יש חברות שפשוט לא מבינות.
מנותקות מהעם אפילו יותר מביבי.
ככה הרגשתי כשראיתי את הקמפיין האחרון של בזק.
פשוט התעצבנתי. כן, אני בן אדם שיכול לראות שלט חוצות ולהתעצבן.

נראה שהמנהלים בבזק חושבים שהבעייה שלנו בחיים היא שהאינטרנט שלנו לא מספיק מהיר וחזק.

אני לא יודע מה איתכם, אבל אני גולש ב-15 מגה, ויש לי הצעה במייל שמחכה לי כבר חודש לשדרג ל-100 מגה בכמעט אותו המחיר, אבל אני לא מצליח להביא את עצמי להתקשר לשירות הלקוחות הגרוע שלהם כדי אשכרה לעשות את השדרוג הזה.

וגם ככה, ההבדל בין לחכות 3.5 שניות כדי לראות סרט ב-HD לעומת לחכות 0.3 שניות, הוא לא הבעייה הכי גדולה שלי בחיים.

אני די בטוח שאם ההנהלה של בזק הייתה הולכת ברחוב ובוחרת 10 אנשים רנדומלים ושואלת אותם את השאלה: ״תגיד, מה הכי מעצבן אותך בספק האינטרנט שלך?״ התשובות היו כנראה:

1. אני שונא לחכות שעות לשירות הלקוחות שלכם.

2. אני שונא להתמקח איתכם על מחירים כל חצי שנה.

3. אני שונא לשרוף יום עבודה שלם כל פעם שאני צריך טכנאי והוא יגיע בין 9-14.

4. אני שונא שאי אפשר להתנתק מכם בקלות.

5. אני שונא שאני לא מבין את ההבדל בין כל המסלולים שלכם ואני בטוח שדופקים אותי.

6. אני שונא שאני יודע שחברים שלי משלמים פחות ממני.

יש מצב שבאיזור תלונה 56, אם הייתם ממש לוחצים אותם, הם היו אומרים: ״אה כן, זה מעצבן שצריך לחכות שנייה כדי לראות וידאו של חתול ביו-טיוב״.

אני לא מאשים את משרד הפרסום בקמפיין הזה, אחרי הכל לא נתנו להם שום דבר לעבוד איתו. אני מניח שהבריף היה משהו כמו: ״שמעו, אנחנו נותנים בדיוק את אותו השירות כמו כולם, באותו המחיר כמו כולם, ותכלס גם באותה המהירות, אז אי אפשר להגיד את זה בפה מלא, תמצאו דרך מקורית לרמוז את זה״.

הקמפיין שהייתי מת לראות

אני רוצה להבין איך יכול להיות שדומינוס יכולים להכין ולהביא לי פיצה הבייתה תוך 30 דקות. גט טקסי יכולים להביא לי מונית הבייתה תוך 3 דקות. אבל בזק לא מסוגלים להגיד לי מתי יגיע הטכנאי בשבוע הבא! הם צריכים לתת לי טווח של 5 שעות.

נכון, כדי לבנות עסק עם אופרציה ושירות טוב צריך לעבוד קשה, זה גם כנראה יעלה להם יותר ויפגע להם ברווחים. למה להם לעבוד קשה אם גם ככה ההנהלה תקבל את הבונוסים שלה ואתם תקבלו חרא של שירות?

כשגיליתי ש״בטעות״ חוייבתי יותר מדי בחשבונית של החודש שעבר, ואני מתקשר לברר מה קורה – זה בדיוק הזמן שבא לי לשמוע את גידי גוב מספר לי על המבצע החדש שלכם. נכון. תודה שאתם מבינים לליבי ובונים את העסק שלכם סביבי. אחרי שהקשתי מיליון מספרים, כולל תעודת הזהות שלי, והמתנתי את ה-16 דקות המקובלות אני אשמח שנציגת השירות שלכם תענה ותבקש ממני שוב את תעודת הזהות שלי. תודה רבה. אתם באמת נהדרים.

מדי פעם אני פותח את היומן שלי בבוקר ורואה את האירוע: ״להתקשר לבזק – נגמר המסלול״. זה כמובן משמח אותי מאד כי אני יודע שאני עומד להתקשר וליהנות משירות הלקוחות הנהדר שלכם (ראו נקודת קודמת), אבל יותר מזה – מקומם אותי שכמו שעון כל כמה חודשים אני צריך לקיים את הריטואל הקבוע: ״אל תעלו לי מחירים אחרת אני מתנתק!״. זה הזוי שבעולם שבו עלות הטכנולוגיה נהיית זולה יותר כל שנה באופן אקספוננציאלי, במקום להוריד לי את המחיר בהתאם לירידת העלות, בבזק חושבים שזה הגיוני להעלות לי את המחיר, ובמדינת מתוקנת כמו שלנו – מי שצועק חזק יותר יקבל את המחיר הטוב יותר.

לסיכום

כשאני מנסה לחשוב איך הגענו למצב הזה, אני יכול לחשוב על שתי סיבות:

1. להנהלה אין מושג איך אנחנו מרגישים כלפי החברה שלהם. יכול להיות שכשמנכל״ית בזק מרוויחה 465,000 שקל בחודש, היא לא צריכה להתהלך ברחוב כאחד האדם, והיא פשוט לא יודעת שאלו הבעיות האמיתיות של אנשים.

2. הם פשוט לא שמים זין. האמת, שנראה לי שזו האופציה הסבירה יותר. אני לא מאמין שבהנהלה יושבים אנשים מטומטמים. אני נותן להם את הקרדיט. ובטח יש להם גם יועצים, והם עושים סקרים וקבוצות מיקוד. סביר להניח שהם יודעים מה מעצבן אותנו. אבל היי, למי אכפת? הם יכהנו בתפקיד שנתיים, יעזבו עם מענק של כמה מיליונים ואנחנו יכולים להמשיך להזדיין בסובלנות עם מוזיקת המתנה נעימה.

כדי להיות פייר, צריך להגיד את האמת – זו לא רק בזק. כל חברות התקשורת מתנהגות ככה, וזו הנורמה. הקמפיין הזה פשוט היה מול העיינים שלי ועיצבן אותי.

מה שעוד יותר מעצבן הוא שבגלל העובדה שכולם מתנהגים ככה זה אומר שיש פרצה ענקית בשוק ושזה יהיה יחסית פשוט עבור חברה שבוחרת להתחיל להתנהל אחרת לנצח את כל השאר (לעשות שינוי אופרטיבי כזה לא יהיה פשוט אבל ההחלטה לשנות את הדרך שבה מתנהלים ומתייחסים ללקוחות היא החלטה פשוטה).

כשהתחרות נפתחה בשוק הסלולר ונטישת הענק של החברות הגדולות התחילה כולם צעקו פתאום: ״אבל השקענו מיליונים במיתוג! למה אין נאמנות אצל הלקוחות?!״. התשובה היא שמיתוג לא בונים עם קמפיינים חסרי תוכן, אלה עם פעולות אמיתיות בשטח שגורמות לנו לאהוב אותם ולא להיות לקוחות שלכם בלית ברירה.

עכשיו כשהרפורמה בנושא התשתית עברה ותחל הנטישה של כל לקוחות בזק שהיו כבולים לתשתית היקרה שלהם בלית ברירה, האם באמת מנהלי בזק ישאלו את עצמם למה זה קורה? הרי שילמנו כל כך הרבה לגידי..

בית הקברות של המותגים שלא הבינו את הלך הרוח בשוק מלא בחברות ענק שלא הבינו איך הם פתאום נפלו מגדולה. נוקיה מחכה לכם שם.

רגע רגע, שניה. לפני שאתם מתנפלים עלי פה שאני עושה פרובוקציות עם הכותרות שלי, ולפני שאתם מסבירים שלי שאתם ספציפית דווקא לא שקרנים, תנו לי להסביר למה אני מתכוון.

הכותרת של הפוסט היא רפרנס לספר של סת׳ גודין שנקרא All Marketers Are Liars. הכוונה של סת׳ היא לא שבאמת כל אנשי השיווק הם שקרנים, אלה שדבר ראשון – אנשי שיווק הם מספרי סיפורים ודבר שני הוא שהסיפורים צריכים להיות מעניינים, שונים וזכירים כדי שמישהו יקשיב להם בכלל (אם לספר היו קוראים ״כל אנשי השיווק הם מספרי סיפורים״ הוא היה נראה הרבה פחות מעניין ומוכר כנראה).

הכוונה שלי בפוסט הזה היא להסביר למה אני חושב שכל המעצבים הם בעצם אנשי שיווק, כלומר שקרנים, כלומר מספרי סיפורים.

אם אתם חושבים כמוני, או לפחות כמו שהייתי חושב פעם, סביר להניח שאתם עכשיו אומרים לעצמכם – ״אני ממש לא איש שיווק. אני לא מאותם אנשים נלוזים שלובשים חליפה ולוחצים ידיים ודופקים לאנשים בדלת ורק מנסים למכור למכור למכור. איכס. אני מעצב! העבודה שלי מוכרת את עצמה״.

ואנחנו כמובן טועים. ובגדול. בתור מעצבים יש לנו כל כך הרבה עבודת שיווק שאני מתפתה להגיד שאנחנו צריכים להבין בשיווק יותר טוב מאנשי שיווק: לפני שיש לנו לקוח אנחנו צריכים שיווק כדי שימצא אותנו, במהלך העבודה אנחנו צריכים לשווק את הכיוון שאנחנו מנסים למכור ללקוח. וכמובן, העבודה עצמה שלנו, העיצוב – הוא עצמו אלמנט שיווקי: האתר צריך למכור, המותג צריך למכור, האפליקציה צריכה למכור, וכמובן הפרסום צריך למכור.

עכשיו כשסיכמנו שאנחנו עובדים בשיווק למרות שאף פעם לא למדנו שיווק, בואו נראה מה אנחנו צריכים להשלים.

שיווק לפני העבודה

כשאני אומר שיווק לפני העבודה אני מתכוון מהי עבודת השיווק שאנחנו צריכים לעשות כדי שלקוחות יגיעו אלינו, וגם ישתכנעו שהם רוצים לעבוד איתנו.

כל פעם שקופץ לי איזה באנר בפייסבוק שמציע קורס שיווק למעצבים תמיד נראה שהקורס עוסק בבניית דפי פייסבוק, או איך לקדם את האתר שלכם. אבל האמת היא שלא פגשתי מעצב אחד בחיי שלקוחות מגיעים אליו כי יש לו דף פייסבוק יפה.

90% אם לא יותר מהעבודות שמעצבים מקבלים הם מאנשים שקיבלו המלצה אישית עליכם מלקוח קודם, חבר או בן משפחה. אין טוב יותר מהמלצה של מישהו שאתם סומכים עליו, ואני לא מכיר בן אדם אחד שמחפש מעצב / מפתח / אדריכל / מוביל רהיטים / ספר או פסיכולוג בלי לשאול את האנשים שהוא מכיר קודם האם הם מכירים מישהו שאפשר לסמוך עליו.

כמובן שאתר ודף פייסבוק חשובים, אבל רק כשלב שני. אף אחד לא יגיע אליהם באופן עצמאי (או דרך פוסט ממומן בפייסבוק) ויחליט לעבוד איתכם. אולי יקבלו עליכם המלצה ואז יבדוקו את הדף שלכם, אבל לא להפך.

אם כך, מה אנחנו כן יכולים לעשות כדי שיגיעו אלינו עוד לקוחות נלהבים עם המלצה חיובית? התשובה יחסית פשוטה: להגדיל את כמות האנשים שמכירים אותנו, סומכים עלינו וישמחו להמליץ עלינו.

אני לא עומד להמליץ לכם ללכת לכנסים ולעשות ״נטוורקינג״, פשוט מהסיבה שאני לא עושה את זה, כי אני גרוע בזה וזה מביך אותי. יש אנשים שעושים את זה וזה עובד להם אחלה. אתם כמובן צריכים למצוא את הדבר שנוח וכיף לכם לעשות.

הנה כמה דברים שאני אוהב לעשות:

• להתנדב וללכת להאקתונים – אני עושה את זה כי זה כיף וכי תמיד יש שם בירה ואוכל חינם, אבל כתוצר לוואי אני תמיד פוגש שם הרבה אנשים מעולם הסטארטאפים ומבלה איתם ערב או סופ״ש שבסופו הם מכירים אותי, אוהבים אותי וגם חושבים שאני מעצב לא רע.

• מתחבר גם עם שאר הצוות של הלקוח שלי – למרות שבדרך כלל אני עובד מול מן אדם ספיציפי, אני נהנה להכיר ולהתחבר גם עם שאר האנשים במשרד, בין שהם מפתחים או מנהלי חשבונות. תוצר הלוואי של זה הוא שהם יזכרו מי אני כשהם או מישהו קרוב אליהם יצטרך מעצב.

• כותב בלוג – אני לא כותב את הבלוג הזה כי אני מקווה להשיג עוד עבודה. אבל תוצר לוואי של זה שאני כותב אותו הוא שאנשים שקוראים אותו לומדים להכיר ולסמוך עלי.

אף אחד מהדברים האלה הוא לא פעולת שיווק ישירה, אבל לכולן יש תוצאה שיווקית.

אין דרך אחת או טיפ / טריק שעובד לכולם. אתם צריכים ללמוד מה נוח לכם, אבל תזכרו את התוצאה המבוקשת – שמעגל האנשים שמכיר, אוהב, סומך וימליץ עליכם יהיה כמה שיותר גדול.

השלב השני אחרי שמישהו המליץ עליכם הוא כנראה שהוא יחפש אתכם בגוגל. בשלב הזה אתם באמת צריכים שיהיה לכם אתר / דף / לינקדאין שירגיע או ירשים את הלקוח הפוטנציאלי. אין לי משהו חכם להגיד בנושאים האלה שאתם לא יודעים כבר: אם האתר שלכם נראה זול / גרוע / לא קיים, זה גם מה שהלקוח שלכם יחשוב עליכם.

שיווק במהלך העבודה

הדבר הנחמד בלהיות שכיר בסטודיו לעיצוב הוא שאתה יכול לעצב כאוות נפשך, ומנהל הקראייטיב הוא זה שצריך ללכת ולנסות למכור את מה שעשית ללקוח. אותך זה לא מעניין.

רגע. שמתם לב בעצם מה ההבדל בינכם לבין המנהל שלכם? אתם יודעים לעצב, והוא כנראה גם יודע לעצב אבל יותר חשוב – הוא גם יודע למכור.

יותר מדי מעצבים, חלקם סופר מוכשרים, נשארים לאורך הקריירה שלהם בתחתית הפירמידה של עולם העיצוב מהסיבה הפשוטה שהם לא יודעים, ויותר נורא – חלקם לא רוצים לדעת, איך למכור את העבודה שלהם.

אם חשבתם שהדבר המאתגר בלהיות מעצב הוא לשבת במשרד עם המוזיקה המגניבה שלכם ולנסות לפתור את הבריף הנוכחי, אז מישהו שיקר לכם.

הדבר המאתגר באמת הוא לשבת מול בן אדם שלא מבין כלום בעיצוב עם הדבר המהמם שעיצבתם ולנסות לשווק לו למה זה הדבר הנכון בשבילו.

התפקיד האמיתי שלנו מתחלק לשניים: דבר ראשון לשכך את החרדות של הלקוח שלנו (הם בפאניקה שלוגו לא טוב יהרוס להם את העסק), והדבר השני הוא למכור להם את הפתרון שלנו.

הנה כמה נקודות שיעזרו לכם להתמודד עם האתגר הזה:

• תבואו מוכנים ומנומקים. תעשו את שיעורי הבית שלכם. תכירו את הלקוח שלכם בצורה מעמיקה, תכירו את המתחרים שלו, תכירו את השוק. תדעו להביא דוגמאות מהעולם שתומכות בכיוון שאתם חותרים עליו. תכינו נימוק לכל דבר. כן, גם לדברים שעשיתם מתוך אינטואיציה תביאו נימוק. תדעו להסביר למה בחרתם את הפונט הזה בדיוק.

• תעשו פרזנטציה מדהימה. בשנקר הכריחו אותנו לתלות את העבודות ישר, ולהדביק על קאפה וכל מיני שטויות כאלה מהסיבה ש: ״כשתציגו ללקוחות שלכם, הם יראו שזה לא מושלם וזה יפגע בעבודה שלכם״. טוב, מאז שסיימתי מעולם לא הצגתי שום דבר על הקיר. 99% מהפעמים מציגים על מחשב, מקרן או טלויזיה. אבל בכל זאת הנקודה כן חשובה – תעשו מצגת מהממת, שמעוצבת בקפידה, ומובילה שלב אחרי שלב לפתרון שלכם, וזה יעזור לכם מאד למכור את הרעיון ללקוח. כשהלקוח רואה כמה השקעתם בפרזנטציה, הוא משליך מזה כמה השקעתם בעבודה עצמה.

• תהיו חמודים. כן. אם הלקוח אוהב אתכם, יהיה לו קל יותר לקנות את מה שאתם מוכרים. אין להתבלבל בין להיות חמוד ונחמד לבין לעשות כל מה שהלקוח מבקש ולהיות הביץ׳ שלו. זו לא הכוונה. אבל תהיו חברותיים – תעשו סמולטוק. תהיו בני אדם. גם הלקוח שלכם ישן רע בלילה כי לבן שלו יוצאות שיניים.

העיצוב עצמו הוא אלמנט שיווקי

אוי, האמת המרה. אנחנו עובדים במקצוע שנועד לשכנע אנשים לעשות דברים. בדרך כלל לקנות דברים. כשטיילר דרדן אמר ש״פרסום דוחף אותנו לקנות מכוניות ובגדים, לעבוד בעבודות שאנחנו שונאים כדי לקנות חרא שאנחנו לא צריכים״ הוא כנראה גם התכוון אלינו.

אבל בואו לא נהיה עגומים בקשר לזה. בואו נניח שאנחנו משכנעים אנשים לעשות דברים שטובים להם, ועוזרים לייצר עולם טוב יותר! יאי!

כך או כך, אנחנו צריכים לדעת איך לעשות את זה, וזו עבודה שיווקית.

מעצבים אריזה לספר – כדי שמישהו ירים מהמדף ויקנה. מעצבים אתר – כדי שמישהו ירשם, ואז יקנה. מעצבים תפריט במסעדה – כדי שמישהו יקנה. מעצבים אפליקציה – בסוף גם שם מישהו אמור לקנות משהו.

כדי שנוכל לעשות עיצוב טוב, שממלא את המטרה שלו – כלומר משכנע את המשתמש לעשות את הדברים שאנחנו רוצים שהוא יעשה, אנחנו צריכים להתבסס על הרבה ידע שמגיע מתחומים אחרים: פסיכולוגיה, כלכלה, עסקים והיסטוריה הם רק חלק מהנושאים שיעזרו לנו לדעת לעשות עבודה עיצובית יותר טובה שמוכרת יותר טוב.

רוצים להיות מעצבים ומשווקים טובים יותר? תתחילו להרחיב אופקים.

השבוע גיליתי את הסוד הכמוס של "לעשות משהו ויראלי". לא רק שהסוד מעניין, הוא גם נתן לי תובנות מעניינות אחרות על שיווק ומיתוג.

לפני שנתיים פתחתי את הבלוג הזה. כתבתי בכל שבוע באדיקות, ופתחתי גם קבוצת פייסבוק. יש בה בה נכון להיום 703 לייקים. בממוצע 30 לייקים חדשים בחודש. לפני כמה ימים, בעקבות הטרנד-מם המבדר שמשתולל ברשת, פתחתי את "סטארטאפיסטים עילאיים ומתנשאים". תוך 7 שעות היו לדף 700 לייקים. יומיים אחרי הדף כבר עם יותר מ-1500 לייקים, ואזכור מפרגן בגלובס.

אז מה קורה פה? האם התוכן שם יותר איכותי מבבלוג שלי? ואם לא, מדוע הוא יותר ויראלי?

אחד השירים האהובים עלי של בוקובסקי הולך משהו כזה: "יצאתי פעם עם איזה בחורה, והיא הייתה אומרת לי: בוקובסקי, אתה בחור מצחיק! לא הבנתי למה. כשניסיתי להצחיק אותה היא הייתה אומרת: למה אתה מתכוון? זה לא מצחיק! ואז הבנתי: האמת כל כך נדירה, שכשאנשים שומעים אותה, הם כל כך מופתעים, שהם בטוחים שאתה צוחק איתם והם צוחקים".

הטרנד העילאי-ומתנשא מצחיק מאד כנראה כי הוא עוסק בלשים לנו מראה של ההתנהגות שלנו, ולפעמים אנחנו מגלים שאנחנו כל כך מטופשים, שזה מצחיק.

מה למדתי מהטרנד העילאי-ומתנשא?

1. אנשים אוהבים להיות חלק מקהילה

כמה רגעים אחרי שהטרנד התחיל, הרימו ידידי המעצבים את הקבוצה "מעצבים עילאיים ומתנשאים". במקביל, ראיתי שאחי המוזיקאי הצטרף לקבוצה "מוזיקאים עילאיים ומתנשאים". חיפוש בפייסבוק של המונח "עילאיים ומתנשאים" מניב עשרות אם לא מאות קבוצות עניין שונות. הדבר המדהים ביותר ששמתי לב אליו הוא איך התופעה הזו מציפה בבירור שווקים נישתיים של אנשים בעלי עניין ואהבה גדולה.

אנשים מתים על להיות חלק מ"קבוצה סודית" בעלי ג'ארגון, ובדיחות פרטיות, אלילים וסלבים משלהם ובעיקר התחושה שמדובר במשהו שרק הם מבינים אותו.

יש כוח עצום בפנייה הזו לקבוצת עניין מצומצמת מאד, ומפתיע אותי בטירוף שאף מותג שמכבד את עצמו לא הרים את הכפפה:
נייקי: רצי מרתון עילאיים ומתנשאים.
גלנפידיך: חובבי וויסקי עילאיים ומתנשאים.
סטימצקי: קוראי ספרים עילאיים ומתנשאים.

הבנתם את הרעיון.

גם ההפך הוא נכון כמובן: אם יש לכם מותג או סטארטאפ והלקוחות שלכם לא יכולים להיות "עילאיים ומתנשאים" כי הם משתמשים במוצר שלכם ("אה.. אתם לא עובדים עם מק?"), אז אולי אתם בבעיה. אתה חייבים למצוא את הקהילה שמ-מ-ש אוהבת את המוצר שלכם ולטפח אותה.

2. אנשים אוהבים לצחוק.

זה אולי לא סוד, אבל אנשים רוצים שיבדרו אותם. והם ילחצו לייק בפייסבוק אם הם יודעים שהם יקבלו סטטוס או תמונה מצחיקה פעם בכמה זמן. חוץ מלצחוק הם גם אוהבים דברים שקל לצרוך אותם: סטטוס בדיחה לוקח 2 שניות לקרוא, בעוד שפוסט בבלוג לוקח אולי 4 דקות לקרוא.

בנוסף, אנחנו אוהבים אנשים מצחיקים. צחוק מייצר אצלנו קונוטציה חיובית. נכון, גם בנקים מנסים לעשות פרסומות "מצחיקות", אבל זה לא אמין. אנחנו לא באמת מאמינים שהבנק שלנו הוא מותג מצחיק. בדרך כלל כשאנחנו נכנסים לסניף הדחף הראשונים שלנו הוא לפרוץ בבכי ולא בצחוק. אבל תארו לכם בנק שהיה באמת מצחיק, בנק שהיה מאד מודע לעצמו וללקוחות שלנו ופתוח מספיק כדי לצחוק על זה?

חושבים שהמוצר שלכם "משעמם מדי" כדי להיות מצחיק? אין דבר כזה. תסתכלו על המותג Mail Chimp. על הנייר אין פה שום דבר מצחיק – שירות לשליחת מיילינג ליסטס. ש-י-ע-מ-ו-ם! ועדיין הם הצליחו לייצר מותג מצחיק (עם לוגו של קוף), שתמיד מצליח להעלות לי חיוך ולאהוב אותם.

3. אנשים רוצים לתרום משהו משלהם.

כשפתחתי את הקבוצה היו בה בקושי 10 סטטוסים שכתבנו תומר ואני. אבל ברגע שאנשים התחילו להצטרף לקבוצה הם מיד התחילו לשלוח בדיחות משלהם. ברגע שהססטוסים שלהם פורסמו (עם קרדיט), אנשים אחרים ראו שזה בסדר ומקובל לשלוח גם ססטוסים, והקבוצה קיבלה תנופה נוספת.

אני לא יודע אם זה כי אנשים נהנים להרגיש חלק מהקהילה (ולהראות שהם יודעים את הג'ארגון הסודי), או אולי כדי לקבל את 15 שניות התהילה שלהם, או אולי סתם כי הם חשבו על משהו יותר מצחיק ממני, אבל ההשתתפות היא עצומה. זה גרם לי לחשוב על זה שהדרך לויראליות היא אך ורק דרך תוכן נוסף שאנשים אחרים יצרו. בקבוצה מעין זאת זה קל כי כל מה שנדרש מאנשים הוא שניה כדי לכתוב סטאטוס משלהם, אבל כשעושים וידאו (גאנגם סטייל, נניח), הפארודיות של אנשים הם כלי מאד חזק לויראליות של המקור עצמו, רק שוידאו מאד קשה ל"אנשים מהשורה" לעשות, ולכן הסבירות שיעשו את זה היא נמוכה יותר.

4. ויראליות היא דבר שיטחי

כולם רוצים להיות ויראלים. להתפוצץ מהר ובגדול. כמו שאומר הסטאטוס: Dude! Let's go viral!. אנשים חושבים שברגע שתייצר משהו ויראלי (פרסומת, משחק, אפליקציה, דף), ההצלחה בטוחה. ההמונים יגיעו ואתה תוכל לנוח על זרי הדפנה.

אל תתבלבלו: זה רחוק מאד מהאמת.

ויראליות היא דבר שטחי ביותר: כל מה שקרה פה הוא שמישהו חשב שמשהו מצחיק והוא שיתף. אין פה עניין עמוק במוצר, ואם נחליט עכשיו לייצר תכנים "אמיתיים ועמוקים" לאותה קהילה לאו דווקא שהם ימשיכו להצליח. באותה מהירות שמשהו נהיה ויראלי, הוא גם נעלם. ולכן, אני לא בטוח שויראליות, מהירות, צחוקים ושטחיות צריכה להיות המטרה של כולנו.

אני לא יודע מה איתכם, אבל אני הייתי בשוק. באתי חף מציפיות, ו-86 דקות אחר כך הייתי עם הלסת ברצפה אומר לעצמי: “מה היה הדבר הזה? איך זה יכול להיות? זה פשוט לא ייאמן..”. אם לא ראיתם עדיין את "מחפשים את שוגרמן", אז מומלץ לכם תכף ומיד לראות את הסרט זוכה האוסקר הזה (כלומר – הסרט שניצח את הסרטים "שלנו" באוסקר השנה).

בין אם ראיתם את הסרט או לא (אני לא אהרוס לכם), אני רוצה להתייחס לנקודה הזו: איך יכול להיות שיש אמן אדיר, אמן שלא נופל מבוב דילן ברמת היצירה שלו, ואף אחד לא מכיר אותו?

בסיום הסרט שאלתי את עצמי כמה שאלות:

1. למה כולם מכירים את בוב דילן, אבל לאף אחד אין מושג מי זה רודריגז?
2. האם יכל להיות מצב שגם בוב דילן היה "נופל בין הכיסאות" ולא היינו יודעים מי הוא עד היום?
3. כמה אמנים גאונים נהדרים עוד קיימים בעולם כמו רודריגז או בוב דילן, אבל אין לנו מושג עליהם?

הטענה שאני רוצה לטעון היא: הכל עניין של שיווק.

כמעצב חונכתי לחשוב ש"שיווק" ו"פרסום" אלו מילים גסות. הפרסום הוא הרי השטן, ומטרתו למכור לאנשים חרא שהם לא באמת רוצים. אם אתה גאון אמיתי אין לך צורך בפרסום. הרעיון הטוב שלך יתפשט כמו אש בשדה קוצים, ולא תאלץ לבזות את עצמך בפרסום מודעות ובאנרים שאף אחד לא רוצה לראות.

כולנו רוצים להאמין שאנחנו חיים בעולם שבו אם המוזיקה באמת טובה, אז האמן יצליח. אם הציור באמת מדהים, הצייר יציג במוזיאון חשוב. אם המוצר שלכם נהדר ואנשים אוהבים אותו, אז המכירות יעלו. אבל האמת היא, שהעולם פשוט לא עובד ככה.

כולנו מכירים את הסיפור על ואן-גוך, שחי כעני עלוב ולא מוצלח והוכר כגאון רק לאחר מותו. אבל יש לכם מושג כמה סטארטאפים מעולים נסגרו, כמו מוצרים כשלו וכמה רעיונות טובים מתו מאותה הסיבה בדיוק? אף אחד לא שמע עליהם בזמן.

הסיפור המוזר על האפליקציה שיצאה מאוחר, לא עשתה שום דבר חדש, ונמכרה ב-100 מיליון דולר

לפני חודש וחצי כתבתי על מותגי השנה שלי. בינהם היה המותג Mailbox. מיילבוקס זו אפליקציה מעולה לניהול מיילים, אני לא אחזור ואספר כמה אני אוהב אותם ואיך הם שינו לי את החיים, אתם מוזמנים קרוא את הפוסט. הסיפור המעניין הוא שלפני בערך שבועיים ישבתי לאכול פיצה עם עומר ויונתן, וכבדרך אגב עומר סיפר לנו שיש אפליקציה שנראית בול כמו מיילבוקס, עושה בדיוק את אותו הדבר, אבל הושקה לפני מיילבוקס. ואף אחד לא יודע על זה.

על פניו זה נשמע הזוי. מיילבוקס היא אחת האפליקציות הכי מדוברות בחודשים האחרונים בעולם הסטארטאפים. כתבו עליה בכל בלוג אפשרי, עשרות אלפי אנשים חיכו בתור כדי לקבל כניסה לאפליקציה, והיא נמכרה לדרופבוקס חודש אחרי שהושקה ב-100 מיליון דולר.

איך זה יכול להיות?

כלומר, אם הרעיון של דרופבוקס, שכולם כל כך מתלהבים ממנו (הרעיון הוא להתייחס למיילים כמו רשימת מטלות), לא היה חדש בכלל, אז איך לא שמענו עליו קודם? איך לא היה באז כשהושקה האפליקציה הראשונה (שנקראת Taskbox)? אפילו הבאז על ממשק המשתמש החדשני של מיילבוקס לא היה כל כך חדשני, אלה ממש דומה לממשק של טאסקבוקס.

כמובן שאין תשובה אחת, וכמובן שהצלחה היא פקטור של המון גורמים, אבל במקרה הזה אני חושב שאפשר להגיד בביטחה: מיילבוקס פשוט שיווקו את עצמם טוב יותר. הם יצרו מותג הרבה יותר אנושי, יצרו סרטון חמוד ואמוציונלי, פעלו כדי לייצר קהילה של אנשים שהנושא נוגע להם ונרשמו חודשים מראש לרשימת המתנה, ופעלו במרץ כדי שיכתבו עליהם בכל מקום.

עם מי צריך לשכב פה בבקשה?

עכשיו לרגע של וידוי אישי. חוץ מהסיפור המדהים של רודריגז, אני לומד עכשיו על בשרי את חשיבות השיווק. לפני כחודש השקתי אפליקציה משלי (אפשר לקרוא על התהליך בחלק 1, ובחלק 2), ועכשיו אני צריך לשווק אותה. למען האמת, זה היה החלק שחיכיתי לו מההתחלה. במהלך חודשי הפיתוח כל הזמן אמרתי לעצמי: “יאללה, נמאס כבר לתכנת, שזה יהיה מוכן כבר ואני אוכל לנסות ולשווק את זה". עכשיו אני מגלה שזה עסק ממש לא קל.

בלי לפרגן יותר מדי לעצמי, נראה כאילו שהאפליקציה שלי מצליחה לא רע בכלל בקרב אלה שהורידו אותה. אני לא מדבר על הפירגון של אמא והחברים, אני מדבר על זה שכבר יש מאות משתמשים, ונתוני השימוש שלהם מראים שהם משתמשים באפליקציה על בסיס יומי, ולאורך זמן. הצלחה גדולה.

הצד המבאס בסיפור הוא – שאף אחד לא יודע על האפליקציה. ההורדות זורמות להן בזרזיף דק של עשרות הורדות בודדות ביום, ובקצב הזה יעברו שנים לפני שאראה כמות הורדות שאפשר להחשיב אותה להצלחה. אז אני נותן את כל כולי במאמצי השיווק: כותב מיילים, מציע לכתוב כתבות, מפרסם פה ושם, אבל האמת היא – שזה ממש לא קל.

מכירים את השאלה המפורסמת על העץ שנופל ביער ואף אחד לא שומע על זה? האם הוא באמת עושה רעש? אז תנו לי לנסח אותה מחדש: אם רודריגז מנגן שיר גאוני במועדון ריק, האם מישהו ישמע אותו? אם אתם משיקים אפליקציה ביער עמוס אפקליקציות ולא מצליחים להגיע לרשימת ה-Top 20 app, האם מישהו יודע על האפליקציה שלכם?

אז הנה מה שרודריגז לימד אותי: זה לא מספיק להיות גאון. צריך גם לדעת למכור. אם תחכו שהכשרון שלכם יביא אתכם להצלחה בעצמו, ייתכן שמחכה לכם המתנה ארוכה מאד.

איזה כיף היה בשנות ה-50: יכלת לעשן במעליות, להטריד מינית על ימין ועל שמאל, ולשתות וויסקי על הבוקר. וגם לעשות פרסומות כמו דון דרייפר: לקבל לקוח עם מוצר בינוני, להושיב קופי וארט, להביא "רעיון גדול" ולפרסם אותו עד שכולם חושבים שהמוצר הבינוני הוא בעצם חלום חייהם. כמה חבל ששנות ה-50 כבר מזמן עברו. אבל בניגוד לתחומים כמו עישון במקומות ציבוריים והטרדות מיניות, בהם התקדמנו (אני יודע, יש כאלה שחולקים על ההנחה שהתקדמנו), בתחום הפרסום והמיתוג יש לי הרגשה שרוב המשרדים עדיין חיים בשנות ה-50.

רוב המשרדים עדיין מאמינים ב"מודל ההדבקה": לא משנה מה המוצר, אם נדביק עליו פרסומת/אתר/לוגו מספיק יפים, נצליח "למצב" אותו כיוקרתי/פורץ דרך/צעיר וכו'. זה לא משנה אם פתחו במשרד שלכם מחלקת דיגיטל ועכשיו מדביקים גם באנרים ומיני-סייטים על מוצרים בינוניים. הדבקה היא עדיין הדבקה, ובינוני זה עדיין בינוני. ואיך אנשים יודעים שהמוצר בינוני? ובכן מאז שהבנו שאנשים הם לא מטומטמים (ואפילו נתנו לנשים זכות הצבעה), אנחנו מקשיבים למה שאנשים לא מטומטמים אחרים אומרים לנו והם אומרים: המוצר הזה בינוני.

מיתוג טוב = מוצר טוב

"אוי! איזה לוגו סקסי!"

בניגוד למה שמלמדים אותנו בבתי הספר לעיצוב, המותג מרצדס לא מצליח בגלל שהלוגו שלו משדר איכותיות ויוקרה אלה להפך: אתם חושבים שהלוגו איכותי ויוקרתי בגלל מה שאתם יודעים על המכונית. ולכן הנה טיפ: אם אתם רוצים להיות מעולים במיתוג כל מה שאתם צריכים לעשות זה לעבוד עם לקוחות שהמוצרים שלהם מעולים.

העניין הוא, שהאמת המרה היא שרוב המוצרים לא מעולים. ובגלל שלא כולנו יכולים ללכת להיות מעצבים ב-אפל ונייקי, אנחנו נשארים עם חבורה של יזמים עם מוצרים בינוניים והשאלה היא האם אנחנו ממשיכים ב"מודל ההדבקה" ומייצרים להם עבודה שטחית שלא תייצר שינוי אמיתי, או שאנחנו עוזרים להם באמת להפוך את המוצר מבינוני למעולה.

אני מאמין שעבודת משרד הפרסום/מיתוג או אפילו מעצב פרילנסר בודד, לא נגמרת בעיצוב הגרפי. כלומר אולי היא תגמר בעיצוב גרפי, אבל היא צריכה להתחיל מהשאלה: איך אפשר לעשות את המוצר/החוויה מעולה. לפעמים לא מבקשים מאיתנו לעשות את זה, אבל אני מרגיש שזה עדיין מחובתי לנסות לעשות את השינוי במקום שהוא באמת ישפיע. לשמחתי, יש כבר כאלה בעולם שמיישמים את הגישה הזו.

המשרד של העידן החדש

מנהלת לקוחות במשרד פרסום ישן, לא חשוב שמות

המשרד שלדעתי מוביל את מה שאפשר לקרוא לו "הפרסום החדש" אבל בעצם זה הרבה יותר מפרסום הוא R/GA. כיום קיימות 3 סוגי סוכנויות שנותנות שירותים למותגים: חברות יעוץ אסטרטגי (לדוגמא McKinsey & Company), חברות פיתוח מוצר וחדשנות (לדוגמא IDEO), וחברות פרסום/מיתוג ( לדוגמא McCann Erickson). המודל החדש של R/GA, מתיימר לתת את כל השירותים האלה תחת קורת גג אחת.

דוגמא מעולה לפעילות מסוג כזה שכוללת חשיבה אסטרטגית, פיתוח מוצר, פרסום וחווית משתמש מדהימה אפשר לראות בפרוייקט Nike+ FuelBand, פעילות שזכתה עכשיו באיזה מיליון פרסים בפסטיבל קאן, תראו את הסרט:

אבל אני רק מעצב גרפי

אוקי, לא כולנו עובדים בסוכנויות ענק, והלקוחות שלנו הם נייקי. לפחות לא אני. אבל זה לא מונע ממני לנסות ולחשוב באותה צורה בפרוייקטים שעליהם אני עובד. אנחנו חיים בתקופה מדהימה, אמנם רוב המוזיקאים הטובים מתו יחד עם דון דרייפר (או קצת אחרי), אבל בתור מעצבים – our time is now. עכשיו זה הזמן בו לקוחות מתחילים להבין שאי אפשר להמשיך לפעול בצורה שטחית, ואין מה לעשות, למרות שהבת של השכן יודעת קצת פוטושופ ויכולה לעשות לוגו ב-200 שקל, זה לא תחליף לחשיבה של מעצב – חשיבה שכוללת לא רק את הפן הגרפי אלה את פן המוצר, החוויה, השירות והמותג. זה לא יהיה קל, אבל אפל עשו לכולנו שירות גדול על ידי העלאת מושג ה"עיצוב" לתודעה של כל בעל עסק, עכשיו נשאר רק למנף את זה.

בואו נדבר על בירה. אני מת על בירה. לפני שנים היה לי בבית אוסף בקבוקי בירה. הייתי שומר בקבוק מכל סוג, והיה לי מדף ענק עם עשרות בקבוקים שונים שהזכירו לי את כל הפעמים ששתיתי את הבירות. לכל בקבוק צורה וצבע משלו, תויות יחודית והוא מכיל סיפור – לפעמים זו בירה שהכינו נזירים בבלגיה, לפעמים זו בירה עם היסטוריה ארוכה, לפעמים זו בירה צעירה ומחתרתית, או בירת בוטיק. לאחרונה אנחנו מוקפים בישראל בהצפה של בירות בוטיק ממותגות שמאחורי כל אחת עומד סיפור אישי, מצחיק או מרגש, שמנסה לתת ערך מוסף לעובדה שהבירה לא כל כך טעימה. אבל מה עם הסיפורים של הבירות המסחריות הגדולות?

בואו נראה מה הם הסלוגנים (שאמורים לתמצת את הסיפור) של מותגי הבירות הגדולים:
קרלסברג: That calls for a carlsberg.
הייניקן: Open your world.
טובורג: The fun starts here.

בגדול, שלושת הסיפורים הם אותו הסיפור: בירה זו סיבה למסיבה, זה כיף, זה בילוי, תשתה ומי יודע מה יקרה. על אף שהסיפור רלוונטי, הוא כבר די נדוש לדעתי, ולא מבודל. בגלל זה ממש שמחתי להיתקל בבירה האוסטרלית Hahn שמביאה גישה חדשה לגמרי עם הסיפור: Pioneering Beer.
כשלעצמו, אני חושב שהסלוגן מעניין. מה זה בכלל אומר להיות חלוץ בתחום הבירה? איך אפשר להביא חדשנות בתחום שבו דווקא הניסיון ארוך השנים והמסורת נחשבים ליתרונות. ובכן, Hahn לקחו את הרעיון החדשנות לכיוון הומוריסטי לחלוטין.

הנה הפרסומת שלהם לתהליך הכנת הבירה, שגם נקרא : Most EPIC beer commercial EVER.

בסדרת סרטונים שניה הם מציגים את המעבדה שלהם, שם הם מקבלים מכתבים מאוהבי בירה שיש להם בעיות בחווית השתיה, ומנסים לפתח מוצרים חדשים כדי לפתור את הבעיות.

איך לא לשפוך בירה בבר

איך לשלב את הבירה יחד עם המאנצ'יז

איך לדעת של מי הבירה

קוסטר שלא נדבק לבירה

אני אוהב את הגישה המרעננת שמראה שלא חייבים לדבר בקלישאות הרגילות של סקס, בילויים ולייפסטייל כדי למכור בירה, ואפשר לספר סיפור שתוקף את הנושא מכיוון אחר לגמרי. היות ואני לא באוסטרליה ואין לי מושג איך המותג מתנהג חוץ מפרסומות, אבל זה מסקרן אותי לדעת האם הם מצליחים להביא את גישת החדשנות והחלוציות בעוד פעולות של המותג.

ועוד אחת בלי קשר

 אי אפשר לדבר על פרסומות ויראליות השבוע מבלי להזכיר את הפרסומות שרצה עכשיו ברשת של Dollar Shave Club.

הרבה דובר על למה היא נהייתה ויראלית, על ההפקה ואיכויות המשחק של היזם/פרזנטור, אבל הייתי רוצה לדבר רגע על התוכן. אחד הדברים החשובים ביותר לשים לב אליהם כשמתקשרים עם אנשים בפעם הראשונה, בין אם זה באתר, סרטון, או אריזה, הוא לענות על השאלות: 1. מי המותג. 2. מה הוא עושה. 3. למה זה צריך לעניין אותי?

אם מנתחים הפרסומות של Dollar Shaved Club, אפשר לראות ש10 השניות הראשונות של הסרט מוקדשות להסביר 1. מי אני. 2. מה אנחנו עושים, ולאחר מכן 1:20 מוקדשות לכל הסיבות למה זה צריך לעניין אותכם. באחוזים זה אומר שקצת פחות מ-10% מהמאמצים הוקדשו להסבר על המוצר ו-90% למה כדאי לך להשתמש בו. אם תסתכלו על פרסומות אחרות, תראו שבדרך כלל 90% עוסקים במוצר עצמו ולא בלמה כדאי להשתמש בו, ונראה לי שאפשר ללמוד הרבה על מה המסר שבאמת חשוב לאנשים כשהם נחשפים למותג בפעם הראשונה.

תודה לבן שהראה לי את הפרסומת הראשונה של Hahn ולעומר שביקש שאני אכתוב על Dollar Shaved Club.

בואו נדבר על פרסום כמיתוג. באופן כללי אם תשאלו אותי מה צריך להיות התפקיד של פרסום בכל חווית המותג, אני אגיד שזהו השלב האחרון, אחרי שכבר המותג קיים ומוגדר, בו מתקשרים עם הקהל הרחב את המסרים שהוגדרו. אבל לפעמים המציאות מוכיחה שאני טועה.

ראיתי לאחרונה את הסרט Art&Copy, סרט דוקומנטרי חמוד על תעשיית הפרסום. מספרים שם את הסיפור של טומי הילפינגר, שהיה מעצב צעיר, אלמוני ובינוני עד שהגיע למשרד הפרסום. במשרד הפרסום יצרו לו מודעה אשר הציבה את השם שלו עם טובי המעצבים בעולם וטענה, הוא פשוט לא מוכר עדיין. הילפינגר היה מזועזע ולא הסכים לאשר את המודעה בהתחלה מתוך הרגשה שזהו שקר גס ויהיר וגם לא הוגן כלפי המעצבים האחרים, שהיו האלילים שלו. בסופו של דבר שוכנע הילפינג, אבל בתנאי אחד מול עצמו: “אני אקרע את התחת ואעבוד קשה כל יום, עד שהאמירה הזו תהיה נכונה".

אפשר להגיד אם כך, שהמותג טומי הילפינג, ואפילו הבן אדם עצמו, עוצבו והוגדרו על ידי משרד הפרסום, ואם לא הם, יתכן והיה נשאר אלמוני ובינוני לעד.

אז מי אמור לבוא קודם? הפרסומת/המיתוג או העסק/החוויה האותנטית? באופן אישי, כמו שאמרתי בהתחלה, אני מאמין שהמותג צריך לשקף באופן אמיתי את העסק. מה שכן, לפעמים עסקים, או יותר נכון האנשים שמנהלים אותם, לא מבינים את הפוטנציאל האמיתי של עצמם/של העסק שלהם. כאן נכנס התפקיד שלנו. אנחנו אמורים לעזור להם לדמיין את העתיד ביחד, ולעזור להם להיות מי שהיו רוצים להיות.

קרדיט מודעה – ג'ורג' לואיס.
קרדיט תמונה - Tommy Hilfiger and Pete Townshend מתוך מאגר LIFE בחסות גוגל. 

בואו נדבר על משרדי פרסום. הקונספט של משרד פרסום הומצא בתקופה שבה פתאום היו המון מוצרים חדשים, והיצרנים חיפשו דרך לספר לכמה שיותר אנשים על המוצר החדש. בתקופה שלאחר מכן, נוצרה סיטואציה בה למי שהיה הכי הרבה כסף, ודחף מספיק פרסומות, יכל לקדם את המוצר שלו, בלי קשר אמיתי לכמה טוב היה המוצר שלו. תקשורת ההמונים המרכזית הייתה הטלוויזיה, וגם אם לא הייתי מרוצה במיוחד מהמוצר, הכי הרבה שיכולתי לעשות היה לספר למעגל הקרוב לי, שכלל בודדים בלבד – משפחה וחברים קרובים.

אני מקווה שזה לא חדש לכם כשאני אומר: חברים. אנחנו כבר לא בתקופה הזו יותר. אנחנו חיים בעידן האינטרנט, בה כולנו מחוברים בפייסבוק למאות אנשים, שמחוברים למאות אחרים, אנחנו קוראים ביקורות של גולשים אחרים, ורעיונות ודעות מופצות במהירות אסטרונומית. יכול להיות שחברה מסויימת הוציאה מיליונים כדי להפיק פרסומת מדהימה ולשדר לי אותה בטלוויזיה, אבל מספיק סטטוס אחד בפייסבוק שאומר "ניסיתי, וזה חרא", כדי לדאוג שמאות אנשים לא ינסו, וגם ימליצו לחברים שלהם לא לנסות. כי בניגוד לפרסומות, לחברים שלנו אנחנו מאמינים.

אז האם יש עתיד בפרסומות שלא מאמינים בהם? או האם משרד הפרסום העתידי יראה אחרת ויעשה דברים אחרים מפרסומות / קמפיינים / העלאת מודעות? נכון לעכשיו, אני לא רואה מאמץ אמיתי לעשות שינוי. וזה גם די ברור למה – משרדי הפרסום בנויים על מודל עסקי שמרוויח ממכירת מדיה. הם רוצים להמשיך למכור מדיה, גם כשהמדיה היא עכשיו בחינם. הם אומרים "עכשיו אנחנו דיגיטליים"ֿ, אבל בעצם הם שמים באנרים שממשיכים את אותו שיעמום שאנחנו לא מאמינים בו בטלוויזיה.

כמובן שאני מכליל. יש מדי פעם הבלחות טובות, ויש משרדים שיצליחו לעשות את השינוי, ולתת ערך אמיתי ללקוח לו הם מנסים לעזור. אבל בינתיים, אני רואה שחבורה של דינוזאורים שתקועים בעבר מכלים את כספי הלקוחות שלהם בבולמוס אחרון של קניית מדיה, כאילו שזה מה שיציל אותם מחרם הצרכנים הבא.

קרדיט תמונה - A sign advertising homes with no down payment for war veterans. מתוך מאגר LIFE בחסות גוגל.