יש חברות שפשוט לא מבינות.
מנותקות מהעם אפילו יותר מביבי.
ככה הרגשתי כשראיתי את הקמפיין האחרון של בזק.
פשוט התעצבנתי. כן, אני בן אדם שיכול לראות שלט חוצות ולהתעצבן.

נראה שהמנהלים בבזק חושבים שהבעייה שלנו בחיים היא שהאינטרנט שלנו לא מספיק מהיר וחזק.

אני לא יודע מה איתכם, אבל אני גולש ב-15 מגה, ויש לי הצעה במייל שמחכה לי כבר חודש לשדרג ל-100 מגה בכמעט אותו המחיר, אבל אני לא מצליח להביא את עצמי להתקשר לשירות הלקוחות הגרוע שלהם כדי אשכרה לעשות את השדרוג הזה.

וגם ככה, ההבדל בין לחכות 3.5 שניות כדי לראות סרט ב-HD לעומת לחכות 0.3 שניות, הוא לא הבעייה הכי גדולה שלי בחיים.

אני די בטוח שאם ההנהלה של בזק הייתה הולכת ברחוב ובוחרת 10 אנשים רנדומלים ושואלת אותם את השאלה: ״תגיד, מה הכי מעצבן אותך בספק האינטרנט שלך?״ התשובות היו כנראה:

1. אני שונא לחכות שעות לשירות הלקוחות שלכם.

2. אני שונא להתמקח איתכם על מחירים כל חצי שנה.

3. אני שונא לשרוף יום עבודה שלם כל פעם שאני צריך טכנאי והוא יגיע בין 9-14.

4. אני שונא שאי אפשר להתנתק מכם בקלות.

5. אני שונא שאני לא מבין את ההבדל בין כל המסלולים שלכם ואני בטוח שדופקים אותי.

6. אני שונא שאני יודע שחברים שלי משלמים פחות ממני.

יש מצב שבאיזור תלונה 56, אם הייתם ממש לוחצים אותם, הם היו אומרים: ״אה כן, זה מעצבן שצריך לחכות שנייה כדי לראות וידאו של חתול ביו-טיוב״.

אני לא מאשים את משרד הפרסום בקמפיין הזה, אחרי הכל לא נתנו להם שום דבר לעבוד איתו. אני מניח שהבריף היה משהו כמו: ״שמעו, אנחנו נותנים בדיוק את אותו השירות כמו כולם, באותו המחיר כמו כולם, ותכלס גם באותה המהירות, אז אי אפשר להגיד את זה בפה מלא, תמצאו דרך מקורית לרמוז את זה״.

הקמפיין שהייתי מת לראות

אני רוצה להבין איך יכול להיות שדומינוס יכולים להכין ולהביא לי פיצה הבייתה תוך 30 דקות. גט טקסי יכולים להביא לי מונית הבייתה תוך 3 דקות. אבל בזק לא מסוגלים להגיד לי מתי יגיע הטכנאי בשבוע הבא! הם צריכים לתת לי טווח של 5 שעות.

נכון, כדי לבנות עסק עם אופרציה ושירות טוב צריך לעבוד קשה, זה גם כנראה יעלה להם יותר ויפגע להם ברווחים. למה להם לעבוד קשה אם גם ככה ההנהלה תקבל את הבונוסים שלה ואתם תקבלו חרא של שירות?

כשגיליתי ש״בטעות״ חוייבתי יותר מדי בחשבונית של החודש שעבר, ואני מתקשר לברר מה קורה – זה בדיוק הזמן שבא לי לשמוע את גידי גוב מספר לי על המבצע החדש שלכם. נכון. תודה שאתם מבינים לליבי ובונים את העסק שלכם סביבי. אחרי שהקשתי מיליון מספרים, כולל תעודת הזהות שלי, והמתנתי את ה-16 דקות המקובלות אני אשמח שנציגת השירות שלכם תענה ותבקש ממני שוב את תעודת הזהות שלי. תודה רבה. אתם באמת נהדרים.

מדי פעם אני פותח את היומן שלי בבוקר ורואה את האירוע: ״להתקשר לבזק – נגמר המסלול״. זה כמובן משמח אותי מאד כי אני יודע שאני עומד להתקשר וליהנות משירות הלקוחות הנהדר שלכם (ראו נקודת קודמת), אבל יותר מזה – מקומם אותי שכמו שעון כל כמה חודשים אני צריך לקיים את הריטואל הקבוע: ״אל תעלו לי מחירים אחרת אני מתנתק!״. זה הזוי שבעולם שבו עלות הטכנולוגיה נהיית זולה יותר כל שנה באופן אקספוננציאלי, במקום להוריד לי את המחיר בהתאם לירידת העלות, בבזק חושבים שזה הגיוני להעלות לי את המחיר, ובמדינת מתוקנת כמו שלנו – מי שצועק חזק יותר יקבל את המחיר הטוב יותר.

לסיכום

כשאני מנסה לחשוב איך הגענו למצב הזה, אני יכול לחשוב על שתי סיבות:

1. להנהלה אין מושג איך אנחנו מרגישים כלפי החברה שלהם. יכול להיות שכשמנכל״ית בזק מרוויחה 465,000 שקל בחודש, היא לא צריכה להתהלך ברחוב כאחד האדם, והיא פשוט לא יודעת שאלו הבעיות האמיתיות של אנשים.

2. הם פשוט לא שמים זין. האמת, שנראה לי שזו האופציה הסבירה יותר. אני לא מאמין שבהנהלה יושבים אנשים מטומטמים. אני נותן להם את הקרדיט. ובטח יש להם גם יועצים, והם עושים סקרים וקבוצות מיקוד. סביר להניח שהם יודעים מה מעצבן אותנו. אבל היי, למי אכפת? הם יכהנו בתפקיד שנתיים, יעזבו עם מענק של כמה מיליונים ואנחנו יכולים להמשיך להזדיין בסובלנות עם מוזיקת המתנה נעימה.

כדי להיות פייר, צריך להגיד את האמת – זו לא רק בזק. כל חברות התקשורת מתנהגות ככה, וזו הנורמה. הקמפיין הזה פשוט היה מול העיינים שלי ועיצבן אותי.

מה שעוד יותר מעצבן הוא שבגלל העובדה שכולם מתנהגים ככה זה אומר שיש פרצה ענקית בשוק ושזה יהיה יחסית פשוט עבור חברה שבוחרת להתחיל להתנהל אחרת לנצח את כל השאר (לעשות שינוי אופרטיבי כזה לא יהיה פשוט אבל ההחלטה לשנות את הדרך שבה מתנהלים ומתייחסים ללקוחות היא החלטה פשוטה).

כשהתחרות נפתחה בשוק הסלולר ונטישת הענק של החברות הגדולות התחילה כולם צעקו פתאום: ״אבל השקענו מיליונים במיתוג! למה אין נאמנות אצל הלקוחות?!״. התשובה היא שמיתוג לא בונים עם קמפיינים חסרי תוכן, אלה עם פעולות אמיתיות בשטח שגורמות לנו לאהוב אותם ולא להיות לקוחות שלכם בלית ברירה.

עכשיו כשהרפורמה בנושא התשתית עברה ותחל הנטישה של כל לקוחות בזק שהיו כבולים לתשתית היקרה שלהם בלית ברירה, האם באמת מנהלי בזק ישאלו את עצמם למה זה קורה? הרי שילמנו כל כך הרבה לגידי..

בית הקברות של המותגים שלא הבינו את הלך הרוח בשוק מלא בחברות ענק שלא הבינו איך הם פתאום נפלו מגדולה. נוקיה מחכה לכם שם.

כשנועה אשתי מספרת לי שהיה לה יום קשה בעבודה, אני בדרך כלל חושב לענות מיד את אחד הדברים הבאים:

1. להגיד לה שאני מבין, כי גם לי היה יום קשה.
2. להגיד לה מה היא צריכה לעשות כדי שלא יהיו לה ימים קשים יותר.
3. לספר לה שפעם קרה לי דבר כזה בדיוק, ומה עשיתי.
4. להגיד לה שזה בסדר, כי עוד 4 ימים מגיע סוף שבוע.
5. להגיד לה שאם רק הייתה עושה מה שאמרתי לה בפעם הקודמת, זה לא היה קורה.

פעם היא אמרה לי: ״מאמי, אני לא צריכה שתפתור לי את הבעיות, אני רק צריכה שתקשיב״.
אבל לא ממש הבנתי למה היא התכוונה. הרי הקשבתי, לא?

אז התשובה היא לא.
אין לי מושג איך להקשיב. ומאז ששמתי לב לזה, שמתי לב שגם לכם אין מושג איך להקשיב. הבחור מ״פייט קלאב״ צדק כשהוא אמר שכולנו רק מחכים לתור שלנו לדבר.

כשאני אומר להקשיב, אני מתכוון ממש להקשיב. כלומר לשמוע את המילים שהבן אדם מולי אומר, וגם לשפת הגוף שלו כדי להבין באמת למה הוא מתכוון ואיך הוא מרגיש בקשר לזה. לא לחשוב על דברים אחרים בזמן שהוא מדבר איתי, ולא לחשוב למה הוא טועה או צודק, ולא לחשוב מה לענות לו. פשוט ממש להתרכז בדברים שהוא אומר לי.

עכשיו כשאני מבין מה זה אומר להקשיב, אני חייב להגיד לכם: להקשיב זה אחד הדברים הכי קשים שהייתי צריך לעשות בחיים שלי. אני מבין למה פסיכולוגים לוקחים כל כך הרבה כסף, ואני מבין למה אנשים משלמים כל כך הרבה כסף – אף אחד אחר לא מקשיב להם, כי זה ממש קשה להקשיב לאנשים.

נשאלת השאלה: ״למה אני בכלל צריך להקשיב לאנשים אחרים?״. הרי כולנו יודעים שרוב האנשים מדברים שטויות רוב הזמן, הם פחות מעניינים מאיתנו, ובכלל – אנחנו מרכז היקום, אז עדיף שהם יקשיבו לנו לרגע.

התשובה לשאלה הזו היא פשוטה: כי אין לנו ברירה. עד כמה שאולי הפנטזיה להיות תקועים לבד על אי בודד קורצת לכם, האמת היא שאנחנו פה תקועים ביחד עם אנשים אחרים ואין ברירה אלה לחיות איתם. אנשים אחרים הם כמובן המשפחה שלנו, החברים שלנו, האנשים שאנחנו עובדים איתם והלקוחות שלנו. אם לא נקשיב להם, אז סביר להניח שמהר מאד יצוצו בעיות, חוסר תקשורת, חוסר תיאום ציפיות ושאר הדברים שמובילים לריבים, פרידות, ולפעמים אפילו תביעות.

איך להקשיב ללקוחות

כשרוב המעצבים חושבים על מה השירות שהם נותנים ללקוח, הם בדרך כלל חושבים רק על עיצוב. אבל זה בגלל שהם לא באמת מקשיבים ללקוחות שלהם. 37Signals שהיו חברה לעיצוב אתרים (היום הם כבר משהו אחר), היו הראשונים שהבינו שהתפקיד שלהם הוא קצת אחר: ״התפקיד שלנו הוא להרגיע את הלקוח. הלקוח לחוץ, יש לו פרוייקט עצום, והוא עומד להשקיע המון כסף וזמן. התפקיד שלנו הוא לתת לו תחושת ביטחון״.

ברגע שהם הקשיבו ללקוחות שלהם, גם למה שהם אומרים, אבל גם לאיך שהם מרגישים, הם הבינו שהבעיה הגדולה היא איך לגרום ללקוחות שלהם להיות רגועים ולהרגיש ביטחון (במקרה הספציפי הזה הם עשו מחקר לאותו הלקוח שהראה נתונים מאתרים אחרים ונתן לו הרגשת ביטחון שהפרוייקט הזה הוא אכן מה שהוא צריך).

הרבה פעמים בגלל שאנחנו כל כך עסוקים בעצמנו, בצרכים ובפחדים שלנו (האם הוא ישלם לי בזמן? האם הוא ישגע אותי עם מיליון תיקונים? האם הוא יסכים לדחות את הדד-ליין?), שאנחנו לא מקשיבים לצרכים ולפחדים של הלקוח עצמו ואז אנחנו רק כועסים כשדברים לא קורים כמו שאנחנו רוצים: הוא לא מסכים להשקיע כסף! הוא רוצה הכל נורא מהר!

אבל אם הייתם מתחילים בצורה הפוכה, דברים היו יכולים להראות אחרת: קודם כל, לפני שאתם מדברים על עצמכם – תקשיבו לו. מה הוא צריך? למה הוא צריך את זה? למה הוא בא אליכם? כמה כסף יש לו? למה הוא צריך את הפרוייקט עד התאריך הספציפי הזה? מה מפחיד אותו?

אחת הטכניקות שלמדתי לאחרונה נקראת ״הקשבה אקטיבית״. הרעיון הוא שאתם מקשיבים למה שהבן אדם אומר לכם, ואז אתם אומרים לו את זה בחזרה במילים שלכם בכדי לראות אם באמת הבנתם אותו כמו שצריך: ״כלומר אדון לקוח יקר, מה שאני שומע ממך הוא שאתה צריך את הפרוייקט הזה בתוך שבועיים כי בדיוק אז אתם גם משיקים את החנות ואם הפרוייקט לא יהיה מוכן זה עלול לגרום לך להראות לא מקצועי ולא היית רוצה שזה יקרה״.

הרעיון הוא כזה: אם אתם תצליחו לתאר ללקוח שלכם את המצב שלו, הצרכים והרצונות שלו בדיוק כמו שהוא רואה אותם (ואולי אפילו יותר טוב), מיד הוא יאהב אתכם, כי הוא ידע שאתם אשכרה מבינים את המצב שלו. רק בשלב הזה אתם יכולים לדבר על הצרכים והרצונות שלכם. כמובן שבשלב הזה אתם יכולים לפעמים לבד להבין שהצרכים שלכם לא תואמים בדיוק את הצרכים של הלקוח ואז או שתנסו למצוא שביל ביניים שבו הצרכים של שני הצדדים מקבלים ביטוי, או שתבינו שהפרוייקט לא מתאים לכם.

איך להקשיב לביקורת עיצובית

אף אחד מאיתנו לא רוצה לשמוע שהעבודה שהוא עשה לא טובה. אחרי שהשקענו הרבה זמן, מחשבה ומאמץ בפרוייקט זה קשה ולא נעים לשמוע שמה שעשינו הוא ״לא בדיוק מה שדמיינו״. אבל ההבדל בין מעצבים ״ילדים״ למעצבים ״מקצוענים״ הוא היכולת לקבל את הביקורת, לא כהעלבה אישית, אלה כפידבק מקצועי ולתעל אותה לעבודה טובה יותר.

יש גישה עילאית ומתנשאת בקרב מעצבים ש:״הלקוח אידיוט. הוא לא מבין כלום בעיצוב. אני למדתי 4 שנים! עם הרופא שלו הוא לא היה מתווכח, אז למה הוא מעיז להתווכח איתי?!״. אני חושב שזו גישה לא טובה, בטח לא למערכת היחסים שלכם עם הלקוח, אבל גם בסופו של דבר לעבודה ברמה העיצובית.

סער, שהיה הבוס שלי ב-OPEN היה הראשון שאמר לי: ״תמיד תקשיב למה שיש ללקוח להגיד. אולי הוא לא יודע את המילים להגיד את זה, אבל אם הוא לא אהב את זה אינטואיטיבית, אז יש שם בעיה. ואנחנו צריכים להבין מה הבעיה״.

זה מגוחך שמעצבים חושבים שהם יכולים בפרוייקט של חודש להבין את העסק וקהל היעד של הלקוח שלהם יותר טוב ממנו אחרי שהוא בעסק הזה כבר 20 שנה. הלקוחות שלנו אולי לא למדו עיצוב, ולא יודעים לתת ביקורת כמו שצריך (לפעמים יכול להיות שהם גם חסרי רגישות בסיסית וסתם אומרים דברים לא יפה), אבל כך או כך, אנחנו חייבים ללמוד להקשיב. במקרה של ביקרות זה אפילו יותר מלהקשיב – זה לשאול עוד ועוד שאלות בכדי להבין כמה שיותר למה הכוונה ולמה הלקוח אומר את מה שהוא אומר.

הדבר שהכי חשוב להבין לדעתי הוא שעיצוב טוב מגיע דרך מערכת יחסים טובה עם הלקוח. ככל שהלקוח אוהב אתכם, סומך עליכם, יודע שאתם בצד שלו, יודע שאתם מקשיבים לו ורוצים בטובתו אז הוא יתן לכם את המרחב ללכת עם העיצוב שלכם, יתן לכם את הזמן ובתקווה גם את הכסף.

אהלן מנהלי שימור הלקוחות של "הוט”. רציתם לדעת למה אני מתנתק? בבקשה. רק שבמקום לבזבזל לי את הזמן (4 פעמים) במהלך יום העבודה, החלטתי לספר לכם למה אני מתנתק בבלוג שלי, ככה כולם יוכלו לדעת. ואולי אם תקראו עד הסוף, תקבלו כמה רעיונות איך אתם יכולים להשתפר.

הבלוג הזה עוסק במיתוג, ואני חושב ש"הוט" הוא מותג לא טוב. אנסה להסביר למה מתוך החוויה שלי.

המוצר

עד שבוע שעבר הייתי מחובר לאינטרנט בתשתית של "הוט". זה המוצר שקניתי מהם. אני שילמתי כל חודש 70₪ ובתמורה הייתי אמור לקבל תשתית של 5mb. לא יודע אם זה הדיל הכי טוב בארץ, אבל ככה זה היה. הבעיה הייתה שהמוצר הזה היה מקולקל. במשך 4 חודשים האינטרנט מתנתק לי כמה וכמה פעמים ביום (וצריך לעשות ריסט למודם), ולפעמים יש שעות שלמות בלי אינטנט.

לפני חודשיים התקשרתי להתלונן, והגיע אלי הבייתה טכנאי. הטכנאי בדק לו והיה המום גם הוא מכמות הניתוקים. הוא הסיק שהבעייה לא קיימת רק אצלי, אלה בכל הבניין והבטיח לטפל זה.

חודשיים נוספים עברו להם, והבעיה נותרה בשלה. בתחילת שבוע שעבר, נמאס לי. הייתי צריך דחוף את האינטרנט ולא היה לי. התקשרתי שוב. ביקשתי 2 דברים:

1. אם אפשר בבקשה לתקן את האינטנט, כי באמת, אי אפשר להמשיך ככה.
2. אם במשך 4 חודשים אני משלם מחיר מלא ומקבל 70% אינטרנט, נראה לי פייר שאקבל זיכוי כלשהו על הכסף המלא ששילמתי.

השירות

נציגת השירות ענתה מהר (תודה לחוק החדש), וגם הייתה חביבה, אבל נתנה את התשובות הבאות:

1. נשלח לך טכנאי הבייתה, אבל זה יהיה רק עוד 3 ימים, ובשעה לא נוחה, אין מה לעשות.
2. אם אתה מתקשר רק פעם בחודשיים, כנראה שהבעיה לא חמורה מספיק, ואין סיבה לתת לך פיצוי.

להלן הבעיות עם התשובות האלה:

אם אתם חברה שמספקת אינטרנט, ואתם חושבים שאני יכול לשבת עכשיו בבית ולהסתדר בלעדיו 3 ימים, אתם לא מבינים את טיב המוצר שאתם מוכרים. אי אפשר לחיות 3 ימים בלי אינטרנט ולכן טכנאי עוד 3 ימים יכל להיות גם בעוד חודש כי כנראה אני אמות לפני (אבל לא תדעו על זה כי לא יהיה לי פייסבוק/טוייטר לעדכן אתכם). בנוסף, אתם חייבים להבין שאני בן אדם עובד, ולא יכול להיות בבית בין 8-5 לחכות לנציג שלכם. אני לא אפסיד ימי עבודה כי המוצר שלכם מקולקל.

שמעתי פעם מישהו שעובד בפייסבוק, שהסביר שאחד הדברים הכי חשובים בחברה היא שהאתר לא יהיה למטה. הם מבינים את המשמעות שלביליון איש לא יהיה איך לתקשר, והם עושים מאמצים משוגעים כדי שהאתר לא יפול. האם ב"הוט" מבינים את החשיבות והאחריות שיש להם כי הם מספקים שירות שהוא צינור חמצן?

התשובה השניה היא פשוט הזויה בעייני. “הוט" מחזיקה ברשימת הניתוקים שהיו לי ב-4 חודשים האחרונים ויודעת שיש שם יותר ניתוקים מאשר ספינים במערכת הבחירות הזו, ועדיין הם מחליטים ש"אם לא התקשרתי, הבעיה לא חמורה". באמת? אם כך אם לא הלכתי הרבה זמן לפסיכולוג כנראה שגם אין לי בעיות? ואם לא הלכתי המון זמן למכון הכושר כנראה שאני בכושר מעולה?

המבנה האירגוני

אני יודע, זה נשמע מצחיק להגיד: “התנתקתי מהוט בגלל המבנה האירגוני שלהם". אבל זו האמת. כי המבנה שלהם גורם לך רק עצבים, סבל ובזבוז זמן.

בחודשיים שבהם "לא התקשרתי להתלונן", הוט דווקא כן התקשרו אלי, להציע לי מבצע זה או אחר. אמרתי לנציגת השירות: “תגידי, את יודעת שיש לי כבר חודשים בעיה בתשתית שעוד לא פתרתם? איך אני אשדרג אם אין לי אינטרנט". תשובתה הייתה: “אהה.. טוב זה לא במחלקה שלי, אתה תצטרך להתקשר לשירות הטכני".

לא. תפסיקו להיות מטופשים. נציג הוט הוא נציג הוט. אני לא עובד אצכם, ולא אתקשר שיחה לפה ושיחה ופה ואחכה שתעבירו אותי ממחלקה למחלקה. אני מצפה שנציג החברה שלכם יתן לי מענה לבעיות שלי.

חוץ מזה שיש יותר מדי מחלקות רוחב, הבעיה האמיתית היא היררכיה. בתהליך הניתוק שלי דיברתי עם נציג, שהעביר אותי לנציג, שהעביר לשימור לקוחות, שהעביר למנהל, ואחרי שיחה עם המנהל, הוא הציע להעביר אותי למנהל עוד יותר בכיר.

מה קורה בהוט? מישהו מחלק ג'ובים? ככה אתם מנסים להתייעל? עם 20 דרגות מנהלים?

אתם חייבים להבין שההדבר שהיררכיה הזו מייצרת היא: ראש קטן.

לאף אחד מנציגי השירות לא באמת אכפת, כי במקרה שהוא יכשל, האחריות תעבור מיד למנהל שלו. למען האמת, אין צורך בכלל לתת שירות טוב, כי אם הלקוח יתעצבן, פשוט נזרוק אותו למנהל, ונעבור ללקוח הבא.

גישה מחורבנת.

הצעות לשיפור

אותי לימדו שלא נותנים ביקורת בלי לתת גם רעיונות איך אפשר לעשות את זה טוב יותר, אז בבקשה "הוט" הרווחתם. הנה כמה רעיונות איך לשפר את המותג שלכם בחינם:

1. טכנאי תוך שעה. אין מצב שכל פיצריה (שמקבלת הרבה יותר שיחות מ"הוט") מצליחה להוציא שליח אלי הבייתה תוך 30 דקות, אבל לטכנאי שלכם צריך לחכות 3 ימים. אתן שוב את דוגמאת מכבסת המלאכים שכבתי עליה כבר: שליח מגיע עם הכביסה תוך שעה משיחת הטלפון. השירות ניתן מ7 בבוקר עד 10 בלילה, כדי שאני לא אפסיד עבודה. מספיק אם רק תיישמו את זה ויהיה לכם יתרון תחרותי משמעותי על המתחרים שלכם.
2. אחריות מייצרת "ראש גדול”: תורידו את כל המנהלים ותנו לנציג שירות את היכולת לתת שירות מההתחלה ועד הסוף וגם לקבל את כל ההחלטות בעצמו. יהיו פה 2 תוצאות – לנציג יהיה אכפת יותר, כי זה עליו, וללקוח תהיה שיחה קצרה יותר, ושירות טוב יותר.
3. קודם כל תקשיבו. ואחר כך תתנו תשובות. התלונה שלי נענתה ב: “לא! זה לא בתקנון!”. במקום זה, נציגת השירות יכלה בקלות להגיד: “אוקי, נבדוק את זה ונחזור אליך תוך 3 ימים”. עכשיו יש לכם 3 ימים אשכרה לבדוק על מה אני מדבר, ונניח שבאמת תבדקו ותראו שיש לי תקלה כבר חודשים, יש לכם הזדמנות לתת לי שירות טוב לפני שאני מגיע למנהל של המנהל של המנהל.

אז אותי כבר הפסדתם, אבל זה לא מאוחר מדי להשתנות.

כבר כתבתי על זה בעבר, מיתוג זה לא מה שמשרד הפרסום עושה לכם, זה איך שאתם מתנהגים. מהשיחות עם נציגי השירות נראה כאילו הם בעצמם עצובים לעבוד בחברה כמו שלכם, הייתי מתחיל את השינוי משם.

שיהיה בהצלחה.

אני למדתי לתת שירות טוב במקום הכי לא צפוי. זה לא היה בתקופה שהייתי מלצר. זה גם לא היה בתקופה שעבדתי כפרילאנסר מול לקוחות. זה דווקא היה בצבא.

בצבא הייתי מש"ק בחמ"ל המבצעים של אמ"ן ואחד הדברים הראשונים שלימדו אותי היה לענות לטלפון: “חמ"ל שלום, מדבר רן, איך אפשר לעזור?”. זה אולי נשמע לכם זניח. אבל זה ממש לא. החמ"ל שלנו היה ממותג (כן, גם לחמ"לים יש מיתוג), כחמ"ל עם השירות הכי טוב בחיל, אולי אפילו בצבא. זה לא היה רק כי היינו מנומסים, היינו גם סופר מקצוענים, אבל אחד הדברים שהיו הכי חשובים לנו היה לתת שירות מעולה. זה לא משנה אם מולך יושב לקוח חשוב (יעני איזה מפקד עם מלא פלאפלים), או לקוח פחות חשוב, חשוב להיות מקצועי ולתת שירות מעולה.

אחר כך המשכתי את החיים ותמיד נדהמתי מהעובדה שאנשים נותנים שירות גרוע. האינטואיציה של אנשים אומרת להם שכדי לייצר מותג טוב כל מה שהם צריכים זה מוצר מעולה, אולי גם פרסום טוב, אבל לא מייחסים חשיבות לשירות.

טעות חמורה.

אם אתם חברה גדולה: הכי חשוב זה השירות

אני בטוח שזה קרה לכולכם. התקשתם לבנק או למפעיל הסלולרי או לחברת הביטוח, ענתה לכם איזה סטודנטית נחמדה ולא אכפתית במיוחד ונתנה לכם שירות גרוע. יכול להיות, ואפילו סביר להניח שזו לא באמת אשמתה, זה פשוט מה שלימדו אותה.

עכשיו תעשו ניסוי: תשאלו אנשים מה הם חושבים על חברת אורנג'/פלאפון/הוט/יס וכו' וסביר מאד להניח שהתשובות שתקבלו יעסקו בשירות הגרוע שהם קיבלו שם.

לאף אחד לא באמת חשוב המוצר עצמו (סך הכל כולם מאד דומים), המחיר חשוב אבל לא כמו שמנסים להציג לנו את זה, והדבר הבאמת מבאס: השירות גרוע.

באופן פרדוקסלי לחלוטין, כשהחברות האלה נקלעות לבעיות, כמו שקרה לאחרונה לאחר המהפכה בשירותי התקשורת, מיד מחליטות החברות ש"המיתוג שלהם לא עובד", הם מקצצים בשירות הלקוחות ושופכים עוד כמה מיליונים על פרסום כדי לנסות ולשנות את דעתכם.

שירות לקוחות טוב הוא אלמנט תחרותי מבדל והוא זה שיוצר את "המותג" בראש של הלקוחות. תחשבו על זה: מי זה אורנג' בשבילכם? זה לא החנות, זה בטח לא הפרסומת, אלה זה הבן אדם שדיברתם איתו. ואם הוא היה לא נחמד/טיפש/חצוף, זה המותג שיהיה קיים אצלכם בראש.

"לקוח יקר, שיחתך חשובה לנו, לכן שלחנו אותה לנציג שירות בהודו"

אם אתם חברה קטנה: הכי חשוב זה השירות

מילא אם אתם חברה גדולה, מה שנקרא "תאגיד", גם ככה אנחנו שונאים את זה שאתם גדולים ומרוויחים המון כסף. אבל אם אתם עסק קטן, נגיד בית קפה, סטודיו קטן או חנות פרחים, אז אצלכם באמת חייב להיות שירות טוב.

אצלכם סביר להניח שאני מקבל את השירות עצמו מבעל העסק, או ממישהו מאד קרוב אליו, אתם מסתמכים יותר מכולם על "פה-לאוזן" חיובי ואתם לא יכולים להרשות לעצמכם לתת שירות גרוע.

הסיבה שאנשים הולכים לעסקים קטנים, היא שהם אוהבים את הרגשת ה"בוטיק". ההרגשה שמתייחסים אליהם באופן מיוחד ולא המוני. במקרה של חברה קטנה שירות רע יכול פשוטותו כמשמעו להרוג את העסק.

כתבתי לפני כמה פוסטים על המכבסה האהובה עלי, זוהי דוגמא נהדרת למקום שבזכות שירות מעולה הפך חוויה לכל היותר משעממת, לתענוג גדול.

סופ-נאצי זה מצחיק בסיינפלד, אבל לא כשהמלצר שלכם צועק עלי

אם אתם אמנים: הכי חשוב זה השירות

עכשיו אני מגיע לנקודה הכי כואבת. אנחנו.

אנחנו ה"אמנים", הטלנטים, המעצבים, הצלמים, המוזיקאים, ושאר האנשים שהמוצר שלנו הוא הכישרון שלנו. אנשים מסוגנו נוטים להתבלבל ולחשוב שהעובדה שיש לנו איזשהו כישרון, ואנשים רוצים אותו, מאפשר לנו להתנהג איך שבא לנו.

אנחנו לא צריכים לתת שירות.

שירות זה למלצרים. אנחנו "אמנים". אם אתם רוצים אותנו, קבלו אותנו כמו שאנחנו.

אז תנו לי לנפץ לכם את החלום: זו טעות חמורה. ביותר.

כל אחד מאיתנו הוא בעיקרו של דבר נותן שירות. זו אולי אמת לא סקסית במיוחד אבל זו האמת. אנחנו נותנים שירות. שירות ללקוח, שירות לבוס, שירות לאנשים. ואם השירות הזה גרוע, כל הכישרון שבעולם לא יציל אותנו.

אני רוצה לתת שתי דומאות מהחתונה שלי.

הראשונה, הדיג'יי שלקחנו (אלעד רון, זברה מיוזיק). אלעד בחור חמוד מאד וגם מאד מוכשר וניגן מעולה בחתונה. מה שביאס אותנו היה היחס שקיבלנו לפני החתונה: יובשנו מחוץ למשרד שלו בערך שעה כי פגישה שלו התארכה, וגם אחרי שהסתיימה העדיף לפטפט אם איזה סלב שהיה בסביבה במקום להתחיל את הפגישה שלנו. כשהערנו לו שבא לנו כבר להתחיל וללכת, אחרי הכל היה כבר מאוחר בלילה, הוא אמר לנו בציניות "אה כן, נכון, אני אשכרה צריך לתת לכם שירות" וקרץ, כדי להסביר שדיג'יים במהותם לא צריכים לתת שירות. כדי להפוך את הפגישה ליותר כואבת, הסתבר שאלעד איבד את הקובץ עליו כתבנו את המוזיקה שרצינו, כך שערב לפני החתונה נאלצנו לקיים את הפגישה שוב, בטלפון. באסה.

דוגמא שניה, הצלם שלקחנו (לירון אראל). גם לירון בחור חמוד, וגם צלם סופר מוכשר. מה שכן, הוא לא טרח לספר לנו שבשבוע שאחרי החתונה הוא עובר ללונדון, ויקח לו כנראה יותר זמן מהצפוי לספק את התמונות מאשר החוזה שהוא חתם מולנו. בשבועות הבאים (לאחר שגילינו לא דרכו שהוא לא בארץ), נאלצו לרדוף אחריו שוב ושוב במיילים שלעיתים לא נענו מתי נקבל את התמונות. במקרה הזה הבעיה הייתה יכולה להפתר בקלות אם רק היה אומר לנו מראש שהוא עובר ולתת תאריך ריאלי מאוחר יותר להעברת התמונות, אבל במקום זה הוא פשוט לא אמר כלום, ולא התחייב מתי יעביר את התמונות.

בשתי הדוגמאות נותני השירות הם אנשים מאד מוכשרים, וגם נחמדים ברמה האישית. אבל האם הייתי עובד איתם שוב? או ממליץ לחברים על החוויה? לא. יש עוד הרבה אנשים מוכשרים, ועדיף לעבוד עם כאלה שגם יודעים לתת שירות.

לסיכום

זה ממש לא משנה אם אתם שכירים, או עצמאיים, בעסק קטן או גדול. שימו לב איך אתם באופן אישי נותנים שירות, ואיך המותג שאתם מקדמים נותן שירות.

כי שירות רע, אפשר למות מזה.