אני שונא טלויזיה.

כלומר, לא ממש את הטלויזיה עצמה, אבל את הקונספט הזה שאתה צריך לשבת ופשוט לראות מה מישהו החליט כדאי שתראה עכשיו. ובאמצע גם תראה פרסומות. והכי גרוע – השלט של הממיר נדפק ואנחנו תקועים כבר חודשים על ערוץ הופ.

הסיבה היחידה שעוד יש לנו מנוי ל-יס היא שאשתי היפה נועה רוצה שבפעם בחודש שיוצא לה סתם להתיישב מול הטלויזיה, היא לא תצטרך לבחור אקטיבית מה לראות. פשוט יהיה שם משהו.

אבל רוב הערבים, אחרי שטומי הלך לישון ואנחנו אכלנו ארוחת ערב ובא לנו להרקב קצת מול המסך עם ביסלי ובמבה, אנחנו רואים יו-טיוב. ובעתיד, כנראה שכולם יעשו את זה.

זה התחיל לפני כמה חודשים כשגיליתי במקרה את ה-vlog של קייסי נייסטאט. כבר שנים שיש לנו AppleTV אבל כמעט ולא השתמשנו בו, כי לא הבנו למה הוא טוב. פעם אחת כשנועה יצאה עם חברות, אני ישבתי מנומנם מול הטלויזיה ושיחקתי באפליקציה של יו-טיוב, רואה סרטים רנדומליים. איכשהו הגעתי לvlog של קייסי, והתמכרתי.

קייסי הוא יוצר סרטים ופרסומאי עם סיפור אמריקאי קלאסי: בגיל 16 הכניס את חברה שלו להריון, בגיל 17 כבר היה אבא, הוא עזב את התיכון ועבד כשותף כלים במסעדה וגר ב-trailer park כי לא היה לו כסף. אחרי שאשתו זרקה אותו, הוא עבר לניו-יורק ופשוט התחיל לצלם סרטים ולהעלות אותם לאינטרנט. 10 שנים קדימה, אחרי מיליון סרטונים וכמה ויראליים הוא יוצר סרטים מבוקש שעושה בוחטות של כסף ופרסומות לנייקי.

לפני כמה חודשים, קייסי החליט שבגלל שעכשיו יש לו סטארטאפ ואין לו כל כך זמן לעשות סרטים, הוא יפתח vlog ויעלה כל יום סרטון ליו-טיוב. אני גיליתי את הערוץ שלו ביום ה-18 לפרוייקט הזה. עכשיו הוא כבר ביום 230 והוא לא פיספס יום.

לקח לנועה בערך איזה שבוע שבו היא טענה שה״תוכנית״ של קייסי לא מעניינת אותה לפני שהיא התמכרה יחד איתי ועכשיו אנחנו רואים את הסרטון היומי בקביעות כבר חודשים.

דרך הערוץ של קייסי נחשפתי לעולם שלם של vloggers – אנשים שמצלמים ומעלים סרטונים מהחיים שלהם, על בסיס קבוע, הרבה מהם על בסיס יום יומים (הכי קיצוני שראיתי – לא פיספסו יום כבר 5 שנים, ובדרך עברו מחלת סרטון, ושיתפו הכל). לא כל התכנים מעולים, כמו כל דבר באינטרנט, אבל הדברים שכן, הרבה יותר טובים ממה שמשדרים בטלויזיה. הראיליטי לא מזוייף ומתוסרט כמו בטלויזיה – אלה אותנטי ומשתף ואפילו תכנים כמו תוכניות בישול, מוזיקה וחדשות (תראו VICE) עשויות 10 רמות מעל מה שיש אצלנו בטלויזיה היום.

טרנד ה-vloggers הוא לא באמת חדש, ולמען האמת גורו השיווק גארי וינרצ׳וק מטיף לעסקים לפתוח ערוצי מדיה משלהם כבר שנים. גארי, בן למהגרים בלרוסים שעלו לארה״ב לקח את חנות היין הקטנה של אבא שלו, ופתח בשנת 2001 ערוץ יו-טיוב (Wine Library TV) שבו כל יום גארי העלה סרטון שבו הוא מדבר על יין. גארי העלה כל יום סרטון במשך 1,000 יום. בסוף 1,000 היום האלו הוא כבר היה מיליונר ממכירות של יין (העסק התפוצץ בטירוף בגלל הערוץ), ועכשיו יש לו חברת מדיה שעוזרת לעסקים לבנות את המותג שלהם ברשתות חברתיות.

דרך אגב, גארי הוא גם אחת מהמשקיעים בסטארטאפ החדש של קייסי: Beme. עולם קטן.

כל העסק הזה של vlogging ויו-טיוב מאד הדליק אותי. תמיד אהבתי לעשות סרטים וזה אחד הדברים שאני הכי נהנה מהם. אז החלטתי שאנסה לפתוח ערוץ יו-טיוב בעצמי שבו אדבר על עיצוב, עבודה והחיים. כמו הבלוג הזה רק בוידאו. ובאנגלית.

בניגוד לבלוג כמו זה שבו אפשר לערוך ולתקן ולשפצר עד שהפוסט יראה טוב, החלטתי מטעמי תקציב שה-vlog שלי יהיה בשוט אחד. אם אני עושה טעויות, הן נשארות. אם אני לא זוכר מה רציתי להגיד – רואים. הסיבה היא גם משיקולי זמן כמו שאמרתי, אבל גם אני חושב שיש משהו הרבה יותר אותנטי ואמיתי כשרואים את הבן אדם בצורה לא ערוכה ולא מתוסרטת.

אני עדיין בימים הראשונים של ה-vlog, והפורמט אולי עוד ישתנה, אבל זה הניסיון שלי לעשות משהו חדש, ולהפוך לטוב בו.

הבלוג הזה ימשיך כרגיל במתכונת שבועית (או בכנות בזמן האחרון דו שבועית), וה-vlog יצא גם במתכונת שבועית בימי שני. אתם מוזמנים להרשם לערוץ היו-טיוב החדש ולעקוב גם שם. פידבקים יתקבלו בברכה.

״קהל היעד שלי הוא כולם״.

שמעתם פעם את המשפט המצחיק הזה?

השבוע פגשתי יזמית בתחום ה-wellness, שסיפרה לי שאף מעצב לא מבין אותה: ״אני מבקשת מהם לעשות לוגו, והם עושים לי איזה משהו סגול, הם לא מבינים ש-wellness זה לא רק לנשים, זה לכולם!״.

זה הזכיר לי את אחת הפתיחות הטובות למופע של לואיס סי קיי בה הוא אמר: ״שלום לכולם! בעצם למה להגיד כולם? אתם לא כולם. למעשה רוב האנשים לא נמצאים פה. רוב האנשים נמצאים בסין. למעשה, רוב האנשים מתים״.

מה שהיזמית ניסתה להגיד הוא שקהל היעד שלה מורכב גם מנשים וגם מגברים, אבל זה עדיין לא אומר שזה ״כולם״. אחרי עוד כמה דקות שיחה הסתבר ש״כולם״ זה למעשה אנשים בין 20-60, ממעמד בינוני-גבוהה, שחיים במנהטן, ומתעניינים ביוגה או שאר פעילויות wellness. אני מעריך שיש אולי 150,000 איש כאלה בעולם. בטח לא כולם. אפילו לא הרבה.

יזמים שמדמיינים את עצמם כבר בשיא ההצלחה והמיינסטרים חושבים שהמוצר שלהם פונה לכולם. כמו שגוגל פונה לכולם, כמו שפייסבוק פונה לכולם. אבל הם נוטים לשכוח שאף מוצר או חברה לא מתחילים במיינסטרים. כול מוצר, כולל פייסבוק מתחיל כמוצר נישתי שיש לו כמה משתמשים ראשונים (הנקראים גם ה-Early Adopters). אם המוצר לא יפנה ספציפית אל המשתמשים הראשוניים האלו, ויהיה מגניב ורלוונטי להם, הם לא ישתמשו בו, והמוצר לעולם לא יגיע למיינסטרים. כשיזמים מנסים מההתחלה לפנות לטעם והסגנון של ״רוב האנשים״, למעשה הם מדללים את המותג שלהם, והסיכוי שלהם להלהיב באמת מישהו יורד וכך גם סיכויי ההצלחה שלהם.

העבודה שלנו כמעצבים היא לעזור ליזמים לנסות ולהגדיר באופן כמה שיותר צר ומדוייק את קהל היעד הראשוני שאליו הם מכוונים בעסק החדש שהם מקימים. זה לא באמת משנה אם זו מסעדה או אפליקציה, לשניהם יש קהל יעד, ולשניהם הוא לא ״כולם״. ככל שנעשה עבודה יותר טובה בהגדרת קהל היעד, נוכל לעצב יותר טוב (נוכל ללמוד את הקהל, איך הוא מדבר, איפה הוא נמצא, באיזה עולם ויז׳ואלי הוא חי), ונוכל לתת ללקוח שלנו סיכוי גבוהה יותר להצליח.

הנקודה השניה שבה כדאי להגדיר קהל יעד הוא מי הם הלקוחות שלנו כמעצבים. אני חושב שיותר מדי מעצבים חושבים שקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלהם הוא ״כולם״. מי שיבוא יבוא. כל עוד יש להם כסף, מבחינתי הם לקוחות פוטנציאלים. אבל אני חשוב שזו גישה שגויה. כשאתם מנסים לפנות לכל הלקוחות, ולא לקהל ספציפי, אתם מדללים את המותג שלכם ואף לקוח לא ידע בבירור שאתם המעצבים הנכונים בשבילו.

ככל שתהיו יותר ספציפיים לגבי סוג הלקוחות שאתם רוצים לעבוד איתם, יהיה לכם הרבה יותר קל לדעת איך ״לשווק״ את עצמכם.

אני למשל, אוהב לעבוד עם חברות טכנולוגיה, ויותר ספציפי – עם סטארטאפים. זה תחום שמעניין אותי מאד ואני מרגיש שיש לי כלים טובים לעזור ללקוחות בתחום הזה. ברגע שהגדרתי לעצמי את זה, עשיתי לעצמי חיים קלים, כי עכשיו כל לקוח שהוא לא בקטגוריה הזו, הוא לא לקוח פוטנציאלי מבחינתי. יותר מזה – אני גם יודע איפה סטארטאפיסטים מסתובבים, איזה בלוגים הם קוראים, לאיזה אירועים הם הולכים וכו׳. קל לי לבנות רשת בנישה הזו.

אני חושב שהרבה אנשים, גם לקוחות וגם מעצבים מפחדים לעשות את הבחירה הזו לגבי קהל יעד. היא באמת מפחידה. היא מאלצת אתכם להגיד בבירור: זה מי שאני, ואלו האנשים שאני רוצה לשרת. וזה לא דבר קל להגיד. מה אם אתם טועים? מה אם מחר יגיע לקוח אחר שיהיה מעניין? אבל כמו כל דבר בחיים – אי אפשר גם לאכול את העוגה וגם להשאיר אותה שלמה. רוצים להיות טובים מאד למישהו? תחליטו למי אתם לא טובים.

אין לי זמן. אני מניח שזו התוצאה הטבעית של ילד חדש בחיים שלך.

לפני כמה שבועות עומר, חבר שלי, ביקש ממני לעזור לו בפרוייקט שהוא מרים ולהרצות מול סטודנטים בבצלאל בשבוע סדנא בגוגל. מיד חשבתי לעצמי: אין לי זמן לזה. אתם גם יודעים שבגדול אני נגד לעשות דברים בחינם, אבל נו, זה עומר. אם תכירו אותו תבינו שאי אפשר באמת להגיד לו לא.

אוקי. אז אין לי זמן לזה, ובקושי אני מוצא זמן לכתוב את הבלוג הזה.

אז איך אעשה את זה? אה. כמובן, אעשה הרצאה ואז אכתוב על זה פוסט.

ועל מה ארצה? הנושא של הסדנא הוא ״Storytelling״. למי יש זמן לזה. אה. אכתוב על זה שלאף אחד אין זמן לשמוע את הסיפור החצי מעניין שלכם. יופי. פתור.

החודש התפרסמה כתבה ב-Time שטוענת ש-55% אחוז מהמבקרים באתרים עוזבים אותם תוך 15 שניות. מזעזע. אני כנראה לא היחידי שמשתעמם בקלות באינטרנט. ובכל זאת – אנחנו מעצבים. משקיעים חודשים בלעשות אתר מדהים, לכתוב טקסטים מעולים, להוסיף אינטראקציות, אנימציות, פרלקסים, וכל זה בשביל מה? בשביל שמישהו יסתכל על הדף 7 שניות, יגיד: ״מממממ״, יסגור אותו ויחזור לפייסבוק? דיכאון המחץ.

לא מאמין. חשבתי לעצמי. אין סיכוי שזה נכון.

מיד פתחתי את Google Analytics והסתכלתי על נתוני השימוש של הבלוג הזה.

79% מהאנשים שמגיעים לפה עוזבים בתוך 0-10 שניות.

שיט.

הרגע בדקתי כמה זמן לוקח לקרוא את הפוסט הזה עד השורה הזאת: 36 שניות.

טוב. כנראה שכבר איבדתי יותר מ-80% מכם. אם אתם עדיין קוראים את השורה הזו, דעו לכם שאתם ב-20% המיוחדים. תודה לכם.

בקיצור. לאנשים אין סובלנות.

אם הפוסט הזה יהיה ארוך מאד, אני בטח אאבד גם אתכם, אז בואו נהיה זריזים (אני גם שומע את טומי מתחיל לבכות ברקע ככה שהזמן שלי פה מוגבל).

יש לנו 0-10 שניות כדי לשכנע אנשים שמה שיש באתר שלנו הוא כל כך שווה שהם ישארו. בואו נדבר על איך עושים את זה.

איך מספרים את הסיפור שלכם מהר

כמו כל דבר בחיים, התשובה היא פשוטה אבל לא קלה ליישום.

אתם צריכים לענות על שלושת השאלות הבאות בצורה כל כך ברורה ומהירה שבן אדם יבין את התשובות ב-10 שניות:

1. מי אתם?

2. מה אתם עושים?

3. למה זה מעניין אותי?

זהו. אם תצליחו לעשות את זה ולענות במהירות על השאלות האלה אני מבטיח לכם שלא יהיו לכם בעיות בחיים, ותוכלו לגבות ערימות של כסף על העבודה שלכם. למה? כי כמו שאתם מבינים, רוב האנשים לא מצליחים לעשות את זה, ובגלל זה אנשים עוזבים את האתרים שלהם.

בואו נראה איך אפשר לנסות.

מי אתם?

אוקי, זו השאלה הכי קלה, אבל עדיין מאד חשובה. אם מישהו מגיע לאתר שלכם – דבר ראשון הוא רוצה לדעת לאן הוא הגיע. למי המקום הזה שייך?

הדרך לענות על השאלה הזו היא ברורה – פשוט שימו לוגו / את השם שלכם, במקום ברור ובולט.

בינגו. סיימנו. זה היה קל. קדימה לשאלות הקשות יותר.

מה אתם עושים?

פעם, לפני שאנחנו נולדנו, אולי בעידן של הסבתות שלנו, היה מספיק להגיד דברים כמו: ״אנחנו מייצרים מכונות כביסה!״ או ״אנחנו מוכרים נעלים!״. היום העניינים קצת מסובכים יותר.

גם אם אתם מוכרים נעלים, זה כבר לא מספיק להגיד את זה כי יש עוד אלף חברות שמייצרות נעלים ואתם צריכים למצוא דרך לתקשר את הדבר המיוחד שאתם עושים ואף אחד אחר לא עושה. נגיד Nike אומרים שמה שהם עושים זה ״מביאים השראה וחדשנות לכל אתלט בעולם״.

הסיבה השניה שזה לא פשוט, היא שיכול להיות שמה שהחברה או הלקוח שלכם עושה הוא לא כל כך פשוט כמו למכור נעליים. יכול להיות שמדובר בפלטפורמת B2B שמספקת כל מיני שירותים מורכבים ואלוהים יודע איך אפשר להסביר בקלות ובפשטות מה הם עושים.

זו הסיבה שכדי להגדיר את ה-Mission Statement (שזה בתכלס ״מה אתם עושים?״), חברות משקיעות המון זמן, אנרגיה ומשאבים כדי לנסות ולמצוא את המילים המדוייקות והיחודיות שלהן שיספרו את הסיפור שלהן מהר ובבירור.

אחד החלקים הכי מאתגרים (אבל גם כייפים) בכל תהליך מיתוג הוא הסדנא שבא יושב צוות הקראייטיב עם צוות הלקוח ועושים בריינסטורם כדי למצוא את המילים האלו ולהגדיר את משימת החברה. בחיים לא ראיתי את זה קורה בקלות, זה תמיד תהליך שצריך להזיע בו – וגם אז, אין ערובה שתמצאו משהו פשוט וברור.

התפקיד שלנו כמעצבים בסיפור הזה הוא לנסות ולתמצת רעיונות מורכבים ומופשטים לכמה מילים.

למה זה מעניין אותי?

חשבתם שהשאלה הקודמת הייתה המסובכת?

עכשיו הגעתם לשלב הבאמת מתקדם.

רוב האנשים בעולם חושבים רק על עצמם. אני אני אני.

הבעיה היא שגם רוב החברות והלקוחות חושבים רק על עצמם ובונים את האתר שלכם, כאילו הם אלו שעומדים להכנס אליו. הם לא טורחים לחשוב על הלקוחות והמשתמשים שלהם. מה חשוב ומעניין אותם.

והתוצאה היא שבן אדם נכנס לאתר – אף אחד שם לא מדבר אליו, או אומר משהו שחשוב לו ולחיים שלו, והוא עוזב באכזבה.

האתגר הגדול ביותר בעיצוב אתר הוא לנסות ולדמיין את הלקוח שלכם נכנס לאתר, מבין לאן הוא הגיע ומה עושים שם, ואז שואל את עצמו: what's in it for me?

יש כל מיני דרכים לענות על השאלה הזו:

1. לגרום לבן אדם להרגיש טוב עם עצמו

2. להצחיק או לרגש אותו

3. לתת לו איזשהו ערך מוחשי כגון הנחה או מתנה

4. להבהיר לו שיש פה ערך שהוא יכול להרוויח ממנו

זו בדרך כלל השאלה שרוב האתרים בכלל לא טורחים לנסות ולענות עליה, בין שהם לא חושבים על זה, או שפשוט הם לא הצליחו למצוא תשובה טובה ולהביא מספיק ערך.

רוצים לראות דוגמאות רעות וטובות?

תראו את המצגת -

אתם עדיין פה? אין כמוכם. אתם באמת ב-1% של החמודים בעולם.

בחיים לא פחדתי כמו בחדר לידה עם אשתי.
כן, כן, זה מרגש וזה מדהים אבל זה בעיקר מפחיד בטירוף.
כל מיני אנשים בחלוקים מנסים להגיד לך להירגע וחושבים שהעובדה שיש להם איזה תעודה ממוסגרת על הקיר של המשרד שלהם אמורה לגרום לי לסמוך עליהם ברגע המלחיץ ביותר שלך.

פעם זה כנראה עבד העניין הזה עם התעודות על הקיר: ״אפשר לסמוך עליו! תראו יש לו תעודה בפונט גוטי לא קריא על הקיר!״. היום אני מקשיב בנימוס ומתייעץ עם חברים, משפחה וכמובן חבר הטוב שלי גוגל. אני לא יודע אם זה תמיד לטובה – גוגל בדרך כלל מפחיד ומלחיץ הרבה יותר, ובדרך כלל גם מלא שטויות, אבל קשה לי להאמין שיש מישהו שלא מתייעץ איתו היום.

ורופאים הם לא היחידים שיש להם בעיה היום. האתגר הגדול ביותר של כל בעל עסק, נותן שירות או מותג היום הוא לגרום לאנשים סקפטיים, שיש להם גוגל, לסמוך עליו. אנחנו חיים בעידן שבו ברירת המחדל שלנו היא שכולם משקרים לנו ומנסים לעבוד עלינו: הפוליטיקאים שלנו, החברות הגדולות, המאכרים הקטנים, נהגי המוניות ואפילו לרופאים שלנו כבר אי אפשר להאמין – מי יודע איזה חברת תרופות ממנת עכשיו את ההמלצה שלהם.

כמובן שלנו כמעצבים זה מצב אידאלי. אחד הדרכים הטובות ביותר כדי לבסס אמון היא מיתוג ועיצוב: מי שנראה מיליון דולר אנחנו מאמינים לו יותר. אז יש לנו יותר עבודה. יאי!

אבל זה לא פותר את הבעיה שיש לנו עצמנו כבעלי עסק לעיצוב: איך אנחנו גורמים ללקוחות שלנו לסמוך עלינו?

אני כמעט לא מכיר בן אדם שלא נכווה מאיזה עבודה עם מעצב. לאחד עשו עבודה לא טובה. אחת נעלמה באמצע פרוייקט. אחד שם בתיק עבודות דברים שהיה לו קשר קלוש בלבד אליהם. אחד איחר את הדד-ליין בטירוף. מסתבר שגם עלינו קשה לסמוך. בטח אם אנחנו מבקשים הרבה כסף עבור העבודה שלנו.

אין טוב ממראה עיניים

אם יש הסכמה גורפת בקהילת העיצוב היא על נושא העבודה בחינם: אסור בתכלית האיסור לעשות עבודה בחינם. זה מוזיל את המקצוע, אי אפשר לעשות עבודה טובה ככה, ואף אחד לא יעריך אתכם. אפילו אני כתבתי על זה פה.

אבל כנסו שניה לראש של הלקוחות שלכם – הם כנראה מרגישים כמוני בחדר לידה. יש להם פרוייקט בדרך ללידה, משאבים כלכליים מוגבלים, לו״ז צפוף והכל עלול לחיות או למות על העבודה שלכם. הם בלחץ! ועכשיו אתם מגיעים עם הטישרט המגניב שלכם וכפכפים ואומרים להם: ״אל דאגה, אני מעצב! תראו יש לי תעודה ממוסגרת על הקיר. כלומר תיק עבודות ב-Behance״.

אתם מבינים למה הם מפחדים?

אז אוקי. אל תעצבו בחינם. סיכמנו את זה. אבל תשבו איתם, תכירו אותם ותנו להם להכיר אתכם. יותר מזה – תנו להם לראות איך אתם עובדים וחושבים. תריצו איתם רעיונות, תנתחו את העיצוב הקיים, תעשו להם איזה סקירה של השוק. תראו להם שאתם לא חתול בשק ותנו להם להרגיש איך זה יהיה לעבוד איתכם.

תנו להם להרגיש שהם קיבלו משהו בחינם.

זה לא במקרה שכל כך הרבה מותגים נותנים לנו היום להתנסות בחינם: חודש ראשון חינם, החזרת המוצר בחינם אם לא אהבתם אותם או פונקציונלית חלקית בחינם לתמיד. זו דרך נהדרת להוריד את הצורך לסמוך עליכם.

בואו נצא לדייט לפני שמתחתנים

מחוייבות וזוגיות זה דבר קשה. לא רק שהרבה ממערכות היחסים האלה נגמרות לא טוב, הזמן שאנחנו צריכים לבשל אותן לפני הנישואין הולך וגדל ככל שעובר הזמן.

אבל זה לא רק בנישואין – גם בעסקים זה עובד ככה. המוני סטארטאפים נכשלים בגלל זוגיות כושלת בין השותפים, מה שקורה יותר אם הם לא הכירו לפחות שנה לפני שהקימו עסק ביחד.

אתם והלקוח שלכם עומדים להכנס למערכת מחייבת (ובתקווה ארוכה), אז לפני שכולם מתחייבים ושמים את עצמם במצב פגיע מבחינה כלכלית ורגשית, אולי עדיף לנסות איזו תקופה קלה של דייטים?

כשאני מתחיל לעבוד עם לקוח, אנחנו תמיד מגדירים את החלק הראשון של הפרוייקט כ״תקופת ניסיון״. אנחנו שמים לנו איזו אבן דרך – זה יכול להיות שלב בפרוייקט או תקופת זמן, שאחריה נדבר ונראה ששני הצדדים מרוצים.

העובדה ששנינו יודעים שלא הכל סגור, ושיכול להיות שנפרד, גורמת לשנינו לעבוד קשה יותר, להיות נחמדים יותר ולנסות לגרום לזה לעבוד. בנוסף כמובן – זה גם מוריד את הלחץ מהלקוח. הוא לא חייב לסמוך עלי עדיין ב-100%. הוא עדיין לא התחייב ולא שם את כל הכסף על השולחן ולי יש זמן להוכיח את עצמי.

וכמובן – מיתוג

אם זה עובד ללקוחות שלכם, אין סיבה שזה לא יעבוד גם בשבילכם.

מיתוג זו דרך נהדרת גם בשבילכם כדי למצב את עצמכם כמי שקל לסמוך עליהם. בדרך כלל זה אומר אתר שנראה טוב, עם עבודות טובות, כרטיס ביקור והדברים הרגילים.

בשבילי לדוגמא, זה הבלוג הזה. אין לי פורטפוליו באוויר (אני תמיד אומר לעצמי שאני אעשה את זה, אבל בחיים לא מגיע לזה), אבל זה לא כל כך משנה ללקוחות שלי – הם קוראים את הפוסטים ומבינים מי אני ואיך אני חושב, וזה עוזר להם לסמוך עלי לפני שאנחנו מכירים אישית.

אם קראתם מספיק מהפוסטים פה, אז אתם יודעים שמיתוג זה לא רק הפן הגרפי שלכם. זה בעיקר הדברים שאתם עושים – איך אתם מתנהגים, השירות שאתם נותנים, איך אתם בטלפון, במייל ובפגישות. האם אתם מגיעים בזמן? האתם כיף להיות איתכם? האם אתם עושים את הדברים שאמרתם שתעשו?

אתם לא חייבים לסמוך עלי בנושא הזה, למען האמת עדיף שכמו תמיד תתיעצו גם עם גוגל, אבל אתם כן חייבים לגרום ללקוחות שלכם לסמוך עלכם. עכשיו יותר מתמיד.

אם יש משהו שמעצבן אותי – זה אנשים שמנסים לחרטט אותי.
״סמוך עלי! זה כדאי לך!״. באמת? לא סומך עליך, וכדאי שתתחיל להסביר לי בדיוק למה זה כדאי לי או שהשיחה ביננו נגמרת.

בתקופה האחרונה אני הולך ברחוב ומרגיש יותר ויותר שמותגים מסביבי מנסים לחרטט אותי:
״להיות ראשון זה מחייב״, ״קפה מאד״, ״הרבה יותר ממסעדה״, ״מאפים ועוד״,  ״לא רק בית מלון״.
ואני לא מצליח להבין – למה אתם בדיוק מחוייבים? אתם מאד מה? יותר ממה? איך בדיוק אתם לא עוד סתם ואתם יותר.

נראה שחלק מבעלי עסקים חושבים שהדרך הטובה ביותר להגיע לאנשים היא לפזר הבטחות מספיק מעורפלות כדי שלעולם לא נוכל לבוא בטענות שלא קיבלנו את מה ששילמנו עבורו.

אז זהו שהימים הנחמדים האלו כבר עברו. אנחנו חיים בעידן של שקיפות ואינטרנט, בו כולנו משתפים עם חברים שלנו את דעתינו האמיתית על מקומות ומותגים והיכולת לחרטט אותנו הולכת ונעלמת. בעידן כזה אני מצפה ממותגים שיתקשרו את הערך שהם מביאים לי בכנות כדי להסביר לי למה שיהיה לי אכפת.

הסיבה שאני כותב על זה כאן, היא שהרבה פעמים זה חלק מתפקידו של המעצב בתהליך המיתוג לעזור לבעל העסק להבין איך הוא באמת יותר טוב ולתקשר את זה ללקוחות, בין שבאמצעות Tag line, או באמצעות העיצוב עצמו. הרבה פעמים, בעל העסק לא ממש יודע לתקשר את ה״ייתרון״ הזה במילים, ולכן זה התפקיד של המעצב לעזור לו, כמו פסיכולוג, לגלות את הערכים והייתרונות שלו כדי לתקשר אותם.

במה אתם מאמינים? מה הסיפור שלכם?

דרך אחת לעשות את זה היא להכיר לעומק את הלקוח ולהבין למה הוא עושה דברים כמו שהוא עושה אותם, למה הוא בנה את העסק שלו בצורה הזו, ומה הסיפור שמיוחד לו.

האם יש אלמנט משפחתי בעסק? האם זה חלום הילדות שלו?

מאחורי כל בן אדם (ועסק זה בדרך כלל תוצר של בן אדם, או כמה שותפים), מסתתר בדרך כלל סיפור שיחודי רק לו, ואותו אפשר לתקשר בכנות ושקיפות.
הרבה פעמים מעצבים מנסים לעשות את זה על ידי מיפוי ה״ערכים״, אבל נופלים לקלישאות רגילות וגנריות בסגנון: העסק שלי מאמין במצויינות! באיכות! ברמה הגבוהה ביותר!
אבל אלו ערכי בסיס שנמצאים בבסיסו של כל עסק, אחת העסק יהיה גרוע ויסגר. אלו לא ערכים מבדלים שמספרים סיפור מיוחד ושונה על העסק. אלו הדברים שצריך לחפש.

אם אתם לא מיוחדים, תייצרו ייחוד

עסקים מסויימים, מה לעשות, אין מאחוריהם שום סיפור אמיתי ומרגש.

יש פה יזם שמאמין בלעשות כסף. אחלה, זה לא דבר רע. אבל כדי לייצר מותג מעניין, ולגרום לאנשים אכפתיות ואפילו אהבה כלפי המותג, אנחנו צריכים יותר מהבטחה גנרית ומעורפלת שהמסעדה היא ״יותר מסתם מסעדה״.

במקרה הזה אני מאמין שזה חלק מתפקידו של המעצב להסביר ליזם שצריך להביא ערך מוסף וקונקרטי. לפעמים זה למתג את המסעדה סביב השף, לפעמים זה ע״י עיצוב תפריטים מעניינים או מיוחדים, או דברים נחמדים שאפשר להביא לילדים, הרעיונות הם אין סופיים ברגע שקיבלתם את ההחלטה לא להיות סתם עוד מסעדה שמחרטטת שהיא יותר מרק מסעדה.

בוקר. אור עולה על הסטודיו המעוצב והמקסים שלכם. בדיוק סיימתם קפה מעולה. ואז -
״הלו! אני צריך לוגו. דוד שלח אותי״.
אתם מתאפקים לא לענות לו: ״מאה שקל״, ובמקום שואלים אותו: ״ואיפה הלוגו הזה הולך להיות?״.
״על השלט של המסעדה!״ הוא עונה בגאווה.
״אה, אז אתה צריך גם לעצב את השלט?״ אתם שואלים.
״נו, בטח״.
״ומה עם התפריט של המסעדה?״
״אה. כן, נכון, צריך גם תפריט״.
״ותגיד, מה עם אתר אינטרנט?״.
הוא חושב רגע ואז אומר: ״באמת הילדים שלי אמרו לי שצריך היום אתר אינטרנט..״

למרות הדיאלוג הקלישאתי הזה, אני חייב להגיד שאני מאד אוהב את הלקוחות שלי, ואני בחיים לא מתחייס אליהם כאילו הם מטומטמים, כי הם לא. אבל בואו נגיד את זה בכנות: אין להם מושג מה הם צריכים או מה הם רוצים.

לקוחות בדרך כלל באים אלינו בשביל הדברים השטחיים: ״אני צריך שמישהו יעשה לי את זה יפה״.

אנחנו בדרך כלל יודעים שהם צריכים הרבה יותר מזה: מחקר, אסטרטגיה, ערכים, סיפור מעניין ומוצר שאנשים אשכרה רוצים ואוהבים להשתמש בו.

הסיטואציה הזו, שחוזרת על עצמה כמעט עם כל סוגי הלקוחות, מאפשרת לנו לפעול בשתי דרכים:

1. לעשות רק מה שהלקוח מבקש, להתבאס עליו שהוא לא מבין כלום ולהתבאס מהעבודה שיצאה בינונית כי הלקוח בינוני.

2. להסביר ללקוח מה הוא באמת צריך, ללמד אותו את הערך שבזה, ולעשות עבודה מעולה שכוללת המון דברים שהלקוח לא ביקש במקור.

האופציה הראשונה היא האופציה הקלה: סך הכל עושים מה שביקשו מיכם לעשות.

האופציה השניה היא האופציה הקשה: היא כוללת הרבה הסברים, שכנועים ולפעמים גם ריבים עם הלקוח כדי להסביר לו את הדרך לעבודה טובה. מן סתם, היות ואתם רוצים לעשות הרבה דברים שהלקוח לא ביקש במקור, וכמובן שאתם רוצים לקבל עליהם כסף, האופציה הזו ריווחית יותר עבורכם ויקרה יותר עבור הלקוח, מה שגם יקשה על התהליך.

איך לעשות יותר ממה שביקשו מכם?

1. ללמד את הלקוח

יש מעצבים שמפחדים שהלקוח שלהם יבין עיצוב, כי אז הוא ינסה להגיד להם מה לעשות. אני חושב שההפך הוא הנכון – ככול שהלקוח שלכם יבין יותר בעיצוב, הפרוייקט יצא טוב יותר.

למזלנו, יש היום ברשת כל כך הרבה משאבים טובים ומעניינים בדמות סרטים, מצגות וכתבות, שהפכתי את זה להרגל לשלוח ללקוחות שלי כל מיני חומרים כשאנחנו מתחילים את הפרוייקט כדי שקצת יבינו לאן אנחנו הולכים ומה התהליך שהם עומדים לעבור.

הנה מצגת שמתמצתת את הספר The Brand Gap. לוקח בטח חצי שעה לעבור עליה, אבל הלקוח שלכם יהיה הרבה יותר חכם וזה יחסוך לכם הרבה זמן על הסברים ושכנועים למה צריך את התהליך הזה.

2. לעשות 2 אופציות

הרבה פעמים כשלקוח מבקש מאיתנו משהו שנשמע לנו לא טוב, האינסטינקט שלנו הוא להתווכח. עכשיו שלא תבינו לא נכון, אני מת על ויכוחים (אשתי אומרת שאני מתכווח סתם לשם הויכוח), אבל לפעמים צריך לדעת מתי הויכוח אפקטיבי ומתי לא.

הרבה פעמים יותר פשוט ואפקטיבי פשוט לעשות את מה שהלקוח ביקש (ולעשות את זה כמו שצריך), ובנוסף לעשות עוד אופציה של מה שאתם חושבים שהוא הדבר הנכון. אם תשקיעו את הזמן בלעשות את האופציה הזו בצורה מעולה, ותצליחו לנמק ללקוח את הסיבה שאתם חושבים שהאופציה הזו טובה יותר, זה יהיה פי אלף אפקטיבי לנהל את הדיון הזה כשהאופציה קיימת והלקוח יכול לראות בעיינים שזה המצב. לקוחות לא טובים בלדמיין.

3. לתת ללקוח נקודות יציאה

אופצייה נוספת שאני נוקט בה לפעמים, היא להסביר ללקוח מה הדרך הנכונה לדעתי לעשות את הפרוייקט, אבל כדי להשקיט את החשש שלו שהוא הולך להוציא הרבה כסף שלא שווה את המאמץ, אני נותן לו נקודות יציאה, גם מוקדם מאד בתהליך כדי שירגיש שהוא לא מבזבז זמן וכסף.

כשאני אומר ללקוח בביטחון: ״שמע, אם לא תהיה מרוצה, אין בעיה, אתה חופשי לעזוב״, ולוקח את האחריות עלי, זה מרגיע את הלקוח. תחשבו רגע – זה גם מה שאנחנו מרגישים כשאנחנו קונים מוצר לא? "Satisfaction guaranteed or your money back״.

כמובן שהאופציה הזו מחייבת אותי להיות מדהים ולהביא ערך ללקוח החל מהשבוע הראשון של הפרוייקט, אבל בינתיים (טפו טפו) השיטה הזו הוכיחה את עצמה.

דרך אגב – אני מסביר ללקוח שגם לי יש נקודות יציאה, ושאם אני לא יהיה מרוצה מהעבודה איתו גם אני רשאי לפטר אותו כלקוח. ברגע שאני שם את זה ככה על השולחן, והלקוח מבין שאני מעריך את הזמן והעבודה שלי יותר מאת הכסף שלו, הוא מתייחס אלי ואל הפרוייקט ברצינות גדולה יותר.

4. לא לבקש רשות – Just Do It

בהמשך לנקודה 1+2, לפעמים הדבר הפשוט ביותר הוא לא להסביר ולא להתווכח, אלה פשוט לעשות את זה ולהביא את זה ללקוח. קודם כל, אין משהו נחמד יותר מלהפתיע את הלקוח במשהו שהוא לא ביקש, ודבר שני מאד קשה להתווכח עם משהו שכבר קיים (אם הוא טוב). ולכן לפעמים אני מהמר, ועושה משהו על חשבון הזמן שלי כי אני חושב שהלקוח באמת צריך את זה, ואם באמת הלקוח רוצה לעשות את זה, כמובן שאני מחייב על התהליך ועל המשך העובדה על זה. זה הימור, וכמובן שלא תמיד הימורים משתלמים, אבל לפעמים כדי לעשות דברים מגניבים צריך להמר.

בסופו של דבר הנקודה היא סופר פשוטה: תמיד תביאו יותר ערך ממה ששילמו לכם עבורו, כי זו הדרך לבנות מותג.

שלושה שבועות אחרי שהתחלתי לעבוד במקאן, רצו לפטר אותי.

המנהלת של הסטודיו הזמינה אותי למשרד שלה והראתה לי שאני נמצא ב״אזור האדום״. האזור האדום היה החלק הנמוך בטבלת הביצועים של העובדים, מה שאומר שאני לא עושה מספיק עבודה. כלומר עובד לאט.

המוטו של הבוס הגדול: ״מה שלא נמדד לא מנוהל״. אג׳נדה ניהולית נפוצה. אז כל עובד בסטודיו נמדד בכמות הבריפים שהוא מספיק לעשות ביום, וכמה זמן לוקח לו כל אחד מהם. איכות העבודה לא נמדדה, פשוט כי זה קצת קשה למדוד אמנות.

ניסיתי להגיד לה: אבל זה כי אני מנסה לעשות עבודה טובה! כי אני רוצה שזה יצא ממש טוב! כי אני מגדיל ראש!

לא עבד.

בסוף לא פיטרו אותי. אבל עבור עסקים, כסף הוא רוב הזמן השורה התחתונה. אין לי בעיה עם זה בגדול, סך הכל זו המטרה שלהם. הבעיה שלי היא בדרך שבה חלק מהעסקים מנסים לעשות את הכסף – על חשבון האמנות ולרוב גם על חשבון האנשים שעובדים בעסק. יש שני סוגים של עסקים:

1. אלה שמנסים לעשות יותר כסף על ידי מיקסום (כלומר לשלם פחות על עובדים וחומרים, ולקבל יותר תוצרים).

2. אלה שמבינים שכדי לעשות כסף, צריך להשקיע באנשים ובאמנות.

כשאני אומר אמנות, אני מתכוון לדברים שהם לא תמיד רווחים או לא תמיד עובדים, אבל הם ניסיון לעשות משהו מדהים, יפה, מקורי וחדש. עכשיו זה נהיה פופולרי להשתמש במילה: ״חדשנות״. אבל אני חושב שחדש זה רק חלק מהסיפור.

אפליקציית הבישול הטובה ביותר היא בכלל של חנות בגדים

אני רוצה לתת כדוגמא את המותג היפני UNIQLO.

UNIQLO הוא מותג ביגוד יפני שמוכר בגדים ״פשוטים״. בלי קשר לזה שאני חושב שיש להם אחלה בגדים ואחלה עיצוב, אני רוצה להסביר למה אני חושב שהם מותג אדיר.

UNIQLO עושים עבודה מדהימה ומשקיעים גם בדברים לא ריווחים ואמנותיים שלא תורמים ישירות להגדלת מכירות, או מיקסום הרווחים אלה פשוט עושים כיף לאנשים.

הדוגמא האחרונה שגיליתי השבוע היא אפליקציית הבישול שלהם שמשלבת ״אוכל, סטייל ומוסיקה״

זו אחת האפליקציות היפות ביותר שראיתי לבישול, ובתור אחד שמנסה הרבה אפליקציות בישול, זה מבחינתי מפתיע שיש בערך מיליון חברות שזה המוצר המרכזי שלהם ולא מצליחות לעשות משהו מקסים כמו האפליקציה הזו. אם יש לכם אייפון אני מציע לכם להוריד ולשחק עם זה קצת גם אם אתם לא בשלנים.

האפליקציה הזו היא רק אחת מתוך סט של Life Tools שהחברה הוציא בינהם: יומן, שעון מעורר, מדריך תסרוקות ואפליקציית צילום.

UNIQLO כמו נייקי, הבינו שזה לא משנה אם הם מוכרים בגדים, אין סיבה שהם לא יהיו גם חברת טכנולוגיה שמפתחת אפליקציות, אבל בניגוד לנייקי שמייצרים אפליקיות שנוגעות ישירות לתחום העניין שלהם, UNIQLO פשוט רוצים לעשות לך חיים יפים, כיפיים ומלאי סטייל.

האם זה שווה להם את הכסף? האם אפשר למדוד את הערך שמביאות האפליקציות האלה לאנשים והאם זה מגדיל להם מכירות? אני חושב שהם לא ידעו לעולם. אבל זה כנראה לא משנה להם. אמנות לא תמיד צריכה להיות רווחית.

קרמה זה דבר אמיתי

אז האם UNIQLO עושים את האפליקציות שלהם סתם כי בא להם? האם אני מבזבז את הזמן שלי כשאני ממשיך לכתוב בלוג בחינם? האם אמנות היא על חשבון רווחיות?

אני חושב שלא. יש בחור שקוראים לו גרי ווינרצ׳וק. הוא כזה סוג של ״גורו שיווק״ היום, יש אנשים ששונאים אותו ויש כאלה שאוהבים אותו, אבל שווה להכיר אותו. הספר האחרון שלו נקרא: "Jab, Jab, Jab, Right Hook״, ובשורה אחת מה שהוא אומר זה שאתה צריך לתת, לתת, לתת, לתת ורק בסוף, אחרי שנתת ונתת ואנשים אוהבים ומעריכים אותך, אם תבקש מהם משהו, הם יתנו לך.

אני מאמין שזה נכון, וזה הבסיס האמיתי למיתוג.

אז תמשיכו לתת לאחרים, תמשיכו לעשות אמנות, תמשיכו לעשות דברים לא ריווחים, גם אם הבוס חושבת שזה לא רעיון טוב.

בסוף זה יחזור אליכם בגדול.

גם אני אוהב דולפינים. אמנם לא כמו הבנות שעושות קעקועים של דולפינים על הכתף, או כמו אלה שנדפקו קצת בהודו וחושבים שהם בעצמם דולפינים, אבל בכל זאת – אוהב אותם כמו הבן אדם הממוצע. נראה לי שהם אחלה.

ובכל זאת, גרינפיס, הארגון שמנסה להציל את העולם מהשמדת דולפינים, דובי קוטב ושאר דברים נוראיים שחברות וממשלות מרושעות מנסות לעשות לעולם שלנו, לא רק שלא הצליחו לגייס אותי למאבק שלהם – הם ממש גרמו לי לשנוא אותם. תנו לי לספר לכם למה.

אני גר כבר 4 שנים בצמוד לסנימטק בתל-אביב. משום מה, חברי גרינפיס בחרו להם את רחבת הסנימטק כמקום הקבוע לנסות ולשכנע אנשים להצטרף למאבק החשוב שלהם. אני לא יודע למה הם דווקא בחרו את הסנימטק, אולי הם חשבו שכל האנשים האמנותיים שרואים סרטים בסנימטק יהיו סימפטיים למטרה שלהם, כך או כך, שם הם נמצאים כמעט כל שבוע. היות וכמעט כל פעם שאני יורד מהבית אני עובר ברחבת הסנימטק, יוצא שאני והם נפגשים הרבה.

בהתחלה ניסתי להיות נחמד: בחורה צעירה ניגשה אלי בצעדים מהירים כשהייתי בדרכי לסופר ושאלה אותי: ״אתה ממהר? אני יכול דקה מהזמן שלך?״, אמרתי לה: ״יאללה דברי״. כמובן שהיא לקחה יותר מדקה מהזמן שלי, וסיפרה לי סיפור ארוך במיוחד שהיה קשור כנראה לנפט או להפשרת קרקעות או משהו כזה. אני לא זוכר את הפרטים המדוייקים, אבל לא דובר שם על דולפינים. הייתי סובלני ובסוף הסיפור היא ביקשה שאצטרף למשהו ואחתום על משהו. אמרתי לה: ״נשמע באמת מעניין וחשוב, ואשמח לעזור לכם, אבל הייתי רוצה ללמוד קצת עוד על הנושא לפני שאני מצטרף למשהו. את יכולה לשלוח לי את הפרטים המלאים למייל ואז אני אקרא מאוחר יותר ואראה אם מתאים לי להצטרף? אני פשוט בדרך לסופר״, היא גירדה את הראש באי נוחות, נראה כאילו היא מעולם לא התמודדה עם מצב שהוא לא כן/לא חד משמעי, ואז היא מילמה שהיא לא ממש יכולה או יודעת או משהו כזה. רציתי לתת לה את המייל שלי, אבל נראה כאילו הדרך היחידה לתת לה את המייל שלי הייתה למלא טופס הצטרפות באורך הגלות, והיות וכבר עברו 15 דקות מאז היא ביקשה ממני דקה, החלטתי לוותר והצעתי לה הסבר קצר ומהיר על תהליך ה-on boarding באינטרנט (הרשמה של משתמשים לשירותים) ואיך הם יכולים לנסות וליישם את התובנות משם כדי לשפר את תהליך הגיוס שלהם של אנשים ברחוב. היא הבטיחה שתציע למנהלת שלהם לנסות ולשפר את התהליך והלכה לנסות ולגזול דקה מזמנו של מישהו אחר.

ניצלתי את זמן הקניות כדי לתהות על התהליך המיושן והלא יעיל בעליל שבהם בוחר האירגון כדי לבזבז את הזמן של המתנבים שלו, ותהיתי כמה אנשים תכלס מצליחה אותה בחורה לגייס ביום עבודה שכזה, והאם מישהו מודד את הנתונים כדי לנסות ולשפר אותם.

בעודי בדרך חזרה מהקניות, סוחב מיליון שקיות (השישיות האלה של 2 ליטר עין גדי, פאקינג כבדות), עברתי שוב בכיכר הסנימטק והפעם רץ לעברי השותף הנחמד של הבחורה: ״אתה ממהר? אני יכול דקה מהזמן שלך?״, התפלאתי שהוא לא מתייחס לעובדה שאני עוד שניה מתמוטט שם עם כל הקניות שלי, ולא חשבתי שזה לעניין להסביר לו שמומלץ שהבשר והגבינות יגיעו למקרר בקרוב אחרת יתקלקלו בחום הישראלי (זה לא נשמע מרשים כמו הפשרת הקרחונים באנטרטיקה) ולכך פשוט אמרתי לו: ״כבר דיברתי עם החברה שלך לפני כמה דקות״. הוא הזעיף פנים והלך לנסות מישהו אחר.

כל זה היה לפני 4 שנים. מאז אני ממשיך לפגוש את חברי גרינפיס לפחות פעם בשבוע כשאני בדרך לפגישות, לרופא, לקניות או חוזר מהעבודה אחרי יום ארוך והם ממשיכים לשאול אותי בכל פעם מחדש האם יש לי דקה בשבילם. בהתחלה עוד הייתי מחייך ואומר להם ״דיברתי עם חברה שלכם לא מזמן״, אבל עכשיו אני כבר פשוט אומר: לא. אין לי זמן. זועף וממשיך לדרכי, לא בלי להרגיש כאילו שאני סוציופט מאנייק שחושב שהפגישה שלו אצל הרופא יותר חשובה מהכחדת דובי הקוטב באשמת חברת לגו.

אז הנה מה שתמיד רציתי להגיד לאנשי גרינפיס:

לא. אתם לא יכולים דקה מהזמן שלי. אני מצטער. ולא בגלל שמה שאתם עושים לא חשוב, פשוט בדרך לפה ניסו לעצור אותי גם הבחור מהועד נגד שחיתות ממשלתית, וגם הבחורה מתנו לחיות לחיות, וגם הבחור שמנסה למכור לי את עיתון הארץ, וגם הילדים שמנסים להתרים עכשיו לסרטן, וגם אלה שמוחים על הכיבוש, וגם הבחור שנראה כמו הומלס ומבקש דקה אבל כנראה בסוף כנראה יבקש ממני כסף (כבר נתתי לו דקה פעמיים וכל פעם הוא באמת ביקש בסוף כסף).

אני מצטער. כולכם חשובים, ואם אני אתן לכולכם את הזמן אני לעולם לא אגיע הבייתה. דרך אגב – בעולם השיווק יש מילה למשווקים שמנסים לדחוף לי את הרעיון שלהם שוב ושוב בלי רשות: ספאם.

אז תפסיקו עם אסטרטגיית הקיבוץ נדבות שלכם, ותתחילו לנסות לעשות משהו מעניין שארצה לתת לו את הזמן שלי מרצוני. אנחנו חיים בשנת 2014, ואם אתם חושבים שמה שקורה בקוטב הצפוני או בשדות הנפט חשוב – תמצאו דרך מעניינת וקראייטיבית לתקשר אותו ולגרום לי לרצות להצטרף. אבל לבקש ממני סתם ככה לתת לכם את הזמן שלי, רק בגלל שאתם נחמדים, ורק כי אתם יודעים שזה מרגיש לא נעים להגיד למישהו לא, זה קיבוץ נדבות ריגשי במובן הנמוך ביותר. ואתם יודעים מה? זה גם דרך עצלנית ומשעממת ביותר לשווק את המותג שלכם.

אפילו הקבצן הזה יותר קראיטייבי מכם וסביר להניח שעושה הרבה יותר כסף מכל מתנדב בודד שלכם:

לפני שנתיים וכמה שבועות התחלתי לכתוב את הבלוג הזה. קבעתי לי קצב כתיבה שהיה נשמע לי סביר: פוסט אחד בשבוע, וקיוויתי שאצליח להתמיד. ההתחלה הייתה כמובן חיבור מאד טוב למציאות: התחלתי לכתוב בלוג, וכלום לא קרה. המשכתי שבועות, וחודשים ועדיין – כלום. כלומר אנשים בודדים, בעיקר חברים, קראו חלקם גם הגיבו, לא הרבה שיתפו. בשום שלב הבלוג לא "התפוצץ", או נהיה "ויראלי" וההמונים הגיעו. טוב אחרי הכל זה בלוג שעוסק בעיצוב ומיתוג, כמה אנשים שזה מעניין אותם יש פה בכלל?

והנה – בשבועות האחרונים יש חדשות משמחות. הבלוג גדל מבחינת קהל הקוראים במהירות גדולה יותר מאי פעם. יותר אנשים קוראים, יותר אנשים עושים לייק, יותר נרשמים לקבל מייל שבועי או מצטרפים לקבוצת הפייסבוק.

האם משהו השתנה? האם פתאום התחלתי לכתוב טוב יותר? או על נושאים מעניינים יותר?
אני מאמין שלא. כמו כל כדור שלג, אם מגלגלים אותו מספיק זמן הוא מתחיל לגדול.

ואז חשבתי לעצמי, שהיות והרבה מהקוראים הצטרפו רק לאחרונה, אז יש סיכוי טוב שהם פיספסו כמה פוסטים טובים שהיו פה בשנתיים האחרונות. אז לטובת החדשים בים, הנה כמה פוסטים שהרגשתי שהיו טובים אולי פיספסתם -

1. מה למדתי על חווית משתמש מפלאפל?
2. 80 זה יותר טוב מ-100
3. כך אני אציל את מערכת החינוך
4. המניפסט למעצב החדש
5. סושי לא עושים ביום אחד

כמו תמיד, אני אשמח לקבל פידבק / הערות / הצעות וכו' על הבלוג.
תודה שאתם ממשיכים לקרוא.
רן.

כשעבדתי לפני הרבה שנים במשרד הפרסום מקאן אריקסון, הייתה אמרה של הבעלים אילן שילוח שכולם הכירו במשרד: "מה שלא נמדד, לא מנוהל". שילוח כנראה ממש אהב לנהל כי במקאן מדדו דברים שלא ראיתי שנמדדים בשום מקום אחר, למשל: כמות העבודה שגראפיקאי עושה בשעה.

זה עבד ככה: הייתה לנו תוכנה שנקראה "סאפ", וכל בריף שקיבלנו היה מקבל דרגת מורכבות בין 1-3 לפי מה שמנהלת הסטודיו החליטה. רמת המורכבות הגדירה בעצם גם כמה זמן יש לך לעשות את הפרוייקט, לדגומא הרמה הכי פשוטה 1, הייתה משהו כמו 10-30 דקות ובדרך כלל ניתנה לעבודות קטנות כמו תיקוני טקסט, והרמה המורכבת ביותר הייתה משהו כמו בין 3-5 שעות עבודה וניתנה לעבודות בסגנון עבודות פוטושופ מורכבות.

כל עבודה שעשית זיכתה אותך בניקוד לפי מורכבות העבודה והעובדים בסטודיו דורגו לפי כמות הבריפים שהספיקו "להעיף" ביום. העובדים שהיו מדורגים בתחתית הטבלה היו בצבע אדום, וזה היה רמז קל שבקרוב תהיה להם שיחה אצל הבוס.

בערך אחרי 3 חודשים שעבדתי שם, זומנתי לשיחה כזו. "תראה", אמרה הבוסית שגם ככה לא אהבה אותי במיוחד, "משהו פה לא בסדר, אתה רואה? אתה בתחתית הטבלה ואתה בצבע אדום. אתה חייב להתאפס על עצמך".

יצאתי מהחדר מגרד את הראש במבט מבולבל. משהו שם היה לא הגיוני. כל התקציבאים שעבדו איתי אהבו לעבוד איתי, והיו ממש מרוצים מהעבודה שעשיתי. הרגשתי שאני מגדיל ראש ועושה יותר מהמצופה ממני, והכי אירוני – הרגשתי שאני עובד יותר קשה מאנשים אחרים, אז איך זה יכול להיות?

כשירדתי לעומקה של שיטת המדידה הבנתי שני דברים:

1. היא מעודד אותך לסיים את העבודה כמה שיותר מהר, לא כמה שיותר טוב. כלומר אם בקשו ממני לתקן שגיאת כתיב וגיליתי שכל המסמך בנוי לא טוב, עדיף לי להשאיר אותו מקולקל ושמישהו אחר ידפק לקראת ההורדה לדפוס מאשר לתקן אותו, כי התיקון הוא "על חשבוני".

2. מי שמקבל עבודות מורכבות יותר, תמיד יהיה עובד טוב יותר כי לא מצפים ממך לעשות יותר מ-2 כאלה ביום, ולכן אם הצלחת לסיים כל אחת מהן בשעה וחצי, מה שהיה סביר מאד לפעמים (כלומר עבדת 3 שעות ושאר היום לא עשית כלום), תחשב לעובד מעולה.

ניגשתי שוב לבוס וסיפרתי לה על התובנות שלי. עכשיו היא גירדה את הראש. היא אף פעם לא חשבה על זה. היא אמרה שהיא תדבר עם ההנהלה לגבי שיטת המדידה. אולי היא דיברה ואולי לא, שום דבר כמובן לא השתנה. אני מצד שני התחלתי לבקש רק עבודות מורכבות, והפכתי די מהר לעובד "מעולה" בעייני החברה.

ההתמכרות למדדים

אם יש משהו שרק הולך ומתחזק בשנים האחרונות עם עליית תחום האינטראקטיב הוא תחום המדידה. עכשיו כולם יודעים שאפשר להסתכל על אנליטיקות ולראות אם העיצוב שלך "עובד". גם המגיבים בפוסטים הקודמים טענו כך: "אפשר טוב מאד לדעת מהו עיצוב שעובד – פשוט מסתכלים על המספרים ורואים אם אנשים קונים או לא".

הבעיה היא שהרבה מאד פעמים אנחנו מודדים בעיקר את מה שקל למדוד, ולווא דווקא את מה שחשוב למדוד.

ברור שמדדים כמותיים כמו מכירות הן מדד חשוב, אבל מה עם שביעות רצון? האם יותר חשוב שמישהו יוריד את האפליקציה או שיאהב אותה, וידבר עם חברים שלו עליה? ואיך אתה מודד האם המשתמשים מבולבלים? ואיך אתה מודד אם עשית אותם מאושרים? או עיצבנת אותם?

את הפן החוויתי, שהוא אחד מהדברים החשובים ביותר, והוא תפקידנו כמעצבים, קשה מאד למדוד במספרים.

אז אנחנו נשארים עם מותגים שרק מודדים את הכמותי: עוד כסף, עוד גדילה, תראו לי את הגרף עולה! אבל מנותקים מכל אספקט אחר של העסק שלהם.

המדדים נגד הסיכון

הדבר הנוסף שאנחנו מנסים לעשות בעזרת מדידה הוא להוריד את הסיכון.
למה לנסות רק עיצוב אחד? אולי הוא לא יעבוד?
בואו ננסה כמה ונמדוד מה עובד הכי טוב.
אינטואיציה של מעצב? אמונה? רגש? שטויות. אנחנו עובדים לפי המספרים.

אז כולנו עושים a/b testing (או גונבים עיצובים מהמתחרים שבטח כבר עשו נסיונות וגילו שזה מה שעובד), והתוצאה היא שכולנו נראים אותו הדבר. אותו אפור משעמם שפונה לקהל הרחב ביותר, עם אותם עיצובים ואותם כפתורים ואותם טקסטים. שיעמום המחץ.

כשעבדתי ב-OPEN, הצגנו ללקוחות בדרך כלל שני כיווני קריאייטיב. לקוחות רגילים, היו מתלבטים, ומקבלים החלטה. לקוחות מעולם הסטארטאפים נטו יותר מפעם אחת להגיד: "שניהם יפים, בואו נעלה את שניהם ונבדוק מה עובד יותר טוב".

אבל אי אפשר לעשות את זה. אי אפשר להחליט על הזהות שלך לפי הצבעת הקהל. יש דברים כמו מיתוג וזהות שנבנים לאורך שנים, ולעיתים לא "עובדים" מהיום הראשון. הקהל צריך להתרגל אליהם, להכיר אותם לפני שהוא מתחיל לאהוב אותם. לא הכל קורה באינסטאנט.

אם אתם רוצים להיות שונים ופורצי דרך, אי אפשר לעשות את זה לפי הצבעת הקהל.

לפני כמה חודשים קראתי את הספר The innovator's dilemma, ספר שמנסה להסביר למה חברות גדולות ומוצלחות, שמנוהלות בצורה מעולה נופלות ומנוצחות על ידי חברות קטנות וחדשניות. התשובה (ברמה שיטחית ביותר) היא שהחברות הגדולות למדו להסתמך על המספרים כדי להבין את השוק, ומוכוונים לגדילה וצמיחה ולכן לא ישקיעו בשווקים חדשים או מוצרים שעדיין אינם ריווחיים. בסופו של דבר, הגישה הזו היא שתביא לחורבנם.

לסיכום

שלא תבינו לא נכון. אני מת על אנליטיקות. ואני חושב שהם סופר חשובות כדי לאשר לנו שאנחנו על המסלול הנכון. אבל המדידות הן לא תחליף לחזון, לרגש וללקיחת סיכונים (לא רציונליים), שנחוצים כדי שמותג יצליח.