם גם הם שקרנים? לא.

בפוסט הזה אני רוצה לדבר על התנהגות מתשמשים/צרכנים. כמו ביבי, גם הלקוחות שלכם אומרים לכם דבר אחד, אבל לפעמים עושים בפועל דבר אחר. אז נשאלת השאלה: איך אני יודע מה לעשות? איך לשפר את המותג שלי אם אני לא יכול להאמין אפילו ללקוחות שלי?

לא משנה מה אומרים. משנה מה עושים.

החוק הראשון של חקר חווית משתמש: שכח מה המשתמשים שלך אומרים, ושים לב איך הם מתנהגים.

בעולם הישן, לפני שהשקנו מוצר, היינו הולכים לקבוצות מיקוד ושואלים אותם: "מה אתם חושבים על הדבר הזה? הייתם קונים אותו?". בהתאם לתשובות שלהם היינו מבצעים שינויים ואז משיקים את המוצר. אבל נחשו מה? רוב מה שהם יגידו שם בחדר הסגור, אפשר לקחת ולזרוק לפח. אין הרבה קשר בין מה שאתה חושב שתעשה לבין מה שבאמת תעשה.

הדוגמא הקלאסית: בשנות השמונים קוקה-קולה ניסתה להשיק גרסא מעודכנת של קוקה, עם שינויים במתכון. כל מבחני הטעימה וקבוצות המיקוד קבעו חד משמעית: הקולה הזו הרבה יותר טעימה. המוצר הושק תחת השם "the new coke", ואם אתם שואלים את עצמכם למה אתם לא רואים אותו על המדפים היום, זה בגלל שזה היה כישלון חרוץ. אנשים סירבו לקנות את המוצר החדש ודרשו לקבל את המוצר הישן והאהוב, שבגלל זה הוחזר ונקרא היום: Coke original.

דוגמא מהחיים שלי: המוני משתמשים מבקשים מאיתנו להוסיף פיצ'ר מסויים. זו הבקשה הפופולאריית ביותר. אנחנו מקבלים עשרות מכתבים כאלה ביום. אנחנו מבינים שיש דרישה ולכן עובדים ומשקיעים זמן עיצוב ופיתוח בלפתח את הפיצ'ר. אנחנו משיקים אותו ומגלים: רק 0.05% מהמשתמשים עושים בו שימוש. אז נכון, יכול להיות שאנחנו יכולים להמשיך לעבוד ולשפר אותו, ולדחוף אותו חזק יותר ואחוז גדול יותר ישתמש בו. אבל ההבנה החדשה היא: העובדה שביקשו את זה, לא אומרת שבאמת צריך את זה.

אז מה עושים? מסתכלים על המספרים כמובן. האינטרנט אדיר בגלל שהוא מספק לנו יכולת לראות מה אנשים עושים ללא צורך לשים להם מצלמה מעל הראש. אנחנו יכולים לדעת איפה משתמש לחץ, במה הוא משתמש ובמה הוא לא. לכן חלק חשוב ביותר בשיפור המותג הוא הסתכלות מעמיקה באיך אנשים מתנהגים, בין אם על ידי אנליטיקות או עמידה בסופר ולראות איך אנשים מתנהגים, לאן הם הולכים ומה הם מורידים מהמדף, תלוי במוצר שלכם כמובן.

אני רוצה סקייטבורד מרחף

הדבר השני שחשוב להבין בקשר ללקוחות/משתמשים שלנו הוא זה: אין להם מושג מה הם באמת רוצים.

הנרי פורד ניסח את זה בצורה מדוייקת: אם הייתם שואלים מה אנשים רוצים הם היו אומרים לכם "סוסים מהירים יותר". החבר'ה שכתבו את "בחזרה לעתיד" בשנות השמונים ניסו לדמיין איך יראה העתיד ומה היו רוצים לראות שם וכל מה שהם הצליחו לדמיין היה סקייטבורד מרחף. לא אינטרנט ובטח לא אייפון הם הצליחו לדמיין, אבל סקייטבורד מרחף כן.

אז מה אנחנו לומדים מזה?

כמובן שחשוב לדבר עם הלקוחות שלנו ולשמוע פידבק על החוויה שלהם. זה מקור מעולה לביקורת וליצירת מערכת יחסים בין המותג ללקוח. אבל במקביל חשוב אפילו יותר ללמוד מההתנהגות שלהם, ולפתח פתרונות ומוצרים שהם לווא דווקא מה שהמשתמשים רוצים/חושבים שהם רוצים, אבל יגרמו לשינוי ושיפור הרצוי בהתנהגות.

ולגבי ביבי? בואו ננסה להתעלם ממה שהוא אומר, ולזכור איך ראינו אותו מתנהג.

איזה כיף זה להיות טרנדי. אנשים מתים על טרנדים. כולנו מכירים טרנדים של אופנה, של מוזיקה ואפילו טרנדים של עיצוב. בפוסט הזה אני רוצה להתייחס לטרנדים של מילים. מה שנקרא בעגה המקצועית "buzz words". מילים טרנדיות. הנה רשימה קצרה של מילים טרנדיות היום: חדשנות (Innovation), סטאראטפ (Startup), יזם (Entrepreneur) או אפילו יותר טוב: מייסד (Founder), ויראלי (Viral) וכמובן: חווית משתמש (User Experience).

הבעייה עם המילים הטרנדיות האלה, היא שמתשמשים בהם יותר מידי, ואז או שהן מאבדות משמעות, או שלכל אחד רואה בהן משמעות אחרת.

אז בואו נדבר על חווית משתמש. אחת המילים הכי סקסיות היום, בעיקר בעולם הדיגיטל. כולם רוצים חווית משתמש מעולה. רוב האנשים לא מבינים בדיוק במה מתבטאת חווית המשתמש הזו, אבל הם יודעים לתת כל מיני דוגמאות לחברות שהצליחו בגלל שהיה להם כזה (דוגמאות פופולריות הן Path, Pinterest, וכמובן Apple), והם רוצים גם כזה.

אז מה זה בכלל חווית משתמש?
כמובן, אנשים שונים יגידו דברים שונים, בהתאם למה שהם מנסים למכור לכם. הנה תרגום קליל של מה שהויקיפדיה אומרת:

"חווית משתמש היא הדרך שבה בן אדם מרגיש בנוגע לשימוש במוצר או שירות מסויים. חווית משתמש היא עניין סובייקטיבי מטבעה מפני שהיא כוללת את רגשותיו ומחשבותיו של אינדיבידואל לגבי השירות. חווית משתמש היא דינמית מפני שהיא משתנה עם הזמן ועם הנסיבות".

מצחיק. כשעבדתי במשרד מיתוג הייתי תחת הרושם שתהליך המיתוג הוא זה שנועד לייצר חוויה/רגשות/מחשבות בנוגע בשירות/מוצר. אפילו המשרד שעבדתי בו נקרא OPEN. Total brand experience.
אז האם המיתוג מייצר את החוויה או ש"מעצב חווית משתמש" מעצב את החוויה?
לטענתי: אין הבדל. רק שהמילה "מיתוג" הייתה מילת הטרנד בעשור הקודם, ועכשיו מילת הטרנד היא "חווית משתמש". המטרה היא בתכלס אותה המטרה.

חוויה טובה היא חוויה שקופה

אנשים חושב שבגלל שמדובר בתפקיד של מעצב, אנחנו צריכים לראות את התוצרים של חוויה טובה בעיינים. זה גם מה שגורם להמון אנשים להתבלבל בין חוויה טובה לבין ממשק יפה (ובעגה המקצועית: UX זה לא UI). זו כמובן טעות מוחלטת.

תנו לי לתת לכם דוגמא שהיא דווקא לא מעולם הדיגיטל: המכבסה שלי.
המכבסה האהובה עלי (כן, יש לי מכבסה אהובה), היא מכבסת המלאכים. אם תלחצו על הלינק, אתם כנראה תזדעזעו כמוני מהעיצוב הגרפי הגרוע שדפי זהב עשו להם. אבל זה לא משנה שום דבר. למה? כי אין לי שום אינטראקציה עם האתר שלהם. שימו לב איך זה עובד:
- אני מתקשר.
- מקיש את הספרה 1 לעברית.
- מקיש את הספרה 3 לסניף בן יהודה.
- תוך שניות עונה לי בחור נחמד: "היי נועה! מה שלומך?" (ניחשתם נכון. החשבון על שם אישתי).
- אני אומר: "הכל טוב. אתם יכולים לבוא לאסוף את הכביסה?"
- הם אומרים: "בכיף, נגיע תוך שעה".
- הם מגיעים (לרוב תוך לא יותר מחצי שעה).
- תוך בערך שעתיים הם שולחים לי SMS: "היי נועה! הכביסה שלך מוכנה".
- אני מתקשר שוב, והם ישר עונים: "היי נועה! שנביא לך את הכביסה?".
- הכביסה מגיעה אלי הבייתה שוב תוך חצי שעה – שעה, ואני אפילו לא צריך לשלם (כלומר אני משלם, אבל כבר יש להם את הפרטים של הכרטיס שלי, ככה שאני לא צריך לעבור תהליך תשלום מייגע).

זה. פשוט. קל. נעים. לא מבזבזים לי דקה: לא בשיחות הטלפוניות, ולא בשליחות. חוויה מעולה.
זה כל כך נעים שאני אשכרה אוהב להשתמש בשירות שלהם. תחשבו רגע איזה הזוי זה: אני אוהב מכבסה. לא מדובר פה על מוצר סקסי כמו אייפון. מדובר בתחתונים מלוכלכים. לא רק זה: אני מספר לכולם כמה שהם מעולים, ואני אפילו הבאתי להם כמה משתמשים חדשים (שימו לב למילת הטרנד: "ויראליות").

שמעתי גם שאלה העובדות במכבסת המלאכים.

לעומת זאת, אם נקח את השירות הטלפוני של הבנק שלי (בנק לאומי): אני לא אטריח אתכם מה קורה כשאני מתקשר אליהם, אבל זה תמיד מייגע, מעצבן, ואני תמיד שונא אותם בסוף השיחה (ולא בגלל שהם גונבים ממני כסף, אלה רק בגלל שהשירות גרוע ברמות קשות). האירוניה היא שלבנק לאומי יש את כל הכסף שבעולם, ומיליון ואחד יועצים ומשרדים שעובדים עבורם, ועדיין: הם לא מצליחים לייצר חוויה טובה. בושה.

כשלמדתי טיפוגרפיה, קראתי בכל הספרים ש"טיפוגרפיה טובה היא טיפוגרפיה שקופה". כלומר, אתה לא שם לב בכלל שמישהו עיצב את הטקסט (בחר פונט, גודל, מרווח בין שורות, שוליים וכו'). אלה אתה פשוט מתרכז במה שאתה קורא. כשאתה סטודנט או מעצב צעיר, קשה מאד ליישם את העצה הזו. מן הסתם אתה רוצה להוכיח לעולם ובעיקר לחבריך המעצבים איזה מעצב מוכשר אתה ולכן אתה עושה כל מיני עיצובים שאנשים יסתכלו עליהם ויגידו: "ואוו! איזה יופי! איזה מוכשר אתה!", אבל האם הם יצליחו להתרכז ולקרוא את הטקסט? זה נתון לדיון.

חוויה טובה, בין אם היא בעיצוב גרפי או עיצוב מוצר היא כזו שמאפשרת לאנשים לעשות את מה שהם באו לעשות בקלות, במהירות ואם אפשר שהם גם יחייכו על הדרך, מה טוב.

האלמנטים של חווית משתמש

אוקי, אז אם חוויה היא דבר כזה סובייקטיבי ותחושתי, מה אנחנו צריכים לעשות כדי לייצר חוויה טובה?
הנה כמה דברים שאני חושב עליהם כשאני מעצב:

• פשטות: אוקי, מודה. זו גם מילת טרנד לאחרונה. הכוונה שלי היא שלמשתמש אין זמן או רצון לבזבז כדי להבין מי אתם, מה אתם עושים או איך להשתמש במוצר שלכם, אל תגרמו לו לחשוב. קראתי פעם שאם משתמש לא מבין תוך 6 שניות מה הקטע של האתר שאליו הוא הגיע, הוא עוזב. אכן עולם אכזר.
• מהירות: בהמשך לנקודה הקודמת. מותג טוב לוקח ברצינות את הזמן של הלקוחות שלו. אם אני צריך להמתין 5 דקות על הקו, או 20 שניות עד שהדף שלכם נטען: אני כבר שונא אתכם. וכן, זה התפקיד של המעצב ללכת למתכנת ולהגיד לו: "שמע חבוב. זה חייב לעבוד מהר יותר, כי זו חוויה גרועה ואנשים לא יחכו".
• אסתטיקה: אמרו לכם שמעצב הוא לא מקשט? סיפרו לכם רק חצי אמת. כן. אנשים אוהבים דברים יפים, ומעצבים אוהבים לעצב דברים יפים. אז הכל אחלה, כל עוד העיצוב הזה לא פוגם בנקודות אחרות של החוויה. אין שוב סיבה שהמוצר יהיה מכוער, אולי הוא יהיה כל כך יפה שהוא אפילו יגרום לי לחכות עוד שניה או שתיים כדי שהדף שלכם יטען.
• סאונד: אני המום מהעובדה שרוב המעצבים וגם מותגים רבים מתעלמים מהכח של עיצוב סאונד. זה אלמנט חוויתי ורגשי אדיר. וכן, זה התפקיד של המעצב להכווין את איש הסאונד לחוויה הרצוייה.
• טקסטים: תכלס, רוב מה שאנחנו עושים זה לקרוא. לקרוא את התפריט במסעדה, לקרוא את הרכיבים על האריזה, לקרוא מה כתוב על הכפתורים באפליקציה שלכם. אז כן, זה סופר חשוב מה ואיך זה כתוב. ואם אתם חושבים שזו העבודה של הקופי רייטר לכתוב את כל זה, מחכים לכם חיים קשים.
• כיף: אוקי, מודה שזה נשמע לא ברור במיוחד, אבל אנחנו חיים בעולם שבו אנחנו כל הזמן מצפים שיבדרו אותנו. אם זה לא יהיה מצחיק, מגניב, חדש אז זה כנראה משעמם. אל תהיו משמעמים.

ואם הגעתם עד לפה ומה שמטריד אתכם זה למה השתמשתי בתמונה של gangnam style? התשובה היא:

1. כי זה טרנדי.
2. כי הנה דוגמא לבן אדם שמבין שלעשות קליפ זה חווית משתמש. ועשה את זה בן זונה.