פעם הלקוחות שלי שדדו אותי.

אני לא מתכוון שהם גרמו לי לעבוד יותר מדי, או לא שילמו לי. אני מתכוון שהם גנבו לי את התיק עם הארנק, המפתחות ונגן המוזיקה שלי. זה היה לפני יותר מ-10 שנים, בימים שעוד היה דבר חשוב כזה שנקרא ״נגן מוזיקה״. למען האמת, זו לא הייתה הלקוחה, זה היה המתופף בלהקה שלה. כשהיא גילתה אחרי כמה חודשים שזה הוא, היא הכריחה אותו להחזיר לי את הדברים ולהתנצל. ״יש לו בעיה״ היא אמרה לי. נראה לי שבסוף הם התחתנו. אני לא בטוח.

היום לשמחתי זה לא היה יכול לקרות.

הסיבה שזה לא היה קורה היום היא שאין למוזיקאי שום צורך ללכת למעצב ולשלם לו כמה אלפי שקלים כדי שיבנה לו ״אתר אינטרנט״. לפני 10 שנים הכל היה כל כך מסובך. כדי לבנות אתר שיכול לנגן mp3 וגם וידאו הייתי חייב להשתמש בפלאש. כדי לבנות אתר שהלקוחה תהיה מסוגלת לעדכן בעצמה הייתי חייב לבנות בעצמי מערכת ניהול תוכן בעזרת php / mySQL. ואז לבנות אתר שלם למערכת ניהול התוכן הזו. עכשיו כשאני חושב על זה, כנראה שגם במחיר שדדו אותי.

היום היא הייתה יכול ללכת ל-wix, או אולי ל-squarespace, או אולי לקנות טמפלייט ב-theme forest, או ללכת לאתר מתמחה במוזיקאים כמו bandzoogle ולקבל במחיר של כמה דולרים בודדים אתר מטורף פי 10 ממה שאני הייתי מסוגל לבנות לה בזמנו. למען האמת, אם מוזיקאי משלם היום כמה אלפי שקלים עבור אתר אינטרנט, סביר להניח שהוא מרגיש ששודדים אותו. ואולי הוא לא כל כך טועה.

וזה לא רק מוזיקאים. בעלי מסעדות, עורכין דין, חברות סטארטאפ, בעלי חנויות וכול מיליוני העסקים האחרים שנופלים תחת קטגוריית ה-״עסקים קטנים ובינוניים״ (SMBs), לא צריכים להמציא את הגלגל ויכולים במחיר מצחיק להרים אתר אינטרנט שלא היה מבייש מעצבים שסיימו בית ספר נחשבים.

״אוי ויי!״ זועקים לשמים אלפי המעצבים שמרגישים איך הפרנסה שלהם נשמטת מתחת לרגליים שלהם. ״הלקוחות שלי לא מבינים למה לשלם לי אלפי שקלים כשהם יכולים לקבל אתר בכמה דולרים!״, ״חייבים להלחם ב-wix שמשמידים את עולם העיצוב!״, הם אומרים.

אבל זה לא עומד לקרות. והטענה שלי, היא שזה טוב לנו כמעצבים. להפך, אנחנו המרוויחים הגדולים מהסיפור הזה.

עד לפני כמה שנים, כשלקוחות הגיעו אליכם ורצו אתר, הם התייחסו אליכם כמו אל בוב הבנאי.

״שלום, תבנו בבקשה בית בשביל העסק שלי״. הם לא כל כך ידעו מה זה בית טוב, ולמען האמת, גם רוב המעצבים לא ידעו מה זה בית טוב. אבל זה לא שינה כל עוד בסוף הפרוייקט היה בית עומד.

עברו כמה שנים, האינטרנט קצת גדל, הלקוחות גדלו וגם אנחנו. היום, הבניה כבר לא מהווה אתגר. יש לנו מנופים טכנולוגיים גדולים, וכל אחד יכול לבנות לו בית תוך 20 שניות. עם זאת, חלק מהאנשים למדו, שכדי לבנות בית טוב לא מספיק בוב הבנאי, אלה צריך גם אדריכל כדי להבין מה בכלל אנחנו רוצים לבנות ואיך. ואולי בסוף גם איזה מעצב פנים כדי שיעשה את הבית כזה שרוצים לגור בו.

תפקידו של המעצב האדריכל הוא להבין מה הן המטרות של האתר. האם יש מטרות עסקיות? איך נמדדת ההצלחה של הפרוייקט? מה הקונטסט שבו נבנה האתר? מהי התחרות? איך בכלל מגיעים לאתר הזה ולמה?

תפקידו של מעצב הפנים הוא לראות שהאלמנטים שקיימים בתוך האתר משרתים את המטרות האלו – האם הטקסטים מספרים את הסיפור בצורה משכנעת ובטון הנכון? האם הצילומים משרתים את המותג? האם האייקונים ברורים ועם זאת יחודיים לקונטקסט של האתר? האם הביקור באתר הוא חוויה מרגשת?

מיותר לציין שאדריכלים ומעצבי פנים גובים מחירים גבוהים יותר מבוב הבנאי.

המעצבים היחידים שיפסידו מההתפתחויות הטכנולוגיות האחרונות הם אלו שרוצים להשאר בוב הבנאי ולא מבינים למה אף אחד לא רוצה לשלם להם עכשיו כשאפשר לקנות מנופים בזול. אבל המעצבים שישכילו להבין שהעיצוב האמיתי של האינטרנט נמצא באדריכלות ועיצוב פנים, הם אלה שיכולים לגבות $20,000 עבור אתר שהם בונים ב-Squarespace ללקוחות שלהם.

״קהל היעד שלי הוא כולם״.

שמעתם פעם את המשפט המצחיק הזה?

השבוע פגשתי יזמית בתחום ה-wellness, שסיפרה לי שאף מעצב לא מבין אותה: ״אני מבקשת מהם לעשות לוגו, והם עושים לי איזה משהו סגול, הם לא מבינים ש-wellness זה לא רק לנשים, זה לכולם!״.

זה הזכיר לי את אחת הפתיחות הטובות למופע של לואיס סי קיי בה הוא אמר: ״שלום לכולם! בעצם למה להגיד כולם? אתם לא כולם. למעשה רוב האנשים לא נמצאים פה. רוב האנשים נמצאים בסין. למעשה, רוב האנשים מתים״.

מה שהיזמית ניסתה להגיד הוא שקהל היעד שלה מורכב גם מנשים וגם מגברים, אבל זה עדיין לא אומר שזה ״כולם״. אחרי עוד כמה דקות שיחה הסתבר ש״כולם״ זה למעשה אנשים בין 20-60, ממעמד בינוני-גבוהה, שחיים במנהטן, ומתעניינים ביוגה או שאר פעילויות wellness. אני מעריך שיש אולי 150,000 איש כאלה בעולם. בטח לא כולם. אפילו לא הרבה.

יזמים שמדמיינים את עצמם כבר בשיא ההצלחה והמיינסטרים חושבים שהמוצר שלהם פונה לכולם. כמו שגוגל פונה לכולם, כמו שפייסבוק פונה לכולם. אבל הם נוטים לשכוח שאף מוצר או חברה לא מתחילים במיינסטרים. כול מוצר, כולל פייסבוק מתחיל כמוצר נישתי שיש לו כמה משתמשים ראשונים (הנקראים גם ה-Early Adopters). אם המוצר לא יפנה ספציפית אל המשתמשים הראשוניים האלו, ויהיה מגניב ורלוונטי להם, הם לא ישתמשו בו, והמוצר לעולם לא יגיע למיינסטרים. כשיזמים מנסים מההתחלה לפנות לטעם והסגנון של ״רוב האנשים״, למעשה הם מדללים את המותג שלהם, והסיכוי שלהם להלהיב באמת מישהו יורד וכך גם סיכויי ההצלחה שלהם.

העבודה שלנו כמעצבים היא לעזור ליזמים לנסות ולהגדיר באופן כמה שיותר צר ומדוייק את קהל היעד הראשוני שאליו הם מכוונים בעסק החדש שהם מקימים. זה לא באמת משנה אם זו מסעדה או אפליקציה, לשניהם יש קהל יעד, ולשניהם הוא לא ״כולם״. ככל שנעשה עבודה יותר טובה בהגדרת קהל היעד, נוכל לעצב יותר טוב (נוכל ללמוד את הקהל, איך הוא מדבר, איפה הוא נמצא, באיזה עולם ויז׳ואלי הוא חי), ונוכל לתת ללקוח שלנו סיכוי גבוהה יותר להצליח.

הנקודה השניה שבה כדאי להגדיר קהל יעד הוא מי הם הלקוחות שלנו כמעצבים. אני חושב שיותר מדי מעצבים חושבים שקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלהם הוא ״כולם״. מי שיבוא יבוא. כל עוד יש להם כסף, מבחינתי הם לקוחות פוטנציאלים. אבל אני חשוב שזו גישה שגויה. כשאתם מנסים לפנות לכל הלקוחות, ולא לקהל ספציפי, אתם מדללים את המותג שלכם ואף לקוח לא ידע בבירור שאתם המעצבים הנכונים בשבילו.

ככל שתהיו יותר ספציפיים לגבי סוג הלקוחות שאתם רוצים לעבוד איתם, יהיה לכם הרבה יותר קל לדעת איך ״לשווק״ את עצמכם.

אני למשל, אוהב לעבוד עם חברות טכנולוגיה, ויותר ספציפי – עם סטארטאפים. זה תחום שמעניין אותי מאד ואני מרגיש שיש לי כלים טובים לעזור ללקוחות בתחום הזה. ברגע שהגדרתי לעצמי את זה, עשיתי לעצמי חיים קלים, כי עכשיו כל לקוח שהוא לא בקטגוריה הזו, הוא לא לקוח פוטנציאלי מבחינתי. יותר מזה – אני גם יודע איפה סטארטאפיסטים מסתובבים, איזה בלוגים הם קוראים, לאיזה אירועים הם הולכים וכו׳. קל לי לבנות רשת בנישה הזו.

אני חושב שהרבה אנשים, גם לקוחות וגם מעצבים מפחדים לעשות את הבחירה הזו לגבי קהל יעד. היא באמת מפחידה. היא מאלצת אתכם להגיד בבירור: זה מי שאני, ואלו האנשים שאני רוצה לשרת. וזה לא דבר קל להגיד. מה אם אתם טועים? מה אם מחר יגיע לקוח אחר שיהיה מעניין? אבל כמו כל דבר בחיים – אי אפשר גם לאכול את העוגה וגם להשאיר אותה שלמה. רוצים להיות טובים מאד למישהו? תחליטו למי אתם לא טובים.

עד לא מזמן חייתי בהזיות.

כמובן שלא ידעתי שאני חי בהזיות. זה כל היופי בהזיות, הן מרגישות ממש אמיתיות.

ההזיות שלי היו בצורת סיפורים שסיפרתי לעצמי והרגשתי שהם אמתיים, כמו: יום יבוא והעבודה כבר לא תהיה כל כך קשה, או אם רק אבחר את הפרוייקטים והלקוחות שלי טוב יותר לא אצטרך להתעצבן או להשתעמם, או אם רק ארוויח יותר כסף אז לא אהיה מוטרד מהעתיד כל כך.

עוד סיבה שלא הבנתי שאני חי בהזיות היא שכולם סביבי חיים בהזיות דומות, אז נראה שזו המציאות.

בשנים האחרונות אני לאט לאט מתעורר ומבין שהן היו הזיות כל הזמן הזה. אבל בניגוד לתפיסה המקובלת שאומרת שאתה מתבגר, לומד על ה״עולם האמיתי״ ואז מתבאס וקובר את כל החלומות שלך, אני דווקא מאושר יותר.

-

לא מזמן גיליתי ממש במקרה את אלאן ווטס. ווטס היה ד״ר לדתות, פילוסוף ובעיקר נהיה מפורסם כמרצה על זן ותרבות המזרח בארצות הברית. הוא נחשב למי שהפך את ה״מזרחנות״ לפופולארית בשנות ה-60 בהרצאות שלו שהיו די משעשעות עד כדי כך שכינו אותו ״פילוסוף סטאנדאפ״.

הקשבתי להרבה מההרצאות שלו ואני חושב שהתיאור מדוייק. אבל חוץ מזה שנהנתי ללמוד על הרעיונות היפים של הזן והבודהיזם, הבנתי כמה משותף בינם ובין החיים שלי כמעצב.

לפי ווטס (וסליחה לבודהיסטים אם אני לא מדייק פה), בוזהיזם היא למעשה לא דת. בודהיזם הרבה יותר קרוב לשיטת טיפול פסיכיאטרית שמנסה לפתור בעיה לאנשים. הבעיה שהיא מנסה לפתור היא שאנשים חיים בהזיות, וזה מה שגורם להם לסבול. הטענה המרכזית של הבודהיזם היא שאנשים מרגישים שהם דבר אחד, ואנשים אחרים והעולם בכלל הוא דבר אחר, חיצוני, מנותק ושונה מהם. הדבר הזה גורם להם להרגיש בדידות וסבל. לטענת הבודהיזם, ההרגשה הזו היא הזייה, כי למעשה כל הדברים בעולם הם דבר אחד.

עד פה נשמע כמו טענה היפית רגילה: ״כולנו אחד!״, אבל זה נהיה מעניין כשוואסט מתחיל להשתמש בדוגמאות מעולם העיצוב כדי להסביר את הטענה:

נניח שיש ריבוע לבן ובתוכו עיגול שחור. אם ישאלו אותנו מה אנחנו רואים, רובנו נגיד: עיגול שחור. למעשה, אומר וואסט וכל מעצב יודע שהוא צודק: אין עיגול שחור בלי הרקע הלבן. הרקע הוא מה שמגדיר את העיגול השחור. החלל הלבן, חשוב בדיוק כמו האלמנט שנמצא בתוך החלל. ללא הרקע אין עיגול.

למעשה, כבר בשנה א׳ בלימודים, ראובן כהן עשה לנו את הטריק הידוע שלו: לקחת פוסטר שעיצב סטודנט, להפוך אותו ולשאול בפליאה: ״לכל פוסטר יש גם צד אחורי, אז למה שלך ריק?״.

הטענה הזו מתפתחת כדי להסביר שאין שום דבר בעולם שמנותק מהרקע שלו. העולם שסביבנו והאנשים האחרים בעולם הם מה שמגדיר אותנו, ואנחנו לא יכולים להתקיים בלעדיהם. כל הדברים בעולם תלויים אחד בשני (interdependent).

לא יכול להיות שחור בלי לבן. לא יכול להיות טוב בלי רע. לא יכול להיות יפה בלי מכוער. כי ללא האחד, השני חסר משמעות.

היין ויאנג של החיים כמעצב

יין-ויאנג הם הייצוג של אותו הרעיון בפילוסופיה הסינית. אתם מכירים את הייצוג הגרפי של הרעיון הזה: עיגול שחציו לבן וחציו שחור והם נבלעים אחד בתוך השני. תלויים אחד בשני.

לפי ווטס, הרבה מהסבל שלנו הוא כי אנחנו רוצים רק את ה״יין״ ולא את ה״יאנג״. אנחנו חושבים שאנחנו יכולים לקבל רק חלק אחד, את החלק הטוב, כשלמעשה אי אפשר לקבל רק את הטוב בלי הרע. אם היינו יכולים, אז הוא לא היה טוב, כי הוא היה חסר משמעות.

בשלב הזה התחלתי לחשוב על החיים כמעצב, ועל התלות בין המעצבים ללקוחות שלנו.

הרבה פעמים אנחנו שונאים, או לפחות מתעצבנים קלות על הלקוחות שלנו. יש המון סיבות, לא צריך למנות אותן עכשיו. אתם מכירים אותן.

הרבה מעצבים, מתים להפטר מהלקוחות שלהם. ״אם רק יכלתי להסתדר בלי לקוחות״ הם חושבים. למעשה גם אני כשהחלטתי לפתוח עסק משלי עברה לי בראש המחשבה: ״לא אצטרך יותר להקשיב ללקוחות! אוכל לעשות רק מה שאני רוצה״. אבל זו הזייה. אין עיצוב בלי לקוחות. אין עיצוב בלי משתמשים. הייתי יכול להגיד לכם שעיצוב בלי לקוחות זו אמנות, אבל גם אמנות לא קיימת בלי הצופים.

אוקי, אבל אם אני חייב לעבוד עם לקוחות, אז רק עם לקוחות טובים. כי אני לא רוצה לסבול. אבל זוהי גם הזיה. אם הייתי עובד רק אם לקוחות טובים, לא הייתי יודע שהם לקוחות טובים. אני חייב לעבוד עם לקוחות גרועים כדי להבין ולהינות מלקוחות טובים.

הפרסומאי פול ארדן כתב בספר שלו:

דמיינו עולם שבו כל הלקוחות נפלאים, ואנחנו יכולים לעשות כל מה שנרצה ללא הגבלות של תקציב, זמן או קראייטיביות.

מה יקרה אז?

אנחנו נתנגד לזה. אנחנו נגיד: ״מה זה השיעמום הזה?, בואו נעשה את זה ממש גרוע ומכוער, ובזול!״

כי זה הטבע של האדם הקראייטיבי. כל בן אדם קראייטיבי צריך משהו למרוד בו, כי זה מה שמלהיב בחיים שלו, וזה האדם הקראייטיבי שמלהיב את חייו של הלקוח.

לסבול כדי ללמוד

ווטס מסביר את ההבדל בין לימודים במערב ללימודים במזרח:

מורה טוב במערב הוא מורה שמצליח להעביר לך את החומר בקלות. מי שמצליח לקחת נושא מורכב כמו מתימטיקה ו״להאכיל את הסטודנטים בכפית״ כדי שיבינו את הנושא בקלות מירבית, בלי לשבור את הראש.

במזרח, הוא אומר, ההיפך הוא הנכון. מורה טוב הוא לא מורה שמאכיל בכפית, אלה מורה שנותן לך משהו לשבור את הראש עליו, ונותן לך להתמודד איתו לבד.

ווטס נחשב למורה זן נהדר במערב, כי הוא מעביר נושא פילוסופי מורכב בצורה פשוטה ומבדרת. לעומת זאת, מורה זן במזרח יגיד לסטודנט שרוצה ללמוד זן: ״רוצה ללמוד זן? קודם כל תגיד לי מי אתה באמת״. עכשיו הסטודנט ילך ובמשך שנים ינסה למצוא תשובה ראוייה למורה, שלא יסכים לקבל שום תשובה עד שהסטודנט לבדו יבין מה זה זן, ולמורה כבר לא יהיה מה ללמד אותו.

אם חושבים על זה, אז למעשה לימודי העיצוב הרבה יותר קרובים ללימודי הזן במזרח מאשר ללימודי מתמתיקה במערב. במקום לנסות וללמד בצורה טכנית ופשוטה איך עושים קומפוזיציות טובות, איך מעבירים מסר או מה זה בכלל עיצוב טוב, שולחים את הסטודנטים להביא את התשובות בעצמם, ואפילו להעביר ביקורת בעצמם על הרעיונות שלהם.

שנוא עלי מכל היה התרגיל שקיבלתי בלימודים מקובי פרנקו תחת הבריף ״A4״. שעות על גבי שעות שברתי את הראש: ״מה לעזאזל זה אומר?! מה אני אמור לעשות?! למה התרגיל הזה לא ברור יותר?! מה זה בכלל קשור לעיצוב?! ומה אני לומד פה בכלל?!״.

בסוף נשבר לי הזין ופשוט עשיתי את הפוסטר הזה:

האוריינטציה שלי היא ללא ספק מערבית. אולי בגלל זה אני כל כך נהנה לשמוע את ההרצאות של ווטס שכוונו לאנשי המערב. כשקניתי ספר על זן שלא נכתב עלי ידי מישהו מערבי, לא הצלחתי לעבור את עמוד 20. אני אוהב ללמוד בקלות, ואני אוהב שמסבירים לי כמו לילד קטן, ואני אוהב להבין.

אני שונא לא להבין. אני שונא להרגיש טיפש. ואני שונא להתאמץ ולהתאמץ ובסוף לא להצליח.

אבל יכול להיות שיש דברים בחיים, ובעיקר בעיצוב, שאי אפשר ללמוד בקלות ובמהירות. צריך להתאמץ, צריך לשבור את הראש, זה לא יהיה כיף ואני אסבול בדרך.

עכשיו, כשהבנתי שלא לסבול זו מטרה הזוייה וחסרת סיכוי כשלעצמה, עכשיו אני יכול להתחיל ללמוד. וגם אם לפעמים אני ב״יאנג״ והמצב על הפנים, אני נהנה לחשוב שזה רק הצד השני של המטבע שלפני רגע הייתי בו, ועוד רגע יחזור.

-

אם אתם רוצים להקשיב להרצאות של אלאן ווטס, אפשר לשמוע אותן בלינק הזה.

האמת היא לא תמיד נעימה לשמוע.

אם אתם אנשים שמתקשים להסתכל לאמת המרה בפנים, אז אולי לא כדי שתמשיכו לקרוא את הפוסט הזה.

זה לא כל כך ברור שכולם רוצים לדעת את האמת על עצמם. גיליתי את זה בלימודים. אני חשבתי שכשאני נותן ביקורת לאנשים אני מנסה לעזור להם ללמוד ולהשתפר, אבל מסתבר שהרבה מהאנשים לא רצו ללמוד ולהשתפר. הם רצו שיגידו להם שהם כבר מאד טובים ומוכשרים ואיזה עבודה יפה שעשיתם וכל הכבוד.

אז אם אתם רוצים שמישהו יטפח לכם על השכם ויגיד לכם שאתם נהדרים, אני חושב שכדאי שתתקשרו לאמא שלכם עכשיו, כי הפוסט הזה עלול לעצבן אתכם.

עדיין כאן?

יופי.

הנה שתי הסיבות שבגללן אנשים לא עומדים בתור ארוך כדי לעבוד אתכם ולשלם לכם ערימות של כסף:

1. אתם לא מספיק טובים, והעבודה שלכם לא מביאה מספיק ערך ללקוחות שלכם כמו שנדמה לכם.

2. אתם מעולים, מביאים המון ערך, אבל אתם לא יודעים לתקשר את זה נכון לעולם ובגלל זה אנשים לא יודעים כמה אתם מעולים.

אני יודע שאתם מפנטזים שהבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 2. גם אני מפנטז על זה בלילה. אבל האמת היא שסביר להניח שעבור 98% מכם (כולל אני) הבעיה היא בעיה מס׳ 1.

הבעיה הגדולה יותר היא שאנחנו חיים בעולם כל כך מפרגן, כולנו נורא נחמדים לכולם וכולנו נותנים לייקים כאילו זה בחינם (כי זה באמת בחינם!), שנוצרת ההרגשה שכולם פה מוכשרים מדהימים ומעולים, ואיך זה יכול להיות שהלקוחות המטומטמים שלנו לא מבינים את זה ועדיין מתווכחים איתנו על המחיר ובסוף הולכים לבן דוד שלהם בן ה-14 שלמד פוטושופ שלשום בשיעור מחשבים.

האמת היא שאנחנו לא כאלה מוכשרים, וגם אם אנחנו ״מוכשרים״ זה בדרך כלל אומר שאנחנו יודעים לעשות יפה, אבל יפה זה בדרך כלל לא מה שהלקוחות שלנו באמת מעריכים ומוכנים לשלם עבורו. אנחנו בדרך כלל לא פותרים להם את הבעיות הגדולות, האמיתיות והחשובות שבשבילם הם מוכנים לשלם הרבה ולחכות בתור.

אתם אולי חושבים שאין לקוחות טובים שמעריכים עיצוב ומוכנים לשלם, אבל המציאות היא די הפוכה: יש הרבה לקוחות שמעריכים עיצוב ומוכנים לשלם והם חושבים שהבעיה היא שאין מספיק מעצבים טובים שיכולים לעזור להם.

עכשיו אני מאמין שאתם חושבים בראש שלכם: ״אני דווקא כן עושה עבודה טובה אם פשוט הייתי מוצא את הלקוחות האלו, אז אין ספק שהייתי יכול לעשות להם עבודה טובה״ (ודרך אגב ברור שאני גם נוהג יותר טוב מהממוצע). אבל אתם משקרים לעצמכם. חושבים שהבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 2 כשלמעשה הבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 1.

הנקודה החיובית הכל הסיפור הזה, הוא שאם עכשיו אתם מתחילים להשלים עם העובדה שאתם לא כל כך טובים כמו שחשבתם, ויש לכם עוד מלא ללמוד ולהשתפר, אז עכשיו הפתרון קל: לכו תלמדו מה באמת חשוב ללקוחות שלכם ותשתפרו.

אל תדאגו למצוא לקוחות. תדאגו להיות הכי טובים בעולם. הלקוחות כבר ימצאו אתכם.

אני חייב להתוודות. את כל העבודות שקיבלתי בחיים, קיבלתי דרך חברים.

את העבודה הראשונה שלי קיבלתי כי חברה עבדה שם והביאה אותי. את העבודה ב-Mcann קיבלתי כי מנהל כח האדם הכיר אותי. את העבודה ב-OPEN כי חבר עבד שם לפני והמליץ עלי. את העבודה ב-Any.do כי אחד השותפים הוא חבר ילדות. אחד הסטארטאפים שאני עובד איתם הגיע אלי דרך אשתו של חבר, והשני דרך המלצה של חבר אחר.

אם לא היו לי חברים כנראה שעדיין הייתי מובטל בלי ניסיון שלא הרוויח אגורה בחייו.

יכול להיות שאתם קוראים את זה ואתם אומרים לעצמכם: ״אה, נו טוב, היה לו פשוט מזל גדול״. וזה כנראה נכון. אבל כמו שלואי פסטר אמר: ״המזל אינו מחייך אלה למי שמוכנים היטב לקראתו״.

-

אני רוצה לדבר בפוסט הזה על נטוורקינג. אבל אני לא רוצה להשתמש במילה הזו כי היא מגעילה ועושה אסוציאציות של אנשים מחלקים כרטיסי ביקור בכנסים, דבר שלא עשיתי בחיים. אין לי בכלל כרטיס ביקור. במילים פשוטות – ככל שאתם מכירים יותר אנשים שאוהבים וסומכים עליכם ומוכנים להמליץ עליכם, יהיה לכם יותר ״מזל״ בחיים. יותר הזדמנויות נהדרות יגיעו אליכם.

המוטו שלי בנושא נטוורקינג הוא מאד פשוט: תעבדו קשה ותהיו נחמדים לאנשים.

זהו. תכלס אפשר לסיים את הפוסט פה. אם תיישמו את זה, כל השאר יהיה בסדר.

אני אפרט עוד קצת, כדי שלא יהיו אי הבנות.

להיות נחמדים לאנשים

אני אתחיל דווקא בקצה השני של המשפט, כי אנשים הם מה שמייצר את המזל.
אני קורא עכשיו ספר שנקרא Give & Take, זו הייתה המלצה של SwissMiss בטיפו ברלין.

הנקודה של הספר היא כזו: יש 3 סוגי אנשים בעולם (רואים שהסופר לא קרא את הפוסט האחרון שלי) – אלו שרק רוצים להכיר אנשים כדי ״להרוויח״ מזה משהו. אלו שרוצים לנהל מערכת יחסים שיוויונית (״אתה תיתן לי ואני אתן לך״), ואלו שנותנים לאחרים בלי לספור להם או לחכות למשהו בתמורה. הסופר טוען שאלו שנותנים בלי לחכות לתמורה הם אלו שבסופו של דבר יש להם את רשת החברים הגדולה ביותר, כולם רוצים לעזור להם והם מגיעים הכי רחוק.

אני אף פעם לא חשבתי על עצמי כמישהו ש״נותן״ בלי לצפות לתמורה (אחרי הכל אנחנו במדינה שבה הכי חשוב זה לא לצאת פראייר), אבל כשאני חושב על זה אחורה, כנראה שזה מה שאני עושה כשאני מאמין שאני סתם נחמד לאנשים.

גתה אמר: ״קל לשפוט את האופי של בן אדם לפי איך שהוא מתייחס לאנשים שלא יכולים לעשות כלום עבורו״. אני תמיד מנסה לזכור את זה כשאנשים שאני לא מכיר מבקשים ממני דברים. אין ספק שאני לא אמא תרזה, אבל כשמישהו מבקש ממני משהו ואני יכול לעזור לו וזה לא יקח לי יותר מדי זמן, אני תמיד מנסה לעזור. גם אם אני לא יכול לעזור מסיבה זו או אחרת, אני מנסה להפנות למישהו אחר או למצוא דרך אחרת לעזור להם.

לעבוד קשה

עכשיו כשיש לכם חברים, והם המליצו עליכם או שלחו איזו הזדמנות לכיוונכם, עכשיו השלב שבו אתם צריכים להיות מוכנים היטב לקראת המזל הזה, אחרת הוא יפספס אתכם. בשביל זה אתם צריכים לעבוד קשה.

הדבר הראשון שחשוב לי להגיד לגבי עבודה קשה, היא שבעייני עבודה קשה לא שווה ל-״אני עובד 20 שעות ביממה״ / ״אני עובד בסופ״ש״ / ״אני קורא אימיילים בחופשה״. לדעתי זו ממש לא המשמעות של עבודה קשה. להפך – לדעתי לפעמים הרבה יותר קל לעבוד הרבה שעות ולהרגיש טוב עם עצמך (״כל הכבוד לי שאני עובד כל כך קשה!״), מאשר לעשות את הדבר הקשה באמת.

אז מהו הדבר הקשה באמת שצריך לעשות?

להיות ממש טוב במה שאתם עושים.

זה קשה להודות שאתם לא יודעים מספיק.
זה קשה לעשות דברים שמפחידים אתכם.
זה קשה לקחת סיכונים.
זה קשה להשתפר.
זה קשה לחשוב על רעיון שאף אחד אחר לא חשב עליו.
זה קשה לעמוד על שלכם.
זה קשה לא ללכת עם הזרם.

אבל זה מה שצריך לעשות אם אתם רוצים להיות טובים ולזכות בהזדמנויות שחברים שלכם שולחים אליכם.

יש רק שני סוגים של אנשים בעולם.

זו כמובן עובדה מדעית מוכחת: יש לפחות 200 סרטים הולייודים שאמרו את זה, ויש גם טמבלר.

עכשיו כשביססנו את אמינות הטענה שלי, בואו נדבר של 2 הסוגים: אופטימים ופסימיים. אפשר גם לנסח את זה אחרת – אנשים עם מנטליות של מחסור וצמצום, ואנשים עם מנטליות של שפע. אם זה נשמע אבסטרקטי מדי, תכף תבינו איך זה קשור לעבודה שלכם כמעצבים, אבל קודם, סיפור.

כשהייתי בתיכון, קראתי ספר שנקרא ״כשהתאגידים ישלטו בעולם״. זה ספר אנטי-גלובליזציה קלאסי שבתור פאנקיסט ששונא את מקדונלדס ונייקי קראתי בשקיקה והרגשתי אינטלקטואל גדול כשיכלתי להסביר בדיוק למה החברות האלו מחרבנות את העולם. השורה התחתונה של הספר: אנחנו צורכים יותר מדי משאבים מכדור הארץ, אם לא נעשה שינוי דרמטי בכלכלת העולם סופנו מגיע בערך תוך 20 שנה. קראתי את הספר בשנת 1995. עברו בול 20 שנה. ואנחנו עדיין כאן. מה קורה כאן?

מה שקורה הוא שמי שכתב את הספר הזה, וגם הרבה מנביאי הזעם שצועקים היום, הם אנשים פסימיים שבטוחים שאנחנו חיים בעולם של מחסור. הם בטוחים שאין מספיק דלק, אוכל ומקום כדי שכולנו נחיה פה בסבבה.

רובנו פסימיים בגלל החדשות שאנחנו רואים כל היום: יש התחממות גלובלית, לאיראן תהיה פצצת אטום, דאע״ש ישתלטו על אירופה, רובוטים עומדים להחליף אותנו בעבודה ואז בטח להרוג אותנו, לא תהיה לנו פנסיה וכמובן איך לא: מחירי הדירות ימשיכו לעלות.

הדבר שאנשים פסימיים שוכחים ממנו הוא הכח האדיר של אנשים אופטימיים ויצירתיים להמציא, ליצור ולפתור בעיות. בגלל זה, בניגוד למה שאתם חושבים אם ראיתם חדשות אי פעם, העולם דווקא רק הולך ומשתפר: פחות אנשים רעבים, פחות ילדים מתים בלידה, פחות מלחמות ואלימות, כמעט כולם יודעים לקרוא ולכתוב, ול-80% מהעולם אפילו יש טלפון נייד עם נגישות למידע וחינוך בחינם.

אנשים אופטימיים עם מנטליות של שפע יודעים שהחיים הם לא עוגה שאם אתה אוכל פרוסה ממנה נשאר פחות לחברים שלך (מה שנקרא במתמטית Zero-Sum-Game), אלה הפוך – יש מספיק מהכל בשביל שכולם יחיו בסבבה: מספיק לקוחות, מספיק כסף, מספיק עבודה ומספיק הזדמנויות בשביל כולם. פשוט צריך למצוא או להמציא אותם.

אני מנסה להיות בצד האופטימי תמיד.

המעצב הרעב והמעצב השבע

אני קצת עצוב כשאני רואה מעצבים מתחרים אחד בשני. נלחמים על לקוחות בהורדת מחירים כאילו שאנחנו על אי בודד והלקוח הוא הקוקוס האחרון. לא מפרגנים אחד לשני, או אפילו מלכלכים אחד על השני. שומרים בסוד את הפרוייקטים והלקוחות שלהם כדי שאף אחד לא יגלה וינסה לגנוב אותם.

ישנה איזו תפיסה שאנחנו מדינה קטנה, יש פה רק מבחר מצומצם של לקוחות טובים ואם תפסידו אותם תשארו רעבים ללחם או עובדים בשביל לקוחות מזעזעים.

אני רואה את הדברים די הפוך: יש פה אין סוף לקוחות. האינטרנט נתן לנו גישה לעוד אין סוף של לקוחות. כל יום יותר ויותר אנשים נכנסים למעגל הלקוחות כשהם פתאום מגלים שיש להם צריכים עיצוביים שהם לא ידעו עליהם, ויש מספיק עבודה לכל המעצבים שנשפכים מבתי הספר לעיצוב כל שנה.

כשאני אומר שאין לי מתחרים מה שאני באמת מתכוון הוא שאני בחיים לא מסתכל על מעצב אחר כמתחרה.

הנה כמה מהדברים שאני עושה כי אני אופטימי ובטוח שבחיים לא תהיה חסרה לי עבודה כמעצב:

• מפרגן פומבית למעצבים אחרים: אנשים פסימיים חושבים שאם הם יפרגנו למישהו אחר, הוא עלול לקבל עבודה טובה במקומם. אני לא מפחד שלקוחות פוטנציאליים ילכו לעבוד עם מישהו אחר. להפך, אני שמח לנסות ולהביא עבודה לחברים המעצבים שלי.

• משתף כל מה שאני יודע: אנשים פסימיים נוטים לשמור את מה שהם למדו לעצמם, כדי שיהיה להם ״ייתרון״. אבל אני מגלה שכשאני משתף כל מה שאני יודע, גם מעצבים וגם לקוחות נהנים ולומדים מזה, וזה נהיה הייתרון שלי.

• אומר ״לא״ להרבה עבודות: אנשים פסימיים נוטים לקחת כל עבודה כי הם לא בטוחים אם יגיע עוד לקוח ואיך הם ישלמו חשבונות. אני די בטוח שפרוייקט מעניין יותר יגיע, ואני מעדיף לחכות לו.

קחו רבע שעה כדי לראות את ה-TED הזה ותרגישו הרבה יותר אופטימיים הבוקר:

שמעתי פעם סיפור: אישה ניגשת לפיקאסו ברחוב ומבקשת ממנו לצייר אותה. הוא משרבט משהו על נייר, נותן לה ואומר: ״זה יהיה $1,000 גברתי״. האשה מתרעמת:״ מה זאת אומרת $1,000?! לקח לך בדיוק שניה לצייר את זה״. פיקאסו עונה לה בנינוחות: ״נכון גבירתי, אבל לקח לי 30 שנה ללמוד איך לצייר אותך בשניה״.

באופן אולי לא מפתיע, שמעתי פעם בראיון את המעצבת המפורסמת פולה שר (פנטגרם) אומרת משהו די דומה: ״לפעמים אני יכולה לפתור בריף של לקוח ב-10 שניות. אבל זה בגלל שאני פותרת בריפים כבר 20 שנה״.

אני מנסה לדמיין את פולה אומרת ללקוח שלה: ״זה יהיה $200,000 עבור הלוגו אדוני״. והוא אומר לה: ״מה $200,000?! זה לקח לך 10 שניות! וחוץ מזה יש פה רק טקסט בריבוע שחור. הבת שלי יכלה לעשות את זה!״.

זה כנראה לא כל כך מפתיע שאנשים לא אוהבים לשלם המון כסף עבור דברים שנעשו מהר. בלי קשר לאיכות המוצר. כשאנשים משלמים הרבה כסף, הם בדרך כלל רוצים לדעת שהושקעה הרבה עבודה ומחשבה בעבודה שלהם. אם מסתבר שעבדתם כל הלילה וגם בסופ״ש, אפילו יותר טוב. כנראה שממש התאמצתם.

זה לא אומר שאני לא יכול לעשות עבודה ששווה $1,000 בכמה דקות. לפעמים אני יכול. מה שאני לא יכול לעשות זה להגיד ללקוח שהוא צריך לשלם לי $1,000 על הכמה דקות האלו.

הסיבה היא שהלקוח שלנו, כמונו, משווה כל מחיר למשהו אחר שהוא מכיר. האפקט הזה נקרא Anchoring. הלקוח אומר לעצמו: ״אם העורך דין הכי טוב בארץ לוקח $600 לשעה, איך יכול להיות שהמעצב הזה שיושב מולי לוקח $1,000 לדקה? מה הוא יותר טוב מהעורך דין הכי טוב בארץ?״.

כמובן שההשווה לא קשורה, אבל במוח של הלקוח שלנו, זה לא נראה כל כך הגיוני שהשירות שלי עולה פי 60 מהשירות של העורך דין הכי טוב בארץ.

מסתבר שאנחנו במלכוד: אם נעשה את העבודה מהר, וניקח שכר ״סביר״ לשעה – אנחנו בעצם מפסידים כסף.

הפתרון המשתמע הוא שנעבוד לאט. פשוט נמשוך את הזמן, כדי שהשכר השעתי ה״סביר״ שלנו יגיע למחיר נורמאלי, ורק אז נשלח את העבודה ללקוח.

אני חושב שהרבה מעצבים עובדים ככה. אין לי ספק שכל מי שעובד במשרה מלאה במשרד עובד ככה: אם הצלחת לסיים את העבודה עד 3 בצהריים, אין סיכוי שמישהו ייתן לך ללכת הבייתה. אז אתה מושך את הזמן. (הזכרתי את הבעייה הזו בפוסט הקודם).

אני חושב שיש פתרון אחר ויותר טוב למילכוד הזה, והוא מורכב מ-2 נקודות:

1. לנתק את הקשר בין זמן העבודה לעלות הפרוייקט. כשאני מתמחר פרוייקט אני מתייחס לדד-ליין של הלקוח, לא לכמות הזמן שיקח לי לעשות את הפרוייקט. צריך אתר בתוך חודש? סבבה. צריך אפליקצייה תוך שבועיים? בסדר. עלות הפרוייקטת מתייחסת לפרוייקט – כמה שווה אתר / אפליקצייה, ולא כמה זמן לוקח לוקח לעצב אותם. הלקוח יקבל את עבודה מוכנה ומעולה בדד-ליין שהציב. כמה זמן עבדתי על העבודה הזו, זה בכלל לא רלוונטי.

2. להשוות את מחיר הפרוייקט לשווי או לאלטרנטיבות של הלקוח. זוכרים שהזכרנו את אפקט ה-Anchoring? אם הלקוח יחשוב על זה שאני עושה $1,000 בכמה דקות הוא יתבאס. אבל אם הוא יחשוב על זה שהוא מקבל עכשיו מוצר שעומד להכניס לו $54,000 בחודש בעלות מזערית של $1,000 אז הוא יחשוב שהוא גאון. חלק מהעבודה שלי עם הלקוח היא לגרום לו להרגיש טוב עם העבודה איתי – כלומר שיבין שהוא קיבל אחלה דיל כשהוא עובד איתי, ולכן זו חלק מהעבודה שלי לגרום לו להשוות את המחיר שלי לדבר הנכון כדי שירגיש טוב עם העלות.

הבן אדם היחיד שצריך לדעת כמה שעות אתם עובדים על פרוייקט הוא אתם. הסיבה היא שאם לא תדעו כמה זמן לוקח לכם לעשות משהו, יהיה לכם ממש קשה לתכנן איזה וכמה פרוייקטים אתם יכולים לקחת, וגם לעשות עבודה טובה ולעמוד בדד-ליינים.

כל מה שהלקוחות שלכם צריכים לדעת זה שהפרוייקט יהיה מוכן בזמן, הוא יהיה מעולה והם סגרו איתכם דיל לא מהעולם הזה.

לפני שהתחתנתי היו כאלה ששאלו: ״נווווווו… אז מתי תתחתנו?״.

התשובה שלי הייתה: ״כרגע אני עדיין חושב שאני צודק מדי פעם, רק כשאני באמת אבין שהיא תמיד צודקת אהיה מוכן לחתונה״. קצת כמו בספר 1984 – אתה לא יכול סתם להגיד לה שהיא צודקת, 2+2=5. זה לא יעזור. אתה חייב להאמין בזה בצעמך בלב שלם.

בסופו של דבר כמו שאתם מבינים הבנתי את זה בעצמי, ועכשיו אנחנו נשואים באושר.

ובכל זאת, אני מכיר את הסטטיסטיקות לגבי נישואין ושמעתי מהרבה חברים שהשנה הראשונה אחרי שנולד הילד הראשון היא קשה מאד למערכת יחסים אז החלטתי לא להיות שאנן ולנסות ללמוד ולהשתפר בדרך האהובה עלי – לקרוא ספר בנושא: The Seven Principles for Making Marriage Work

אל הספר הגעתי דווקא דרך הרצאה בנושא חווית משתמש בה השתמשו ברעיונות של הספר כדי להשוות את מערכת היחסים עם המשתמשים במוצר שלכם לנישואין, אבל כשאני קראתי את הספר ההשוואה הברורה ביותר בעייני הייתה דווקא למערכת היחסים שלנו עם הלקוחות.

גם אם אתם המעצבים המוכשרים בתבל, אין לכם סיכוי להוציא את הרעיונות שלכם לפועל אם לא תדעו לנהל מערכת יחסים מוצלחת עם הלקוחות שלכם: כזו שבה אתם סומכים אחר על השני, מבינים את המגבלות אחד של השני, מפרים אחד את השני ועובדים ביחד לכיוון מטרה משותפת בכיף.

כמובן שכמו בנישואין, אף אחד לא מלמד אותנו לעשות את זה כמו שצריך (עד שדברים מגיעים למצב גרוע בו אתם צריכים טיפול, גישור או בית משפט), אז תנו לי לעשות אדפטציה לספר לעולם העיצוב ולשתף אתכם מה למדתי מספר הנישואין על איך אפשר לעבוד יותר טוב עם הלקוחות שלנו.

הנחת היסוד בפוסט הזה היא שאתם רוצים לנהל מערכת יחסים ארוכה של שותפות עם הלקוחות שלכם ולא להיות ספקי שירות זמניים שעושים עבודה עבור הלקוח ואז הולכים הבייתה. למה? כי כשאתם ספקים, אף אחד לא סופר אתכם. באתם להתקין מזגן וללכת. אתם הוצאה שצריך לנסות ולמזער אותה ואפשר להחליף אותכם בקלות בספק כאחר. כשאתם שותפים אתם חלק מהצוות, מתייחסים אליכם ברצינות וכבוד, רוצים להמשיך לעבוד איתכם גם אחרי שהפרוייקט הספציפי מסתיים או לפחות ממליצים לכל המכרים להמשיך לעבוד איתכם. כשאתם שותפים הצלחה של הצד השני היא גם ההצלחה שלכם. אה וכמובן – כשאתם שותפים אתם מרווחים יותר כסף.

אז איך הופכים מסטוץ של ספקים לשותפות של נישואין?

תכירו את הלקוחות שלכם יותר טוב

מהספר אני מבין שיש די הרבה זוגות נשואים שבכלל לא מכירים את החיים של בני הזוג שלהם: בעלים שלא יודעים את השמות של החברות של הנשים שלהן ונשים שאין להן מושג מה בעלן עובר בעבודה. מצב כזה מביא לכך שבני הזוג מנהלים חיים נפרדים ומרגשים בודדים ומתקשים להרגיש אמפתיה לבני הזוג שלהם.

עם הלקוחות שלנו המצב די דומה: אם אנחנו עובדים במוד ״קורקטי״ שבו אנחנו באים, עושים פרזנטציה והולכים הבייתה או שולחים קבצים במייל ומדברים רק על התיקונים שצריך לבצע, אין סיכוי שנהפוך לשותפים.

אין לנו מושג מה עובר על הלקוחות שלנו ולהם אין מושג מה עובר אלינו. יכול להיות שהלקוח עונה לנו בחוסר סובלנות כי הבן שלו היה ער כל הלילה והוא לא ישן כבר שבוע, ויכול להיות שהוא לא עונה לנו לשיחות כי יש לו משבר מול הבנק או המשקיעים שלו. אם מערכת היחסים שלנו שיטחית וקורקטית הוא גם לא יטרח לעדכן אותנו בפרטים האינטיימים האלו מהחיים האישיים או עסקיים שלו.

הדרך לפתח מערכת יחסים בריאה מתחילה פשוט בסמול טוק ולעיתים מתפתחת עד ליציאה משותפת לבירות: איפה למדת? אתה נשוי? ראית את המשחק בשבת? מה אתה אומר על ביבי?

יכול להיות שלהתנהג בפתיחות וחברות בא בטבעיות לאנשים מסויימים ולחלק פחות, ואני לא חשוב שצריך להיות ״צבוע״ ולשאול שאלות באופן מכני, אבל נסו למצוא את הנקודות המשותפות ולהכיר את החיים האישיים והמקצועיים של הלקוחות שלכם.

הסיכוי שחבר שלכם ״ישכח״ לשלם לכם נמוך משמעותית מסתם לקוח שלא שם עליכם.

תנו ללקוחת שלכם להשפיע עליכם

הלקוחות שלנו הם לא מעצבים. גם הטעם האסתטי שלהם לא תמיד מי יודע מה. אוקי. אז נכון, אנחנו אנשי המקצוע ונשכרנו לעשות את העבודה הטובה ביותר, אבל זה לא אומר שאנחנו לא יכולים להקשיב ולקבל חלק מהרעיונות של הלקוחות שלנו.

כשאנחנו רק שוללים ואומרים להם: לא. מצטער, זה לא יעבוד. לא, בירוק זה יראה זוועה. התוצאה היא שהם מתבאסים עלינו, מרגישים לא חשובים ושאנחנו מתנהגים אליהם בהתנשאות.

גם אם אנחנו מרגישים שאנחנו יודעים הכי טוב, יש חשיבות גדולה מאד לתת ללקוח להיות חלק אמיתי בפרוייקט – לא רק זה שמשלם עליו. רק כשהלקוח שלכם ירגיש שאתם עובדים בצוות ומקשיבים לו הוא יתחיל להקשיב לכם בעצמו והשותפות והאמון יתחילו להיבנות.

זה כמובן לא אומר שאתם צריכים להפוך לביצועיסטים שמקבלים כל רעיון של הלקוח, אבל שותפות משמעותה פשרות משני הצדדים – תדעו איזה קרבות לא שווים את זה ואפשר לוותר עליהם. הערך בטווח הארוך לפרוייקט ולמערכת היחסים שלכם יהיה עצום.

שני הסוגי הקונפליקטים שתפגשו

האמירה שהכי הפתיעה אותי בספר הייתה שחלק ניכר מהבעיות במערכות יחסים הן בעיות לא פתירות, וזה בסדר. מבחינתי זו אמירה מהפכנית. במשך כל השנים שנועה ואני ביחד הנושאים שמביאים אותנו לקונפליקטים הם תמיד אותם הנושאים שבהם הקונפליקט פשוט נובע מתפיסות עולם שונות. עד שקראתי את הספר הייתי בטוח שיום אחד נהיה חייבים לפתור את חילוקי הדעות האלה, אבל דווקא בספר נטען שהזוגות שמנהלים נישואים מצליחים הם אלו שלומדים איך לחיות בשלווה עם חילוקי הדעות הללו ועם העובדה שתמיד תהיו חלוקים בנושאים האלו.

סוגי הקונפליקטים מתחלקים אם כך לקונפליקטים שאנחנו יכולים לפתור וקונפליקטים שאנחנו לא יכולים לפתור. קונפליקטים שאנחנו יכולים לפתור הם בדרך כלל סביב נקודה זמנית וקונקרטית: ״אני לא יכול לשלם השבוע כי הכסף מהמשקיעים יכנס רק בחודש הבא, אבל אנחנו חייבים להתחיל השבוע״.

קונפליקטים לא פתירים נובעים מתפיסות עולם וערכים שונים: ״אין סיכוי שאני משלם כל כך הרבה על עיצוב אתר, זה לא שווה את זה״.

עד שלא הבנתי את הנקודה הזה, השקעתי המון זמן ואנרגיה ובעיקר באסה בלנסות לפתור קונפליקטים שמראש לא היה לי סיכוי לפתור אותם. אין סיכוי לשכנע מישהו שלא מאמין שעיצוב זה חשוב לשלם הרבה כסף למעצב. זה ביזבוז זמן.

זה לא אומר שאי אפשר לעבוד עם לקוחות שיש איתם קונפליקטים לא פתירים – להפך, זה אומר שעם כל לקוח סביר להניח שתגלו בעיות לא פתירות. הדבר החשוב הוא להבין אלו בעיות הן פתירות – ולפתור אותן, ולהבין אלו בעיות הן לא פתירות ולנסות למצוא דרך לחיות איתן בצורה שלא תחרבן את הפרוייקט ואת מערכת היחסים בינכם.

חבר שלי פעם אמר לי את המשפט: ״כל בוקר אני קם והולך לעבודה, חוזר בערב הבייתה לאשתי והולך לעבודה״. מערכות יחסים זו עבודה, וכמעצבים ניהול מערכות יחסים מוצלחות עם הלקוחות שלכם זה אחד האספקטים החשובים במקצוע ויותר מזה – היות ורוב הלקוחות מגיעים אליכם כהמלצה של לקוחות אחרים, לעבוד על מערכות היחסים שלכם זה האקט השיווקי והמיתוגי הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות.

בחיים לא פחדתי כמו בחדר לידה עם אשתי.
כן, כן, זה מרגש וזה מדהים אבל זה בעיקר מפחיד בטירוף.
כל מיני אנשים בחלוקים מנסים להגיד לך להירגע וחושבים שהעובדה שיש להם איזה תעודה ממוסגרת על הקיר של המשרד שלהם אמורה לגרום לי לסמוך עליהם ברגע המלחיץ ביותר שלך.

פעם זה כנראה עבד העניין הזה עם התעודות על הקיר: ״אפשר לסמוך עליו! תראו יש לו תעודה בפונט גוטי לא קריא על הקיר!״. היום אני מקשיב בנימוס ומתייעץ עם חברים, משפחה וכמובן חבר הטוב שלי גוגל. אני לא יודע אם זה תמיד לטובה – גוגל בדרך כלל מפחיד ומלחיץ הרבה יותר, ובדרך כלל גם מלא שטויות, אבל קשה לי להאמין שיש מישהו שלא מתייעץ איתו היום.

ורופאים הם לא היחידים שיש להם בעיה היום. האתגר הגדול ביותר של כל בעל עסק, נותן שירות או מותג היום הוא לגרום לאנשים סקפטיים, שיש להם גוגל, לסמוך עליו. אנחנו חיים בעידן שבו ברירת המחדל שלנו היא שכולם משקרים לנו ומנסים לעבוד עלינו: הפוליטיקאים שלנו, החברות הגדולות, המאכרים הקטנים, נהגי המוניות ואפילו לרופאים שלנו כבר אי אפשר להאמין – מי יודע איזה חברת תרופות ממנת עכשיו את ההמלצה שלהם.

כמובן שלנו כמעצבים זה מצב אידאלי. אחד הדרכים הטובות ביותר כדי לבסס אמון היא מיתוג ועיצוב: מי שנראה מיליון דולר אנחנו מאמינים לו יותר. אז יש לנו יותר עבודה. יאי!

אבל זה לא פותר את הבעיה שיש לנו עצמנו כבעלי עסק לעיצוב: איך אנחנו גורמים ללקוחות שלנו לסמוך עלינו?

אני כמעט לא מכיר בן אדם שלא נכווה מאיזה עבודה עם מעצב. לאחד עשו עבודה לא טובה. אחת נעלמה באמצע פרוייקט. אחד שם בתיק עבודות דברים שהיה לו קשר קלוש בלבד אליהם. אחד איחר את הדד-ליין בטירוף. מסתבר שגם עלינו קשה לסמוך. בטח אם אנחנו מבקשים הרבה כסף עבור העבודה שלנו.

אין טוב ממראה עיניים

אם יש הסכמה גורפת בקהילת העיצוב היא על נושא העבודה בחינם: אסור בתכלית האיסור לעשות עבודה בחינם. זה מוזיל את המקצוע, אי אפשר לעשות עבודה טובה ככה, ואף אחד לא יעריך אתכם. אפילו אני כתבתי על זה פה.

אבל כנסו שניה לראש של הלקוחות שלכם – הם כנראה מרגישים כמוני בחדר לידה. יש להם פרוייקט בדרך ללידה, משאבים כלכליים מוגבלים, לו״ז צפוף והכל עלול לחיות או למות על העבודה שלכם. הם בלחץ! ועכשיו אתם מגיעים עם הטישרט המגניב שלכם וכפכפים ואומרים להם: ״אל דאגה, אני מעצב! תראו יש לי תעודה ממוסגרת על הקיר. כלומר תיק עבודות ב-Behance״.

אתם מבינים למה הם מפחדים?

אז אוקי. אל תעצבו בחינם. סיכמנו את זה. אבל תשבו איתם, תכירו אותם ותנו להם להכיר אתכם. יותר מזה – תנו להם לראות איך אתם עובדים וחושבים. תריצו איתם רעיונות, תנתחו את העיצוב הקיים, תעשו להם איזה סקירה של השוק. תראו להם שאתם לא חתול בשק ותנו להם להרגיש איך זה יהיה לעבוד איתכם.

תנו להם להרגיש שהם קיבלו משהו בחינם.

זה לא במקרה שכל כך הרבה מותגים נותנים לנו היום להתנסות בחינם: חודש ראשון חינם, החזרת המוצר בחינם אם לא אהבתם אותם או פונקציונלית חלקית בחינם לתמיד. זו דרך נהדרת להוריד את הצורך לסמוך עליכם.

בואו נצא לדייט לפני שמתחתנים

מחוייבות וזוגיות זה דבר קשה. לא רק שהרבה ממערכות היחסים האלה נגמרות לא טוב, הזמן שאנחנו צריכים לבשל אותן לפני הנישואין הולך וגדל ככל שעובר הזמן.

אבל זה לא רק בנישואין – גם בעסקים זה עובד ככה. המוני סטארטאפים נכשלים בגלל זוגיות כושלת בין השותפים, מה שקורה יותר אם הם לא הכירו לפחות שנה לפני שהקימו עסק ביחד.

אתם והלקוח שלכם עומדים להכנס למערכת מחייבת (ובתקווה ארוכה), אז לפני שכולם מתחייבים ושמים את עצמם במצב פגיע מבחינה כלכלית ורגשית, אולי עדיף לנסות איזו תקופה קלה של דייטים?

כשאני מתחיל לעבוד עם לקוח, אנחנו תמיד מגדירים את החלק הראשון של הפרוייקט כ״תקופת ניסיון״. אנחנו שמים לנו איזו אבן דרך – זה יכול להיות שלב בפרוייקט או תקופת זמן, שאחריה נדבר ונראה ששני הצדדים מרוצים.

העובדה ששנינו יודעים שלא הכל סגור, ושיכול להיות שנפרד, גורמת לשנינו לעבוד קשה יותר, להיות נחמדים יותר ולנסות לגרום לזה לעבוד. בנוסף כמובן – זה גם מוריד את הלחץ מהלקוח. הוא לא חייב לסמוך עלי עדיין ב-100%. הוא עדיין לא התחייב ולא שם את כל הכסף על השולחן ולי יש זמן להוכיח את עצמי.

וכמובן – מיתוג

אם זה עובד ללקוחות שלכם, אין סיבה שזה לא יעבוד גם בשבילכם.

מיתוג זו דרך נהדרת גם בשבילכם כדי למצב את עצמכם כמי שקל לסמוך עליהם. בדרך כלל זה אומר אתר שנראה טוב, עם עבודות טובות, כרטיס ביקור והדברים הרגילים.

בשבילי לדוגמא, זה הבלוג הזה. אין לי פורטפוליו באוויר (אני תמיד אומר לעצמי שאני אעשה את זה, אבל בחיים לא מגיע לזה), אבל זה לא כל כך משנה ללקוחות שלי – הם קוראים את הפוסטים ומבינים מי אני ואיך אני חושב, וזה עוזר להם לסמוך עלי לפני שאנחנו מכירים אישית.

אם קראתם מספיק מהפוסטים פה, אז אתם יודעים שמיתוג זה לא רק הפן הגרפי שלכם. זה בעיקר הדברים שאתם עושים – איך אתם מתנהגים, השירות שאתם נותנים, איך אתם בטלפון, במייל ובפגישות. האם אתם מגיעים בזמן? האתם כיף להיות איתכם? האם אתם עושים את הדברים שאמרתם שתעשו?

אתם לא חייבים לסמוך עלי בנושא הזה, למען האמת עדיף שכמו תמיד תתיעצו גם עם גוגל, אבל אתם כן חייבים לגרום ללקוחות שלכם לסמוך עלכם. עכשיו יותר מתמיד.

רגע רגע, שניה. לפני שאתם מתנפלים עלי פה שאני עושה פרובוקציות עם הכותרות שלי, ולפני שאתם מסבירים שלי שאתם ספציפית דווקא לא שקרנים, תנו לי להסביר למה אני מתכוון.

הכותרת של הפוסט היא רפרנס לספר של סת׳ גודין שנקרא All Marketers Are Liars. הכוונה של סת׳ היא לא שבאמת כל אנשי השיווק הם שקרנים, אלה שדבר ראשון – אנשי שיווק הם מספרי סיפורים ודבר שני הוא שהסיפורים צריכים להיות מעניינים, שונים וזכירים כדי שמישהו יקשיב להם בכלל (אם לספר היו קוראים ״כל אנשי השיווק הם מספרי סיפורים״ הוא היה נראה הרבה פחות מעניין ומוכר כנראה).

הכוונה שלי בפוסט הזה היא להסביר למה אני חושב שכל המעצבים הם בעצם אנשי שיווק, כלומר שקרנים, כלומר מספרי סיפורים.

אם אתם חושבים כמוני, או לפחות כמו שהייתי חושב פעם, סביר להניח שאתם עכשיו אומרים לעצמכם – ״אני ממש לא איש שיווק. אני לא מאותם אנשים נלוזים שלובשים חליפה ולוחצים ידיים ודופקים לאנשים בדלת ורק מנסים למכור למכור למכור. איכס. אני מעצב! העבודה שלי מוכרת את עצמה״.

ואנחנו כמובן טועים. ובגדול. בתור מעצבים יש לנו כל כך הרבה עבודת שיווק שאני מתפתה להגיד שאנחנו צריכים להבין בשיווק יותר טוב מאנשי שיווק: לפני שיש לנו לקוח אנחנו צריכים שיווק כדי שימצא אותנו, במהלך העבודה אנחנו צריכים לשווק את הכיוון שאנחנו מנסים למכור ללקוח. וכמובן, העבודה עצמה שלנו, העיצוב – הוא עצמו אלמנט שיווקי: האתר צריך למכור, המותג צריך למכור, האפליקציה צריכה למכור, וכמובן הפרסום צריך למכור.

עכשיו כשסיכמנו שאנחנו עובדים בשיווק למרות שאף פעם לא למדנו שיווק, בואו נראה מה אנחנו צריכים להשלים.

שיווק לפני העבודה

כשאני אומר שיווק לפני העבודה אני מתכוון מהי עבודת השיווק שאנחנו צריכים לעשות כדי שלקוחות יגיעו אלינו, וגם ישתכנעו שהם רוצים לעבוד איתנו.

כל פעם שקופץ לי איזה באנר בפייסבוק שמציע קורס שיווק למעצבים תמיד נראה שהקורס עוסק בבניית דפי פייסבוק, או איך לקדם את האתר שלכם. אבל האמת היא שלא פגשתי מעצב אחד בחיי שלקוחות מגיעים אליו כי יש לו דף פייסבוק יפה.

90% אם לא יותר מהעבודות שמעצבים מקבלים הם מאנשים שקיבלו המלצה אישית עליכם מלקוח קודם, חבר או בן משפחה. אין טוב יותר מהמלצה של מישהו שאתם סומכים עליו, ואני לא מכיר בן אדם אחד שמחפש מעצב / מפתח / אדריכל / מוביל רהיטים / ספר או פסיכולוג בלי לשאול את האנשים שהוא מכיר קודם האם הם מכירים מישהו שאפשר לסמוך עליו.

כמובן שאתר ודף פייסבוק חשובים, אבל רק כשלב שני. אף אחד לא יגיע אליהם באופן עצמאי (או דרך פוסט ממומן בפייסבוק) ויחליט לעבוד איתכם. אולי יקבלו עליכם המלצה ואז יבדוקו את הדף שלכם, אבל לא להפך.

אם כך, מה אנחנו כן יכולים לעשות כדי שיגיעו אלינו עוד לקוחות נלהבים עם המלצה חיובית? התשובה יחסית פשוטה: להגדיל את כמות האנשים שמכירים אותנו, סומכים עלינו וישמחו להמליץ עלינו.

אני לא עומד להמליץ לכם ללכת לכנסים ולעשות ״נטוורקינג״, פשוט מהסיבה שאני לא עושה את זה, כי אני גרוע בזה וזה מביך אותי. יש אנשים שעושים את זה וזה עובד להם אחלה. אתם כמובן צריכים למצוא את הדבר שנוח וכיף לכם לעשות.

הנה כמה דברים שאני אוהב לעשות:

• להתנדב וללכת להאקתונים – אני עושה את זה כי זה כיף וכי תמיד יש שם בירה ואוכל חינם, אבל כתוצר לוואי אני תמיד פוגש שם הרבה אנשים מעולם הסטארטאפים ומבלה איתם ערב או סופ״ש שבסופו הם מכירים אותי, אוהבים אותי וגם חושבים שאני מעצב לא רע.

• מתחבר גם עם שאר הצוות של הלקוח שלי – למרות שבדרך כלל אני עובד מול מן אדם ספיציפי, אני נהנה להכיר ולהתחבר גם עם שאר האנשים במשרד, בין שהם מפתחים או מנהלי חשבונות. תוצר הלוואי של זה הוא שהם יזכרו מי אני כשהם או מישהו קרוב אליהם יצטרך מעצב.

• כותב בלוג – אני לא כותב את הבלוג הזה כי אני מקווה להשיג עוד עבודה. אבל תוצר לוואי של זה שאני כותב אותו הוא שאנשים שקוראים אותו לומדים להכיר ולסמוך עלי.

אף אחד מהדברים האלה הוא לא פעולת שיווק ישירה, אבל לכולן יש תוצאה שיווקית.

אין דרך אחת או טיפ / טריק שעובד לכולם. אתם צריכים ללמוד מה נוח לכם, אבל תזכרו את התוצאה המבוקשת – שמעגל האנשים שמכיר, אוהב, סומך וימליץ עליכם יהיה כמה שיותר גדול.

השלב השני אחרי שמישהו המליץ עליכם הוא כנראה שהוא יחפש אתכם בגוגל. בשלב הזה אתם באמת צריכים שיהיה לכם אתר / דף / לינקדאין שירגיע או ירשים את הלקוח הפוטנציאלי. אין לי משהו חכם להגיד בנושאים האלה שאתם לא יודעים כבר: אם האתר שלכם נראה זול / גרוע / לא קיים, זה גם מה שהלקוח שלכם יחשוב עליכם.

שיווק במהלך העבודה

הדבר הנחמד בלהיות שכיר בסטודיו לעיצוב הוא שאתה יכול לעצב כאוות נפשך, ומנהל הקראייטיב הוא זה שצריך ללכת ולנסות למכור את מה שעשית ללקוח. אותך זה לא מעניין.

רגע. שמתם לב בעצם מה ההבדל בינכם לבין המנהל שלכם? אתם יודעים לעצב, והוא כנראה גם יודע לעצב אבל יותר חשוב – הוא גם יודע למכור.

יותר מדי מעצבים, חלקם סופר מוכשרים, נשארים לאורך הקריירה שלהם בתחתית הפירמידה של עולם העיצוב מהסיבה הפשוטה שהם לא יודעים, ויותר נורא – חלקם לא רוצים לדעת, איך למכור את העבודה שלהם.

אם חשבתם שהדבר המאתגר בלהיות מעצב הוא לשבת במשרד עם המוזיקה המגניבה שלכם ולנסות לפתור את הבריף הנוכחי, אז מישהו שיקר לכם.

הדבר המאתגר באמת הוא לשבת מול בן אדם שלא מבין כלום בעיצוב עם הדבר המהמם שעיצבתם ולנסות לשווק לו למה זה הדבר הנכון בשבילו.

התפקיד האמיתי שלנו מתחלק לשניים: דבר ראשון לשכך את החרדות של הלקוח שלנו (הם בפאניקה שלוגו לא טוב יהרוס להם את העסק), והדבר השני הוא למכור להם את הפתרון שלנו.

הנה כמה נקודות שיעזרו לכם להתמודד עם האתגר הזה:

• תבואו מוכנים ומנומקים. תעשו את שיעורי הבית שלכם. תכירו את הלקוח שלכם בצורה מעמיקה, תכירו את המתחרים שלו, תכירו את השוק. תדעו להביא דוגמאות מהעולם שתומכות בכיוון שאתם חותרים עליו. תכינו נימוק לכל דבר. כן, גם לדברים שעשיתם מתוך אינטואיציה תביאו נימוק. תדעו להסביר למה בחרתם את הפונט הזה בדיוק.

• תעשו פרזנטציה מדהימה. בשנקר הכריחו אותנו לתלות את העבודות ישר, ולהדביק על קאפה וכל מיני שטויות כאלה מהסיבה ש: ״כשתציגו ללקוחות שלכם, הם יראו שזה לא מושלם וזה יפגע בעבודה שלכם״. טוב, מאז שסיימתי מעולם לא הצגתי שום דבר על הקיר. 99% מהפעמים מציגים על מחשב, מקרן או טלויזיה. אבל בכל זאת הנקודה כן חשובה – תעשו מצגת מהממת, שמעוצבת בקפידה, ומובילה שלב אחרי שלב לפתרון שלכם, וזה יעזור לכם מאד למכור את הרעיון ללקוח. כשהלקוח רואה כמה השקעתם בפרזנטציה, הוא משליך מזה כמה השקעתם בעבודה עצמה.

• תהיו חמודים. כן. אם הלקוח אוהב אתכם, יהיה לו קל יותר לקנות את מה שאתם מוכרים. אין להתבלבל בין להיות חמוד ונחמד לבין לעשות כל מה שהלקוח מבקש ולהיות הביץ׳ שלו. זו לא הכוונה. אבל תהיו חברותיים – תעשו סמולטוק. תהיו בני אדם. גם הלקוח שלכם ישן רע בלילה כי לבן שלו יוצאות שיניים.

העיצוב עצמו הוא אלמנט שיווקי

אוי, האמת המרה. אנחנו עובדים במקצוע שנועד לשכנע אנשים לעשות דברים. בדרך כלל לקנות דברים. כשטיילר דרדן אמר ש״פרסום דוחף אותנו לקנות מכוניות ובגדים, לעבוד בעבודות שאנחנו שונאים כדי לקנות חרא שאנחנו לא צריכים״ הוא כנראה גם התכוון אלינו.

אבל בואו לא נהיה עגומים בקשר לזה. בואו נניח שאנחנו משכנעים אנשים לעשות דברים שטובים להם, ועוזרים לייצר עולם טוב יותר! יאי!

כך או כך, אנחנו צריכים לדעת איך לעשות את זה, וזו עבודה שיווקית.

מעצבים אריזה לספר – כדי שמישהו ירים מהמדף ויקנה. מעצבים אתר – כדי שמישהו ירשם, ואז יקנה. מעצבים תפריט במסעדה – כדי שמישהו יקנה. מעצבים אפליקציה – בסוף גם שם מישהו אמור לקנות משהו.

כדי שנוכל לעשות עיצוב טוב, שממלא את המטרה שלו – כלומר משכנע את המשתמש לעשות את הדברים שאנחנו רוצים שהוא יעשה, אנחנו צריכים להתבסס על הרבה ידע שמגיע מתחומים אחרים: פסיכולוגיה, כלכלה, עסקים והיסטוריה הם רק חלק מהנושאים שיעזרו לנו לדעת לעשות עבודה עיצובית יותר טובה שמוכרת יותר טוב.

רוצים להיות מעצבים ומשווקים טובים יותר? תתחילו להרחיב אופקים.