האמת היא לא תמיד נעימה לשמוע.

אם אתם אנשים שמתקשים להסתכל לאמת המרה בפנים, אז אולי לא כדי שתמשיכו לקרוא את הפוסט הזה.

זה לא כל כך ברור שכולם רוצים לדעת את האמת על עצמם. גיליתי את זה בלימודים. אני חשבתי שכשאני נותן ביקורת לאנשים אני מנסה לעזור להם ללמוד ולהשתפר, אבל מסתבר שהרבה מהאנשים לא רצו ללמוד ולהשתפר. הם רצו שיגידו להם שהם כבר מאד טובים ומוכשרים ואיזה עבודה יפה שעשיתם וכל הכבוד.

אז אם אתם רוצים שמישהו יטפח לכם על השכם ויגיד לכם שאתם נהדרים, אני חושב שכדאי שתתקשרו לאמא שלכם עכשיו, כי הפוסט הזה עלול לעצבן אתכם.

עדיין כאן?

יופי.

הנה שתי הסיבות שבגללן אנשים לא עומדים בתור ארוך כדי לעבוד אתכם ולשלם לכם ערימות של כסף:

1. אתם לא מספיק טובים, והעבודה שלכם לא מביאה מספיק ערך ללקוחות שלכם כמו שנדמה לכם.

2. אתם מעולים, מביאים המון ערך, אבל אתם לא יודעים לתקשר את זה נכון לעולם ובגלל זה אנשים לא יודעים כמה אתם מעולים.

אני יודע שאתם מפנטזים שהבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 2. גם אני מפנטז על זה בלילה. אבל האמת היא שסביר להניח שעבור 98% מכם (כולל אני) הבעיה היא בעיה מס׳ 1.

הבעיה הגדולה יותר היא שאנחנו חיים בעולם כל כך מפרגן, כולנו נורא נחמדים לכולם וכולנו נותנים לייקים כאילו זה בחינם (כי זה באמת בחינם!), שנוצרת ההרגשה שכולם פה מוכשרים מדהימים ומעולים, ואיך זה יכול להיות שהלקוחות המטומטמים שלנו לא מבינים את זה ועדיין מתווכחים איתנו על המחיר ובסוף הולכים לבן דוד שלהם בן ה-14 שלמד פוטושופ שלשום בשיעור מחשבים.

האמת היא שאנחנו לא כאלה מוכשרים, וגם אם אנחנו ״מוכשרים״ זה בדרך כלל אומר שאנחנו יודעים לעשות יפה, אבל יפה זה בדרך כלל לא מה שהלקוחות שלנו באמת מעריכים ומוכנים לשלם עבורו. אנחנו בדרך כלל לא פותרים להם את הבעיות הגדולות, האמיתיות והחשובות שבשבילם הם מוכנים לשלם הרבה ולחכות בתור.

אתם אולי חושבים שאין לקוחות טובים שמעריכים עיצוב ומוכנים לשלם, אבל המציאות היא די הפוכה: יש הרבה לקוחות שמעריכים עיצוב ומוכנים לשלם והם חושבים שהבעיה היא שאין מספיק מעצבים טובים שיכולים לעזור להם.

עכשיו אני מאמין שאתם חושבים בראש שלכם: ״אני דווקא כן עושה עבודה טובה אם פשוט הייתי מוצא את הלקוחות האלו, אז אין ספק שהייתי יכול לעשות להם עבודה טובה״ (ודרך אגב ברור שאני גם נוהג יותר טוב מהממוצע). אבל אתם משקרים לעצמכם. חושבים שהבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 2 כשלמעשה הבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 1.

הנקודה החיובית הכל הסיפור הזה, הוא שאם עכשיו אתם מתחילים להשלים עם העובדה שאתם לא כל כך טובים כמו שחשבתם, ויש לכם עוד מלא ללמוד ולהשתפר, אז עכשיו הפתרון קל: לכו תלמדו מה באמת חשוב ללקוחות שלכם ותשתפרו.

אל תדאגו למצוא לקוחות. תדאגו להיות הכי טובים בעולם. הלקוחות כבר ימצאו אתכם.

אני חייב להתוודות. את כל העבודות שקיבלתי בחיים, קיבלתי דרך חברים.

את העבודה הראשונה שלי קיבלתי כי חברה עבדה שם והביאה אותי. את העבודה ב-Mcann קיבלתי כי מנהל כח האדם הכיר אותי. את העבודה ב-OPEN כי חבר עבד שם לפני והמליץ עלי. את העבודה ב-Any.do כי אחד השותפים הוא חבר ילדות. אחד הסטארטאפים שאני עובד איתם הגיע אלי דרך אשתו של חבר, והשני דרך המלצה של חבר אחר.

אם לא היו לי חברים כנראה שעדיין הייתי מובטל בלי ניסיון שלא הרוויח אגורה בחייו.

יכול להיות שאתם קוראים את זה ואתם אומרים לעצמכם: ״אה, נו טוב, היה לו פשוט מזל גדול״. וזה כנראה נכון. אבל כמו שלואי פסטר אמר: ״המזל אינו מחייך אלה למי שמוכנים היטב לקראתו״.

-

אני רוצה לדבר בפוסט הזה על נטוורקינג. אבל אני לא רוצה להשתמש במילה הזו כי היא מגעילה ועושה אסוציאציות של אנשים מחלקים כרטיסי ביקור בכנסים, דבר שלא עשיתי בחיים. אין לי בכלל כרטיס ביקור. במילים פשוטות – ככל שאתם מכירים יותר אנשים שאוהבים וסומכים עליכם ומוכנים להמליץ עליכם, יהיה לכם יותר ״מזל״ בחיים. יותר הזדמנויות נהדרות יגיעו אליכם.

המוטו שלי בנושא נטוורקינג הוא מאד פשוט: תעבדו קשה ותהיו נחמדים לאנשים.

זהו. תכלס אפשר לסיים את הפוסט פה. אם תיישמו את זה, כל השאר יהיה בסדר.

אני אפרט עוד קצת, כדי שלא יהיו אי הבנות.

להיות נחמדים לאנשים

אני אתחיל דווקא בקצה השני של המשפט, כי אנשים הם מה שמייצר את המזל.
אני קורא עכשיו ספר שנקרא Give & Take, זו הייתה המלצה של SwissMiss בטיפו ברלין.

הנקודה של הספר היא כזו: יש 3 סוגי אנשים בעולם (רואים שהסופר לא קרא את הפוסט האחרון שלי) – אלו שרק רוצים להכיר אנשים כדי ״להרוויח״ מזה משהו. אלו שרוצים לנהל מערכת יחסים שיוויונית (״אתה תיתן לי ואני אתן לך״), ואלו שנותנים לאחרים בלי לספור להם או לחכות למשהו בתמורה. הסופר טוען שאלו שנותנים בלי לחכות לתמורה הם אלו שבסופו של דבר יש להם את רשת החברים הגדולה ביותר, כולם רוצים לעזור להם והם מגיעים הכי רחוק.

אני אף פעם לא חשבתי על עצמי כמישהו ש״נותן״ בלי לצפות לתמורה (אחרי הכל אנחנו במדינה שבה הכי חשוב זה לא לצאת פראייר), אבל כשאני חושב על זה אחורה, כנראה שזה מה שאני עושה כשאני מאמין שאני סתם נחמד לאנשים.

גתה אמר: ״קל לשפוט את האופי של בן אדם לפי איך שהוא מתייחס לאנשים שלא יכולים לעשות כלום עבורו״. אני תמיד מנסה לזכור את זה כשאנשים שאני לא מכיר מבקשים ממני דברים. אין ספק שאני לא אמא תרזה, אבל כשמישהו מבקש ממני משהו ואני יכול לעזור לו וזה לא יקח לי יותר מדי זמן, אני תמיד מנסה לעזור. גם אם אני לא יכול לעזור מסיבה זו או אחרת, אני מנסה להפנות למישהו אחר או למצוא דרך אחרת לעזור להם.

לעבוד קשה

עכשיו כשיש לכם חברים, והם המליצו עליכם או שלחו איזו הזדמנות לכיוונכם, עכשיו השלב שבו אתם צריכים להיות מוכנים היטב לקראת המזל הזה, אחרת הוא יפספס אתכם. בשביל זה אתם צריכים לעבוד קשה.

הדבר הראשון שחשוב לי להגיד לגבי עבודה קשה, היא שבעייני עבודה קשה לא שווה ל-״אני עובד 20 שעות ביממה״ / ״אני עובד בסופ״ש״ / ״אני קורא אימיילים בחופשה״. לדעתי זו ממש לא המשמעות של עבודה קשה. להפך – לדעתי לפעמים הרבה יותר קל לעבוד הרבה שעות ולהרגיש טוב עם עצמך (״כל הכבוד לי שאני עובד כל כך קשה!״), מאשר לעשות את הדבר הקשה באמת.

אז מהו הדבר הקשה באמת שצריך לעשות?

להיות ממש טוב במה שאתם עושים.

זה קשה להודות שאתם לא יודעים מספיק.
זה קשה לעשות דברים שמפחידים אתכם.
זה קשה לקחת סיכונים.
זה קשה להשתפר.
זה קשה לחשוב על רעיון שאף אחד אחר לא חשב עליו.
זה קשה לעמוד על שלכם.
זה קשה לא ללכת עם הזרם.

אבל זה מה שצריך לעשות אם אתם רוצים להיות טובים ולזכות בהזדמנויות שחברים שלכם שולחים אליכם.

אני לא יודע מה מעצבן אותי יותר: מעצבים שאומרים ״זה לא התפקיד שלי לעשות X״ או לקוחות שאומרים: ״אתה מעצב, אז תעצב ותשאיר לנו לעשות את X״. כך או כך אני עצבני, וכשאני עצבני אני מתחיל לנאום ולנסות לשכנע אנשים שהם טועים. זה בדרך כלל לא עובד. בדרך כלל אי אפשר לשכנע מישהו שהוא טועה. אבל אני מנסה בכל זאת.

לפעמים מתמזל מזלי ובדיוק כשאני עצבני ועומד לפצוח בנאום צדקני שכזה מישהו מבקש ממני לדבר מול אנשים ואז אני יכול לנאום את הנאום הזה מול אנשים אמיתיים ולא רק לנאום אותו בראש שלי, שזה מה שקורה בדרך כלל.

לפני שבועיים זה קרה כשהחברה הנחמדים ב״אלף״ הזמינו אותי להשתתף באירוע המגניב שלהם בנושא עיצוב יחד עם עוד אנשים סופר מוכשרים כמו דן גרינברג מ-IronSource, עידית יניב מפייסבוק ובן בלומנפלד מ-Designer Fund (אחד המעצבים הראשונים של פייסבוק). היות והאירוע היה מצומצם למדי, חשבתי לשתף אתכם במצגת שהצגתי שם, אחרי הכל חבל שתפסידו מצגת שכתבתי כשהייתי עצבני. אם מעניין אתכם, הנה תמונות מהאירוע.

למה המעצב הוא האיש החשוב ביותר בצוות

כשאני עצבני, אני נוטה להיות קיצוני ולצאת בהצהרות גרנדיוזיות כמו: ״המעצבים הם האנשים החשובים ביותר בעולם!״. יש מצב שאני קצת מגזים, אבל תנו לי לנסות ולהסביר למה אני מתכוון.

כשרק התחלתי לשחק בפוטושופ (בתיכון), חשבתי שהמטרה של מעצב היא לעשות דברים יפים יותר. אם הייתם שואלים אותי למה הלכתי ללמוד עיצוב זו כנראה הייתה הסיבה – לעשות את העולם יפה יותר. לאורך הדרך הבנתי שבעצם התפקיד שלי הוא לפתור לאנשים את הבעיות. בדרך כלל אלו בעיות ויז׳ואליות כמו: ״יש לי בעיה – אני צריך סמל שייצג את העסק שלי״ או ״יש לי בעיה, אני לא יודע איך האפליקציה שלי צריכה להראות״. אבל אחרי שפתרתי די הרבה בעיות כאלו, הבנתי שהדרך שבה מעצבים פותרים בעיות, יכולה בעצם לפתור את כל סוגי הבעיות, לא רק בעיות ויז׳ואליות.

ל״דרך״ הזו קוראים חשיבה עיצובית, ובין ששמעתם את הביטוי הזה פעם או לא, סביר לניח שככה אתם עובדים כמעצבים. התהליך הולך בערך ככה:

1. להבין מה הבעיה (״מה אתה בכלל רוצה ממני? ולמה?״)

2. מחקר (״מה אנשים אחרים עושים היום כשיש להם בעיה כזו?״ / ״מי הם האנשים שאנחנו פותרים להם את הבעיה?״)

3. בריינסטורם (״בוא נחשוב על רעיונות..״)

4. סקיצות (״בוא נראה איך הרעיונות האלו נראים..״)

5. לבחור (״מה האופציה הכי טובה מבין כל אלו?״)

6. הטמעה (״בוא נבנה / נדפיס את הדבר הזה..״)

7. למידה (״נו, איך אז מה אנשים חושבים על זה?״)

עכשיו אם תחשבו על זה רגע – זו דרך טובה לפתור כל בעיה בחיים או בעסק של הלקוחות שלכם.

הלקוחות שלכם בדרך כלל באים אליכם כי יש להם בעיה שדורשת עיצוב. אני נגיד, עובד הרבה עם סטארטאפים, אז אנשים בדרך כלל באים אלי כי הם צריכים עיצוב למוצר שלהם, או מיתוג לסטארטאפ שלהם.

אלו הבעיות שהם חושבים שאני יכול לעזור להם. האמת היא, שיש להם עוד מלא בעיות בסטארטאפ שלהם אבל הם לא חושבים שזה התפקיד שלי לעזור להם בהן: גיוס כספים, שיווק, מכירות וצמיחה הם רק חלק מהבעיות האלו.

אבל ברגע שלמדתי שחשיבה עיצובית והכלים שיש לי כמעצב יכולים לעזור להם לפתור גם את הבעיות האלו, הערך שאני יכול להביא ללקוחות שלי גדל בלפחות 10 (*לאלו שתוהים למה לעבוד קשה ולהביא פי 10 ערך – כן, אתה יכול לגבות פי 10 כסף).

איך להיות מעצב רב תחומי

אני אמשיך את הדוגמא מעולם הסטארטאפים, כי זה העולם שאני חי בו, אבל אתם יכולים לעשות את ההשלכה לכל סוג לקוח שאתם עובדים איתו.

בעולם הסטארטאפים, בדרך כלל שוכרים מעצב כדי לעצב את המוצר (והתפקיד שלו נקרא ״מעצב מוצר״ או UX/UI Designer). יש כאלו שבאמת עושים רק את זה – מעצבים את הממשק והמיתוג של האפליקציה או האתר.

כשאני התחלתי לעבוד עם סטארטאפים מיד גיליתי שיש בעיות אחרות, שהן לפעמים חמורות יותר שאם הן לא יפתרו, אז אף אחד לא ישתמש בממשק הנהדר הזה שעיצבתם. לדוגמא – אם אין משתמשים באפליקציה, כי אף אחד לא שמע עליה ולא טרח להוריד אותה. או אם נגמר הכסף לחברה והיא לא הצליחה לגייס עוד כסף ועומדים לסגור אותה. או אם אף משתמש לא יודע שהשקתם פיצ׳ר חדש ואף אחד לא משתמש בדבר הנהדר שעיצבתם.

מיד התחלתי לנסות ולהשתמש בכישורים שלי כדי לפתור את הבעיות האלו – צילמתי סרטון מגניב כדי לקדם את החברה, ניסיתי לנסח כותרת טובה יותר באתר כדי שאנשים יבינו למה כדאי להוריד את האפליקציה וישבתי עם המנכ״ל על מצגת המשקיעים שלו כדי לעזור לו לספר את הסיפור של החברה בצורה קוהרנטית וסקסית יותר. אף פעם לא למדתי באופן פורמאלי איך לעשות את הדברים האלו, אבל הבנתי שאין אף אחד אחר בצוות שיעשה אותם וגם אין תקציב לשכור איש מקצוע.

כשהייתי בלימודים הייתי צריך לבחור באיזה ״מסלול״ אני רוצה להתמחות – פרינט, אינטראקטיב, או מושן. היה לי ברור שהעתיד נמצא באינטרנט ובוידאו, אבל מצד שני לא רציתי להגביל את עצמי למסלול אחד בלבד ולהיות מה שנקרא ״פוני של טריק אחד״ (אתם יודעים שזה נשמע טוב יותר באנגלית). לא בחרתי פרינט כי חלמתי לעצב קטלוגים ופוסטרים אלה כי רציתי את הבסיס של רעיון / טיפוגרפיה / קומפוזיציה, אבל היה לי ברור שאת שאר ה״מסלולים״ אצטרך להשלים בזמני הפנוי.

היום אני אומנם מגדיר את עצמי כמעצב אבל משקיע זמן ואנרגיה כדי להיות גם -

• קופירייטר: עיצוב זה הרי אימג׳ וטקסט. והרבה פעמים אם הטקסט גרוע, האימג׳ לא יציל אותו. כתיבה זה אחד הכלים החשובים ביותר שיש למעצב ומשום מה רוב המעצבים לא משקיעים בלפתח את הכלי הזה. אני הבנתי את זה בפעם הראשונה כשראיתי את העבודות של להב הלוי. להב מעצב טוב, אבל הוא כותב אדיר ו-90% מהאפקט של העבודות שלו הם בגלל הטקסטים שהוא כותב. זו אחת הסיבות שהתחלתי לכתוב את הבלוג הזה לפני 3 וחצי שנים ומאז חוץ מבלוג אני כותב גם את התוכן באתרים שאני מעצב, את הטקסטים בתוך האפליקציות, פרסומות, מצגות וכל מה שצריך מילים.

• צלם/במאי/עורך: נו מה לעשות שאין בעברית מילה ל-Filmmaker. אחד הדברים שהתחלתי לעשות כתחביב, והפך להיות אחד מהדברים שהכי מביאים ערך לפרוייקטים שאני עובד עליהם. אני מסוגל לכתוב תסריט, לצלם ולערוך קליפ קצר ביום-יומיים עבודה והתוצאה תהיה סבבה (לא פסטיבל קאן אבל עובר, מה שנקרא Quick&Dirty). כל פעם שאני עושה סרטון כזה אני חוסך לחברה בערך 15,000-30,000 שקל שזה מה שהיה עולה להם להפיק דבר כזה בחברה מקצועית. הציוד שאני משתמש בו עולה 4,000-6,000 שקל ולוקח שבוע ללמוד לערוך ב-Premiere. העתיד הוא בוידאו, וחוץ מזה, זה כיף לאללה. ממליץ לכם להתחיל אתמול.

• מפתח: אני מכיר את הדיון על האם מעצבים צריכים לדעת תכנות או לא צריכים, ולדעתי המילה ״צריכים״ היא לא במקום. אתם לא צריכים כלום, אבל אם תדעו זה יעזור לכם ויהיה שווה לכם די הרבה. גם אם אתם לא לומדים תכנות, יש היום כלים מהממים כמו Webflow שמאפשרים לכם לבנות את האתרים שלכם בעצמכם ולחסוך לחברה שאתם עובדים איתה עבודה של מפתח Front End (שגם הוא עולה ימבה כסף, אז שוב חסכתי להם עשרות אלפי שקלים).

• שיווק: כתבתי פוסט שלם על למה אתם צריכים לדעת שיווק. אני מאמין שהמעצב שבנה את המוצר (או עיצב את המותג) הוא בפוזיציה הכי טובה למכור אותו, בין שזה דרך דף פייסבוק, פרסומות או תכנים אחרים. מעצבים שמבינים שיווק הם פשוט מעצבים טובים יותר.

• מכירות: יש גבול דק בין שיווק למכירות, ולמדתי את זה רק לאחרונה כשהבנתי שאני לא יודע כלום במכירות. מיד קפצתי ללמוד את התחום (וגם קניתי חליפה אפורה ומזוודה). זה ממש לא פשוט להגיע לנקודה הזו בסוף שאתה מבקש כסף מאנשים, בין שזה באינטרנט או פנים מול פנים. יש המון פסיכולוגיה, והכנה שצריך לעשות כדי שזה יקרה בכיף ולא ירגיש מכירתי ומגעיל. תדעו למכור את המוצרים של הלקוחות שלכם, ועל הדרך תלמדו גם איך למכור את עצמכם ללקוחות שלכם.

לסיכום

האג׳נדה שלי היא שהמעצב צריך לעשות הכל.

כמובן שזו לא אמת מוחלטת, וכמובן שיש מקום וצורך באנשים מומחים שמתמקצעים והם אמנים בתחום בספציפי שלהם. אבל בעולם שאני חי בו – הדרך לצמוח כמעצב היא לפתור כמה שיותר בעיות, במגוון רחב של כמה שיותר תחומים ולהשפיע כמה שיותר.

הנה המצגת שהצגתי -

יש חברות שפשוט לא מבינות.
מנותקות מהעם אפילו יותר מביבי.
ככה הרגשתי כשראיתי את הקמפיין האחרון של בזק.
פשוט התעצבנתי. כן, אני בן אדם שיכול לראות שלט חוצות ולהתעצבן.

נראה שהמנהלים בבזק חושבים שהבעייה שלנו בחיים היא שהאינטרנט שלנו לא מספיק מהיר וחזק.

אני לא יודע מה איתכם, אבל אני גולש ב-15 מגה, ויש לי הצעה במייל שמחכה לי כבר חודש לשדרג ל-100 מגה בכמעט אותו המחיר, אבל אני לא מצליח להביא את עצמי להתקשר לשירות הלקוחות הגרוע שלהם כדי אשכרה לעשות את השדרוג הזה.

וגם ככה, ההבדל בין לחכות 3.5 שניות כדי לראות סרט ב-HD לעומת לחכות 0.3 שניות, הוא לא הבעייה הכי גדולה שלי בחיים.

אני די בטוח שאם ההנהלה של בזק הייתה הולכת ברחוב ובוחרת 10 אנשים רנדומלים ושואלת אותם את השאלה: ״תגיד, מה הכי מעצבן אותך בספק האינטרנט שלך?״ התשובות היו כנראה:

1. אני שונא לחכות שעות לשירות הלקוחות שלכם.

2. אני שונא להתמקח איתכם על מחירים כל חצי שנה.

3. אני שונא לשרוף יום עבודה שלם כל פעם שאני צריך טכנאי והוא יגיע בין 9-14.

4. אני שונא שאי אפשר להתנתק מכם בקלות.

5. אני שונא שאני לא מבין את ההבדל בין כל המסלולים שלכם ואני בטוח שדופקים אותי.

6. אני שונא שאני יודע שחברים שלי משלמים פחות ממני.

יש מצב שבאיזור תלונה 56, אם הייתם ממש לוחצים אותם, הם היו אומרים: ״אה כן, זה מעצבן שצריך לחכות שנייה כדי לראות וידאו של חתול ביו-טיוב״.

אני לא מאשים את משרד הפרסום בקמפיין הזה, אחרי הכל לא נתנו להם שום דבר לעבוד איתו. אני מניח שהבריף היה משהו כמו: ״שמעו, אנחנו נותנים בדיוק את אותו השירות כמו כולם, באותו המחיר כמו כולם, ותכלס גם באותה המהירות, אז אי אפשר להגיד את זה בפה מלא, תמצאו דרך מקורית לרמוז את זה״.

הקמפיין שהייתי מת לראות

אני רוצה להבין איך יכול להיות שדומינוס יכולים להכין ולהביא לי פיצה הבייתה תוך 30 דקות. גט טקסי יכולים להביא לי מונית הבייתה תוך 3 דקות. אבל בזק לא מסוגלים להגיד לי מתי יגיע הטכנאי בשבוע הבא! הם צריכים לתת לי טווח של 5 שעות.

נכון, כדי לבנות עסק עם אופרציה ושירות טוב צריך לעבוד קשה, זה גם כנראה יעלה להם יותר ויפגע להם ברווחים. למה להם לעבוד קשה אם גם ככה ההנהלה תקבל את הבונוסים שלה ואתם תקבלו חרא של שירות?

כשגיליתי ש״בטעות״ חוייבתי יותר מדי בחשבונית של החודש שעבר, ואני מתקשר לברר מה קורה – זה בדיוק הזמן שבא לי לשמוע את גידי גוב מספר לי על המבצע החדש שלכם. נכון. תודה שאתם מבינים לליבי ובונים את העסק שלכם סביבי. אחרי שהקשתי מיליון מספרים, כולל תעודת הזהות שלי, והמתנתי את ה-16 דקות המקובלות אני אשמח שנציגת השירות שלכם תענה ותבקש ממני שוב את תעודת הזהות שלי. תודה רבה. אתם באמת נהדרים.

מדי פעם אני פותח את היומן שלי בבוקר ורואה את האירוע: ״להתקשר לבזק – נגמר המסלול״. זה כמובן משמח אותי מאד כי אני יודע שאני עומד להתקשר וליהנות משירות הלקוחות הנהדר שלכם (ראו נקודת קודמת), אבל יותר מזה – מקומם אותי שכמו שעון כל כמה חודשים אני צריך לקיים את הריטואל הקבוע: ״אל תעלו לי מחירים אחרת אני מתנתק!״. זה הזוי שבעולם שבו עלות הטכנולוגיה נהיית זולה יותר כל שנה באופן אקספוננציאלי, במקום להוריד לי את המחיר בהתאם לירידת העלות, בבזק חושבים שזה הגיוני להעלות לי את המחיר, ובמדינת מתוקנת כמו שלנו – מי שצועק חזק יותר יקבל את המחיר הטוב יותר.

לסיכום

כשאני מנסה לחשוב איך הגענו למצב הזה, אני יכול לחשוב על שתי סיבות:

1. להנהלה אין מושג איך אנחנו מרגישים כלפי החברה שלהם. יכול להיות שכשמנכל״ית בזק מרוויחה 465,000 שקל בחודש, היא לא צריכה להתהלך ברחוב כאחד האדם, והיא פשוט לא יודעת שאלו הבעיות האמיתיות של אנשים.

2. הם פשוט לא שמים זין. האמת, שנראה לי שזו האופציה הסבירה יותר. אני לא מאמין שבהנהלה יושבים אנשים מטומטמים. אני נותן להם את הקרדיט. ובטח יש להם גם יועצים, והם עושים סקרים וקבוצות מיקוד. סביר להניח שהם יודעים מה מעצבן אותנו. אבל היי, למי אכפת? הם יכהנו בתפקיד שנתיים, יעזבו עם מענק של כמה מיליונים ואנחנו יכולים להמשיך להזדיין בסובלנות עם מוזיקת המתנה נעימה.

כדי להיות פייר, צריך להגיד את האמת – זו לא רק בזק. כל חברות התקשורת מתנהגות ככה, וזו הנורמה. הקמפיין הזה פשוט היה מול העיינים שלי ועיצבן אותי.

מה שעוד יותר מעצבן הוא שבגלל העובדה שכולם מתנהגים ככה זה אומר שיש פרצה ענקית בשוק ושזה יהיה יחסית פשוט עבור חברה שבוחרת להתחיל להתנהל אחרת לנצח את כל השאר (לעשות שינוי אופרטיבי כזה לא יהיה פשוט אבל ההחלטה לשנות את הדרך שבה מתנהלים ומתייחסים ללקוחות היא החלטה פשוטה).

כשהתחרות נפתחה בשוק הסלולר ונטישת הענק של החברות הגדולות התחילה כולם צעקו פתאום: ״אבל השקענו מיליונים במיתוג! למה אין נאמנות אצל הלקוחות?!״. התשובה היא שמיתוג לא בונים עם קמפיינים חסרי תוכן, אלה עם פעולות אמיתיות בשטח שגורמות לנו לאהוב אותם ולא להיות לקוחות שלכם בלית ברירה.

עכשיו כשהרפורמה בנושא התשתית עברה ותחל הנטישה של כל לקוחות בזק שהיו כבולים לתשתית היקרה שלהם בלית ברירה, האם באמת מנהלי בזק ישאלו את עצמם למה זה קורה? הרי שילמנו כל כך הרבה לגידי..

בית הקברות של המותגים שלא הבינו את הלך הרוח בשוק מלא בחברות ענק שלא הבינו איך הם פתאום נפלו מגדולה. נוקיה מחכה לכם שם.

לפני שהתחתנתי היו כאלה ששאלו: ״נווווווו… אז מתי תתחתנו?״.

התשובה שלי הייתה: ״כרגע אני עדיין חושב שאני צודק מדי פעם, רק כשאני באמת אבין שהיא תמיד צודקת אהיה מוכן לחתונה״. קצת כמו בספר 1984 – אתה לא יכול סתם להגיד לה שהיא צודקת, 2+2=5. זה לא יעזור. אתה חייב להאמין בזה בצעמך בלב שלם.

בסופו של דבר כמו שאתם מבינים הבנתי את זה בעצמי, ועכשיו אנחנו נשואים באושר.

ובכל זאת, אני מכיר את הסטטיסטיקות לגבי נישואין ושמעתי מהרבה חברים שהשנה הראשונה אחרי שנולד הילד הראשון היא קשה מאד למערכת יחסים אז החלטתי לא להיות שאנן ולנסות ללמוד ולהשתפר בדרך האהובה עלי – לקרוא ספר בנושא: The Seven Principles for Making Marriage Work

אל הספר הגעתי דווקא דרך הרצאה בנושא חווית משתמש בה השתמשו ברעיונות של הספר כדי להשוות את מערכת היחסים עם המשתמשים במוצר שלכם לנישואין, אבל כשאני קראתי את הספר ההשוואה הברורה ביותר בעייני הייתה דווקא למערכת היחסים שלנו עם הלקוחות.

גם אם אתם המעצבים המוכשרים בתבל, אין לכם סיכוי להוציא את הרעיונות שלכם לפועל אם לא תדעו לנהל מערכת יחסים מוצלחת עם הלקוחות שלכם: כזו שבה אתם סומכים אחר על השני, מבינים את המגבלות אחד של השני, מפרים אחד את השני ועובדים ביחד לכיוון מטרה משותפת בכיף.

כמובן שכמו בנישואין, אף אחד לא מלמד אותנו לעשות את זה כמו שצריך (עד שדברים מגיעים למצב גרוע בו אתם צריכים טיפול, גישור או בית משפט), אז תנו לי לעשות אדפטציה לספר לעולם העיצוב ולשתף אתכם מה למדתי מספר הנישואין על איך אפשר לעבוד יותר טוב עם הלקוחות שלנו.

הנחת היסוד בפוסט הזה היא שאתם רוצים לנהל מערכת יחסים ארוכה של שותפות עם הלקוחות שלכם ולא להיות ספקי שירות זמניים שעושים עבודה עבור הלקוח ואז הולכים הבייתה. למה? כי כשאתם ספקים, אף אחד לא סופר אתכם. באתם להתקין מזגן וללכת. אתם הוצאה שצריך לנסות ולמזער אותה ואפשר להחליף אותכם בקלות בספק כאחר. כשאתם שותפים אתם חלק מהצוות, מתייחסים אליכם ברצינות וכבוד, רוצים להמשיך לעבוד איתכם גם אחרי שהפרוייקט הספציפי מסתיים או לפחות ממליצים לכל המכרים להמשיך לעבוד איתכם. כשאתם שותפים הצלחה של הצד השני היא גם ההצלחה שלכם. אה וכמובן – כשאתם שותפים אתם מרווחים יותר כסף.

אז איך הופכים מסטוץ של ספקים לשותפות של נישואין?

תכירו את הלקוחות שלכם יותר טוב

מהספר אני מבין שיש די הרבה זוגות נשואים שבכלל לא מכירים את החיים של בני הזוג שלהם: בעלים שלא יודעים את השמות של החברות של הנשים שלהן ונשים שאין להן מושג מה בעלן עובר בעבודה. מצב כזה מביא לכך שבני הזוג מנהלים חיים נפרדים ומרגשים בודדים ומתקשים להרגיש אמפתיה לבני הזוג שלהם.

עם הלקוחות שלנו המצב די דומה: אם אנחנו עובדים במוד ״קורקטי״ שבו אנחנו באים, עושים פרזנטציה והולכים הבייתה או שולחים קבצים במייל ומדברים רק על התיקונים שצריך לבצע, אין סיכוי שנהפוך לשותפים.

אין לנו מושג מה עובר על הלקוחות שלנו ולהם אין מושג מה עובר אלינו. יכול להיות שהלקוח עונה לנו בחוסר סובלנות כי הבן שלו היה ער כל הלילה והוא לא ישן כבר שבוע, ויכול להיות שהוא לא עונה לנו לשיחות כי יש לו משבר מול הבנק או המשקיעים שלו. אם מערכת היחסים שלנו שיטחית וקורקטית הוא גם לא יטרח לעדכן אותנו בפרטים האינטיימים האלו מהחיים האישיים או עסקיים שלו.

הדרך לפתח מערכת יחסים בריאה מתחילה פשוט בסמול טוק ולעיתים מתפתחת עד ליציאה משותפת לבירות: איפה למדת? אתה נשוי? ראית את המשחק בשבת? מה אתה אומר על ביבי?

יכול להיות שלהתנהג בפתיחות וחברות בא בטבעיות לאנשים מסויימים ולחלק פחות, ואני לא חשוב שצריך להיות ״צבוע״ ולשאול שאלות באופן מכני, אבל נסו למצוא את הנקודות המשותפות ולהכיר את החיים האישיים והמקצועיים של הלקוחות שלכם.

הסיכוי שחבר שלכם ״ישכח״ לשלם לכם נמוך משמעותית מסתם לקוח שלא שם עליכם.

תנו ללקוחת שלכם להשפיע עליכם

הלקוחות שלנו הם לא מעצבים. גם הטעם האסתטי שלהם לא תמיד מי יודע מה. אוקי. אז נכון, אנחנו אנשי המקצוע ונשכרנו לעשות את העבודה הטובה ביותר, אבל זה לא אומר שאנחנו לא יכולים להקשיב ולקבל חלק מהרעיונות של הלקוחות שלנו.

כשאנחנו רק שוללים ואומרים להם: לא. מצטער, זה לא יעבוד. לא, בירוק זה יראה זוועה. התוצאה היא שהם מתבאסים עלינו, מרגישים לא חשובים ושאנחנו מתנהגים אליהם בהתנשאות.

גם אם אנחנו מרגישים שאנחנו יודעים הכי טוב, יש חשיבות גדולה מאד לתת ללקוח להיות חלק אמיתי בפרוייקט – לא רק זה שמשלם עליו. רק כשהלקוח שלכם ירגיש שאתם עובדים בצוות ומקשיבים לו הוא יתחיל להקשיב לכם בעצמו והשותפות והאמון יתחילו להיבנות.

זה כמובן לא אומר שאתם צריכים להפוך לביצועיסטים שמקבלים כל רעיון של הלקוח, אבל שותפות משמעותה פשרות משני הצדדים – תדעו איזה קרבות לא שווים את זה ואפשר לוותר עליהם. הערך בטווח הארוך לפרוייקט ולמערכת היחסים שלכם יהיה עצום.

שני הסוגי הקונפליקטים שתפגשו

האמירה שהכי הפתיעה אותי בספר הייתה שחלק ניכר מהבעיות במערכות יחסים הן בעיות לא פתירות, וזה בסדר. מבחינתי זו אמירה מהפכנית. במשך כל השנים שנועה ואני ביחד הנושאים שמביאים אותנו לקונפליקטים הם תמיד אותם הנושאים שבהם הקונפליקט פשוט נובע מתפיסות עולם שונות. עד שקראתי את הספר הייתי בטוח שיום אחד נהיה חייבים לפתור את חילוקי הדעות האלה, אבל דווקא בספר נטען שהזוגות שמנהלים נישואים מצליחים הם אלו שלומדים איך לחיות בשלווה עם חילוקי הדעות הללו ועם העובדה שתמיד תהיו חלוקים בנושאים האלו.

סוגי הקונפליקטים מתחלקים אם כך לקונפליקטים שאנחנו יכולים לפתור וקונפליקטים שאנחנו לא יכולים לפתור. קונפליקטים שאנחנו יכולים לפתור הם בדרך כלל סביב נקודה זמנית וקונקרטית: ״אני לא יכול לשלם השבוע כי הכסף מהמשקיעים יכנס רק בחודש הבא, אבל אנחנו חייבים להתחיל השבוע״.

קונפליקטים לא פתירים נובעים מתפיסות עולם וערכים שונים: ״אין סיכוי שאני משלם כל כך הרבה על עיצוב אתר, זה לא שווה את זה״.

עד שלא הבנתי את הנקודה הזה, השקעתי המון זמן ואנרגיה ובעיקר באסה בלנסות לפתור קונפליקטים שמראש לא היה לי סיכוי לפתור אותם. אין סיכוי לשכנע מישהו שלא מאמין שעיצוב זה חשוב לשלם הרבה כסף למעצב. זה ביזבוז זמן.

זה לא אומר שאי אפשר לעבוד עם לקוחות שיש איתם קונפליקטים לא פתירים – להפך, זה אומר שעם כל לקוח סביר להניח שתגלו בעיות לא פתירות. הדבר החשוב הוא להבין אלו בעיות הן פתירות – ולפתור אותן, ולהבין אלו בעיות הן לא פתירות ולנסות למצוא דרך לחיות איתן בצורה שלא תחרבן את הפרוייקט ואת מערכת היחסים בינכם.

חבר שלי פעם אמר לי את המשפט: ״כל בוקר אני קם והולך לעבודה, חוזר בערב הבייתה לאשתי והולך לעבודה״. מערכות יחסים זו עבודה, וכמעצבים ניהול מערכות יחסים מוצלחות עם הלקוחות שלכם זה אחד האספקטים החשובים במקצוע ויותר מזה – היות ורוב הלקוחות מגיעים אליכם כהמלצה של לקוחות אחרים, לעבוד על מערכות היחסים שלכם זה האקט השיווקי והמיתוגי הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות.

בחיים לא פחדתי כמו בחדר לידה עם אשתי.
כן, כן, זה מרגש וזה מדהים אבל זה בעיקר מפחיד בטירוף.
כל מיני אנשים בחלוקים מנסים להגיד לך להירגע וחושבים שהעובדה שיש להם איזה תעודה ממוסגרת על הקיר של המשרד שלהם אמורה לגרום לי לסמוך עליהם ברגע המלחיץ ביותר שלך.

פעם זה כנראה עבד העניין הזה עם התעודות על הקיר: ״אפשר לסמוך עליו! תראו יש לו תעודה בפונט גוטי לא קריא על הקיר!״. היום אני מקשיב בנימוס ומתייעץ עם חברים, משפחה וכמובן חבר הטוב שלי גוגל. אני לא יודע אם זה תמיד לטובה – גוגל בדרך כלל מפחיד ומלחיץ הרבה יותר, ובדרך כלל גם מלא שטויות, אבל קשה לי להאמין שיש מישהו שלא מתייעץ איתו היום.

ורופאים הם לא היחידים שיש להם בעיה היום. האתגר הגדול ביותר של כל בעל עסק, נותן שירות או מותג היום הוא לגרום לאנשים סקפטיים, שיש להם גוגל, לסמוך עליו. אנחנו חיים בעידן שבו ברירת המחדל שלנו היא שכולם משקרים לנו ומנסים לעבוד עלינו: הפוליטיקאים שלנו, החברות הגדולות, המאכרים הקטנים, נהגי המוניות ואפילו לרופאים שלנו כבר אי אפשר להאמין – מי יודע איזה חברת תרופות ממנת עכשיו את ההמלצה שלהם.

כמובן שלנו כמעצבים זה מצב אידאלי. אחד הדרכים הטובות ביותר כדי לבסס אמון היא מיתוג ועיצוב: מי שנראה מיליון דולר אנחנו מאמינים לו יותר. אז יש לנו יותר עבודה. יאי!

אבל זה לא פותר את הבעיה שיש לנו עצמנו כבעלי עסק לעיצוב: איך אנחנו גורמים ללקוחות שלנו לסמוך עלינו?

אני כמעט לא מכיר בן אדם שלא נכווה מאיזה עבודה עם מעצב. לאחד עשו עבודה לא טובה. אחת נעלמה באמצע פרוייקט. אחד שם בתיק עבודות דברים שהיה לו קשר קלוש בלבד אליהם. אחד איחר את הדד-ליין בטירוף. מסתבר שגם עלינו קשה לסמוך. בטח אם אנחנו מבקשים הרבה כסף עבור העבודה שלנו.

אין טוב ממראה עיניים

אם יש הסכמה גורפת בקהילת העיצוב היא על נושא העבודה בחינם: אסור בתכלית האיסור לעשות עבודה בחינם. זה מוזיל את המקצוע, אי אפשר לעשות עבודה טובה ככה, ואף אחד לא יעריך אתכם. אפילו אני כתבתי על זה פה.

אבל כנסו שניה לראש של הלקוחות שלכם – הם כנראה מרגישים כמוני בחדר לידה. יש להם פרוייקט בדרך ללידה, משאבים כלכליים מוגבלים, לו״ז צפוף והכל עלול לחיות או למות על העבודה שלכם. הם בלחץ! ועכשיו אתם מגיעים עם הטישרט המגניב שלכם וכפכפים ואומרים להם: ״אל דאגה, אני מעצב! תראו יש לי תעודה ממוסגרת על הקיר. כלומר תיק עבודות ב-Behance״.

אתם מבינים למה הם מפחדים?

אז אוקי. אל תעצבו בחינם. סיכמנו את זה. אבל תשבו איתם, תכירו אותם ותנו להם להכיר אתכם. יותר מזה – תנו להם לראות איך אתם עובדים וחושבים. תריצו איתם רעיונות, תנתחו את העיצוב הקיים, תעשו להם איזה סקירה של השוק. תראו להם שאתם לא חתול בשק ותנו להם להרגיש איך זה יהיה לעבוד איתכם.

תנו להם להרגיש שהם קיבלו משהו בחינם.

זה לא במקרה שכל כך הרבה מותגים נותנים לנו היום להתנסות בחינם: חודש ראשון חינם, החזרת המוצר בחינם אם לא אהבתם אותם או פונקציונלית חלקית בחינם לתמיד. זו דרך נהדרת להוריד את הצורך לסמוך עליכם.

בואו נצא לדייט לפני שמתחתנים

מחוייבות וזוגיות זה דבר קשה. לא רק שהרבה ממערכות היחסים האלה נגמרות לא טוב, הזמן שאנחנו צריכים לבשל אותן לפני הנישואין הולך וגדל ככל שעובר הזמן.

אבל זה לא רק בנישואין – גם בעסקים זה עובד ככה. המוני סטארטאפים נכשלים בגלל זוגיות כושלת בין השותפים, מה שקורה יותר אם הם לא הכירו לפחות שנה לפני שהקימו עסק ביחד.

אתם והלקוח שלכם עומדים להכנס למערכת מחייבת (ובתקווה ארוכה), אז לפני שכולם מתחייבים ושמים את עצמם במצב פגיע מבחינה כלכלית ורגשית, אולי עדיף לנסות איזו תקופה קלה של דייטים?

כשאני מתחיל לעבוד עם לקוח, אנחנו תמיד מגדירים את החלק הראשון של הפרוייקט כ״תקופת ניסיון״. אנחנו שמים לנו איזו אבן דרך – זה יכול להיות שלב בפרוייקט או תקופת זמן, שאחריה נדבר ונראה ששני הצדדים מרוצים.

העובדה ששנינו יודעים שלא הכל סגור, ושיכול להיות שנפרד, גורמת לשנינו לעבוד קשה יותר, להיות נחמדים יותר ולנסות לגרום לזה לעבוד. בנוסף כמובן – זה גם מוריד את הלחץ מהלקוח. הוא לא חייב לסמוך עלי עדיין ב-100%. הוא עדיין לא התחייב ולא שם את כל הכסף על השולחן ולי יש זמן להוכיח את עצמי.

וכמובן – מיתוג

אם זה עובד ללקוחות שלכם, אין סיבה שזה לא יעבוד גם בשבילכם.

מיתוג זו דרך נהדרת גם בשבילכם כדי למצב את עצמכם כמי שקל לסמוך עליהם. בדרך כלל זה אומר אתר שנראה טוב, עם עבודות טובות, כרטיס ביקור והדברים הרגילים.

בשבילי לדוגמא, זה הבלוג הזה. אין לי פורטפוליו באוויר (אני תמיד אומר לעצמי שאני אעשה את זה, אבל בחיים לא מגיע לזה), אבל זה לא כל כך משנה ללקוחות שלי – הם קוראים את הפוסטים ומבינים מי אני ואיך אני חושב, וזה עוזר להם לסמוך עלי לפני שאנחנו מכירים אישית.

אם קראתם מספיק מהפוסטים פה, אז אתם יודעים שמיתוג זה לא רק הפן הגרפי שלכם. זה בעיקר הדברים שאתם עושים – איך אתם מתנהגים, השירות שאתם נותנים, איך אתם בטלפון, במייל ובפגישות. האם אתם מגיעים בזמן? האתם כיף להיות איתכם? האם אתם עושים את הדברים שאמרתם שתעשו?

אתם לא חייבים לסמוך עלי בנושא הזה, למען האמת עדיף שכמו תמיד תתיעצו גם עם גוגל, אבל אתם כן חייבים לגרום ללקוחות שלכם לסמוך עלכם. עכשיו יותר מתמיד.

רגע רגע, שניה. לפני שאתם מתנפלים עלי פה שאני עושה פרובוקציות עם הכותרות שלי, ולפני שאתם מסבירים שלי שאתם ספציפית דווקא לא שקרנים, תנו לי להסביר למה אני מתכוון.

הכותרת של הפוסט היא רפרנס לספר של סת׳ גודין שנקרא All Marketers Are Liars. הכוונה של סת׳ היא לא שבאמת כל אנשי השיווק הם שקרנים, אלה שדבר ראשון – אנשי שיווק הם מספרי סיפורים ודבר שני הוא שהסיפורים צריכים להיות מעניינים, שונים וזכירים כדי שמישהו יקשיב להם בכלל (אם לספר היו קוראים ״כל אנשי השיווק הם מספרי סיפורים״ הוא היה נראה הרבה פחות מעניין ומוכר כנראה).

הכוונה שלי בפוסט הזה היא להסביר למה אני חושב שכל המעצבים הם בעצם אנשי שיווק, כלומר שקרנים, כלומר מספרי סיפורים.

אם אתם חושבים כמוני, או לפחות כמו שהייתי חושב פעם, סביר להניח שאתם עכשיו אומרים לעצמכם – ״אני ממש לא איש שיווק. אני לא מאותם אנשים נלוזים שלובשים חליפה ולוחצים ידיים ודופקים לאנשים בדלת ורק מנסים למכור למכור למכור. איכס. אני מעצב! העבודה שלי מוכרת את עצמה״.

ואנחנו כמובן טועים. ובגדול. בתור מעצבים יש לנו כל כך הרבה עבודת שיווק שאני מתפתה להגיד שאנחנו צריכים להבין בשיווק יותר טוב מאנשי שיווק: לפני שיש לנו לקוח אנחנו צריכים שיווק כדי שימצא אותנו, במהלך העבודה אנחנו צריכים לשווק את הכיוון שאנחנו מנסים למכור ללקוח. וכמובן, העבודה עצמה שלנו, העיצוב – הוא עצמו אלמנט שיווקי: האתר צריך למכור, המותג צריך למכור, האפליקציה צריכה למכור, וכמובן הפרסום צריך למכור.

עכשיו כשסיכמנו שאנחנו עובדים בשיווק למרות שאף פעם לא למדנו שיווק, בואו נראה מה אנחנו צריכים להשלים.

שיווק לפני העבודה

כשאני אומר שיווק לפני העבודה אני מתכוון מהי עבודת השיווק שאנחנו צריכים לעשות כדי שלקוחות יגיעו אלינו, וגם ישתכנעו שהם רוצים לעבוד איתנו.

כל פעם שקופץ לי איזה באנר בפייסבוק שמציע קורס שיווק למעצבים תמיד נראה שהקורס עוסק בבניית דפי פייסבוק, או איך לקדם את האתר שלכם. אבל האמת היא שלא פגשתי מעצב אחד בחיי שלקוחות מגיעים אליו כי יש לו דף פייסבוק יפה.

90% אם לא יותר מהעבודות שמעצבים מקבלים הם מאנשים שקיבלו המלצה אישית עליכם מלקוח קודם, חבר או בן משפחה. אין טוב יותר מהמלצה של מישהו שאתם סומכים עליו, ואני לא מכיר בן אדם אחד שמחפש מעצב / מפתח / אדריכל / מוביל רהיטים / ספר או פסיכולוג בלי לשאול את האנשים שהוא מכיר קודם האם הם מכירים מישהו שאפשר לסמוך עליו.

כמובן שאתר ודף פייסבוק חשובים, אבל רק כשלב שני. אף אחד לא יגיע אליהם באופן עצמאי (או דרך פוסט ממומן בפייסבוק) ויחליט לעבוד איתכם. אולי יקבלו עליכם המלצה ואז יבדוקו את הדף שלכם, אבל לא להפך.

אם כך, מה אנחנו כן יכולים לעשות כדי שיגיעו אלינו עוד לקוחות נלהבים עם המלצה חיובית? התשובה יחסית פשוטה: להגדיל את כמות האנשים שמכירים אותנו, סומכים עלינו וישמחו להמליץ עלינו.

אני לא עומד להמליץ לכם ללכת לכנסים ולעשות ״נטוורקינג״, פשוט מהסיבה שאני לא עושה את זה, כי אני גרוע בזה וזה מביך אותי. יש אנשים שעושים את זה וזה עובד להם אחלה. אתם כמובן צריכים למצוא את הדבר שנוח וכיף לכם לעשות.

הנה כמה דברים שאני אוהב לעשות:

• להתנדב וללכת להאקתונים – אני עושה את זה כי זה כיף וכי תמיד יש שם בירה ואוכל חינם, אבל כתוצר לוואי אני תמיד פוגש שם הרבה אנשים מעולם הסטארטאפים ומבלה איתם ערב או סופ״ש שבסופו הם מכירים אותי, אוהבים אותי וגם חושבים שאני מעצב לא רע.

• מתחבר גם עם שאר הצוות של הלקוח שלי – למרות שבדרך כלל אני עובד מול מן אדם ספיציפי, אני נהנה להכיר ולהתחבר גם עם שאר האנשים במשרד, בין שהם מפתחים או מנהלי חשבונות. תוצר הלוואי של זה הוא שהם יזכרו מי אני כשהם או מישהו קרוב אליהם יצטרך מעצב.

• כותב בלוג – אני לא כותב את הבלוג הזה כי אני מקווה להשיג עוד עבודה. אבל תוצר לוואי של זה שאני כותב אותו הוא שאנשים שקוראים אותו לומדים להכיר ולסמוך עלי.

אף אחד מהדברים האלה הוא לא פעולת שיווק ישירה, אבל לכולן יש תוצאה שיווקית.

אין דרך אחת או טיפ / טריק שעובד לכולם. אתם צריכים ללמוד מה נוח לכם, אבל תזכרו את התוצאה המבוקשת – שמעגל האנשים שמכיר, אוהב, סומך וימליץ עליכם יהיה כמה שיותר גדול.

השלב השני אחרי שמישהו המליץ עליכם הוא כנראה שהוא יחפש אתכם בגוגל. בשלב הזה אתם באמת צריכים שיהיה לכם אתר / דף / לינקדאין שירגיע או ירשים את הלקוח הפוטנציאלי. אין לי משהו חכם להגיד בנושאים האלה שאתם לא יודעים כבר: אם האתר שלכם נראה זול / גרוע / לא קיים, זה גם מה שהלקוח שלכם יחשוב עליכם.

שיווק במהלך העבודה

הדבר הנחמד בלהיות שכיר בסטודיו לעיצוב הוא שאתה יכול לעצב כאוות נפשך, ומנהל הקראייטיב הוא זה שצריך ללכת ולנסות למכור את מה שעשית ללקוח. אותך זה לא מעניין.

רגע. שמתם לב בעצם מה ההבדל בינכם לבין המנהל שלכם? אתם יודעים לעצב, והוא כנראה גם יודע לעצב אבל יותר חשוב – הוא גם יודע למכור.

יותר מדי מעצבים, חלקם סופר מוכשרים, נשארים לאורך הקריירה שלהם בתחתית הפירמידה של עולם העיצוב מהסיבה הפשוטה שהם לא יודעים, ויותר נורא – חלקם לא רוצים לדעת, איך למכור את העבודה שלהם.

אם חשבתם שהדבר המאתגר בלהיות מעצב הוא לשבת במשרד עם המוזיקה המגניבה שלכם ולנסות לפתור את הבריף הנוכחי, אז מישהו שיקר לכם.

הדבר המאתגר באמת הוא לשבת מול בן אדם שלא מבין כלום בעיצוב עם הדבר המהמם שעיצבתם ולנסות לשווק לו למה זה הדבר הנכון בשבילו.

התפקיד האמיתי שלנו מתחלק לשניים: דבר ראשון לשכך את החרדות של הלקוח שלנו (הם בפאניקה שלוגו לא טוב יהרוס להם את העסק), והדבר השני הוא למכור להם את הפתרון שלנו.

הנה כמה נקודות שיעזרו לכם להתמודד עם האתגר הזה:

• תבואו מוכנים ומנומקים. תעשו את שיעורי הבית שלכם. תכירו את הלקוח שלכם בצורה מעמיקה, תכירו את המתחרים שלו, תכירו את השוק. תדעו להביא דוגמאות מהעולם שתומכות בכיוון שאתם חותרים עליו. תכינו נימוק לכל דבר. כן, גם לדברים שעשיתם מתוך אינטואיציה תביאו נימוק. תדעו להסביר למה בחרתם את הפונט הזה בדיוק.

• תעשו פרזנטציה מדהימה. בשנקר הכריחו אותנו לתלות את העבודות ישר, ולהדביק על קאפה וכל מיני שטויות כאלה מהסיבה ש: ״כשתציגו ללקוחות שלכם, הם יראו שזה לא מושלם וזה יפגע בעבודה שלכם״. טוב, מאז שסיימתי מעולם לא הצגתי שום דבר על הקיר. 99% מהפעמים מציגים על מחשב, מקרן או טלויזיה. אבל בכל זאת הנקודה כן חשובה – תעשו מצגת מהממת, שמעוצבת בקפידה, ומובילה שלב אחרי שלב לפתרון שלכם, וזה יעזור לכם מאד למכור את הרעיון ללקוח. כשהלקוח רואה כמה השקעתם בפרזנטציה, הוא משליך מזה כמה השקעתם בעבודה עצמה.

• תהיו חמודים. כן. אם הלקוח אוהב אתכם, יהיה לו קל יותר לקנות את מה שאתם מוכרים. אין להתבלבל בין להיות חמוד ונחמד לבין לעשות כל מה שהלקוח מבקש ולהיות הביץ׳ שלו. זו לא הכוונה. אבל תהיו חברותיים – תעשו סמולטוק. תהיו בני אדם. גם הלקוח שלכם ישן רע בלילה כי לבן שלו יוצאות שיניים.

העיצוב עצמו הוא אלמנט שיווקי

אוי, האמת המרה. אנחנו עובדים במקצוע שנועד לשכנע אנשים לעשות דברים. בדרך כלל לקנות דברים. כשטיילר דרדן אמר ש״פרסום דוחף אותנו לקנות מכוניות ובגדים, לעבוד בעבודות שאנחנו שונאים כדי לקנות חרא שאנחנו לא צריכים״ הוא כנראה גם התכוון אלינו.

אבל בואו לא נהיה עגומים בקשר לזה. בואו נניח שאנחנו משכנעים אנשים לעשות דברים שטובים להם, ועוזרים לייצר עולם טוב יותר! יאי!

כך או כך, אנחנו צריכים לדעת איך לעשות את זה, וזו עבודה שיווקית.

מעצבים אריזה לספר – כדי שמישהו ירים מהמדף ויקנה. מעצבים אתר – כדי שמישהו ירשם, ואז יקנה. מעצבים תפריט במסעדה – כדי שמישהו יקנה. מעצבים אפליקציה – בסוף גם שם מישהו אמור לקנות משהו.

כדי שנוכל לעשות עיצוב טוב, שממלא את המטרה שלו – כלומר משכנע את המשתמש לעשות את הדברים שאנחנו רוצים שהוא יעשה, אנחנו צריכים להתבסס על הרבה ידע שמגיע מתחומים אחרים: פסיכולוגיה, כלכלה, עסקים והיסטוריה הם רק חלק מהנושאים שיעזרו לנו לדעת לעשות עבודה עיצובית יותר טובה שמוכרת יותר טוב.

רוצים להיות מעצבים ומשווקים טובים יותר? תתחילו להרחיב אופקים.

בואו נניח שלמצוא עבודה טובה זה קשה כמו למצוא אהבה. זה הרי לא כזה רחוק מהמציאות לא?

אז דמיינו שהיום יש אנשים שעוד מחפשים אהבה כמו בשנות השמונים: מפרסמים מודעה טקסטואלית בעיתון – ״גבר בן 40 מחפש בחורה שנראית מעולה, מבשלת פצצה, בעדיפות ממשפחה עם כסף לצורך קשר רציני״.

לפעמים אני מרגיש שאנשים שפונים אלי כשהם מחפשים מעצבים מתנהגים ככה בדיוק: ״אני צריך מעצב מוכשר מאד, לפרוייקט מעניין״.

הם לא מבינים שהיום לפני שמישהו יוצא לדייט הוא מחפש אותך בגוגל, נכנס לפייסבוק שלך ומקווה למצוא אלבום מתאילנד. אי אפשר לשלוח היום מישהו לבליינד דייט על בסיס ״סמוך עלי״. גם לא מעצבים.

בניגוד למה שחלק מהלקוחות ולצערי גם חלק מהמעצבים חושבים, למען האמת יש שיוויון בין מעצבים ללקוחות. אף אחד לא צריך את האחד יותר מהצד השני, ואף אחד לא יכול להסתדר בלי הצד השני. לכן אם לקוח מצפה למצוא מעצב מוכשר, שיעשה עבודה מעולה במחיר טוב, צריך להיות לו ברור שהמעצב מחפש לקוח מוכשר, שיאפשר לו לעשות עבודה מעולה וישלם לו מחיר טוב.

שני הצדדים מחפשים אהבה, ושני הצדדים צריכים להשתכנע שהם רוצים לעבוד ביחד. ולכן אם אתה מחפשים מעצבים ופרסמתם הודעה בפייסבוק או באיזה לוח דרושים ״לחברה מצליחה דרושה מעצבת תותחית״, תבינו שלא תקבלו הצעות מוצלחות באמת עד שתתחילו לעשות את שני הדברים הבאים:

1. תראו לנו כמה אתם סקסיים (ואל תבקשו שנאמין לכם – תראו תמונות מתאילנד).

2. דברו על הדברים שמעניינים אותנו.

זה מביא אותנו לחוק מס׳ 1 אם אתם רוצים להצליח באהבה: תפסיקו לקשקש על עצמכם ותתחילו לדבר על מה שחשוב לצד השני.

מה חשוב למעצבים

אתגר ועניין
העובדה שאתם חברת טכנולוגיה שפיתחה את אחד האלגוריתמים המסובכים והמרתקים בהיסטוריה, והעובדה שהבן אדם שמחפש כרגע את המעצב הוא המייסד של החברה שמאמין בכל הלב שהחברה שלו היא החברה הכי טובה בעולם, לא אומרת כלום למעצב. היא בטח לא אומרת אומרת בהכרח שהעבודה שלו כמעצב תהיה מרתקת ומעניינת כמו העבודה הטכנולוגית.

זה התפקיד שלכם כבעלי החברה להסביר לנו המעצבים למה העבודה שלנו תהיה מעניינת ומה הם האתגרים העיצוביים שאנחנו נעבוד עליהם.

חופש
אחד הדברים שהכי חשובים לנו ומשפיעים על איזה פרוייקט היינו רוצים לעשות זה כמות החופש הקראייטיבי שיש לנו בפרוייקט. אין דבר שיותר מבאס מעצבים בפרוייקט מעניין יותר מהעבודה שהלקוח מבאס את העיצוב (כי אשתו לא אוהבת ירוק). אני לא מתכוון שהמעצבת תעשה רק מה שבראש שלה בלי קשר לפרוייקט, אבל רוצים למצוא מעצבת מוכשרת? תבטיחו חופש יצירתי (ותתכוונו לזה) ותגלו שזה לפעמים יותר חשוב מהרבה פקטורים אחרים.

אנשים
כולם אוהבים לעבוד עם אנשים מוכשרים, נחמדים ומוצלחים שאפשר ללמוד מהם, וכיף לשבת איתם. אם יש לכם סביבת עבודה מגניבה ואחלה אנשים בחברה – תתקשרו את זה. תראו לנו. אחד הדברים שהכי מפחידים לפני שאנחנו בוחרים עבודה חדשה זה מי הולך לשבת איתנו בחדר ומי הולך לאכול איתנו צהריים.

אני יודע שכשאני עשיתי את המעבר מסטודיו לעיצוב (שמלא במעצבים אחרים) לסטארטאפ (שמלא במתכנתים) היה לי חשש מאד גדול ממי יהיו האנשים שיעבדו איתי, ולמרות שבסופו של דבר היו שם אחלה אנשים זה כמעט היה גורם מכריע שגרם לי לא לבחור בעבודה.

רוצים להקל עלינו את ההחלטה? תראו לנו שאתם עובדים עם אנשים מדהימים.

כסף
ברור שכסף חשוב. מה חשבתם שתתחמקו מזה?
ברור שאנחנו רוצים להרוויח כסף, ולמרות שזה לא הגורם היחידי (ולפעמים אפילו לא המכריע) בהחלטה שלנו זה בהחלט חשוב. אז תדברו על זה.

אם אתם לא רוצים לשלם הרבה כסף למעצב יכול להיות שזה נובע מכמה סיבות:

1. אתם לא חושבים שעיצוב זה חשוב.

2. אתם קמצנים.

3. אין לכם כסף.

אם אתם לא חושבים שעיצוב זה חשוב, אני לא חושב שאתם קוראים את הפוסט הזה, וגם ככה לא אכפת לכם שתמצאו מעצב גרוע, אז אני מתעלם מכם.

אם אתם קמצנים זו בעיה. נדמה לי שקראתי איפשהו שאין תכונה שיותר מבאסת נשים בדייטים מגברים קמצנים. בקיצור – אל תהיו קמצנים, אם כן, אל תתפלאו שאתם מוצאים רק דייטים גרועים.

אם אין לכם כסף, זו גם בעיה אבל יכול להיות שזו בעיה פתירה. קודם כל, כמו שראיתם מהרשימה הזו, כסף הוא רק אחד מהדברים שחשובים לנו, אם תשכנעו אותנו שבשאר הפרמטרים אתם מדהימים, יכול להיות שנסכים לעבוד קצת בקצת פחות כסף, כרגע. אבל אם אתם הוגנים ומבינים את הערך של עיצוב תמצאו דרך להבטיח לנו איך תפצו אותנו על העובדה שאין לכם כסף עכשיו. זה יכול להיות אופציות או אחוזים בחברה, זה יכול להיות לקבל מוצרים או שירותים אחרים בתמורה או כל רעיון יצירתי אחר.

למצוא עובדים זה לגמרי שיווק

למצוא עובדים טובים לחברה שלכם זה עבודה קשה כמעט כמו למצוא משקיעים או את הלקוחות הראשונים שלכם. היות ואני יודע שכדי למצוא את השניים הנ״ל אתם עובדים קשה מאד, אין סיבה שתזלזלו במשאב הכי חשוב של החברה שלכם – האנשים שעובדים איתכם.

תתחילו לחשוב דרך העיניים של המעצב, תבינו מה חשוב לו, ואז תמצאו דרך לתקשר לו את זה בדרך מעניינת. אני מבטיח לכם שאם תשקיעו בזה, אתם תגלו שיותר קל למצוא מעצבים ממה שחשבתם.

אם יש משהו שמעצבן אותי – זה אנשים שמנסים לחרטט אותי.
״סמוך עלי! זה כדאי לך!״. באמת? לא סומך עליך, וכדאי שתתחיל להסביר לי בדיוק למה זה כדאי לי או שהשיחה ביננו נגמרת.

בתקופה האחרונה אני הולך ברחוב ומרגיש יותר ויותר שמותגים מסביבי מנסים לחרטט אותי:
״להיות ראשון זה מחייב״, ״קפה מאד״, ״הרבה יותר ממסעדה״, ״מאפים ועוד״,  ״לא רק בית מלון״.
ואני לא מצליח להבין – למה אתם בדיוק מחוייבים? אתם מאד מה? יותר ממה? איך בדיוק אתם לא עוד סתם ואתם יותר.

נראה שחלק מבעלי עסקים חושבים שהדרך הטובה ביותר להגיע לאנשים היא לפזר הבטחות מספיק מעורפלות כדי שלעולם לא נוכל לבוא בטענות שלא קיבלנו את מה ששילמנו עבורו.

אז זהו שהימים הנחמדים האלו כבר עברו. אנחנו חיים בעידן של שקיפות ואינטרנט, בו כולנו משתפים עם חברים שלנו את דעתינו האמיתית על מקומות ומותגים והיכולת לחרטט אותנו הולכת ונעלמת. בעידן כזה אני מצפה ממותגים שיתקשרו את הערך שהם מביאים לי בכנות כדי להסביר לי למה שיהיה לי אכפת.

הסיבה שאני כותב על זה כאן, היא שהרבה פעמים זה חלק מתפקידו של המעצב בתהליך המיתוג לעזור לבעל העסק להבין איך הוא באמת יותר טוב ולתקשר את זה ללקוחות, בין שבאמצעות Tag line, או באמצעות העיצוב עצמו. הרבה פעמים, בעל העסק לא ממש יודע לתקשר את ה״ייתרון״ הזה במילים, ולכן זה התפקיד של המעצב לעזור לו, כמו פסיכולוג, לגלות את הערכים והייתרונות שלו כדי לתקשר אותם.

במה אתם מאמינים? מה הסיפור שלכם?

דרך אחת לעשות את זה היא להכיר לעומק את הלקוח ולהבין למה הוא עושה דברים כמו שהוא עושה אותם, למה הוא בנה את העסק שלו בצורה הזו, ומה הסיפור שמיוחד לו.

האם יש אלמנט משפחתי בעסק? האם זה חלום הילדות שלו?

מאחורי כל בן אדם (ועסק זה בדרך כלל תוצר של בן אדם, או כמה שותפים), מסתתר בדרך כלל סיפור שיחודי רק לו, ואותו אפשר לתקשר בכנות ושקיפות.
הרבה פעמים מעצבים מנסים לעשות את זה על ידי מיפוי ה״ערכים״, אבל נופלים לקלישאות רגילות וגנריות בסגנון: העסק שלי מאמין במצויינות! באיכות! ברמה הגבוהה ביותר!
אבל אלו ערכי בסיס שנמצאים בבסיסו של כל עסק, אחת העסק יהיה גרוע ויסגר. אלו לא ערכים מבדלים שמספרים סיפור מיוחד ושונה על העסק. אלו הדברים שצריך לחפש.

אם אתם לא מיוחדים, תייצרו ייחוד

עסקים מסויימים, מה לעשות, אין מאחוריהם שום סיפור אמיתי ומרגש.

יש פה יזם שמאמין בלעשות כסף. אחלה, זה לא דבר רע. אבל כדי לייצר מותג מעניין, ולגרום לאנשים אכפתיות ואפילו אהבה כלפי המותג, אנחנו צריכים יותר מהבטחה גנרית ומעורפלת שהמסעדה היא ״יותר מסתם מסעדה״.

במקרה הזה אני מאמין שזה חלק מתפקידו של המעצב להסביר ליזם שצריך להביא ערך מוסף וקונקרטי. לפעמים זה למתג את המסעדה סביב השף, לפעמים זה ע״י עיצוב תפריטים מעניינים או מיוחדים, או דברים נחמדים שאפשר להביא לילדים, הרעיונות הם אין סופיים ברגע שקיבלתם את ההחלטה לא להיות סתם עוד מסעדה שמחרטטת שהיא יותר מרק מסעדה.

שלושה שבועות אחרי שהתחלתי לעבוד במקאן, רצו לפטר אותי.

המנהלת של הסטודיו הזמינה אותי למשרד שלה והראתה לי שאני נמצא ב״אזור האדום״. האזור האדום היה החלק הנמוך בטבלת הביצועים של העובדים, מה שאומר שאני לא עושה מספיק עבודה. כלומר עובד לאט.

המוטו של הבוס הגדול: ״מה שלא נמדד לא מנוהל״. אג׳נדה ניהולית נפוצה. אז כל עובד בסטודיו נמדד בכמות הבריפים שהוא מספיק לעשות ביום, וכמה זמן לוקח לו כל אחד מהם. איכות העבודה לא נמדדה, פשוט כי זה קצת קשה למדוד אמנות.

ניסיתי להגיד לה: אבל זה כי אני מנסה לעשות עבודה טובה! כי אני רוצה שזה יצא ממש טוב! כי אני מגדיל ראש!

לא עבד.

בסוף לא פיטרו אותי. אבל עבור עסקים, כסף הוא רוב הזמן השורה התחתונה. אין לי בעיה עם זה בגדול, סך הכל זו המטרה שלהם. הבעיה שלי היא בדרך שבה חלק מהעסקים מנסים לעשות את הכסף – על חשבון האמנות ולרוב גם על חשבון האנשים שעובדים בעסק. יש שני סוגים של עסקים:

1. אלה שמנסים לעשות יותר כסף על ידי מיקסום (כלומר לשלם פחות על עובדים וחומרים, ולקבל יותר תוצרים).

2. אלה שמבינים שכדי לעשות כסף, צריך להשקיע באנשים ובאמנות.

כשאני אומר אמנות, אני מתכוון לדברים שהם לא תמיד רווחים או לא תמיד עובדים, אבל הם ניסיון לעשות משהו מדהים, יפה, מקורי וחדש. עכשיו זה נהיה פופולרי להשתמש במילה: ״חדשנות״. אבל אני חושב שחדש זה רק חלק מהסיפור.

אפליקציית הבישול הטובה ביותר היא בכלל של חנות בגדים

אני רוצה לתת כדוגמא את המותג היפני UNIQLO.

UNIQLO הוא מותג ביגוד יפני שמוכר בגדים ״פשוטים״. בלי קשר לזה שאני חושב שיש להם אחלה בגדים ואחלה עיצוב, אני רוצה להסביר למה אני חושב שהם מותג אדיר.

UNIQLO עושים עבודה מדהימה ומשקיעים גם בדברים לא ריווחים ואמנותיים שלא תורמים ישירות להגדלת מכירות, או מיקסום הרווחים אלה פשוט עושים כיף לאנשים.

הדוגמא האחרונה שגיליתי השבוע היא אפליקציית הבישול שלהם שמשלבת ״אוכל, סטייל ומוסיקה״

זו אחת האפליקציות היפות ביותר שראיתי לבישול, ובתור אחד שמנסה הרבה אפליקציות בישול, זה מבחינתי מפתיע שיש בערך מיליון חברות שזה המוצר המרכזי שלהם ולא מצליחות לעשות משהו מקסים כמו האפליקציה הזו. אם יש לכם אייפון אני מציע לכם להוריד ולשחק עם זה קצת גם אם אתם לא בשלנים.

האפליקציה הזו היא רק אחת מתוך סט של Life Tools שהחברה הוציא בינהם: יומן, שעון מעורר, מדריך תסרוקות ואפליקציית צילום.

UNIQLO כמו נייקי, הבינו שזה לא משנה אם הם מוכרים בגדים, אין סיבה שהם לא יהיו גם חברת טכנולוגיה שמפתחת אפליקציות, אבל בניגוד לנייקי שמייצרים אפליקיות שנוגעות ישירות לתחום העניין שלהם, UNIQLO פשוט רוצים לעשות לך חיים יפים, כיפיים ומלאי סטייל.

האם זה שווה להם את הכסף? האם אפשר למדוד את הערך שמביאות האפליקציות האלה לאנשים והאם זה מגדיל להם מכירות? אני חושב שהם לא ידעו לעולם. אבל זה כנראה לא משנה להם. אמנות לא תמיד צריכה להיות רווחית.

קרמה זה דבר אמיתי

אז האם UNIQLO עושים את האפליקציות שלהם סתם כי בא להם? האם אני מבזבז את הזמן שלי כשאני ממשיך לכתוב בלוג בחינם? האם אמנות היא על חשבון רווחיות?

אני חושב שלא. יש בחור שקוראים לו גרי ווינרצ׳וק. הוא כזה סוג של ״גורו שיווק״ היום, יש אנשים ששונאים אותו ויש כאלה שאוהבים אותו, אבל שווה להכיר אותו. הספר האחרון שלו נקרא: "Jab, Jab, Jab, Right Hook״, ובשורה אחת מה שהוא אומר זה שאתה צריך לתת, לתת, לתת, לתת ורק בסוף, אחרי שנתת ונתת ואנשים אוהבים ומעריכים אותך, אם תבקש מהם משהו, הם יתנו לך.

אני מאמין שזה נכון, וזה הבסיס האמיתי למיתוג.

אז תמשיכו לתת לאחרים, תמשיכו לעשות אמנות, תמשיכו לעשות דברים לא ריווחים, גם אם הבוס חושבת שזה לא רעיון טוב.

בסוף זה יחזור אליכם בגדול.