אני לא יודע מה איתכם, אבל אני הייתי בשוק. באתי חף מציפיות, ו-86 דקות אחר כך הייתי עם הלסת ברצפה אומר לעצמי: “מה היה הדבר הזה? איך זה יכול להיות? זה פשוט לא ייאמן..”. אם לא ראיתם עדיין את "מחפשים את שוגרמן", אז מומלץ לכם תכף ומיד לראות את הסרט זוכה האוסקר הזה (כלומר – הסרט שניצח את הסרטים "שלנו" באוסקר השנה).

בין אם ראיתם את הסרט או לא (אני לא אהרוס לכם), אני רוצה להתייחס לנקודה הזו: איך יכול להיות שיש אמן אדיר, אמן שלא נופל מבוב דילן ברמת היצירה שלו, ואף אחד לא מכיר אותו?

בסיום הסרט שאלתי את עצמי כמה שאלות:

1. למה כולם מכירים את בוב דילן, אבל לאף אחד אין מושג מי זה רודריגז?
2. האם יכל להיות מצב שגם בוב דילן היה "נופל בין הכיסאות" ולא היינו יודעים מי הוא עד היום?
3. כמה אמנים גאונים נהדרים עוד קיימים בעולם כמו רודריגז או בוב דילן, אבל אין לנו מושג עליהם?

הטענה שאני רוצה לטעון היא: הכל עניין של שיווק.

כמעצב חונכתי לחשוב ש"שיווק" ו"פרסום" אלו מילים גסות. הפרסום הוא הרי השטן, ומטרתו למכור לאנשים חרא שהם לא באמת רוצים. אם אתה גאון אמיתי אין לך צורך בפרסום. הרעיון הטוב שלך יתפשט כמו אש בשדה קוצים, ולא תאלץ לבזות את עצמך בפרסום מודעות ובאנרים שאף אחד לא רוצה לראות.

כולנו רוצים להאמין שאנחנו חיים בעולם שבו אם המוזיקה באמת טובה, אז האמן יצליח. אם הציור באמת מדהים, הצייר יציג במוזיאון חשוב. אם המוצר שלכם נהדר ואנשים אוהבים אותו, אז המכירות יעלו. אבל האמת היא, שהעולם פשוט לא עובד ככה.

כולנו מכירים את הסיפור על ואן-גוך, שחי כעני עלוב ולא מוצלח והוכר כגאון רק לאחר מותו. אבל יש לכם מושג כמה סטארטאפים מעולים נסגרו, כמו מוצרים כשלו וכמה רעיונות טובים מתו מאותה הסיבה בדיוק? אף אחד לא שמע עליהם בזמן.

הסיפור המוזר על האפליקציה שיצאה מאוחר, לא עשתה שום דבר חדש, ונמכרה ב-100 מיליון דולר

לפני חודש וחצי כתבתי על מותגי השנה שלי. בינהם היה המותג Mailbox. מיילבוקס זו אפליקציה מעולה לניהול מיילים, אני לא אחזור ואספר כמה אני אוהב אותם ואיך הם שינו לי את החיים, אתם מוזמנים קרוא את הפוסט. הסיפור המעניין הוא שלפני בערך שבועיים ישבתי לאכול פיצה עם עומר ויונתן, וכבדרך אגב עומר סיפר לנו שיש אפליקציה שנראית בול כמו מיילבוקס, עושה בדיוק את אותו הדבר, אבל הושקה לפני מיילבוקס. ואף אחד לא יודע על זה.

על פניו זה נשמע הזוי. מיילבוקס היא אחת האפליקציות הכי מדוברות בחודשים האחרונים בעולם הסטארטאפים. כתבו עליה בכל בלוג אפשרי, עשרות אלפי אנשים חיכו בתור כדי לקבל כניסה לאפליקציה, והיא נמכרה לדרופבוקס חודש אחרי שהושקה ב-100 מיליון דולר.

איך זה יכול להיות?

כלומר, אם הרעיון של דרופבוקס, שכולם כל כך מתלהבים ממנו (הרעיון הוא להתייחס למיילים כמו רשימת מטלות), לא היה חדש בכלל, אז איך לא שמענו עליו קודם? איך לא היה באז כשהושקה האפליקציה הראשונה (שנקראת Taskbox)? אפילו הבאז על ממשק המשתמש החדשני של מיילבוקס לא היה כל כך חדשני, אלה ממש דומה לממשק של טאסקבוקס.

כמובן שאין תשובה אחת, וכמובן שהצלחה היא פקטור של המון גורמים, אבל במקרה הזה אני חושב שאפשר להגיד בביטחה: מיילבוקס פשוט שיווקו את עצמם טוב יותר. הם יצרו מותג הרבה יותר אנושי, יצרו סרטון חמוד ואמוציונלי, פעלו כדי לייצר קהילה של אנשים שהנושא נוגע להם ונרשמו חודשים מראש לרשימת המתנה, ופעלו במרץ כדי שיכתבו עליהם בכל מקום.

עם מי צריך לשכב פה בבקשה?

עכשיו לרגע של וידוי אישי. חוץ מהסיפור המדהים של רודריגז, אני לומד עכשיו על בשרי את חשיבות השיווק. לפני כחודש השקתי אפליקציה משלי (אפשר לקרוא על התהליך בחלק 1, ובחלק 2), ועכשיו אני צריך לשווק אותה. למען האמת, זה היה החלק שחיכיתי לו מההתחלה. במהלך חודשי הפיתוח כל הזמן אמרתי לעצמי: “יאללה, נמאס כבר לתכנת, שזה יהיה מוכן כבר ואני אוכל לנסות ולשווק את זה". עכשיו אני מגלה שזה עסק ממש לא קל.

בלי לפרגן יותר מדי לעצמי, נראה כאילו שהאפליקציה שלי מצליחה לא רע בכלל בקרב אלה שהורידו אותה. אני לא מדבר על הפירגון של אמא והחברים, אני מדבר על זה שכבר יש מאות משתמשים, ונתוני השימוש שלהם מראים שהם משתמשים באפליקציה על בסיס יומי, ולאורך זמן. הצלחה גדולה.

הצד המבאס בסיפור הוא – שאף אחד לא יודע על האפליקציה. ההורדות זורמות להן בזרזיף דק של עשרות הורדות בודדות ביום, ובקצב הזה יעברו שנים לפני שאראה כמות הורדות שאפשר להחשיב אותה להצלחה. אז אני נותן את כל כולי במאמצי השיווק: כותב מיילים, מציע לכתוב כתבות, מפרסם פה ושם, אבל האמת היא – שזה ממש לא קל.

מכירים את השאלה המפורסמת על העץ שנופל ביער ואף אחד לא שומע על זה? האם הוא באמת עושה רעש? אז תנו לי לנסח אותה מחדש: אם רודריגז מנגן שיר גאוני במועדון ריק, האם מישהו ישמע אותו? אם אתם משיקים אפליקציה ביער עמוס אפקליקציות ולא מצליחים להגיע לרשימת ה-Top 20 app, האם מישהו יודע על האפליקציה שלכם?

אז הנה מה שרודריגז לימד אותי: זה לא מספיק להיות גאון. צריך גם לדעת למכור. אם תחכו שהכשרון שלכם יביא אתכם להצלחה בעצמו, ייתכן שמחכה לכם המתנה ארוכה מאד.

אמצע מרץ זה תמיד הזמן לסיכומים. למה? כי אף אחד אחר לא עושה סיכומים. כולם מחכים לסוף/תחילת שנה, ואז זה לא מפתיע. חוץ מזה, זה הבלוג שלי, וזה מה שבא לי לכתוב היום.

אז בלי הרבה קשקושים, הנה 5 המותגים שהכי אהבתי בחודשים האחרונים:

1. Spotify

גיליתי את המותג הזה רק לפני חצי שנה, אפילו שהוא היה קיים גם קודם, והסיבה היא שהוא עדיין לא זמין בישראל. אבל אחרי שאחי הסביר לי איך בקלות אפשר לקבל גישה אליו, עשיתי את זה ואני יכול להגיד בפה מלא – המותג הזה שינה את חיי.

למי שלא מכיר, ספוטיפיי זה כמו חנות המוזיקה של itunes, רק שאתה יכול להקשיב להכל. במקום להוריד את השירים אתה שומע אותם ב-streaming, ויש לך בעצם גישה לכל המוזיקה בעולם. יש שתי אפשרויות לעבוד עם השירות הזה: הראשונה בחינם, ואז מדי פעם יש לך פרסומות כמו ברדיו. השנייה היא לשלם 10 דולר בחודש, ולהקשיב כמה שאתה רוצה.

למה זה מותג מדהים?

כי ספוטיפיי מבינים שכדי להיות מותג אמיתי צריך הרבה יותר מלתת מוצר טוב. יש המון מוצרים בתחום המוזיקה ברשת (goorveshark, pandora ויש עוד הרבה..), וכי לבלוט מעל התחרות צריך לבנות מותג חזק. איך הם עושים את זה?

• מזמינים להקות לעשות הופעות/ראיונות שישמעו בלעדית בספוטופיי
• שולחים לי מייל דו שבועי עם המלצות מוזיקליות חדשות (וקולעים לא רע)
• משכנעים אמנים רציניים לפתוח חשבון ספוטיפיי משלהם כדי שהמעריצים יוכלו לראות את הפלייליסטים של האמנים שהם אוהבים
• עושים עבודה אמוציונלית מדהימה עם המסר: “Music for every moment”

כנסו לראות את אתר הוידאו שלהם, הוא פשוט מהמם:

2. Nespresso

לנספרסו נחשפתי בפעם הראשונה כשדודים שלי הביאו לנו ערכת קפה שלמה לחתונה. נכון תמיד מתבאסים על אנשים שמביאים מתנות לחתונה? אז זהו, שזו אחת המתנות הכייפיות ביותר שקיבלתי בחיים והסיבה היא שזה כנראה משהו שלא הייתי הולך לקנות בעצמי, אבל נורא נורא שמחתי לקבל.

אני אומר שנחשפתי לראשונה למותג, אפילו שכמובן שראיתי את הפרסומות של קלוני בטלוויזיה, וגם את שילוט החוצות שלהם לפני. אז למה פעם ראשונה? כי הפרסומות ושילוט החוצות פשוט לא הזיזו לי. הם היו "עוד פרסומת" שלא ממש מעניינת אותי, ולא הניעו אותי להתעניין במותג. מצד שני ברגע שכבר היה ברשותי המכשיר, נחשפתי לדברים שבאמת עושים אותו למותג טוב.

למה זה מותג מדהים?

בעייני התיאור הכי טוב של נספרסו זה: “זה האפל זה הקפה". למה? כי הם הבינו את השילוש הקדוש שעושה את אפל למותג מדהים: מוצר / שירות / retail (חנות)

• מוצר: לקבל את ערכת הקפה (מכונה/מקציף/קפסולות/כלים), ולפתוח את האריזה, זה חוויה מאד דומה ללפתוח מוצר חדש של אפל. האריזות מעוצבות לעילה, החומריות שלהם, והתהליך הטקסי של הפתיחה הוא חוויה ממש מרגשת. המוצר מעוצב מעולה (עם דגש על פשטות, זה אולי נשמע בנאלי אבל במכונת האספרסו במשרד עוד לא הבנתי איך משתמשים). למען האמת, המקציף שלהם ממש נראה כמו אייפוד – יש לו רק כפתור אחד עגול.
• שירות: יחד עם המכונה הגיעה מעין "חוזה" מודפס על נייר סופר איכותי שמקבל אותי למועדון החברים האקסקלוסיבי שלהם. כמה שבועות מאוחר יותר התקשר אלי נציג שירות כדי לשאול אם אני מרוצה ולהכניס את הפרטים שלי למערכת כדי שאוכל לבצע הזמנות קפסולות בטלפון או באינטרנט. גם המשלוח של הקפסולות הגיע עם שליח עד הבית.  נספרסו מבינים איך לעבוד עם איימייל בצורה טובה ולא ספאמית ושולחים לי הצעות כשיש טעמים חדשים. נהדר.
• retail: אם לא הייתם אף פעם בחנות של נספרסו, אני ממליץ לכם לנסות גם אם אין לכם מכונה. בעצם הם לא קוראים לזה חנות, אני חושב שהם קוראים לזה "בוטיק קפה". נספרסו הבינו, כמו אפל, שחווית חנות מעולה שווה המון כסף, וגם מייצרת מותג הרבה יותר חזק ומבודל – כי יש לך שליטה מלאה על איך המוצר שלך נמכר ומוצג. אחלה עבודה.

מילה אחרונה על פרסום / שיווק: הסלוגן של נספרסו באנגלית: nespresso. what else? לא אומר לי כלום ואני חושב שהוא די גרוע. בעברית נראה לי שזה תורגם למשהו כמו: קפה. גוף. נשמה. גם די גרוע. ועדיין – זה מותג מדהים. אני אומר את זה כדי להמעיט בחשיבות הסלוגן והפרסום. כולנו חושבים שמותג זה: לוגו / סלוגן / שפה חזותית / פרסום. אבל זה ממש לא. כמובן שהפרסום שלהם קוהרנטי עם המותג, אבל הוא ממש לא הסיבה שזה מותג טוב.

3. בצק אלים

בצק אלים זה בלוג אוכל ישראלי, של מעצבת/מבלשת/צלמת בשם מאיה, שאני קורא כבר כמה שנים. תכלס – נראה לי שלמדתי לבשל בזכות הבלוג הזה (ובזכות הספר של ששת). יש שם אחלה מתכונים, מאיה כותבת בטון מגניב לגמרי ובעיקר הכל שם ישים גם אם אתה לא שף.

למה זה מותג מדהים?

• כי הוא קונסיסטנטי באיכות שלו לאורך שנים. יש המון אתרים שבאים והולכים, של אנשים שמנסים ואז מתייאשים. כדי להפוך בלוג למותג אמיתי צריך כוח לרוץ למרחקים ארוכים, ומאיה עושה את זה מעולה.
• כי הבלוג הצליח למנף את עצמו בצורה כזו שמאיה עכשיו גם כותבת בעיתון, ותכלס – רוב אנשים שאני מכיר מכירים את הבלוג הזה.
• כי מאיה מאמינה באקספרימנטים: היא כל הזמן מנסה דברים חדשים, ואני לא מדבר על המטבח, אני מדבר מבחינה מותגית. היא עושה ניסיונות עם הוצאת חוברת, ניסיונות עם משלוחים, סקרים, פרסום בבלוג, פעילות פייסבוק, וידאו ועוד.
• כי זה מוכיח שאפשר לבנות אחלה מותג עם בן אדם אחד, רצון ויכולת.

מאיה עם מרתה סטויארט

4. Mailbox

מיילבוקס זו אפליקציה שיצאה לפני חודש לשוק ואתמול התברר לי שהם כבר עשו אקזיט ונמכרו לדרופבוקס. אז זה מצחיק לכתוב עליהם עכשיו כמותג עצמאי, אבל זה מה שהתכוונתי לעשות אז זה מה שאעשה.

מיילבוקס פותחה על ידי חברה שנקראת אורקסטרה. הם במקור עשו אפליקציית To-Do (אבל פחות טובה משלנו). אחרי שזה לא עבד להם, הם עשו מה שנקרא בעולם הסטארטאפים Pivot: הם שינו כיוון והחליטו לתקוף את תיבת המייל, שם הם טענו, נמצאות רוב המטלות שלנו.

הרעיון שלהם הוא כזה: אתה צריך לנקות את תיבת המייל שלך. להגיע ל-Inbox zero. אם אתה לא מתכוון לענות/לטפל/להתעסק עם המייל הזה עכשיו, אז תדחה אותו. הממשק האדיר שלהם מאפשר לעשות snooze לאימיילים ולבקש שהם יחזרו בערב/מחר/בסופ"ש/או בכל תאריך אחר. זה אולי נשמע פשוט וקטן, אבל תקשיבו – אני מכור וזה אדיר.

למה זה מותג מדהים?

• עוד מוצר שמוכיח שחווית משתמש היא כלי ליצירת מותג. אותו הרעיון עם עיצוב פחות טוב פשוט לא היה עובד. הם פשוט הפכו בעזרת עיצוב חוויה רעה של טיפול במייל למשהו ממש כייפי.
• המותג מונע מתוך אג'נדה אמיתית לגבי איך צריך לעבוד במייל, וכל העיצוב והמותג מוכוונים מתוך החזון הזה. אי אפשר לנצח מותגים עם חזון אמיתי.
• אסטרטגיית השקה: מיילבוקס עשו משהו שאף אחד עוד לא עשה קודם בעולם האפליקציות וזה לייצר תור וירטואלי, כך שרק הראשונים שנרשמו לפני המון זמן יכולים להכנס בהתחלה, כל השאר צריכים לחכות בתור. אין צורך לומר שזה יצר תיסכול גדול מאד בקרב מאות אלפי אנשים שהורידו את האפליקציה ולא יכולים עדיין להשתמש בה. אבל הם הוכיחו את הנקודה שאין דבר כזה פרסום רע כל עוד מדברים עליך.

5. Free Walking Tour

זה מותג חריג ומעניין. הסיבה היא שהוא טכנית לא מותג. אבל בפועל הוא לגמרי מותג.

ה-free walking tour הוא רעיון תיירותי, שאין לי מושג איפה הוא התחיל (אפילו אין עליו ויקידפדיה!). אני נחשפתי אליו לראשונה בברלין לפני איזה 8-9 שנים. הרעיון הוא שיש מדריך מקומי, שלוקח קבוצה ועושה לה סיור לא רשמי בעיר. הטיול כולל יעדים תיירותיים וסקירה היסטורית, אבל גם יעדים "אלטרנטיביים" וסיפורים יותר עסיסיים מאשר מה שיספרו לכם במדריך הרשמי. הטיול הוא חינם, ומתבסס על טיפים למדריך בסוף הטיול בהתאם לכמה נהניתם.

אני עשיתי את הטיול הזה בברלין, בברצלונה (פעמיים), בפריז, במינכן, ושבוע שעבר גם בליסבון. זה תמיד סיור אדיר ודרך מעולה להכיר מטיילים אחרים ולקבל טיפים ממישהו מקומי.

אז למה טכנית זה לא מותג? כי זו לא חברה מרכזית שמרכזת את כל הפעילות הזו. אלה קבוצות עצמאיות שמתארגנות בכל עיר אחרי שמישהו שמע על הרעיון, ואף אחד לא מנהל אותן. למען האמת, יש ערים שבהן יש קבוצות מתחרות של free walking tour.

למה זה מותג מדהים?

• כמו שכבר כתבתי כמה פעמים בבלוג, מותג הוא רעיון. הוא לא חייב מנהל אחד, או מישהו מאחוריו, וזו אחת הדוגמאות המעניינות למותג שמתפשט באופן אורגני.
• כי למרות שאין מאחוריו ארגון, החוויה היא חוויה קונסיסטנטית וטובה בכל אחד מ"הסניפים".
• כי הוא מאפשר לאנשים לייצר לעצמם עבודה. המדריך שהיה לנו עכשיו בליסבון הוא למעשה מורה לספורט שפוטר בעקבות המשבר הכלכלי, ועכשיו עושה יותר כסף וכיף כמדריך שאין לו בוס.

לסיכום

אני חושב שמה שמשותף לכל המותגים שסקרתי היום הוא לא איך הם נראים, או אפילו באיזה מדיום הם פועלים, אלה שהדרך למצב את עצמם כמותגים היא על ידי פעולות שמונחות מחזון אמיתי. זה הכל בהתנהגות.