אני תמיד חושד באינטואציה שלי. הסיבה נובעת מהסיפור הבא:
כשהייתי בצבא, שירת איתי בחור בשם שחר. שחר היה סוג של יחצ״ן מסיבות והעביר את רוב השירות שלו עם רשימות ארוכות של אנשים שהוא מתכוון להזמין למסיבות ביום שישי. יום אחד שחר סיפר לי שהוא מרים אתר חדש יחד עם חברים שלו, והם צריכים שאני ארשם כי עוד אין שם הרבה אנשים. קראו לאתר ״מקושרים״.
שחר הסביר לי שהאתר הוא מה שנקרא ״רשת חברתית״ ודרכו אני יכול להגיע לכל אחד בעולם דרך 6 קשרים.
השנה הייתה 2004, שזו בדיוק הזה שבה מארק התחיל להפיץ את הרשת החברתית שלו.

לא הבנתי למה צריך את זה, ונרשמתי כדי להיות נחמד, אבל ידעתי שזה לא יעבוד.
כמה שנים קדימה, שחר והחברים שלו מכרו את האתר הסופר פופולארי שלהם ב-10 מיליון שקל לוואלה, ואני מניח שאתם יודעים מה קרה עם האתר של מארק.

הסיפור הזה לימד אותי לא לסמוך על האינטואיציה שלי. להפך – אם יש לי הרגשה שמשהו לא עומד לעבוד, זו כנראה אינדיקציה לזה שהוא כן יעבוד. בגלל זה אני מניח שהרגשת השנאה העזה שיש לי לגוגל גלאס מנבאת שהמוצר יצליח.

מאז הסיפור הזה, כל פעם שאני אומר למישהו שאני בטוח במשהו, אני מוסיף בזהירות – אבל כבר הוכח שטעיתי בעבר.

למה זה משנה?
כי אנחנו המעצבים מסתמכים המון (אם לא רק) על האינטואיציה שלנו.
נראה לנו שמשהו טוב, או מוצלח, אבל יותר מהרגשה חזקה בבטן לגבי זה אין לנו באמת ״הוכחות״ לגבי העובדה שאנחנו צודקים. כמובן יש כאלה שינסו להביא הוכחות מנסיון העבר או אפילו ממחקרים מדעיים, אבל העובדה היא שאנחנו מסתמכים על האינטואיציה שלנו, ומבקשים מהלקוחות שלנו לסמוך עלינו.

מה זה בכלל אינטואיציה?

דניאל כהנמן, חוקר שזכה בפרס נובל, כתב ספר ממש מעניין שנקרא ״לחשוב מהר לחשוב לאט״ שבו הוא מסביר מה זה בעצם אינטואיציה, מתי היא עוזרת לנו ומתי היא מטעה אותנו.

בספר הוא מסביר שהמוח שלנו פועל בשני מצבים (הוא קורא להם ״מערכות״): ״מערכת 1״ היא מהירה, אינסטינקטיבית ואמוציונלית, ו״מערכת 2״ שהיא איטית, לוגית ורציונלית.

״מערכת 1״ (שהיא האינטואיציה), נועדה לפתור בעיות נורא מורכבות נורא מהר.

נניח שאני שואל אתכם: ״איזה פוליטיקאי יותר טוב – ביבי או לפיד״. אם הייתם רוצים לענות על השאלה הזו באמת, מן הסתם הייתם צריכים לחשוב על זה די הרבה זמן כדי להבין את הרקע של כל אחד מהם, לבדוק איזה החלטות הם קיבלו בעבר, מה השיקולים שלהם וכו׳. זה היה יכול לקחת לכם שעות, אם לא ימים.

ועדיין – כשאני שואל אתכם את זה, מיד יש לכם סוג של תשובה בראש. זה התפקיד של ״מערכת 1״. היא תקבל החלטה מהירה על שאלה מורכבת בלי שאתם אפילו תבינו על בסיס מה היא קיבלה את ההחלטה הזו. אם מישהו ישאל אתכם: ״למה?״ אז המוח שלכם יעביר את השאלה ל״מערכת 2״ שתתחיל לחשוב על זה באופן רציונלי ותעלה לכם לאט לאט טיעונים רציונלים כדי להסביר את ההחלטה.

הסיבה האבולוציונית שיש לנו מערכת כזו היא שאם היינו מתחילים לחשוב לעומק על כל דבר, נמרים היו אוכלים אותנו. זו מערכת שעוזרת לנו לחיות את החיים בקלות בלי לחפור על כל שאלה מורכבת שאנחנו נתקלים בה במהלך החיים.

כהנמן מסביר, שהמערכת הזו אמנם עוזרת לנו בהמון מצבים בחיים אבל הרבה מאד פעמים היא גם מקבלת החלטות לא נכונות או מקבלת את ההחלטות על פי פרמטרים לא קשורים. לדוגמא, אם אין לי תשובה לשאלה הקשה ״מי הפוליטיקאי הטוב יותר״, ״מערכת 1״ תחליף את השאלה לשאלה קלה יותר שיש לנו כבר תשובה עליה, לדוגמא: ״איזה פוליטיקאי אני אוהב יותר?״, שאלה שהתשובה עליה נקבעת על ידי פרמטים אחרים לגמרי. אני אפילו לא אשים לב שעניתי על שאלה אחרת מהשאלה ששאלו אותי, אבל אני אהיה בטוח שאני צודק.

כהנמן מביא דוגמא ממחקר שמראה ששופטים מקבלים החלטות להאשים מישהו יותר פעמים כשהם בדיוק לפני הפסקת האוכל. הוא מסביר שהשופט (לא במודע) מקשר את הרגשת העצבנות ואי הנוחות שנובעת מהרעב עם התיק המונח לפניו ונוטה יותר להחליט לשפוט לחומרה את הבן אדם. אחרי האוכל, השופט חוזר להיות נחמד ו״רציונלי״.

ההבדל בין אינטואיציה של מעצב מתחיל ומנוסה

מן סתם, האינטואיציה שלנו לא רק מטעה אותנו, וכהנמן מפריד בין אינטואיציה של מומחה שכבר קיבל כל כך הרבה החלטות מורכבות שעכשיו הוא מסוגל לקבל אותן במהרה והחלטות ״לא מקצועיות״ שנובעות מכל מיני פרמטרים שלא קשורים לניסיון.

אז האם ההחלטות שאנחנו מקבלים כמעצבים בנושאי לייאוט, צבע, קונספט, טיפוגרפיה וכו׳ מגיעות ממקום מקצועי ורציונלי או ממקום אינטואיטיבי ורגשי?

לפני שבוע נתקלתי בכתבה הזו, בה תוארו בדיאגמות תהליכי העבודה של מעצב צעיר ומעצב מנוסה:

תהליך העבודה של מעצב מתחיל

תהליך העבודה של מעצב מנוסה

אני חושב שיש משהו מאד מדוייק בתיאור הגרפי הזה. זה לא שלמעצבים מנוסים יש את התשובה, אבל לפחות יש להם דרך (method) לנסות ולהגיע לפתרון הנכון.

יש החלטות עיצוביות שהן קצת יותר ״טכניות״ כגון טיפוגרפיה ולייאוט, בהן ככול שמעצב צובר יותר ניסיון הוא יכול לקבל את ההחלטות בצורה מהירה ואינטואיטיבית יותר ועדיין האינטואיציה תגיע ממקום של ניסיון וידע.

החלטות אחרות כגון סגנון, קונספט וצבע לעד ישארו בעייני החלטות שמגיעות ממקום רגשי ואינטואיטיבי ובהן האינטואיציה לווא דווקא מגיעה ממקום מקצועי של ידע אלה יותר ממקום של רגש.

איך מוכרים ללקוח אינטואיציה?

אני יודע ומודע לכך שהרבה מההחלטות שאני מקבל הן אינטואיטיביות ולא ניתן להוכיח אותן מדעית. אבל אתם חושבים שזה מעורר ביטחון בלקוחות שלי? אני לא בטוח.

לקוחות לא יודעים את זה, ובטח לא יגידו לכם את זה, אבל חלק חשוב מהסיבה שהם משלמים לכם הרבה כסף היא כדי שתרגיעו אותם. הלקוח שלכם בפאניקה: הוא עומד לפתוח עכשיו עסק חדש, או להשיק קמפיין או מוצר, וכל הנראות של הדבר הזה תלוי בעיצוב שאתם תעשו לו. זה ממש מפחיד!

ועכשיו אתם רוצים לבוא ולהגיד לו: ״שמע.. מרגיש לי נכון ללכת עם הקונספט הזה. אינטואיציה. סמוך עלי״. לא בטוח שזה רעיון טוב.

גם אם קיבלתם החלטה אינטואיטיבית לגבי צבע/קונספט/עיצוב מסויים, לפני שאתם מעבירים אותו ללקוח קודם כל תעבירו אותו ל״מערכת 2״, כדי למצוא נימוקים רציונליים, לוגים ומילוליים לסיבה שבחרתם את הרעיון הזה.

יש כאלה שאומרים שכל מה שלומדים בבית ספר לעיצוב זה ״לזיין את המוח שעות על עיצוב של לוגו״. אז יש סיבה שלמדתם לנסות ולתרץ הכל – גם אם התירוץ מצוץ מהאצבע. התירוץ הזה יתן ביטחון ללקוח שלכם (שאין לו אינטואיציה עיצובית כמו שלכם), ויגרום לו להרגיש סבבה עם ההחלטה שלכם.

לכו אם האינטואיציה שלכם, אבל תלמדו לנתח ולחשוב מאיפה היא הגיעה והאם היא עוזרת לכם או מטעה אתכם.

אני למדתי לתת שירות טוב במקום הכי לא צפוי. זה לא היה בתקופה שהייתי מלצר. זה גם לא היה בתקופה שעבדתי כפרילאנסר מול לקוחות. זה דווקא היה בצבא.

בצבא הייתי מש"ק בחמ"ל המבצעים של אמ"ן ואחד הדברים הראשונים שלימדו אותי היה לענות לטלפון: “חמ"ל שלום, מדבר רן, איך אפשר לעזור?”. זה אולי נשמע לכם זניח. אבל זה ממש לא. החמ"ל שלנו היה ממותג (כן, גם לחמ"לים יש מיתוג), כחמ"ל עם השירות הכי טוב בחיל, אולי אפילו בצבא. זה לא היה רק כי היינו מנומסים, היינו גם סופר מקצוענים, אבל אחד הדברים שהיו הכי חשובים לנו היה לתת שירות מעולה. זה לא משנה אם מולך יושב לקוח חשוב (יעני איזה מפקד עם מלא פלאפלים), או לקוח פחות חשוב, חשוב להיות מקצועי ולתת שירות מעולה.

אחר כך המשכתי את החיים ותמיד נדהמתי מהעובדה שאנשים נותנים שירות גרוע. האינטואיציה של אנשים אומרת להם שכדי לייצר מותג טוב כל מה שהם צריכים זה מוצר מעולה, אולי גם פרסום טוב, אבל לא מייחסים חשיבות לשירות.

טעות חמורה.

אם אתם חברה גדולה: הכי חשוב זה השירות

אני בטוח שזה קרה לכולכם. התקשתם לבנק או למפעיל הסלולרי או לחברת הביטוח, ענתה לכם איזה סטודנטית נחמדה ולא אכפתית במיוחד ונתנה לכם שירות גרוע. יכול להיות, ואפילו סביר להניח שזו לא באמת אשמתה, זה פשוט מה שלימדו אותה.

עכשיו תעשו ניסוי: תשאלו אנשים מה הם חושבים על חברת אורנג'/פלאפון/הוט/יס וכו' וסביר מאד להניח שהתשובות שתקבלו יעסקו בשירות הגרוע שהם קיבלו שם.

לאף אחד לא באמת חשוב המוצר עצמו (סך הכל כולם מאד דומים), המחיר חשוב אבל לא כמו שמנסים להציג לנו את זה, והדבר הבאמת מבאס: השירות גרוע.

באופן פרדוקסלי לחלוטין, כשהחברות האלה נקלעות לבעיות, כמו שקרה לאחרונה לאחר המהפכה בשירותי התקשורת, מיד מחליטות החברות ש"המיתוג שלהם לא עובד", הם מקצצים בשירות הלקוחות ושופכים עוד כמה מיליונים על פרסום כדי לנסות ולשנות את דעתכם.

שירות לקוחות טוב הוא אלמנט תחרותי מבדל והוא זה שיוצר את "המותג" בראש של הלקוחות. תחשבו על זה: מי זה אורנג' בשבילכם? זה לא החנות, זה בטח לא הפרסומת, אלה זה הבן אדם שדיברתם איתו. ואם הוא היה לא נחמד/טיפש/חצוף, זה המותג שיהיה קיים אצלכם בראש.

"לקוח יקר, שיחתך חשובה לנו, לכן שלחנו אותה לנציג שירות בהודו"

אם אתם חברה קטנה: הכי חשוב זה השירות

מילא אם אתם חברה גדולה, מה שנקרא "תאגיד", גם ככה אנחנו שונאים את זה שאתם גדולים ומרוויחים המון כסף. אבל אם אתם עסק קטן, נגיד בית קפה, סטודיו קטן או חנות פרחים, אז אצלכם באמת חייב להיות שירות טוב.

אצלכם סביר להניח שאני מקבל את השירות עצמו מבעל העסק, או ממישהו מאד קרוב אליו, אתם מסתמכים יותר מכולם על "פה-לאוזן" חיובי ואתם לא יכולים להרשות לעצמכם לתת שירות גרוע.

הסיבה שאנשים הולכים לעסקים קטנים, היא שהם אוהבים את הרגשת ה"בוטיק". ההרגשה שמתייחסים אליהם באופן מיוחד ולא המוני. במקרה של חברה קטנה שירות רע יכול פשוטותו כמשמעו להרוג את העסק.

כתבתי לפני כמה פוסטים על המכבסה האהובה עלי, זוהי דוגמא נהדרת למקום שבזכות שירות מעולה הפך חוויה לכל היותר משעממת, לתענוג גדול.

סופ-נאצי זה מצחיק בסיינפלד, אבל לא כשהמלצר שלכם צועק עלי

אם אתם אמנים: הכי חשוב זה השירות

עכשיו אני מגיע לנקודה הכי כואבת. אנחנו.

אנחנו ה"אמנים", הטלנטים, המעצבים, הצלמים, המוזיקאים, ושאר האנשים שהמוצר שלנו הוא הכישרון שלנו. אנשים מסוגנו נוטים להתבלבל ולחשוב שהעובדה שיש לנו איזשהו כישרון, ואנשים רוצים אותו, מאפשר לנו להתנהג איך שבא לנו.

אנחנו לא צריכים לתת שירות.

שירות זה למלצרים. אנחנו "אמנים". אם אתם רוצים אותנו, קבלו אותנו כמו שאנחנו.

אז תנו לי לנפץ לכם את החלום: זו טעות חמורה. ביותר.

כל אחד מאיתנו הוא בעיקרו של דבר נותן שירות. זו אולי אמת לא סקסית במיוחד אבל זו האמת. אנחנו נותנים שירות. שירות ללקוח, שירות לבוס, שירות לאנשים. ואם השירות הזה גרוע, כל הכישרון שבעולם לא יציל אותנו.

אני רוצה לתת שתי דומאות מהחתונה שלי.

הראשונה, הדיג'יי שלקחנו (אלעד רון, זברה מיוזיק). אלעד בחור חמוד מאד וגם מאד מוכשר וניגן מעולה בחתונה. מה שביאס אותנו היה היחס שקיבלנו לפני החתונה: יובשנו מחוץ למשרד שלו בערך שעה כי פגישה שלו התארכה, וגם אחרי שהסתיימה העדיף לפטפט אם איזה סלב שהיה בסביבה במקום להתחיל את הפגישה שלנו. כשהערנו לו שבא לנו כבר להתחיל וללכת, אחרי הכל היה כבר מאוחר בלילה, הוא אמר לנו בציניות "אה כן, נכון, אני אשכרה צריך לתת לכם שירות" וקרץ, כדי להסביר שדיג'יים במהותם לא צריכים לתת שירות. כדי להפוך את הפגישה ליותר כואבת, הסתבר שאלעד איבד את הקובץ עליו כתבנו את המוזיקה שרצינו, כך שערב לפני החתונה נאלצנו לקיים את הפגישה שוב, בטלפון. באסה.

דוגמא שניה, הצלם שלקחנו (לירון אראל). גם לירון בחור חמוד, וגם צלם סופר מוכשר. מה שכן, הוא לא טרח לספר לנו שבשבוע שאחרי החתונה הוא עובר ללונדון, ויקח לו כנראה יותר זמן מהצפוי לספק את התמונות מאשר החוזה שהוא חתם מולנו. בשבועות הבאים (לאחר שגילינו לא דרכו שהוא לא בארץ), נאלצו לרדוף אחריו שוב ושוב במיילים שלעיתים לא נענו מתי נקבל את התמונות. במקרה הזה הבעיה הייתה יכולה להפתר בקלות אם רק היה אומר לנו מראש שהוא עובר ולתת תאריך ריאלי מאוחר יותר להעברת התמונות, אבל במקום זה הוא פשוט לא אמר כלום, ולא התחייב מתי יעביר את התמונות.

בשתי הדוגמאות נותני השירות הם אנשים מאד מוכשרים, וגם נחמדים ברמה האישית. אבל האם הייתי עובד איתם שוב? או ממליץ לחברים על החוויה? לא. יש עוד הרבה אנשים מוכשרים, ועדיף לעבוד עם כאלה שגם יודעים לתת שירות.

לסיכום

זה ממש לא משנה אם אתם שכירים, או עצמאיים, בעסק קטן או גדול. שימו לב איך אתם באופן אישי נותנים שירות, ואיך המותג שאתם מקדמים נותן שירות.

כי שירות רע, אפשר למות מזה.