תמיד הצחיקה אותי תחרות התארים שאנשים מעניקים לעצמם.

לפני שנים כשעבדתי במקאן וראיתי את המחלה הזו בפעם הראשונה ביקשתי מכל חברי לסטודיו למנות אותי ל׳סמנכ״ל שדרת מק 5׳. היום אני רואה סטארטאפים עם 3 שותפים שעוד אין להם מוצר אבל יש להם בחברה לפחות 7 סמנכ״לים, סליחה, VP.

כמובן שגם מעצבים נהנים להתפאר בתארים שונים ומשונים וגם עדיף שיהיו באנגלית כדי שנרגיש כאילו אנחנו בחו״ל:
UX/UI Designer, Product Designer, Digital Designer, Full Stack Designer, Lead Designer.

כמו כולם, גם אני חליתי קצת במחלה הזו. כשעברתי מעולם המיתוג לעולם הסטארטאפים אמר לי הבוס החדש שלי: ״אל תכתוב סתם ׳מעצב׳ בתואר שלך בלינקדאין, אנשים יחשבו שאתה סתם עושה באנרים, תכתוב ׳Product Designer׳, זה מה שנחשב היום בסיליקון ואלי״. הוא כמובן צדק, ואני עשיתי את מה שהוא אמר, אבל לא בלי הרגשה קטנה בבטן שאמרה לי: ״למה אתה מגדיר את עצמך רק כמעצב מוצר? זה לא נכון. אתה גם מעצב את המותג, ואת השיווק ואת כל האספקטים האחרים של החברה, אז למה שיחשבו שאתה עושה רק דבר אחד?״.

היום אני קורא לעצמי פשוט מעצב.

אבל רוב האנשים כן משתמשים בכינויים האלו, ולאחרונה הפופולארי ביותר מבינהם הוא הכינוי מעצב UX/UI. אפשר להכנס לדיון פילוסופי מה משמעות המילה Interface במילה User Interface, אבל ב-99% מהמקרים, הכוונה של רוב המעצבים שקוראים לעצמם כך היא לממשק משתמש גרפי. הבעיה בכינוי הזה לדעתי היא שהוא למעשה מגביל את העבודה של המעצבים וגם את החשיבה שלהם רק להתייחסות לממשק הגרפי – המסך.

כשמעצב חושב שהעבודה שלו היא לעצב ממשק גרפי (הלוא הוא הרי מעצב גרפי), אז הפתרונות שהוא יציע, הם פתרונות גרפיים, למרות שלא תמיד זה הפתרון הנכון או האידאלי.

תנו לי לתת לכם דוגמא: כמה חברות מכוניות עיצבו עכשיו אפליקציות שמאפשרות לפתוח את הרכב באמצעות הסמארטפון. על פניו, נשמע שזו ״מכונית חכמה״. אבל שימו לב כמה שהפתרון הזה מטופש – הנה רשימת הצעדים שאתם צריכים לבצע כדי לפתוח את המכונית שלכם:

1. להוציא את הטלפון מהכיס.

2. לפתוח את הנעילה של המכשיר.

3. לצאת מהאפליקציה הקודמת שהייתה פתוחה.

4. לחפש את האייקון הרלוונטי בין עשרות האפליקציות על הטלפון שלכם.

5. להפעיל את האפליקציה.

6. לחכות שהאפליקציה תטען.

7. למצוא את הכפתור שפותח את הדלת.

8. ללחוץ עליו.

9. הרכב נפתח.

נשמע יותר מסובך מהפתרון הקיים היום – מפתח עם כפתור עליו.

אם הייתם צריכים לחשוב על מה העיצוב הטוב ביותר לתהליך פתיחת הרכב שלא כולל ממשק גרפי, כנראה שהייתם אומרים:

1. ניגש לרכב.

2. הרכב יודע לבד שזה אתם.

3. הדלת פתוחה.

למען האמת, כבר בשנת 1999 חברת מרצדס פתחה טכנולוגיה שבה הרכב מזהה כשהמפתח נמצא בקרבת הרכב, ואתם לא צריכים אפילו להוציא אותו מהכיס – פשוט נסו לפתוח את הדלת והיא תפתח (הנה וידאו). אז מה לעזאזל קורה פה? למה אנחנו צריכים אפליקציה וממשק גרפי לכל דבר?

את הדוגמא הזו לקחתי מהספר The Best Interface Is No Interface. עדיין לא סיימתי לקרוא את הספר, אבל הנקודה של הספר ברורה: אנחנו מכורים למסכים ואנחנו מנסים להדביק ממשק גרפי כפתרון לכמעט כל בעיה שאנחנו מזהים. אבל ממשק גרפי הוא לווא דווקא העיצוב הנכון לבעיה.

בעולם שבו אנחנו חיים – עולם שבו אנשים לא מסתכלים בעיניים יותר לאנשים כי הם בתוך הסמארטפון שלהם, עולם שבו אנחנו מותקפים בנוטיפיקציות כל שניה ועולם עם Ubiquitous computing (עולם שבו המחשב נמצא תמיד ובכל מקום), העבודה שלנו כמעצבים היא דווקא לעזור לאנשים לבצע את הפעולה שהם רוצים בצורה המהירה והמיטבית, ואם אפשר לעשות את זה בלי לעבור דרך ממשק גרפי (כלומר להסתכל על איזה מסך)  - יותר טוב.

אם סירי הייתה היום במקום שבו היא הייתה מבינה אותי קצת יותר טוב, הייתי מעדיף לא לפתוח את הטלפון בכלל ורק להשתמש בו דרך הממשק הקולי. ואני מאמין שאנחנו בדרך למקום הזה.

אם נחזור לבעיית התארים: אני לא רוצה להגביל את עצמי לעיצוב ממשקים גרפיים. ואני חושב שגם אתם לא צריכים להגביל את עצמכם. היום אנחנו מעצבים למסך, מחר אולי נעצב לסירי ומי יודע למה נעצב מחרתיים (סביר להניח ל-VR). הכלים שיש לנו כמעצבים יעזרו לנו להגיע לפתרונות טובים באמת רק אם לא נגביל את עצמנו לפורמט מסויים – נגיד מסך.

אני יודע שאתם אוהבים פיקסלים, וצבעים ופונטים. גם אני אוהב אותם וגם אני נכנסתי למקצוע הזה מתוך הכיף שבלעשות דברים מגניבים איתם. אבל אם אתם רוצים באמת להיות מעצבים טובים, אם אתם רוצים למצוא את הפתרון הכי טוב לבעיה שבה אתם מטפלים, אז יכול להיות ש-UI הוא לא הפתרון.

פעם הלקוחות שלי שדדו אותי.

אני לא מתכוון שהם גרמו לי לעבוד יותר מדי, או לא שילמו לי. אני מתכוון שהם גנבו לי את התיק עם הארנק, המפתחות ונגן המוזיקה שלי. זה היה לפני יותר מ-10 שנים, בימים שעוד היה דבר חשוב כזה שנקרא ״נגן מוזיקה״. למען האמת, זו לא הייתה הלקוחה, זה היה המתופף בלהקה שלה. כשהיא גילתה אחרי כמה חודשים שזה הוא, היא הכריחה אותו להחזיר לי את הדברים ולהתנצל. ״יש לו בעיה״ היא אמרה לי. נראה לי שבסוף הם התחתנו. אני לא בטוח.

היום לשמחתי זה לא היה יכול לקרות.

הסיבה שזה לא היה קורה היום היא שאין למוזיקאי שום צורך ללכת למעצב ולשלם לו כמה אלפי שקלים כדי שיבנה לו ״אתר אינטרנט״. לפני 10 שנים הכל היה כל כך מסובך. כדי לבנות אתר שיכול לנגן mp3 וגם וידאו הייתי חייב להשתמש בפלאש. כדי לבנות אתר שהלקוחה תהיה מסוגלת לעדכן בעצמה הייתי חייב לבנות בעצמי מערכת ניהול תוכן בעזרת php / mySQL. ואז לבנות אתר שלם למערכת ניהול התוכן הזו. עכשיו כשאני חושב על זה, כנראה שגם במחיר שדדו אותי.

היום היא הייתה יכול ללכת ל-wix, או אולי ל-squarespace, או אולי לקנות טמפלייט ב-theme forest, או ללכת לאתר מתמחה במוזיקאים כמו bandzoogle ולקבל במחיר של כמה דולרים בודדים אתר מטורף פי 10 ממה שאני הייתי מסוגל לבנות לה בזמנו. למען האמת, אם מוזיקאי משלם היום כמה אלפי שקלים עבור אתר אינטרנט, סביר להניח שהוא מרגיש ששודדים אותו. ואולי הוא לא כל כך טועה.

וזה לא רק מוזיקאים. בעלי מסעדות, עורכין דין, חברות סטארטאפ, בעלי חנויות וכול מיליוני העסקים האחרים שנופלים תחת קטגוריית ה-״עסקים קטנים ובינוניים״ (SMBs), לא צריכים להמציא את הגלגל ויכולים במחיר מצחיק להרים אתר אינטרנט שלא היה מבייש מעצבים שסיימו בית ספר נחשבים.

״אוי ויי!״ זועקים לשמים אלפי המעצבים שמרגישים איך הפרנסה שלהם נשמטת מתחת לרגליים שלהם. ״הלקוחות שלי לא מבינים למה לשלם לי אלפי שקלים כשהם יכולים לקבל אתר בכמה דולרים!״, ״חייבים להלחם ב-wix שמשמידים את עולם העיצוב!״, הם אומרים.

אבל זה לא עומד לקרות. והטענה שלי, היא שזה טוב לנו כמעצבים. להפך, אנחנו המרוויחים הגדולים מהסיפור הזה.

עד לפני כמה שנים, כשלקוחות הגיעו אליכם ורצו אתר, הם התייחסו אליכם כמו אל בוב הבנאי.

״שלום, תבנו בבקשה בית בשביל העסק שלי״. הם לא כל כך ידעו מה זה בית טוב, ולמען האמת, גם רוב המעצבים לא ידעו מה זה בית טוב. אבל זה לא שינה כל עוד בסוף הפרוייקט היה בית עומד.

עברו כמה שנים, האינטרנט קצת גדל, הלקוחות גדלו וגם אנחנו. היום, הבניה כבר לא מהווה אתגר. יש לנו מנופים טכנולוגיים גדולים, וכל אחד יכול לבנות לו בית תוך 20 שניות. עם זאת, חלק מהאנשים למדו, שכדי לבנות בית טוב לא מספיק בוב הבנאי, אלה צריך גם אדריכל כדי להבין מה בכלל אנחנו רוצים לבנות ואיך. ואולי בסוף גם איזה מעצב פנים כדי שיעשה את הבית כזה שרוצים לגור בו.

תפקידו של המעצב האדריכל הוא להבין מה הן המטרות של האתר. האם יש מטרות עסקיות? איך נמדדת ההצלחה של הפרוייקט? מה הקונטסט שבו נבנה האתר? מהי התחרות? איך בכלל מגיעים לאתר הזה ולמה?

תפקידו של מעצב הפנים הוא לראות שהאלמנטים שקיימים בתוך האתר משרתים את המטרות האלו – האם הטקסטים מספרים את הסיפור בצורה משכנעת ובטון הנכון? האם הצילומים משרתים את המותג? האם האייקונים ברורים ועם זאת יחודיים לקונטקסט של האתר? האם הביקור באתר הוא חוויה מרגשת?

מיותר לציין שאדריכלים ומעצבי פנים גובים מחירים גבוהים יותר מבוב הבנאי.

המעצבים היחידים שיפסידו מההתפתחויות הטכנולוגיות האחרונות הם אלו שרוצים להשאר בוב הבנאי ולא מבינים למה אף אחד לא רוצה לשלם להם עכשיו כשאפשר לקנות מנופים בזול. אבל המעצבים שישכילו להבין שהעיצוב האמיתי של האינטרנט נמצא באדריכלות ועיצוב פנים, הם אלה שיכולים לגבות $20,000 עבור אתר שהם בונים ב-Squarespace ללקוחות שלהם.

עד לא מזמן חייתי בהזיות.

כמובן שלא ידעתי שאני חי בהזיות. זה כל היופי בהזיות, הן מרגישות ממש אמיתיות.

ההזיות שלי היו בצורת סיפורים שסיפרתי לעצמי והרגשתי שהם אמתיים, כמו: יום יבוא והעבודה כבר לא תהיה כל כך קשה, או אם רק אבחר את הפרוייקטים והלקוחות שלי טוב יותר לא אצטרך להתעצבן או להשתעמם, או אם רק ארוויח יותר כסף אז לא אהיה מוטרד מהעתיד כל כך.

עוד סיבה שלא הבנתי שאני חי בהזיות היא שכולם סביבי חיים בהזיות דומות, אז נראה שזו המציאות.

בשנים האחרונות אני לאט לאט מתעורר ומבין שהן היו הזיות כל הזמן הזה. אבל בניגוד לתפיסה המקובלת שאומרת שאתה מתבגר, לומד על ה״עולם האמיתי״ ואז מתבאס וקובר את כל החלומות שלך, אני דווקא מאושר יותר.

-

לא מזמן גיליתי ממש במקרה את אלאן ווטס. ווטס היה ד״ר לדתות, פילוסוף ובעיקר נהיה מפורסם כמרצה על זן ותרבות המזרח בארצות הברית. הוא נחשב למי שהפך את ה״מזרחנות״ לפופולארית בשנות ה-60 בהרצאות שלו שהיו די משעשעות עד כדי כך שכינו אותו ״פילוסוף סטאנדאפ״.

הקשבתי להרבה מההרצאות שלו ואני חושב שהתיאור מדוייק. אבל חוץ מזה שנהנתי ללמוד על הרעיונות היפים של הזן והבודהיזם, הבנתי כמה משותף בינם ובין החיים שלי כמעצב.

לפי ווטס (וסליחה לבודהיסטים אם אני לא מדייק פה), בוזהיזם היא למעשה לא דת. בודהיזם הרבה יותר קרוב לשיטת טיפול פסיכיאטרית שמנסה לפתור בעיה לאנשים. הבעיה שהיא מנסה לפתור היא שאנשים חיים בהזיות, וזה מה שגורם להם לסבול. הטענה המרכזית של הבודהיזם היא שאנשים מרגישים שהם דבר אחד, ואנשים אחרים והעולם בכלל הוא דבר אחר, חיצוני, מנותק ושונה מהם. הדבר הזה גורם להם להרגיש בדידות וסבל. לטענת הבודהיזם, ההרגשה הזו היא הזייה, כי למעשה כל הדברים בעולם הם דבר אחד.

עד פה נשמע כמו טענה היפית רגילה: ״כולנו אחד!״, אבל זה נהיה מעניין כשוואסט מתחיל להשתמש בדוגמאות מעולם העיצוב כדי להסביר את הטענה:

נניח שיש ריבוע לבן ובתוכו עיגול שחור. אם ישאלו אותנו מה אנחנו רואים, רובנו נגיד: עיגול שחור. למעשה, אומר וואסט וכל מעצב יודע שהוא צודק: אין עיגול שחור בלי הרקע הלבן. הרקע הוא מה שמגדיר את העיגול השחור. החלל הלבן, חשוב בדיוק כמו האלמנט שנמצא בתוך החלל. ללא הרקע אין עיגול.

למעשה, כבר בשנה א׳ בלימודים, ראובן כהן עשה לנו את הטריק הידוע שלו: לקחת פוסטר שעיצב סטודנט, להפוך אותו ולשאול בפליאה: ״לכל פוסטר יש גם צד אחורי, אז למה שלך ריק?״.

הטענה הזו מתפתחת כדי להסביר שאין שום דבר בעולם שמנותק מהרקע שלו. העולם שסביבנו והאנשים האחרים בעולם הם מה שמגדיר אותנו, ואנחנו לא יכולים להתקיים בלעדיהם. כל הדברים בעולם תלויים אחד בשני (interdependent).

לא יכול להיות שחור בלי לבן. לא יכול להיות טוב בלי רע. לא יכול להיות יפה בלי מכוער. כי ללא האחד, השני חסר משמעות.

היין ויאנג של החיים כמעצב

יין-ויאנג הם הייצוג של אותו הרעיון בפילוסופיה הסינית. אתם מכירים את הייצוג הגרפי של הרעיון הזה: עיגול שחציו לבן וחציו שחור והם נבלעים אחד בתוך השני. תלויים אחד בשני.

לפי ווטס, הרבה מהסבל שלנו הוא כי אנחנו רוצים רק את ה״יין״ ולא את ה״יאנג״. אנחנו חושבים שאנחנו יכולים לקבל רק חלק אחד, את החלק הטוב, כשלמעשה אי אפשר לקבל רק את הטוב בלי הרע. אם היינו יכולים, אז הוא לא היה טוב, כי הוא היה חסר משמעות.

בשלב הזה התחלתי לחשוב על החיים כמעצב, ועל התלות בין המעצבים ללקוחות שלנו.

הרבה פעמים אנחנו שונאים, או לפחות מתעצבנים קלות על הלקוחות שלנו. יש המון סיבות, לא צריך למנות אותן עכשיו. אתם מכירים אותן.

הרבה מעצבים, מתים להפטר מהלקוחות שלהם. ״אם רק יכלתי להסתדר בלי לקוחות״ הם חושבים. למעשה גם אני כשהחלטתי לפתוח עסק משלי עברה לי בראש המחשבה: ״לא אצטרך יותר להקשיב ללקוחות! אוכל לעשות רק מה שאני רוצה״. אבל זו הזייה. אין עיצוב בלי לקוחות. אין עיצוב בלי משתמשים. הייתי יכול להגיד לכם שעיצוב בלי לקוחות זו אמנות, אבל גם אמנות לא קיימת בלי הצופים.

אוקי, אבל אם אני חייב לעבוד עם לקוחות, אז רק עם לקוחות טובים. כי אני לא רוצה לסבול. אבל זוהי גם הזיה. אם הייתי עובד רק אם לקוחות טובים, לא הייתי יודע שהם לקוחות טובים. אני חייב לעבוד עם לקוחות גרועים כדי להבין ולהינות מלקוחות טובים.

הפרסומאי פול ארדן כתב בספר שלו:

דמיינו עולם שבו כל הלקוחות נפלאים, ואנחנו יכולים לעשות כל מה שנרצה ללא הגבלות של תקציב, זמן או קראייטיביות.

מה יקרה אז?

אנחנו נתנגד לזה. אנחנו נגיד: ״מה זה השיעמום הזה?, בואו נעשה את זה ממש גרוע ומכוער, ובזול!״

כי זה הטבע של האדם הקראייטיבי. כל בן אדם קראייטיבי צריך משהו למרוד בו, כי זה מה שמלהיב בחיים שלו, וזה האדם הקראייטיבי שמלהיב את חייו של הלקוח.

לסבול כדי ללמוד

ווטס מסביר את ההבדל בין לימודים במערב ללימודים במזרח:

מורה טוב במערב הוא מורה שמצליח להעביר לך את החומר בקלות. מי שמצליח לקחת נושא מורכב כמו מתימטיקה ו״להאכיל את הסטודנטים בכפית״ כדי שיבינו את הנושא בקלות מירבית, בלי לשבור את הראש.

במזרח, הוא אומר, ההיפך הוא הנכון. מורה טוב הוא לא מורה שמאכיל בכפית, אלה מורה שנותן לך משהו לשבור את הראש עליו, ונותן לך להתמודד איתו לבד.

ווטס נחשב למורה זן נהדר במערב, כי הוא מעביר נושא פילוסופי מורכב בצורה פשוטה ומבדרת. לעומת זאת, מורה זן במזרח יגיד לסטודנט שרוצה ללמוד זן: ״רוצה ללמוד זן? קודם כל תגיד לי מי אתה באמת״. עכשיו הסטודנט ילך ובמשך שנים ינסה למצוא תשובה ראוייה למורה, שלא יסכים לקבל שום תשובה עד שהסטודנט לבדו יבין מה זה זן, ולמורה כבר לא יהיה מה ללמד אותו.

אם חושבים על זה, אז למעשה לימודי העיצוב הרבה יותר קרובים ללימודי הזן במזרח מאשר ללימודי מתמתיקה במערב. במקום לנסות וללמד בצורה טכנית ופשוטה איך עושים קומפוזיציות טובות, איך מעבירים מסר או מה זה בכלל עיצוב טוב, שולחים את הסטודנטים להביא את התשובות בעצמם, ואפילו להעביר ביקורת בעצמם על הרעיונות שלהם.

שנוא עלי מכל היה התרגיל שקיבלתי בלימודים מקובי פרנקו תחת הבריף ״A4״. שעות על גבי שעות שברתי את הראש: ״מה לעזאזל זה אומר?! מה אני אמור לעשות?! למה התרגיל הזה לא ברור יותר?! מה זה בכלל קשור לעיצוב?! ומה אני לומד פה בכלל?!״.

בסוף נשבר לי הזין ופשוט עשיתי את הפוסטר הזה:

האוריינטציה שלי היא ללא ספק מערבית. אולי בגלל זה אני כל כך נהנה לשמוע את ההרצאות של ווטס שכוונו לאנשי המערב. כשקניתי ספר על זן שלא נכתב עלי ידי מישהו מערבי, לא הצלחתי לעבור את עמוד 20. אני אוהב ללמוד בקלות, ואני אוהב שמסבירים לי כמו לילד קטן, ואני אוהב להבין.

אני שונא לא להבין. אני שונא להרגיש טיפש. ואני שונא להתאמץ ולהתאמץ ובסוף לא להצליח.

אבל יכול להיות שיש דברים בחיים, ובעיקר בעיצוב, שאי אפשר ללמוד בקלות ובמהירות. צריך להתאמץ, צריך לשבור את הראש, זה לא יהיה כיף ואני אסבול בדרך.

עכשיו, כשהבנתי שלא לסבול זו מטרה הזוייה וחסרת סיכוי כשלעצמה, עכשיו אני יכול להתחיל ללמוד. וגם אם לפעמים אני ב״יאנג״ והמצב על הפנים, אני נהנה לחשוב שזה רק הצד השני של המטבע שלפני רגע הייתי בו, ועוד רגע יחזור.

-

אם אתם רוצים להקשיב להרצאות של אלאן ווטס, אפשר לשמוע אותן בלינק הזה.

הרבה פעמים אני שואל את עצמי איפה הייתי היום אם לא הייתי הולך לבית ספר לעיצוב.

האם הייתי מעצב פחות טוב? או אולי הייתי מעצב יותר טוב כי היו לי עוד 4 שנים של עבודה מאחורי?

זו לא שאלה פשוטה.

יש לי יחסי אהבה שנאה עם האקדמיה לעיצוב.

מאד נהנתי ולמדתי הרבה מהמון אנשים טובים. אבל לדעתי זהו מוסד מיושן, מנותק מהמציאות שעושה נזק גדול לתעשיית העיצוב.

בגלל זה קראתי את הראיונות עם ראשי המחלקות בבתי הספר לעיצוב בשבוע שעבר, והתעצבנתי מאד.

הנה המצב כמו שאני רואה אותו:

יש לפחות 4 מוסדות גדולים לעיצוב עם מחלקות שקרובות ל-100 איש בכל מחזור, ובנוסף יש עוד כל מיני מכללות קטנות ומסלולים מקוצרים. יוצא שבכל שנה נוספים לשוק העיצוב המקומי לפחות 500 מעצבים חדשים.

ועדיין המצב הוא כזה שסטודיואים לעיצוב (כולל אלו שמנוהלים על ידי מרצים), סטארטאפים וחברות טכנולוגיה מחפשים כולם מעצבים בטירוף ולא מוצאים.

איך זה יכול להיות אתם שואלים? אם אתם חושבים שחסרים אנשים מוכשרים פה, אתם טועים.

בעייני התשובה היא פשוטה: האקדמיה לא עושה את העבודה שלה כמו שצריך ולא מייצרת מעצבים טובים, שמוכנים לאתגרים שרלוונטים לעולם שאנחנו חיים בו.

צאו מהבניין

בעולם הסטארטאפים יש ביטוי מוכר שטבע סטיב בלאנק: Get out of the building. המונח מתייחס לעובדה שהמון סטארטאפים נכשלים בכלל שהצוות יושב במשרד ובונה מוצר במנותק מהעולם, רק כדי לגלות אחרי שנים של עבודה שאף אחד לא צריך את המוצר הזה.

אני חושב שהביטוי הזה סופר רלוונטי למחלקות העיצוב בארץ.

במהלך 4 שנים של לימודים הסטודנטים יושבים בינם לבין עצמם, ״מעצבים״ דברים ומסתכלים עליהם בעצמם ומדברים על האם זהו עיצוב טוב או לא עיצוב טוב. מדי פעם מזמינים מרצה ״חיצוני״ – כמובן מעצב, שיחווה את דעתו על הפרוייקט.

כשהם מסיימים את הלימודים, הסטודנטים מזדעזעים לגלות שמקצוע העיצוב הוא מקצוע שבו עובדים עם אנשים אחרים – לקוחות או צוותים, שפחות מתעניינים בצד האסתטי של הפרוייקט ועוד עלולים להגיד שהפרוייקט המהמם שלי לא עמד במטרות של החברה. הם מזועזעים לגלות שעיצוב הוא מקצוע שבו צריך לעבוד תחת מגבלות של זמן, כסף, הצוות שלך ופוליטיקה בין אישית.

אבל זו העבודה של מעצב. אף לא פעם אחת הזכירו או נתנו לסטודנטים להתמודד עם האמת הזו באקדמיה.

כל מעצב יודע ש״מחקר עיצובי״ זה חלק חשוב מעבודת העיצוב. אבל איזה מחקר לימדו אותנו לעשות באקדמיה? מחקר באקדמיה משמעותו לאסוף תמונות יפות ולתלות אותן על קאפה כדי שכולנו נוכל לראות מאיפה אתם גונבים את הרעיונות שלכם. שלא תבינו לא נכון, גם לעשות moodboard זה דבר חשוב בתהליך, אבל זה לא מחקר.

מחקר עיצובי אמיתי משמעותו לצאת מהבניין, לדבר עם אנשים אמיתיים שאת הבעיה שלהם אתם מנסים לפתור, להקשיב להם, ללמוד על החיים שלהם ולגלות אמפתיה. להבין את הקונטקסט שבו הפרוייקט עומד לחיות. אחד הגופים שמובילים בסוג הזה של המחקר הוא משרד העיצוב IDEO שגם מפתחים כלים ומתודות חדשות כדי לבצע מחקרים כאלו. חבל שהמתודות האלו הן לא קורס חובה באקדמיה.

רק פעם אחת במהלך הלימודים שלי ״יצאתי מהבניין״ וגם את זה עשיתי בטעות ולא כי ביקשו ממני. עשיתי פרוייקט על כפייה דתית ועשיתי סרט ״ויראלי״ שהייתי בטוח שיזעזע את אמות הסיפים. בכיתה קיבלתי ביקורות חיוביות: השפה הגרפית הייתה טובה, הרפרנס הויזואלי היה טוב ולא רחוק מדי מהמקור, והרעיון היה מקורי. פרוייקט מעולה. אם אני לא טועה קיבלתי 90. כשפרסמתי אותו, קרה הדבר שאף אחד לא הכין אותי אליו: אף אחד בעולם האמיתי לא שם זין.

מהמקרה הזה למדתי יותר מאשר ברוב הקורסים במהלך הלימודים. אם עושים ״עיצוב טוב״ ואף אחד לא שם עליו זין, האם הוא עדיין עיצוב טוב?

תפסיקו להיות נרקיסיסטים ותתחילו לעצב

האקדמיה מעודדת את הסטודנט ״להתחבר לעצמו״ / ״למצוא את הקול שלו״ / ״להביא את האמירה האישית שלו״, והלוואי וגם תהיה לו דעה פוליטית. כל זה כמובן נורא כיף ונעים, וכמובן לא קשור לעיצוב.

זה נהדר שיש מעצבים שהם גם אקטיביסטים עם דעה פוליטית כמו להב הלוי, שמנצלים את היכולות העיצוביות שלהם כדי לנסות ולייצר שינוי פוליטי. אבל אין בין האקטיביזם והעיצוב שום קשר. כשלהב מעצב פוסטרים לבראסרי הוא לא מכניס את האמירות הפוליטיות שלו אליהם, כי זה לא מה שהלקוח שלו צריך במקרה הזה.

האובססיה של האקדמיה עם האני אני אני, היא בעייני אחד הגורמים שמייצרים הכי הרבה נזק כשהבוגרים יוצאים לעולם האמיתי ומבינים שלא הכל סובב סביבם. להפך – עבודת העיצוב צריכה לשרת את הצרכים של הלקוח, הלקוחות שלו או הציבור, וממש לא את הצרכים של המעצב עצמו. אבל כשבאקדמיה מעולם לא עבדנו עם מגבלה שחיצונית לעצמינו, מה הפלא שפתאום כל פרוייקט בעולם האמיתי נהיה מבאס?

בשיעורי טיפוגרפיה נהנים לספר לסטודנטים ש״עיצוב טוב זה עיצוב שקוף״ אבל בשאר הקורסים מעודדים את הסטודנטים להכניס את עצמם לתוך הפרוייקט, ולהביא את האמירה האישית שלהם.

במקום להיות עסוקים בעצמנו, יותר טוב אם האקדמיה הייתה עוזרת לנו ללמוד איך מתקשרים עם לקוחות. איך להבין מה הפרוייקט באמת צריך ואיך לעבוד בצוות.

האתגרים של המעצבים היום ומעצבי המחר

בעוד שמחלקת תקשורת חזותית מלמדת אותנו לעשות את הדבר הזה בדיוק – לתקשר חזותית, האתגרים החשובים והמעניינים היום לא נוגעים דווקא לתקשורת חזותית. הם נוגעים לעיצוב. ויש הבדל.

תקשורת חזותית משמעותה: איך אני מעביר מסר (מתקשר) בצורה ויז׳ואלית (חזותית).

אבל אם לצוטט את ידידנו סטיב ג׳ובס: ״עיצוב זה לא איך משהו נראה. עיצוב זה איך זה עובד״.

ואת זה, לא טורחים ללמד סטודטים.

שימו לב לגרף הזה, מתוך המצגת המעניינת של מייסד משרד העיצוב הבינלאומי Designit:

כמות הדברים החדשים שדורשים וידרשו עיצוב בעתיד היא עצומה וגדלה בקצב מטורף (שלא לומר אקספוננציאלית). העתיד שייך למעצבים, ואני לא היחידי שחושב ככה.

אבל מעצבי העתיד צריכים להיות הרבה יותר מעמיקים וחכמים מהמעצבים שהאקדמיה מייצרת היום. מעצבי העתיד לא צריכים ללמוד טכנולוגיה או עיצוב לפורמט ספציפי, כי הפורמטים משתנים במהירות עצומה (ותודה לאיציק שהיה ראש המחלקה שלי והחליט שכל מעצב חייב ללמוד פלאש ז״ל כי מעצב לא יוכל להסתדר בלי זה). הם צריכים ללמוד איך לשאול את השאלות הנכונות מאחורי כל פרוייקט, ואיך ללמוד בעצמם את הטכנולוגיות החדשות ולהשתנות ביחד עם העולם.

האתגרים שהמעצבים היום מתמודדים איתם מורכבים בכמה רמות מהאתגרים שמעצבי העבר התמודדו איתם: אם פעם מעצב היה צריך לעצב מגזין, ולהתמודד עם התמונות שהצלם הביא והכותרת שהעורך הביא כדי לעצב כפולה מושלמת, המעצבים היום צריכים לעצב אתרים ואפליקציות מתוך חשיבה מערכתית על הפורמט כשהם לא יודעים אילו תמונות או כותרות יהיו באתר מחר, או אפילו באיזו גודל יהיה המסך עליו יראו את האתר.

אני חושב שאין ספק שמחלקות העיצוב נראות בדמותם של אלו שמנהלים אותם, ועם כל הכבוד אליהם (ויש לי המון כבוד), אני לא חושב שהם נמצאים בחזית עולם העיצוב היום.

אני מת על פרינט, ואני בטח לא מספיד אותו, אבל הצמיחה הגדולה ביותר היום, ובטח בעתיד, בדרישה למעצבים נמצאת היום בעולם הטכנולוגיה. וזה מביא אותנו לנושא האחרון אותו כינה עודד בכתבה ״הרעה החולה״.

האם סטארטאפים הם רעה חולה?

אין ספק שעודד חושב שסטארטאפים זה רע למעצבים:

בשנים האחרונות נכנסו הסטארט-אפים לשוק העבודה של הסטודנטים. בוגרים טריים נחטפים, בתנאים מדהימים, להוביל סטארט-אפים מתחילים וחברות הייטק נישתיות. בעיניי, זה כרטיס טיסה בכיוון אחד – למטה. לא נוצר כאן דור מפונק וחסר הכשרה מקצועית?

אני תוהה האם עודד שאל את עצמו ״למה שסטארטאפ ישלם תנאים מדהימים לבוגרים טריים חסרי ניסיון?״.

התשובה היא כמובן: כי אין להם מעצבים נהדרים עם ניסיון לשלם להם.

סטארטאפ, בדיוק כמו כל משרד עיצוב, היה מעדיף מעצב מעולה עם ניסיון. יותר מזה – סטארטאפ הוא עסק בסיכון גבוהה מאד. הזמן שלו והתקציב שלו מאד מוגבלים והוא לא יכול להרשות לעצמו יותר מדי טעויות, ולכן מעצב עם ניסיון היה מוריד את הסיכון בטירוף.

אבל אין מעצבים טובים עם ניסיון. כלומר ברור שיש כאלה, אבל הם כבר עובדים בתנאים מדהימים וטוב להם, ויש יותר דרישה למעצבים מאשר מעצבים טובים עם ניסיון. אז בוגרים שמראים הבטחה נחטפים.

ועדיין – הביקוש למעצבים עדיין בעלייה. בכל שבוע אני מקבל פניות גם מסטארטאפים אבל גם מסטודיואים לעיצוב: ״רן, אתה יכול להפנות אותי למעצב טוב פנוי?״ ואני נאלץ לענות – ״סורי, אף אחד טוב לא פנוי היום״.

בנוסף, עודד חושב שההכשרה המקצועית של המעצבים מפסיקה כשהם עוברים לעבוד בסטארטאפ. הייתי רוצה לחלוק עליו. אנשים שרוצים ללמוד ולהתקדם, ילמדו ויתקדמו. אנשים שלא רוצים ללמוד ולהתקדם, לא ילמדו גם אם תשים אותם במשרד העיצוב הכי טוב בעיר.

לי באופן אישי התמזל המזל וזכיתי שיהיה לי מעצב ״מנטור״ כשעבדתי בסטארטאפ (יונתן סרגוסי) ולמדתי ממנו הרבה יותר מאשר ברוב הקורסים בלימודים (למרבה האירוניה יונתן מעולם לא למד עיצוב במוסד מוכר בעצמו), אבל גם היום כשאני עובד כמעצב יחיד אני דואג להשאר בקשר עם מעצבים חברים ולהיות חלק מקהילה.

בניגוד להרבה מהמעצבים שעובדים בסטודיואים, רוב המעצבים שעובדים בסטארטאפים מאד מחוברים לכלים החדשים ולמה שקורה בעולם העיצוב והטכנולוגיה היום, ככה שהייתי אומר שדווקא להם קל יותר להתפתח מקצועית, והם הרבה יותר מוכנים לאתגרים של השנים בקרובות.

לסיכום, אני חושב שחשוב שתהיה אקדמיה טובה לעיצוב. יותר מזה – אני חושב שהעולם צריך המון מעצבים טובים. כמו שאני רואה את זה, יש כרגע כשל שוק: יש דרישה למעצבים טובים ואין מקום שיודע לייצר מעצבים טובים. לשמחתי בעולם הקפיטליסטי שבו אנחנו חיים, כשלי שוק נפתרים מהר, כי כשלמישהו יש בעיה, למישהו אחר זוהי הזדמנות עסקית.

שנאתי את העבודה כביצועיסט.

לא ידעתי מה אני רוצה יותר: למות או להרוג את הארט-דירקטור שאומר לי מה לעשות.

מהות העבודה כביצועיסט היא לעשות מה שאומרים לך. לא תפקיד אידאלי בשבילי.

לא הבנתי איך זה יכול להיות שבא איזה ארט, מקשקש איזה חירטוט על נייר והולך לעשן ג׳ונייט על הגג. אני אעבוד עכשיו 7 שעות כדי לבצע את הרעיון שלו, ואז הוא יקבל את כל הקרדיט וגם משכורת טובה יותר.

הדבר היחידי שהיה יותר הזוי מזה, היה תפקיד מנהל הקריאייטיב: הוא היה רק יושב בחדר ואומר לארטים שהרעיונות שלהם גרועים, ואז מעשן את הג׳וינט בחדר (מנהלים לא צריכים לעלול לגג כדי לעשן). מדי פעם הוא היה הולך להציג רעיונות של אנשים אחרים ללקוחות, ואז הוא היה מקבל את הקרדיט, וכמובן, משכורת יותר טובה משל הארטים.

הייתה לי הרגשה שיש פה איזושהי שחיתות קפיטליסטית. הרגשתי כמו צ׳ה גווארה של הסטודיו המייצג את מעמד הפועלים ומנסה לארגן מרד: ״זה לא יכול להיות! אנחנו קורעים את התחת במפעל, עובדים עד 2 בלילה, והם מקבלים את כל הכסף והתהילה. אנחנו חייבים למרוד. בלעדינו הם לא יכולים לעשות כלום! הם אפילו לא זוכרים איך עושים ריבוע בפריהנד״. כן. פעם היו עובדים בפריהנד. אל תשאלו.

אבל אני טעיתי. לא הייתה שחיתות. אני פשוט לא הבנתי איך המערכת עובדת. ואני לא מדבר על המערכת של משרדי פרסום. אני אפילו לא מדבר על המערכת הקפיטליסטית. אני מדבר על המערכת של יצירת ערך בעולם.

הרעיון הוא מאד מאד פשוט, אבל עדיין, אף אחד לא טרח להסביר לי אותו בבירור:
המיקום שלך ב״שרשרת המזון״ של החברה שבה אתה נמצא נקבע ע״י כמה ערך אתה מביא לאנשים אחרים.
זהו. זה הכל.

אם אתה פותר בעיות קטנות וזניחות, אתה לא מביא הרבה ערך. אם אתה פותר בעיות גדולות וחשובות, אתה מביא הרבה ערך. אם אתה מביא הרבה ערך, אתה ממוקם גבוהה בשרשרת המזון של האנושות.

אם נתייחס שוב למשרד הפרסום בו עבדתי:

• אני פתרתי את בעיית הביצוע של הרעיונות הפרסומיים. זו בעיה יחסית קטנה וזניחה – כמעט כל בן אדם שיודע פוטושופ / אינדיזיין יכול לפתור את הבעיה הזו, בלי תואר וגם בלי כשרון או יכולות יצירתיות גדולות במיוחד.

• הארטים פתרו את בעיית הרעיונות. שזו הבעיה חשובה יותר, כי רעיונות זה בסופו של דבר מה שהחברה מוכרת ללקוחות שלה. יש פחות אנשים שמסוגלים להביא רעיונות טובים ולכן מי שיודע לפתור את הבעיה הזו ממוקם גבוהה יותר בשרשרת המזון.

• מנהל הקריאייטיב, פתר 2 בעיות: גם סינן רעיונות לא טובים וגם מכר את הרעיון ללקוח. שזו בעיה הרבה יותר גדולה וחשובה, כי כמו שאנחנו יודעים, רוב הלקוחות שלנו לא יזהו רעיון טוב גם אם הוא יזיין אותם בתחת (סליחה על השפה, פרפרזה על בוקובסקי). אם הלקוחות לא יקנו את הרעיונות הטובים של הארטים אין טעם בכל משרד הפרסום. היות ולצערנו רוב אנשי הקריאייטיב הם חסרי מושג בתחום המכירות, האנשים שיודעים למכור רעיונות מביאים יותר ערך וממוקמים גובהה יותר בשרשרת המזון.

• אפשר להמשיך הלאה עד מנכ״ל החברה, שמטפל בבעיות בסדר הגודל הגדול ביותר: דואג שכל המשרד ימשיך להתנהל בלי בעיות, דואג להביא לקוחות גדולים חדשים ולמנוע מלקוחות אחרים לעזוב. אם הוא לא ינהל את החברה כמו שצריך, אף אחד מתחתיו לא יקבל את ההזדמנות לעשות את העבודה שלו, ולכן הוא מביא הכי הרבה ערך.

זה נכון שהמודל הזה לא תמיד מדוייק, בעיקר בחברות ציבוריות ובכל מיני מקומות שבהם יש מינויים פוליטיים ומנכ״לים מקבלים משכורות מטורפות בלי להביא ערך (להפך – לפעמים הם עושים נזק ועדיין מקבלים בונוס. ר״ע בנק לאומי). אבל בגדול – ככה העולם עובד.

אני למדתי את זה לאט לאט כשפתאום שמתי לב, שלמרות שלקוחות באים אלי בשביל עיצוב, למעשה יותר חשוב להם שאעזור להם להבין את המוצר ואת הצעת הערך שלהם. זו בעיה הרבה יותר גדולה וחשובה בשבילם מאשר לעצב ממשק או מותג מעולה. אם יש מוצר גרוע, לא יעזור העיצוב הטוב בעולם.

ברגע שהתחלתי לעזור ללקוחות עם בעיות גדולות וחשובות יותר מאשר רק העיצוב הגרפי, תכף ומיד הרגשתי את ההתקדמות בשרשרת המזון של המעצבים. זה מתבטא בכסף, חופש ואפשרויות.

כדי להתקדם בשרשרת אתם צריכים להכיר טוב יותר את הלקוחות שלכם. תלמדו מה באמת חשוב להם ומהן הבעיות האמת גדולות בעסק שלהם. אז תשתמשו בכלים שיש לכם כמעצבים, או תלמדו כלים חדשים כדי לעזור להם לפתור אותן.

-

[הערה: את הרעיון של שרשרת הערך שמעתי בפודקאסט ״השבוע״ (פודקאסט בעברית על סטארטאפים) בפרק שמדבר על פרילאנסרים. אני ממליץ לכם לשמוע את הפרק. אני חושב שתלמדו הרבה, כולל העובדה שיש פרילאנסרים שמרוויחים 100,000 ₪ בחודש, כי הם מביאים מלא ערך]

האמת היא לא תמיד נעימה לשמוע.

אם אתם אנשים שמתקשים להסתכל לאמת המרה בפנים, אז אולי לא כדי שתמשיכו לקרוא את הפוסט הזה.

זה לא כל כך ברור שכולם רוצים לדעת את האמת על עצמם. גיליתי את זה בלימודים. אני חשבתי שכשאני נותן ביקורת לאנשים אני מנסה לעזור להם ללמוד ולהשתפר, אבל מסתבר שהרבה מהאנשים לא רצו ללמוד ולהשתפר. הם רצו שיגידו להם שהם כבר מאד טובים ומוכשרים ואיזה עבודה יפה שעשיתם וכל הכבוד.

אז אם אתם רוצים שמישהו יטפח לכם על השכם ויגיד לכם שאתם נהדרים, אני חושב שכדאי שתתקשרו לאמא שלכם עכשיו, כי הפוסט הזה עלול לעצבן אתכם.

עדיין כאן?

יופי.

הנה שתי הסיבות שבגללן אנשים לא עומדים בתור ארוך כדי לעבוד אתכם ולשלם לכם ערימות של כסף:

1. אתם לא מספיק טובים, והעבודה שלכם לא מביאה מספיק ערך ללקוחות שלכם כמו שנדמה לכם.

2. אתם מעולים, מביאים המון ערך, אבל אתם לא יודעים לתקשר את זה נכון לעולם ובגלל זה אנשים לא יודעים כמה אתם מעולים.

אני יודע שאתם מפנטזים שהבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 2. גם אני מפנטז על זה בלילה. אבל האמת היא שסביר להניח שעבור 98% מכם (כולל אני) הבעיה היא בעיה מס׳ 1.

הבעיה הגדולה יותר היא שאנחנו חיים בעולם כל כך מפרגן, כולנו נורא נחמדים לכולם וכולנו נותנים לייקים כאילו זה בחינם (כי זה באמת בחינם!), שנוצרת ההרגשה שכולם פה מוכשרים מדהימים ומעולים, ואיך זה יכול להיות שהלקוחות המטומטמים שלנו לא מבינים את זה ועדיין מתווכחים איתנו על המחיר ובסוף הולכים לבן דוד שלהם בן ה-14 שלמד פוטושופ שלשום בשיעור מחשבים.

האמת היא שאנחנו לא כאלה מוכשרים, וגם אם אנחנו ״מוכשרים״ זה בדרך כלל אומר שאנחנו יודעים לעשות יפה, אבל יפה זה בדרך כלל לא מה שהלקוחות שלנו באמת מעריכים ומוכנים לשלם עבורו. אנחנו בדרך כלל לא פותרים להם את הבעיות הגדולות, האמיתיות והחשובות שבשבילם הם מוכנים לשלם הרבה ולחכות בתור.

אתם אולי חושבים שאין לקוחות טובים שמעריכים עיצוב ומוכנים לשלם, אבל המציאות היא די הפוכה: יש הרבה לקוחות שמעריכים עיצוב ומוכנים לשלם והם חושבים שהבעיה היא שאין מספיק מעצבים טובים שיכולים לעזור להם.

עכשיו אני מאמין שאתם חושבים בראש שלכם: ״אני דווקא כן עושה עבודה טובה אם פשוט הייתי מוצא את הלקוחות האלו, אז אין ספק שהייתי יכול לעשות להם עבודה טובה״ (ודרך אגב ברור שאני גם נוהג יותר טוב מהממוצע). אבל אתם משקרים לעצמכם. חושבים שהבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 2 כשלמעשה הבעיה שלכם היא בעיה מס׳ 1.

הנקודה החיובית הכל הסיפור הזה, הוא שאם עכשיו אתם מתחילים להשלים עם העובדה שאתם לא כל כך טובים כמו שחשבתם, ויש לכם עוד מלא ללמוד ולהשתפר, אז עכשיו הפתרון קל: לכו תלמדו מה באמת חשוב ללקוחות שלכם ותשתפרו.

אל תדאגו למצוא לקוחות. תדאגו להיות הכי טובים בעולם. הלקוחות כבר ימצאו אתכם.

יצאתי אידיוט בתחנת הדלק.

עמדתי עם הרכב בתחנה מגרד את הראש כי אני לא מוצא את הידית הקטנה והמעצבנת שפותחת את תא הדלק. יש משהו מאד מביך לראות את המתדלק מגיע לכיווני עם מבט שנע בין התנשאות לרחמים בעיינים שלו.

אני שונא להרגיש אידיוט.

אין לי רכב משלי. ככה אני אוהב את זה. אני מקווה שלעולם לא אצטרך להיות בעלים של רכב. אני אוהב ללכת ברגל ולנסוע באופניים. אבל מדי פעם אני כן נוהג ברכבים של אחרים: של אשתי, של העבודה, של ההורים או כשאני בחו״ל.

כשאני נכנס לרכב חדש יש רק דבר אחד שמעניין אותי: להתחיל לנסוע ולהגיע לאן שאני צריך. חיבור מוזיקה לאייפון גם יהיה נחמד. בדרך ככל אין בעיה עם הנהיגה: המפתחות תמיד נכנסים באותו המקום, ההגה תמיד עובד אותו הדבר, וגם הדוושה של הגז. אחלה. זה מעולה שיש סטנדרט לעיצוב רכב, כי אם בכל רכב חדש היינו צריכים ללמוד מחדש איך נוהגים זה כנראה לא היה עובד.

הבעיה מתחילה כשמעצבי הרכב שמונו לתפקיד לעצב את הדגם החדש, תוהים מה הם יכולים לחדש השנה ואז מתחילים לשנות את כל שאר הדברים ברכב, כמו הידית הקטנה שפותחת את תא הדלק. תמיד היא ממוקמת מצד שמאל של כיסא הנהג או באיזור של כיסא הנהג, אבל ברכב של אשתי החליט המעצב לשים את הידית מתחת למעצור היד. תודה באמת. שמחתי ללמוד את זה מהמתדלק.

וזו לא הדוגמא היחידה. ברכב שאשתי קיבלה מהעבודה החליט המעצב להשאיר את הנורות של הדשבורד דולקות כל הזמן. בטח לא שמתם לב לזה, אבל בדרך כלל הנורות נדלקות רק כשמדליקים את האורות. הסיבה שככה עיצבו את זה היא כדי שאם התנעתם את הרכב בלילה ולא הדלקתם את האורות, אתם גם לא יכולים לראות את הדשבורד וזו תהיה התזכורת שלכם להדליק אורות. אני תמיד ראיתי שהאור דולק בדשבורד והנחתי שהאורות עובדים. אז תודה לך מעצב מטופש שהחליט לשנות את הסטנדרט הזה ובגללך שכחתי מיליון פעם להדליק אורות.

כן, העובדה שאני שכחתי היא אשמתו של המעצב. אמרה ידועה היא ש״אין משתמשים מטומטמים, יש רק מעצבים רשלנים״. העבודה של המעצב היא למנוע ממני לעשות טעויות ובטח לעזור לי לשמור על החוק ועל עצמי.

אתמול נכנסתי לרכב של אבא שלי בפעם הראשונה והייתי צריך להשקיע בערך חצי דקה בניסיון למצוא איך מגבירים את המזגן, בגלל שהמעצב החכם החליט להפריד בין הכפתורים של ההגברה וההנמכה. כן. למה שיהיו אחד ליד השני כמו בכל הרכבים? אפשר לשים אחד מעל הפאנל הדיגיטלי ואחת מתחת. חדשנות לשמה.

'Different' and 'new' is relatively easy. Doing something that's genuinely better is very hard

Jonathan Ive

בכל פעם שאני עובר ברחוב לפני פרסומת לרכב חדש ואני קורא את הכותרות השטחיות בסגנון: ״תחיה יותר! אתה על הקצה! אתה גבר!״, אני תוהה: ״למה הם לא עושים שום דבר חדש?״. ובכל זאת, בכל שנה כל אחת מעשרות מחברות הרכב מוציאה דגם חדש שבו הן רק שינו את העיקום של הפח החיצוני ואת מיקום הכפתורים של המזגן.

הרי לא חסר מה לשפר ברכבים שלנו, ואני לא מדבר על מכוניות מעופפות. אני מדבר על מכונית שאתה נכנס אליה בחודש אוגוסט ואתה לא מרגיש שנכנסת לגיהינום וצריך לחכות רבע שעה כדי שהמזגן יקרר אותה. אני מדבר על מכונית שיודעת להתריע עם שכחת את הילד שלך בפנים, או לפחות לא נועלת את עצמה אם המפתחות בפנים. כל הדברים האלו לא מצריכים טכנולוגיה עתידנית. רק קצת אכפתיות.

-

כמעצבים אנחנו הרבה פעמים מונעים מתוך אגו. הרצון שלנו לעשות משהו ״חדש!״ / ״פורץ דרך!״ / ״שעוד לא נראה כמותו!״ מוביל אותנו להמציא ולשנות דברים שלא תמיד יש צורך להמציא ולשנות אותם. זה נכון לא רק בעיצוב רכב. אני רואה אתרים שאני לא מצליח לנווט בהן, או אפליקציות שממציאות מחדש פעולות פשוטות ורגילות רק כדי לייצר ״חווית משתמש״ חדשה. אנחנו שוכחים לפעמים שאנשים לא מעוניינים בחוויות חדשות. הם מעוניינים לעשות את הדבר שהם באו לעשות ולהמשיך בחייהם. העבודה שלנו היא לתת להם לעשות את זה בקלות ובנעימות. יש מקומות לחדש ולאתגר, ברור. אבל לא על חשבון הזמן של המשתמשים שלכם.

אני לא יודע מה מעצבן אותי יותר: מעצבים שאומרים ״זה לא התפקיד שלי לעשות X״ או לקוחות שאומרים: ״אתה מעצב, אז תעצב ותשאיר לנו לעשות את X״. כך או כך אני עצבני, וכשאני עצבני אני מתחיל לנאום ולנסות לשכנע אנשים שהם טועים. זה בדרך כלל לא עובד. בדרך כלל אי אפשר לשכנע מישהו שהוא טועה. אבל אני מנסה בכל זאת.

לפעמים מתמזל מזלי ובדיוק כשאני עצבני ועומד לפצוח בנאום צדקני שכזה מישהו מבקש ממני לדבר מול אנשים ואז אני יכול לנאום את הנאום הזה מול אנשים אמיתיים ולא רק לנאום אותו בראש שלי, שזה מה שקורה בדרך כלל.

לפני שבועיים זה קרה כשהחברה הנחמדים ב״אלף״ הזמינו אותי להשתתף באירוע המגניב שלהם בנושא עיצוב יחד עם עוד אנשים סופר מוכשרים כמו דן גרינברג מ-IronSource, עידית יניב מפייסבוק ובן בלומנפלד מ-Designer Fund (אחד המעצבים הראשונים של פייסבוק). היות והאירוע היה מצומצם למדי, חשבתי לשתף אתכם במצגת שהצגתי שם, אחרי הכל חבל שתפסידו מצגת שכתבתי כשהייתי עצבני. אם מעניין אתכם, הנה תמונות מהאירוע.

למה המעצב הוא האיש החשוב ביותר בצוות

כשאני עצבני, אני נוטה להיות קיצוני ולצאת בהצהרות גרנדיוזיות כמו: ״המעצבים הם האנשים החשובים ביותר בעולם!״. יש מצב שאני קצת מגזים, אבל תנו לי לנסות ולהסביר למה אני מתכוון.

כשרק התחלתי לשחק בפוטושופ (בתיכון), חשבתי שהמטרה של מעצב היא לעשות דברים יפים יותר. אם הייתם שואלים אותי למה הלכתי ללמוד עיצוב זו כנראה הייתה הסיבה – לעשות את העולם יפה יותר. לאורך הדרך הבנתי שבעצם התפקיד שלי הוא לפתור לאנשים את הבעיות. בדרך כלל אלו בעיות ויז׳ואליות כמו: ״יש לי בעיה – אני צריך סמל שייצג את העסק שלי״ או ״יש לי בעיה, אני לא יודע איך האפליקציה שלי צריכה להראות״. אבל אחרי שפתרתי די הרבה בעיות כאלו, הבנתי שהדרך שבה מעצבים פותרים בעיות, יכולה בעצם לפתור את כל סוגי הבעיות, לא רק בעיות ויז׳ואליות.

ל״דרך״ הזו קוראים חשיבה עיצובית, ובין ששמעתם את הביטוי הזה פעם או לא, סביר לניח שככה אתם עובדים כמעצבים. התהליך הולך בערך ככה:

1. להבין מה הבעיה (״מה אתה בכלל רוצה ממני? ולמה?״)

2. מחקר (״מה אנשים אחרים עושים היום כשיש להם בעיה כזו?״ / ״מי הם האנשים שאנחנו פותרים להם את הבעיה?״)

3. בריינסטורם (״בוא נחשוב על רעיונות..״)

4. סקיצות (״בוא נראה איך הרעיונות האלו נראים..״)

5. לבחור (״מה האופציה הכי טובה מבין כל אלו?״)

6. הטמעה (״בוא נבנה / נדפיס את הדבר הזה..״)

7. למידה (״נו, איך אז מה אנשים חושבים על זה?״)

עכשיו אם תחשבו על זה רגע – זו דרך טובה לפתור כל בעיה בחיים או בעסק של הלקוחות שלכם.

הלקוחות שלכם בדרך כלל באים אליכם כי יש להם בעיה שדורשת עיצוב. אני נגיד, עובד הרבה עם סטארטאפים, אז אנשים בדרך כלל באים אלי כי הם צריכים עיצוב למוצר שלהם, או מיתוג לסטארטאפ שלהם.

אלו הבעיות שהם חושבים שאני יכול לעזור להם. האמת היא, שיש להם עוד מלא בעיות בסטארטאפ שלהם אבל הם לא חושבים שזה התפקיד שלי לעזור להם בהן: גיוס כספים, שיווק, מכירות וצמיחה הם רק חלק מהבעיות האלו.

אבל ברגע שלמדתי שחשיבה עיצובית והכלים שיש לי כמעצב יכולים לעזור להם לפתור גם את הבעיות האלו, הערך שאני יכול להביא ללקוחות שלי גדל בלפחות 10 (*לאלו שתוהים למה לעבוד קשה ולהביא פי 10 ערך – כן, אתה יכול לגבות פי 10 כסף).

איך להיות מעצב רב תחומי

אני אמשיך את הדוגמא מעולם הסטארטאפים, כי זה העולם שאני חי בו, אבל אתם יכולים לעשות את ההשלכה לכל סוג לקוח שאתם עובדים איתו.

בעולם הסטארטאפים, בדרך כלל שוכרים מעצב כדי לעצב את המוצר (והתפקיד שלו נקרא ״מעצב מוצר״ או UX/UI Designer). יש כאלו שבאמת עושים רק את זה – מעצבים את הממשק והמיתוג של האפליקציה או האתר.

כשאני התחלתי לעבוד עם סטארטאפים מיד גיליתי שיש בעיות אחרות, שהן לפעמים חמורות יותר שאם הן לא יפתרו, אז אף אחד לא ישתמש בממשק הנהדר הזה שעיצבתם. לדוגמא – אם אין משתמשים באפליקציה, כי אף אחד לא שמע עליה ולא טרח להוריד אותה. או אם נגמר הכסף לחברה והיא לא הצליחה לגייס עוד כסף ועומדים לסגור אותה. או אם אף משתמש לא יודע שהשקתם פיצ׳ר חדש ואף אחד לא משתמש בדבר הנהדר שעיצבתם.

מיד התחלתי לנסות ולהשתמש בכישורים שלי כדי לפתור את הבעיות האלו – צילמתי סרטון מגניב כדי לקדם את החברה, ניסיתי לנסח כותרת טובה יותר באתר כדי שאנשים יבינו למה כדאי להוריד את האפליקציה וישבתי עם המנכ״ל על מצגת המשקיעים שלו כדי לעזור לו לספר את הסיפור של החברה בצורה קוהרנטית וסקסית יותר. אף פעם לא למדתי באופן פורמאלי איך לעשות את הדברים האלו, אבל הבנתי שאין אף אחד אחר בצוות שיעשה אותם וגם אין תקציב לשכור איש מקצוע.

כשהייתי בלימודים הייתי צריך לבחור באיזה ״מסלול״ אני רוצה להתמחות – פרינט, אינטראקטיב, או מושן. היה לי ברור שהעתיד נמצא באינטרנט ובוידאו, אבל מצד שני לא רציתי להגביל את עצמי למסלול אחד בלבד ולהיות מה שנקרא ״פוני של טריק אחד״ (אתם יודעים שזה נשמע טוב יותר באנגלית). לא בחרתי פרינט כי חלמתי לעצב קטלוגים ופוסטרים אלה כי רציתי את הבסיס של רעיון / טיפוגרפיה / קומפוזיציה, אבל היה לי ברור שאת שאר ה״מסלולים״ אצטרך להשלים בזמני הפנוי.

היום אני אומנם מגדיר את עצמי כמעצב אבל משקיע זמן ואנרגיה כדי להיות גם -

• קופירייטר: עיצוב זה הרי אימג׳ וטקסט. והרבה פעמים אם הטקסט גרוע, האימג׳ לא יציל אותו. כתיבה זה אחד הכלים החשובים ביותר שיש למעצב ומשום מה רוב המעצבים לא משקיעים בלפתח את הכלי הזה. אני הבנתי את זה בפעם הראשונה כשראיתי את העבודות של להב הלוי. להב מעצב טוב, אבל הוא כותב אדיר ו-90% מהאפקט של העבודות שלו הם בגלל הטקסטים שהוא כותב. זו אחת הסיבות שהתחלתי לכתוב את הבלוג הזה לפני 3 וחצי שנים ומאז חוץ מבלוג אני כותב גם את התוכן באתרים שאני מעצב, את הטקסטים בתוך האפליקציות, פרסומות, מצגות וכל מה שצריך מילים.

• צלם/במאי/עורך: נו מה לעשות שאין בעברית מילה ל-Filmmaker. אחד הדברים שהתחלתי לעשות כתחביב, והפך להיות אחד מהדברים שהכי מביאים ערך לפרוייקטים שאני עובד עליהם. אני מסוגל לכתוב תסריט, לצלם ולערוך קליפ קצר ביום-יומיים עבודה והתוצאה תהיה סבבה (לא פסטיבל קאן אבל עובר, מה שנקרא Quick&Dirty). כל פעם שאני עושה סרטון כזה אני חוסך לחברה בערך 15,000-30,000 שקל שזה מה שהיה עולה להם להפיק דבר כזה בחברה מקצועית. הציוד שאני משתמש בו עולה 4,000-6,000 שקל ולוקח שבוע ללמוד לערוך ב-Premiere. העתיד הוא בוידאו, וחוץ מזה, זה כיף לאללה. ממליץ לכם להתחיל אתמול.

• מפתח: אני מכיר את הדיון על האם מעצבים צריכים לדעת תכנות או לא צריכים, ולדעתי המילה ״צריכים״ היא לא במקום. אתם לא צריכים כלום, אבל אם תדעו זה יעזור לכם ויהיה שווה לכם די הרבה. גם אם אתם לא לומדים תכנות, יש היום כלים מהממים כמו Webflow שמאפשרים לכם לבנות את האתרים שלכם בעצמכם ולחסוך לחברה שאתם עובדים איתה עבודה של מפתח Front End (שגם הוא עולה ימבה כסף, אז שוב חסכתי להם עשרות אלפי שקלים).

• שיווק: כתבתי פוסט שלם על למה אתם צריכים לדעת שיווק. אני מאמין שהמעצב שבנה את המוצר (או עיצב את המותג) הוא בפוזיציה הכי טובה למכור אותו, בין שזה דרך דף פייסבוק, פרסומות או תכנים אחרים. מעצבים שמבינים שיווק הם פשוט מעצבים טובים יותר.

• מכירות: יש גבול דק בין שיווק למכירות, ולמדתי את זה רק לאחרונה כשהבנתי שאני לא יודע כלום במכירות. מיד קפצתי ללמוד את התחום (וגם קניתי חליפה אפורה ומזוודה). זה ממש לא פשוט להגיע לנקודה הזו בסוף שאתה מבקש כסף מאנשים, בין שזה באינטרנט או פנים מול פנים. יש המון פסיכולוגיה, והכנה שצריך לעשות כדי שזה יקרה בכיף ולא ירגיש מכירתי ומגעיל. תדעו למכור את המוצרים של הלקוחות שלכם, ועל הדרך תלמדו גם איך למכור את עצמכם ללקוחות שלכם.

לסיכום

האג׳נדה שלי היא שהמעצב צריך לעשות הכל.

כמובן שזו לא אמת מוחלטת, וכמובן שיש מקום וצורך באנשים מומחים שמתמקצעים והם אמנים בתחום בספציפי שלהם. אבל בעולם שאני חי בו – הדרך לצמוח כמעצב היא לפתור כמה שיותר בעיות, במגוון רחב של כמה שיותר תחומים ולהשפיע כמה שיותר.

הנה המצגת שהצגתי -

היה רגע שכמעט ברחתי. הלב שלי דפק, הגוף שלי ממש התנגד לזה שאלך ואציג את עצמי, ולרגע שאלתי את עצמי: ״מה לעזאזל חשבת?״.
מסתבר שלנסוע לבד לכנס בחו״ל במטרה לראיין אנשים ולעשות סרט זה רעיון די מלחיץ.
כל החרדות שלי לגבי היכולת שלי לצלם, להקליט ולהוציא משהו מהנסיעה הזו לגמרי לבד בשילוב עם חוסר הביטחון שלי שיחשבו שהחברה שלי מטופשת ואני מעצב גרוע ומה בכלל אני עושה פה התכנסו לרגע אחד שבו פשוט רציתי לקום וללכת ולחזור הבייתה ולהכנס לשמיכה וללכת לישון. בחיים לא חשבתי שאני ארגיש ככה. אבל ככה הרגשתי.

לשמחתי לא עשיתי את זה.

הלכתי לאנשים, והצגתי את עצמי, ודיברתי איתם וצילמתי את זה. אפשר להגיד שזה היה ממש מחוץ ל״איזור הנוחות״ שלי, אבל אומרים ששם כל הקסם נמצא.

הנה מה שיצא:

הדברים שלמדתי

הכנס היה אדיר. בחיים לא הייתי בכנס בגודל וברמה כזו. למעלה מ-70 הרצאות במגוון נושאים – עיצוב, טיפוגרפיה, חדשנות, קראייטיביות וטכנולוגיה, במבנה אדיר עם דוכנים כייפים שממש החזירו אותי לכיף ולסקרנות של להיות סטודנט.

אחרי שדיברתי עם המהמרצים שהכי עניינו אותי, שמתי לב שכמה נקודות חזרו על עצמן בכל הסיפורים.

1. להתחיל בעבודה אצל אנשים אחרים. כל האנשים שדיברתי איתם, עבדו את השנים הראשונות שלהם במשרדים של אנשים אחרים, ולא יצאו לעצמאות מיד לאחר שסיימו את הלימודים. הם ניצלו את הזמן הזה כדי ללמוד את המקצוע, לייצר קשרים ולהכין את הקרקע.
2. לפני שיוצאים לעצמאות, חוסכים כסף. כל מי שדיברתי איתו סיפר לי שלפני שיצא לעצמאות, הוא חסך כסף שיאפשר לו לחיות לפחות 6 חודשים, ובכך מנע מעצמו את הלחץ של לקחת כל לקוח. הדבר החשוב ביותר הוא לא להגיד כן לכל לקוח, אלה רק ללקוחות שאתה רוצה לעבוד איתם, וכדי להיות במצב להגיד לא, אתם חייבים שיהיה לכם איזשהו ביטחון כלכלי.
3. לפרסם פרוייקטים אישיים. מסתבר שכדי לעשות את העבודות שאתם רוצים לעשות לא צריך לחכות ללקוחות שיסכימו לשלם עליהם. למען האמת, ההפך הוא הנכון. קודם תעשו את העבודות בשביל עצמכם, ואז יבוא מישהו ויבקש לשלם עליהן. כל האנשים שדיברתי איתם עושים במקביל לעבודה עם לקוחות פרוייקטים אישיים, דואגים לפרסם אותם ולשתף אותם עם העולם, ובסופו של דבר הלקוחות מגיעים אליהם בגלל העובודות האלו.
4. יזמות היא הדרך להשתחרר מלקוחות. הרבה מעצבים מתחילים להבין שהם לוא דווקא צריכים את הלקוחות שלהם בשביל להרוויח כסף. מי שלקחה את הרעיון הזה הכי רחוק היא טינה SwissMiss (שלצערי לא הצלחתי לתפוס שיחה איתה), שהקימה בערך 3 חברות ועובדת היום רק על הפרוייקטים שלה, אבל גם ארון שמופיע בוידאו, הקים מותג סביב המחברות הקטנות שהוא מעצב ומוכר מסביב לעולם, והכסף שהעסק הזה מכניס מאפשר לו לבחור ממש בקפידה את הלקוחות שהוא כן רוצה לעבוד איתם.

תעשו מאמץ ותנסו גם אתם להגיע לסוג כזה של אירועים. אני הבטחתי לעצמי שמעכשיו אני הולך לכנס ברמה הזו כל שנה. זה ממש פותח את הראשון וממלא במוטיבציה.

שמעתי פעם סיפור: אישה ניגשת לפיקאסו ברחוב ומבקשת ממנו לצייר אותה. הוא משרבט משהו על נייר, נותן לה ואומר: ״זה יהיה $1,000 גברתי״. האשה מתרעמת:״ מה זאת אומרת $1,000?! לקח לך בדיוק שניה לצייר את זה״. פיקאסו עונה לה בנינוחות: ״נכון גבירתי, אבל לקח לי 30 שנה ללמוד איך לצייר אותך בשניה״.

באופן אולי לא מפתיע, שמעתי פעם בראיון את המעצבת המפורסמת פולה שר (פנטגרם) אומרת משהו די דומה: ״לפעמים אני יכולה לפתור בריף של לקוח ב-10 שניות. אבל זה בגלל שאני פותרת בריפים כבר 20 שנה״.

אני מנסה לדמיין את פולה אומרת ללקוח שלה: ״זה יהיה $200,000 עבור הלוגו אדוני״. והוא אומר לה: ״מה $200,000?! זה לקח לך 10 שניות! וחוץ מזה יש פה רק טקסט בריבוע שחור. הבת שלי יכלה לעשות את זה!״.

זה כנראה לא כל כך מפתיע שאנשים לא אוהבים לשלם המון כסף עבור דברים שנעשו מהר. בלי קשר לאיכות המוצר. כשאנשים משלמים הרבה כסף, הם בדרך כלל רוצים לדעת שהושקעה הרבה עבודה ומחשבה בעבודה שלהם. אם מסתבר שעבדתם כל הלילה וגם בסופ״ש, אפילו יותר טוב. כנראה שממש התאמצתם.

זה לא אומר שאני לא יכול לעשות עבודה ששווה $1,000 בכמה דקות. לפעמים אני יכול. מה שאני לא יכול לעשות זה להגיד ללקוח שהוא צריך לשלם לי $1,000 על הכמה דקות האלו.

הסיבה היא שהלקוח שלנו, כמונו, משווה כל מחיר למשהו אחר שהוא מכיר. האפקט הזה נקרא Anchoring. הלקוח אומר לעצמו: ״אם העורך דין הכי טוב בארץ לוקח $600 לשעה, איך יכול להיות שהמעצב הזה שיושב מולי לוקח $1,000 לדקה? מה הוא יותר טוב מהעורך דין הכי טוב בארץ?״.

כמובן שההשווה לא קשורה, אבל במוח של הלקוח שלנו, זה לא נראה כל כך הגיוני שהשירות שלי עולה פי 60 מהשירות של העורך דין הכי טוב בארץ.

מסתבר שאנחנו במלכוד: אם נעשה את העבודה מהר, וניקח שכר ״סביר״ לשעה – אנחנו בעצם מפסידים כסף.

הפתרון המשתמע הוא שנעבוד לאט. פשוט נמשוך את הזמן, כדי שהשכר השעתי ה״סביר״ שלנו יגיע למחיר נורמאלי, ורק אז נשלח את העבודה ללקוח.

אני חושב שהרבה מעצבים עובדים ככה. אין לי ספק שכל מי שעובד במשרה מלאה במשרד עובד ככה: אם הצלחת לסיים את העבודה עד 3 בצהריים, אין סיכוי שמישהו ייתן לך ללכת הבייתה. אז אתה מושך את הזמן. (הזכרתי את הבעייה הזו בפוסט הקודם).

אני חושב שיש פתרון אחר ויותר טוב למילכוד הזה, והוא מורכב מ-2 נקודות:

1. לנתק את הקשר בין זמן העבודה לעלות הפרוייקט. כשאני מתמחר פרוייקט אני מתייחס לדד-ליין של הלקוח, לא לכמות הזמן שיקח לי לעשות את הפרוייקט. צריך אתר בתוך חודש? סבבה. צריך אפליקצייה תוך שבועיים? בסדר. עלות הפרוייקטת מתייחסת לפרוייקט – כמה שווה אתר / אפליקצייה, ולא כמה זמן לוקח לוקח לעצב אותם. הלקוח יקבל את עבודה מוכנה ומעולה בדד-ליין שהציב. כמה זמן עבדתי על העבודה הזו, זה בכלל לא רלוונטי.

2. להשוות את מחיר הפרוייקט לשווי או לאלטרנטיבות של הלקוח. זוכרים שהזכרנו את אפקט ה-Anchoring? אם הלקוח יחשוב על זה שאני עושה $1,000 בכמה דקות הוא יתבאס. אבל אם הוא יחשוב על זה שהוא מקבל עכשיו מוצר שעומד להכניס לו $54,000 בחודש בעלות מזערית של $1,000 אז הוא יחשוב שהוא גאון. חלק מהעבודה שלי עם הלקוח היא לגרום לו להרגיש טוב עם העבודה איתי – כלומר שיבין שהוא קיבל אחלה דיל כשהוא עובד איתי, ולכן זו חלק מהעבודה שלי לגרום לו להשוות את המחיר שלי לדבר הנכון כדי שירגיש טוב עם העלות.

הבן אדם היחיד שצריך לדעת כמה שעות אתם עובדים על פרוייקט הוא אתם. הסיבה היא שאם לא תדעו כמה זמן לוקח לכם לעשות משהו, יהיה לכם ממש קשה לתכנן איזה וכמה פרוייקטים אתם יכולים לקחת, וגם לעשות עבודה טובה ולעמוד בדד-ליינים.

כל מה שהלקוחות שלכם צריכים לדעת זה שהפרוייקט יהיה מוכן בזמן, הוא יהיה מעולה והם סגרו איתכם דיל לא מהעולם הזה.