יש חברות שפשוט לא מבינות.
מנותקות מהעם אפילו יותר מביבי.
ככה הרגשתי כשראיתי את הקמפיין האחרון של בזק.
פשוט התעצבנתי. כן, אני בן אדם שיכול לראות שלט חוצות ולהתעצבן.

נראה שהמנהלים בבזק חושבים שהבעייה שלנו בחיים היא שהאינטרנט שלנו לא מספיק מהיר וחזק.

אני לא יודע מה איתכם, אבל אני גולש ב-15 מגה, ויש לי הצעה במייל שמחכה לי כבר חודש לשדרג ל-100 מגה בכמעט אותו המחיר, אבל אני לא מצליח להביא את עצמי להתקשר לשירות הלקוחות הגרוע שלהם כדי אשכרה לעשות את השדרוג הזה.

וגם ככה, ההבדל בין לחכות 3.5 שניות כדי לראות סרט ב-HD לעומת לחכות 0.3 שניות, הוא לא הבעייה הכי גדולה שלי בחיים.

אני די בטוח שאם ההנהלה של בזק הייתה הולכת ברחוב ובוחרת 10 אנשים רנדומלים ושואלת אותם את השאלה: ״תגיד, מה הכי מעצבן אותך בספק האינטרנט שלך?״ התשובות היו כנראה:

1. אני שונא לחכות שעות לשירות הלקוחות שלכם.

2. אני שונא להתמקח איתכם על מחירים כל חצי שנה.

3. אני שונא לשרוף יום עבודה שלם כל פעם שאני צריך טכנאי והוא יגיע בין 9-14.

4. אני שונא שאי אפשר להתנתק מכם בקלות.

5. אני שונא שאני לא מבין את ההבדל בין כל המסלולים שלכם ואני בטוח שדופקים אותי.

6. אני שונא שאני יודע שחברים שלי משלמים פחות ממני.

יש מצב שבאיזור תלונה 56, אם הייתם ממש לוחצים אותם, הם היו אומרים: ״אה כן, זה מעצבן שצריך לחכות שנייה כדי לראות וידאו של חתול ביו-טיוב״.

אני לא מאשים את משרד הפרסום בקמפיין הזה, אחרי הכל לא נתנו להם שום דבר לעבוד איתו. אני מניח שהבריף היה משהו כמו: ״שמעו, אנחנו נותנים בדיוק את אותו השירות כמו כולם, באותו המחיר כמו כולם, ותכלס גם באותה המהירות, אז אי אפשר להגיד את זה בפה מלא, תמצאו דרך מקורית לרמוז את זה״.

הקמפיין שהייתי מת לראות

אני רוצה להבין איך יכול להיות שדומינוס יכולים להכין ולהביא לי פיצה הבייתה תוך 30 דקות. גט טקסי יכולים להביא לי מונית הבייתה תוך 3 דקות. אבל בזק לא מסוגלים להגיד לי מתי יגיע הטכנאי בשבוע הבא! הם צריכים לתת לי טווח של 5 שעות.

נכון, כדי לבנות עסק עם אופרציה ושירות טוב צריך לעבוד קשה, זה גם כנראה יעלה להם יותר ויפגע להם ברווחים. למה להם לעבוד קשה אם גם ככה ההנהלה תקבל את הבונוסים שלה ואתם תקבלו חרא של שירות?

כשגיליתי ש״בטעות״ חוייבתי יותר מדי בחשבונית של החודש שעבר, ואני מתקשר לברר מה קורה – זה בדיוק הזמן שבא לי לשמוע את גידי גוב מספר לי על המבצע החדש שלכם. נכון. תודה שאתם מבינים לליבי ובונים את העסק שלכם סביבי. אחרי שהקשתי מיליון מספרים, כולל תעודת הזהות שלי, והמתנתי את ה-16 דקות המקובלות אני אשמח שנציגת השירות שלכם תענה ותבקש ממני שוב את תעודת הזהות שלי. תודה רבה. אתם באמת נהדרים.

מדי פעם אני פותח את היומן שלי בבוקר ורואה את האירוע: ״להתקשר לבזק – נגמר המסלול״. זה כמובן משמח אותי מאד כי אני יודע שאני עומד להתקשר וליהנות משירות הלקוחות הנהדר שלכם (ראו נקודת קודמת), אבל יותר מזה – מקומם אותי שכמו שעון כל כמה חודשים אני צריך לקיים את הריטואל הקבוע: ״אל תעלו לי מחירים אחרת אני מתנתק!״. זה הזוי שבעולם שבו עלות הטכנולוגיה נהיית זולה יותר כל שנה באופן אקספוננציאלי, במקום להוריד לי את המחיר בהתאם לירידת העלות, בבזק חושבים שזה הגיוני להעלות לי את המחיר, ובמדינת מתוקנת כמו שלנו – מי שצועק חזק יותר יקבל את המחיר הטוב יותר.

לסיכום

כשאני מנסה לחשוב איך הגענו למצב הזה, אני יכול לחשוב על שתי סיבות:

1. להנהלה אין מושג איך אנחנו מרגישים כלפי החברה שלהם. יכול להיות שכשמנכל״ית בזק מרוויחה 465,000 שקל בחודש, היא לא צריכה להתהלך ברחוב כאחד האדם, והיא פשוט לא יודעת שאלו הבעיות האמיתיות של אנשים.

2. הם פשוט לא שמים זין. האמת, שנראה לי שזו האופציה הסבירה יותר. אני לא מאמין שבהנהלה יושבים אנשים מטומטמים. אני נותן להם את הקרדיט. ובטח יש להם גם יועצים, והם עושים סקרים וקבוצות מיקוד. סביר להניח שהם יודעים מה מעצבן אותנו. אבל היי, למי אכפת? הם יכהנו בתפקיד שנתיים, יעזבו עם מענק של כמה מיליונים ואנחנו יכולים להמשיך להזדיין בסובלנות עם מוזיקת המתנה נעימה.

כדי להיות פייר, צריך להגיד את האמת – זו לא רק בזק. כל חברות התקשורת מתנהגות ככה, וזו הנורמה. הקמפיין הזה פשוט היה מול העיינים שלי ועיצבן אותי.

מה שעוד יותר מעצבן הוא שבגלל העובדה שכולם מתנהגים ככה זה אומר שיש פרצה ענקית בשוק ושזה יהיה יחסית פשוט עבור חברה שבוחרת להתחיל להתנהל אחרת לנצח את כל השאר (לעשות שינוי אופרטיבי כזה לא יהיה פשוט אבל ההחלטה לשנות את הדרך שבה מתנהלים ומתייחסים ללקוחות היא החלטה פשוטה).

כשהתחרות נפתחה בשוק הסלולר ונטישת הענק של החברות הגדולות התחילה כולם צעקו פתאום: ״אבל השקענו מיליונים במיתוג! למה אין נאמנות אצל הלקוחות?!״. התשובה היא שמיתוג לא בונים עם קמפיינים חסרי תוכן, אלה עם פעולות אמיתיות בשטח שגורמות לנו לאהוב אותם ולא להיות לקוחות שלכם בלית ברירה.

עכשיו כשהרפורמה בנושא התשתית עברה ותחל הנטישה של כל לקוחות בזק שהיו כבולים לתשתית היקרה שלהם בלית ברירה, האם באמת מנהלי בזק ישאלו את עצמם למה זה קורה? הרי שילמנו כל כך הרבה לגידי..

בית הקברות של המותגים שלא הבינו את הלך הרוח בשוק מלא בחברות ענק שלא הבינו איך הם פתאום נפלו מגדולה. נוקיה מחכה לכם שם.

אין לי זמן. אני מניח שזו התוצאה הטבעית של ילד חדש בחיים שלך.

לפני כמה שבועות עומר, חבר שלי, ביקש ממני לעזור לו בפרוייקט שהוא מרים ולהרצות מול סטודנטים בבצלאל בשבוע סדנא בגוגל. מיד חשבתי לעצמי: אין לי זמן לזה. אתם גם יודעים שבגדול אני נגד לעשות דברים בחינם, אבל נו, זה עומר. אם תכירו אותו תבינו שאי אפשר באמת להגיד לו לא.

אוקי. אז אין לי זמן לזה, ובקושי אני מוצא זמן לכתוב את הבלוג הזה.

אז איך אעשה את זה? אה. כמובן, אעשה הרצאה ואז אכתוב על זה פוסט.

ועל מה ארצה? הנושא של הסדנא הוא ״Storytelling״. למי יש זמן לזה. אה. אכתוב על זה שלאף אחד אין זמן לשמוע את הסיפור החצי מעניין שלכם. יופי. פתור.

החודש התפרסמה כתבה ב-Time שטוענת ש-55% אחוז מהמבקרים באתרים עוזבים אותם תוך 15 שניות. מזעזע. אני כנראה לא היחידי שמשתעמם בקלות באינטרנט. ובכל זאת – אנחנו מעצבים. משקיעים חודשים בלעשות אתר מדהים, לכתוב טקסטים מעולים, להוסיף אינטראקציות, אנימציות, פרלקסים, וכל זה בשביל מה? בשביל שמישהו יסתכל על הדף 7 שניות, יגיד: ״מממממ״, יסגור אותו ויחזור לפייסבוק? דיכאון המחץ.

לא מאמין. חשבתי לעצמי. אין סיכוי שזה נכון.

מיד פתחתי את Google Analytics והסתכלתי על נתוני השימוש של הבלוג הזה.

79% מהאנשים שמגיעים לפה עוזבים בתוך 0-10 שניות.

שיט.

הרגע בדקתי כמה זמן לוקח לקרוא את הפוסט הזה עד השורה הזאת: 36 שניות.

טוב. כנראה שכבר איבדתי יותר מ-80% מכם. אם אתם עדיין קוראים את השורה הזו, דעו לכם שאתם ב-20% המיוחדים. תודה לכם.

בקיצור. לאנשים אין סובלנות.

אם הפוסט הזה יהיה ארוך מאד, אני בטח אאבד גם אתכם, אז בואו נהיה זריזים (אני גם שומע את טומי מתחיל לבכות ברקע ככה שהזמן שלי פה מוגבל).

יש לנו 0-10 שניות כדי לשכנע אנשים שמה שיש באתר שלנו הוא כל כך שווה שהם ישארו. בואו נדבר על איך עושים את זה.

איך מספרים את הסיפור שלכם מהר

כמו כל דבר בחיים, התשובה היא פשוטה אבל לא קלה ליישום.

אתם צריכים לענות על שלושת השאלות הבאות בצורה כל כך ברורה ומהירה שבן אדם יבין את התשובות ב-10 שניות:

1. מי אתם?

2. מה אתם עושים?

3. למה זה מעניין אותי?

זהו. אם תצליחו לעשות את זה ולענות במהירות על השאלות האלה אני מבטיח לכם שלא יהיו לכם בעיות בחיים, ותוכלו לגבות ערימות של כסף על העבודה שלכם. למה? כי כמו שאתם מבינים, רוב האנשים לא מצליחים לעשות את זה, ובגלל זה אנשים עוזבים את האתרים שלהם.

בואו נראה איך אפשר לנסות.

מי אתם?

אוקי, זו השאלה הכי קלה, אבל עדיין מאד חשובה. אם מישהו מגיע לאתר שלכם – דבר ראשון הוא רוצה לדעת לאן הוא הגיע. למי המקום הזה שייך?

הדרך לענות על השאלה הזו היא ברורה – פשוט שימו לוגו / את השם שלכם, במקום ברור ובולט.

בינגו. סיימנו. זה היה קל. קדימה לשאלות הקשות יותר.

מה אתם עושים?

פעם, לפני שאנחנו נולדנו, אולי בעידן של הסבתות שלנו, היה מספיק להגיד דברים כמו: ״אנחנו מייצרים מכונות כביסה!״ או ״אנחנו מוכרים נעלים!״. היום העניינים קצת מסובכים יותר.

גם אם אתם מוכרים נעלים, זה כבר לא מספיק להגיד את זה כי יש עוד אלף חברות שמייצרות נעלים ואתם צריכים למצוא דרך לתקשר את הדבר המיוחד שאתם עושים ואף אחד אחר לא עושה. נגיד Nike אומרים שמה שהם עושים זה ״מביאים השראה וחדשנות לכל אתלט בעולם״.

הסיבה השניה שזה לא פשוט, היא שיכול להיות שמה שהחברה או הלקוח שלכם עושה הוא לא כל כך פשוט כמו למכור נעליים. יכול להיות שמדובר בפלטפורמת B2B שמספקת כל מיני שירותים מורכבים ואלוהים יודע איך אפשר להסביר בקלות ובפשטות מה הם עושים.

זו הסיבה שכדי להגדיר את ה-Mission Statement (שזה בתכלס ״מה אתם עושים?״), חברות משקיעות המון זמן, אנרגיה ומשאבים כדי לנסות ולמצוא את המילים המדוייקות והיחודיות שלהן שיספרו את הסיפור שלהן מהר ובבירור.

אחד החלקים הכי מאתגרים (אבל גם כייפים) בכל תהליך מיתוג הוא הסדנא שבא יושב צוות הקראייטיב עם צוות הלקוח ועושים בריינסטורם כדי למצוא את המילים האלו ולהגדיר את משימת החברה. בחיים לא ראיתי את זה קורה בקלות, זה תמיד תהליך שצריך להזיע בו – וגם אז, אין ערובה שתמצאו משהו פשוט וברור.

התפקיד שלנו כמעצבים בסיפור הזה הוא לנסות ולתמצת רעיונות מורכבים ומופשטים לכמה מילים.

למה זה מעניין אותי?

חשבתם שהשאלה הקודמת הייתה המסובכת?

עכשיו הגעתם לשלב הבאמת מתקדם.

רוב האנשים בעולם חושבים רק על עצמם. אני אני אני.

הבעיה היא שגם רוב החברות והלקוחות חושבים רק על עצמם ובונים את האתר שלכם, כאילו הם אלו שעומדים להכנס אליו. הם לא טורחים לחשוב על הלקוחות והמשתמשים שלהם. מה חשוב ומעניין אותם.

והתוצאה היא שבן אדם נכנס לאתר – אף אחד שם לא מדבר אליו, או אומר משהו שחשוב לו ולחיים שלו, והוא עוזב באכזבה.

האתגר הגדול ביותר בעיצוב אתר הוא לנסות ולדמיין את הלקוח שלכם נכנס לאתר, מבין לאן הוא הגיע ומה עושים שם, ואז שואל את עצמו: what's in it for me?

יש כל מיני דרכים לענות על השאלה הזו:

1. לגרום לבן אדם להרגיש טוב עם עצמו

2. להצחיק או לרגש אותו

3. לתת לו איזשהו ערך מוחשי כגון הנחה או מתנה

4. להבהיר לו שיש פה ערך שהוא יכול להרוויח ממנו

זו בדרך כלל השאלה שרוב האתרים בכלל לא טורחים לנסות ולענות עליה, בין שהם לא חושבים על זה, או שפשוט הם לא הצליחו למצוא תשובה טובה ולהביא מספיק ערך.

רוצים לראות דוגמאות רעות וטובות?

תראו את המצגת -

אתם עדיין פה? אין כמוכם. אתם באמת ב-1% של החמודים בעולם.

בחיים לא פחדתי כמו בחדר לידה עם אשתי.
כן, כן, זה מרגש וזה מדהים אבל זה בעיקר מפחיד בטירוף.
כל מיני אנשים בחלוקים מנסים להגיד לך להירגע וחושבים שהעובדה שיש להם איזה תעודה ממוסגרת על הקיר של המשרד שלהם אמורה לגרום לי לסמוך עליהם ברגע המלחיץ ביותר שלך.

פעם זה כנראה עבד העניין הזה עם התעודות על הקיר: ״אפשר לסמוך עליו! תראו יש לו תעודה בפונט גוטי לא קריא על הקיר!״. היום אני מקשיב בנימוס ומתייעץ עם חברים, משפחה וכמובן חבר הטוב שלי גוגל. אני לא יודע אם זה תמיד לטובה – גוגל בדרך כלל מפחיד ומלחיץ הרבה יותר, ובדרך כלל גם מלא שטויות, אבל קשה לי להאמין שיש מישהו שלא מתייעץ איתו היום.

ורופאים הם לא היחידים שיש להם בעיה היום. האתגר הגדול ביותר של כל בעל עסק, נותן שירות או מותג היום הוא לגרום לאנשים סקפטיים, שיש להם גוגל, לסמוך עליו. אנחנו חיים בעידן שבו ברירת המחדל שלנו היא שכולם משקרים לנו ומנסים לעבוד עלינו: הפוליטיקאים שלנו, החברות הגדולות, המאכרים הקטנים, נהגי המוניות ואפילו לרופאים שלנו כבר אי אפשר להאמין – מי יודע איזה חברת תרופות ממנת עכשיו את ההמלצה שלהם.

כמובן שלנו כמעצבים זה מצב אידאלי. אחד הדרכים הטובות ביותר כדי לבסס אמון היא מיתוג ועיצוב: מי שנראה מיליון דולר אנחנו מאמינים לו יותר. אז יש לנו יותר עבודה. יאי!

אבל זה לא פותר את הבעיה שיש לנו עצמנו כבעלי עסק לעיצוב: איך אנחנו גורמים ללקוחות שלנו לסמוך עלינו?

אני כמעט לא מכיר בן אדם שלא נכווה מאיזה עבודה עם מעצב. לאחד עשו עבודה לא טובה. אחת נעלמה באמצע פרוייקט. אחד שם בתיק עבודות דברים שהיה לו קשר קלוש בלבד אליהם. אחד איחר את הדד-ליין בטירוף. מסתבר שגם עלינו קשה לסמוך. בטח אם אנחנו מבקשים הרבה כסף עבור העבודה שלנו.

אין טוב ממראה עיניים

אם יש הסכמה גורפת בקהילת העיצוב היא על נושא העבודה בחינם: אסור בתכלית האיסור לעשות עבודה בחינם. זה מוזיל את המקצוע, אי אפשר לעשות עבודה טובה ככה, ואף אחד לא יעריך אתכם. אפילו אני כתבתי על זה פה.

אבל כנסו שניה לראש של הלקוחות שלכם – הם כנראה מרגישים כמוני בחדר לידה. יש להם פרוייקט בדרך ללידה, משאבים כלכליים מוגבלים, לו״ז צפוף והכל עלול לחיות או למות על העבודה שלכם. הם בלחץ! ועכשיו אתם מגיעים עם הטישרט המגניב שלכם וכפכפים ואומרים להם: ״אל דאגה, אני מעצב! תראו יש לי תעודה ממוסגרת על הקיר. כלומר תיק עבודות ב-Behance״.

אתם מבינים למה הם מפחדים?

אז אוקי. אל תעצבו בחינם. סיכמנו את זה. אבל תשבו איתם, תכירו אותם ותנו להם להכיר אתכם. יותר מזה – תנו להם לראות איך אתם עובדים וחושבים. תריצו איתם רעיונות, תנתחו את העיצוב הקיים, תעשו להם איזה סקירה של השוק. תראו להם שאתם לא חתול בשק ותנו להם להרגיש איך זה יהיה לעבוד איתכם.

תנו להם להרגיש שהם קיבלו משהו בחינם.

זה לא במקרה שכל כך הרבה מותגים נותנים לנו היום להתנסות בחינם: חודש ראשון חינם, החזרת המוצר בחינם אם לא אהבתם אותם או פונקציונלית חלקית בחינם לתמיד. זו דרך נהדרת להוריד את הצורך לסמוך עליכם.

בואו נצא לדייט לפני שמתחתנים

מחוייבות וזוגיות זה דבר קשה. לא רק שהרבה ממערכות היחסים האלה נגמרות לא טוב, הזמן שאנחנו צריכים לבשל אותן לפני הנישואין הולך וגדל ככל שעובר הזמן.

אבל זה לא רק בנישואין – גם בעסקים זה עובד ככה. המוני סטארטאפים נכשלים בגלל זוגיות כושלת בין השותפים, מה שקורה יותר אם הם לא הכירו לפחות שנה לפני שהקימו עסק ביחד.

אתם והלקוח שלכם עומדים להכנס למערכת מחייבת (ובתקווה ארוכה), אז לפני שכולם מתחייבים ושמים את עצמם במצב פגיע מבחינה כלכלית ורגשית, אולי עדיף לנסות איזו תקופה קלה של דייטים?

כשאני מתחיל לעבוד עם לקוח, אנחנו תמיד מגדירים את החלק הראשון של הפרוייקט כ״תקופת ניסיון״. אנחנו שמים לנו איזו אבן דרך – זה יכול להיות שלב בפרוייקט או תקופת זמן, שאחריה נדבר ונראה ששני הצדדים מרוצים.

העובדה ששנינו יודעים שלא הכל סגור, ושיכול להיות שנפרד, גורמת לשנינו לעבוד קשה יותר, להיות נחמדים יותר ולנסות לגרום לזה לעבוד. בנוסף כמובן – זה גם מוריד את הלחץ מהלקוח. הוא לא חייב לסמוך עלי עדיין ב-100%. הוא עדיין לא התחייב ולא שם את כל הכסף על השולחן ולי יש זמן להוכיח את עצמי.

וכמובן – מיתוג

אם זה עובד ללקוחות שלכם, אין סיבה שזה לא יעבוד גם בשבילכם.

מיתוג זו דרך נהדרת גם בשבילכם כדי למצב את עצמכם כמי שקל לסמוך עליהם. בדרך כלל זה אומר אתר שנראה טוב, עם עבודות טובות, כרטיס ביקור והדברים הרגילים.

בשבילי לדוגמא, זה הבלוג הזה. אין לי פורטפוליו באוויר (אני תמיד אומר לעצמי שאני אעשה את זה, אבל בחיים לא מגיע לזה), אבל זה לא כל כך משנה ללקוחות שלי – הם קוראים את הפוסטים ומבינים מי אני ואיך אני חושב, וזה עוזר להם לסמוך עלי לפני שאנחנו מכירים אישית.

אם קראתם מספיק מהפוסטים פה, אז אתם יודעים שמיתוג זה לא רק הפן הגרפי שלכם. זה בעיקר הדברים שאתם עושים – איך אתם מתנהגים, השירות שאתם נותנים, איך אתם בטלפון, במייל ובפגישות. האם אתם מגיעים בזמן? האתם כיף להיות איתכם? האם אתם עושים את הדברים שאמרתם שתעשו?

אתם לא חייבים לסמוך עלי בנושא הזה, למען האמת עדיף שכמו תמיד תתיעצו גם עם גוגל, אבל אתם כן חייבים לגרום ללקוחות שלכם לסמוך עלכם. עכשיו יותר מתמיד.

פיתחתי טכניקה לזכייה ודאית בלוטו:
אני עומד לנסות את כל צירופי המספרים האפשריים, ואחד מהם בודאות עומד לזכות.
בום. אני לא מאמין שאף אחד לא חשב על זה לפני.

אם אתם מגחכים לעצמכם וחושבים שזו דרך לא יעילה במיוחד להתעשר, וגם כזו שבסופה אפסיד יותר כסף משארויח, אתם כנראה צודקים, אבל יותר ויותר אני מרגיש שזו הדרך שהלקוחות שלנו מאמינים שתוביל לעיצוב טוב.

התופעה שעליה אני מדבר נקראת A/B Testing, ואם אתם עובדים בתחום העיצוב לווב או עיצוב אפליקציות בטח שמעתם את הלקוח זורק את המושג הזה לאוויר 3 פעמים אחרי כל עיצוב שהראתם לו.

לטובת אלה שלא יודעים על מה מדובר – A/B Testing היא טכניקה שבה עושים ניסוי ורצים במקביל עם שני עיצובים (אחד הוא A ואחד הוא B), ואחרי תקופה בודקים מי מהם ״עבד״ יותר טוב, כלומר מי מכר יותר או הוביל להרשמות או לחיצות.

A/B Testing היא שיטה מעולה ללמוד דברים, והיא חושפת את העובדה שאנשים מגיבים לפעמים מאד שונה מאיך שאנחנו חשבנו שהם יגיבו. אפשר לבדוק כל מיני דברים – צבע, קומפוזיציה, טקסטים, תמונות ומחירים. התוצאות הרבה פעמים מפתיעות.

הסיבה שלקוחות מתים על A/B Testing, היא שהם שונאים סיכון. כמו כולנו. ומה יותר נחמד מאשר ״להוכיח״ שהעיצוב הזה באמת יותר טוב? למה צריך לקבל החלטות קשות, או החלטות שאנחנו לא בטוחים לגביהן, אם אפשר פשוט לבדוק אותן? אין יותר טוב מאשר מראה עיניים, או יותר נכון מראה האנליטיקס.

אבל למרות שהטכניקה הזו יכולה להיות נהדרת כדי ללמוד דברים מסוימים, אחת התוצאות של שימוש בה עלול להיות הוצאת כל סמכות מהידיים של המעצב, וכל יכולת לקבל החלטות. ״למה שתחליט בעצמך באיזה צבע יהיה הכפתור?, בוא נבדוק את כל הצבעים, ונראה מה עובד הכי טוב״.

בפוסט הזה אני רוצה להתייחס למתי אני חושב שאסור להתשמש בטכניקה הזו, מתי כדאי להשתמש בה, ומה התוצאות ארוכות הטווח של אובדן הביטחון והאומץ לקבל החלטות לא פופולריות.

מה אי אפשר לבדוק ב-A/B Testing

הדבר הראשון שאי אפשר לבדוק הוא: ״מה אנשים אוהבים״.

הסיבה היא שאנשים אוהבים דברים שונים. אחד לא בהכרח יותר טוב מהשני. אני אוהב רוק ומישהו אחר אוהב מזרחית. אני אוהב תורכיז ומישהו אחר אוהב סגול.

נועה אשתי היפה סיפרה לי על מאמר שהיא קראה אתמול: העולם נהיה אפור. אחת הסיבות לרוב עצום של מכוניות בצבעי לבן ואפור בעולם היא העובדה שחברות הליסינג שמספקות רכבים לכל החברות הגדולות במשק, לא יכולות לקחת סיכון שיהיה להם רכב בצבע שאנשים לא יאהבו, ולכן הם בוחרות את הצבעים הכי נייטרליים שהם יכולים: אפור ולבן.

האם זה אומר שהצבעים הכי פופולרים בעולם הם אפור ולבן? כנראה שלא. אבל כשהדעות חלוקות, עדיף לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר, או כזה שיעורר הכי פחות רגש.

האם המוזיקה בכוכב נולד היא המוזיקה הטובה בעולם? כנראה שלא. אבל היא מפריעה הכי פחות למכנה המשותף הרחב ביותר. היא לא מעליבה אף אחד.

השבוע ראיתי בפייסבוק חברה שניסתה להעזר בחוכמה ההמונים כדי להחליט האם כפתורים עם פינות מעוגלות יפים יותר מאשר כפתורים מרובעים. הדעות היו חלוקות, למרות שהרוב נטה לכיוון של פינות מעוגלות.

ומה אנחנו יכולים ללמוד מזה? שאנשים אוהבים יותר פינות מעוגלות? שזה נכון יותר לפרוייקט? לדעתי אנחנו לא יכולים ללמוד מזה כלום חוץ מזה שהם מפחדים לתת למעצב להחליט אפילו על הפרט הפיצפון הזה.

הדבר השני שאי אפשר לבדוק ב-A/B Testing הוא את המותג שלכם.

כבר שמעתי מכמה לקוחות את המשפט: ״אני לא בטוח לגבי הלוגו הזה, אבל בוא נעלה דף נחיתה ונבדוק מה עובד יותר טוב״.

לוגו, ושאר האלמנטים של מותג (צבעוניות, טיפוגרפיה וכו׳), הם אלמנטים שהערך שלהם נבנה לאורך זמן. הערך שלהם נבנה מתוך ההתנהלות של החברה. אם אתה מתעצבנים כל פעם שאתם רואים ריבוע כתום, זה לא בגלל שאתם שונאים ריבועים או את הצבע הכתום, אלה זה בגלל שאורנג׳ עלו לכם על העצבים ועכשיו אתם לא יכולים לסבול כל דבר שקשור בהם. עוד לא ראיתי את הבן אדם שנרשם לאורנג׳ בגלל שהוא אוהב כתום.

אני יודע שהלקוח שלכם מפחד ולא בטוח בעצמו, אבל מבחן פופולריות הוא לא הדרך לבדוק האם המותג הזה נכון לחברה שלו או לא. מותג הוא הדרך בה הערכים הפנימיים של החברה משתקפים החוצה ולא הדרך של החברה לשקף את מה שהעולם החיצון אוהב. אם זה היה המקרה, כל החברות היו נראות אותו הדבר.

ב-2009 מנהל הקריאטייב בגוגל התפטר כי נשבר לו הזין שגוגל לא נתנו לו לקבל החלטות והוא נדרש לעשות ניסויים כדי להחליט בין 41 גוונים של כחול כדי למצוא את הכחול ה״מושלם״, או שביקשו ממנו לתת הוכחות למה בורדר של 4 פיקסל עובד יותר טוב מ-3 או 2 פיקסל. אחרי שעזב הייתה קצת סערה ברשת, ולאט לאט גוגל התאפסו על עצמם ועל תרבות העיצוב שלהם. הם הבינו שאם הם רוצים עיצוב טוב (והם הבינו שהם חייבים עיצוב טוב), הדרך להביא מעצבים טובים היא לסמוך עליהם.

מה צריך לבדוק ב-A/B Testing

A/B Testing היא דרך נהדרת לעשות אופטימיזציה – כלומר לשפר את הקיים. אם מה שיש לא עובד בכלל, כל הניסויים והוריאציות בעולם על העיצוב הזה, לא ישנו את העובדה שאנשים לא רוצים לקנות את המוצר הגרוע. אבל אם יש משהו שכבר עובד, זו דרך נהדרת לשפר אותו.

יש משפט ידוע בתהליך העבודה על חווית משתמש: ״אל תאמין למה שאנשים אומרים לך, תאמין רק לאיך שהם מתנהגים״.

הרבה פעמים, יש פער בין מה שאנשים אומרים שהם יעשו, למה שבסופו של דבר הם עושים: הם יגידו לך שהם יקנו את המוצר שלך כשתשיק אותו, אבל בסופו של דבר לא קונים, הם יגידו לך שהאתר שלך נראה טוב, אבל משום מה לא יצליחו למצוא איך מגיעים לשירות הלקוחות, או שיגידו לך ש-$100 זה יקר מדי, אבל עדיין יעמדו בתור לקנות כמו כולם.

בגלל זה תמיד טוב למדוד ולבדוק איך אנשים מתנהגים.

תמיד טוב לבדוק גם שימושיות – האם דרך אחת נוחה וקלה יותר מדרך אחרת. לפעמים קשה מאד לשפוט מראש איזה עיצוב יהיה נוח יותר, או לצפות מה יהיו הבעיות של אנשים, ולכן כדי לנסות כמה אופציות ולראות האם אחת מהן עובדת משמעותית טוב יותר מהאחרות.

אני מאד אוהב למדוד דברים ותמיד חשוב לי לראות שהעיצוב שעשיתי באמת ״עובד״. אבל הדרך להגיע לשם לא כוללת למלא את כל המספרים בלוטו בתקווה שאחד מהם יעבוד. עיצוב זה לא לוטו, וזו דרך לא אפשרית לנהל תהליך עיצוב.

הדרך לעיצוב טוב מתבססת על ידע, ניסיון, אינטואיציה וגם לקיחת סיכונים. לפעמים זה עובד מעולה, ולפעמים לא. כשזה לא עובד, מנסים שוב ואז מודדים אם הניסיון החדש עובד טוב יותר.

הדרך להרוג חדשנות

הדרך לדברים חדשים, מעניינים ופורצי דרך עוברת דרך המקום הלא נעים ולא פופולארי שנקרא ״חדש״. פורד היה הראשון שאמר: ״אם היינו שואלים מה אנשים רוצים הם היו אומרים סוסים מהירים יותר״. ואם הייתם שואלים את האדם הקדמון מה דעתו על אש הוא היה אומר לכם שזה נשמע לו מסוכן.

האמת היא שאנשים לא רוצים דברים חדשים. הם רוצים עוד ממה שהם מכירים. וזה מה שהם יגידו לכם. אבל יש פה פרדוקס – אם תתנו להם רק את הדברים הישנים שהם מכירים ואוהבים, יבוא מישהו אחר ויעשה משהו חדש, ואולי יקח לו קצת זמן, אבל בסופו של דבר הוא יעיף אתכם לעזאזל. הפרדוקס הזה נקרא The Innovators Dilemma.

אם לבנות עסק היה עניין פשוט שאפשר למלא אחר נוסחה, או לעשות ניסוי פשוט ולפצח אותו, כולם היו עושים את זה וחיים בעושר ואושר. אבל זה לא המצב. אנחנו חיים בעולם מורכב וצריכים לקבל החלטות קשות מבלי לדעת שהן בוודאות נכונות. כן, אנחנו מנסים להוריד את הסיכון אם אנחנו יכולים, אבל אנחנו צריכים לדעת מראש שבלי סיכון בכלל, אין סיכוי לעשות משהו חדש.

בוקר. אור עולה על הסטודיו המעוצב והמקסים שלכם. בדיוק סיימתם קפה מעולה. ואז -
״הלו! אני צריך לוגו. דוד שלח אותי״.
אתם מתאפקים לא לענות לו: ״מאה שקל״, ובמקום שואלים אותו: ״ואיפה הלוגו הזה הולך להיות?״.
״על השלט של המסעדה!״ הוא עונה בגאווה.
״אה, אז אתה צריך גם לעצב את השלט?״ אתם שואלים.
״נו, בטח״.
״ומה עם התפריט של המסעדה?״
״אה. כן, נכון, צריך גם תפריט״.
״ותגיד, מה עם אתר אינטרנט?״.
הוא חושב רגע ואז אומר: ״באמת הילדים שלי אמרו לי שצריך היום אתר אינטרנט..״

למרות הדיאלוג הקלישאתי הזה, אני חייב להגיד שאני מאד אוהב את הלקוחות שלי, ואני בחיים לא מתחייס אליהם כאילו הם מטומטמים, כי הם לא. אבל בואו נגיד את זה בכנות: אין להם מושג מה הם צריכים או מה הם רוצים.

לקוחות בדרך כלל באים אלינו בשביל הדברים השטחיים: ״אני צריך שמישהו יעשה לי את זה יפה״.

אנחנו בדרך כלל יודעים שהם צריכים הרבה יותר מזה: מחקר, אסטרטגיה, ערכים, סיפור מעניין ומוצר שאנשים אשכרה רוצים ואוהבים להשתמש בו.

הסיטואציה הזו, שחוזרת על עצמה כמעט עם כל סוגי הלקוחות, מאפשרת לנו לפעול בשתי דרכים:

1. לעשות רק מה שהלקוח מבקש, להתבאס עליו שהוא לא מבין כלום ולהתבאס מהעבודה שיצאה בינונית כי הלקוח בינוני.

2. להסביר ללקוח מה הוא באמת צריך, ללמד אותו את הערך שבזה, ולעשות עבודה מעולה שכוללת המון דברים שהלקוח לא ביקש במקור.

האופציה הראשונה היא האופציה הקלה: סך הכל עושים מה שביקשו מיכם לעשות.

האופציה השניה היא האופציה הקשה: היא כוללת הרבה הסברים, שכנועים ולפעמים גם ריבים עם הלקוח כדי להסביר לו את הדרך לעבודה טובה. מן סתם, היות ואתם רוצים לעשות הרבה דברים שהלקוח לא ביקש במקור, וכמובן שאתם רוצים לקבל עליהם כסף, האופציה הזו ריווחית יותר עבורכם ויקרה יותר עבור הלקוח, מה שגם יקשה על התהליך.

איך לעשות יותר ממה שביקשו מכם?

1. ללמד את הלקוח

יש מעצבים שמפחדים שהלקוח שלהם יבין עיצוב, כי אז הוא ינסה להגיד להם מה לעשות. אני חושב שההפך הוא הנכון – ככול שהלקוח שלכם יבין יותר בעיצוב, הפרוייקט יצא טוב יותר.

למזלנו, יש היום ברשת כל כך הרבה משאבים טובים ומעניינים בדמות סרטים, מצגות וכתבות, שהפכתי את זה להרגל לשלוח ללקוחות שלי כל מיני חומרים כשאנחנו מתחילים את הפרוייקט כדי שקצת יבינו לאן אנחנו הולכים ומה התהליך שהם עומדים לעבור.

הנה מצגת שמתמצתת את הספר The Brand Gap. לוקח בטח חצי שעה לעבור עליה, אבל הלקוח שלכם יהיה הרבה יותר חכם וזה יחסוך לכם הרבה זמן על הסברים ושכנועים למה צריך את התהליך הזה.

2. לעשות 2 אופציות

הרבה פעמים כשלקוח מבקש מאיתנו משהו שנשמע לנו לא טוב, האינסטינקט שלנו הוא להתווכח. עכשיו שלא תבינו לא נכון, אני מת על ויכוחים (אשתי אומרת שאני מתכווח סתם לשם הויכוח), אבל לפעמים צריך לדעת מתי הויכוח אפקטיבי ומתי לא.

הרבה פעמים יותר פשוט ואפקטיבי פשוט לעשות את מה שהלקוח ביקש (ולעשות את זה כמו שצריך), ובנוסף לעשות עוד אופציה של מה שאתם חושבים שהוא הדבר הנכון. אם תשקיעו את הזמן בלעשות את האופציה הזו בצורה מעולה, ותצליחו לנמק ללקוח את הסיבה שאתם חושבים שהאופציה הזו טובה יותר, זה יהיה פי אלף אפקטיבי לנהל את הדיון הזה כשהאופציה קיימת והלקוח יכול לראות בעיינים שזה המצב. לקוחות לא טובים בלדמיין.

3. לתת ללקוח נקודות יציאה

אופצייה נוספת שאני נוקט בה לפעמים, היא להסביר ללקוח מה הדרך הנכונה לדעתי לעשות את הפרוייקט, אבל כדי להשקיט את החשש שלו שהוא הולך להוציא הרבה כסף שלא שווה את המאמץ, אני נותן לו נקודות יציאה, גם מוקדם מאד בתהליך כדי שירגיש שהוא לא מבזבז זמן וכסף.

כשאני אומר ללקוח בביטחון: ״שמע, אם לא תהיה מרוצה, אין בעיה, אתה חופשי לעזוב״, ולוקח את האחריות עלי, זה מרגיע את הלקוח. תחשבו רגע – זה גם מה שאנחנו מרגישים כשאנחנו קונים מוצר לא? "Satisfaction guaranteed or your money back״.

כמובן שהאופציה הזו מחייבת אותי להיות מדהים ולהביא ערך ללקוח החל מהשבוע הראשון של הפרוייקט, אבל בינתיים (טפו טפו) השיטה הזו הוכיחה את עצמה.

דרך אגב – אני מסביר ללקוח שגם לי יש נקודות יציאה, ושאם אני לא יהיה מרוצה מהעבודה איתו גם אני רשאי לפטר אותו כלקוח. ברגע שאני שם את זה ככה על השולחן, והלקוח מבין שאני מעריך את הזמן והעבודה שלי יותר מאת הכסף שלו, הוא מתייחס אלי ואל הפרוייקט ברצינות גדולה יותר.

4. לא לבקש רשות – Just Do It

בהמשך לנקודה 1+2, לפעמים הדבר הפשוט ביותר הוא לא להסביר ולא להתווכח, אלה פשוט לעשות את זה ולהביא את זה ללקוח. קודם כל, אין משהו נחמד יותר מלהפתיע את הלקוח במשהו שהוא לא ביקש, ודבר שני מאד קשה להתווכח עם משהו שכבר קיים (אם הוא טוב). ולכן לפעמים אני מהמר, ועושה משהו על חשבון הזמן שלי כי אני חושב שהלקוח באמת צריך את זה, ואם באמת הלקוח רוצה לעשות את זה, כמובן שאני מחייב על התהליך ועל המשך העובדה על זה. זה הימור, וכמובן שלא תמיד הימורים משתלמים, אבל לפעמים כדי לעשות דברים מגניבים צריך להמר.

בסופו של דבר הנקודה היא סופר פשוטה: תמיד תביאו יותר ערך ממה ששילמו לכם עבורו, כי זו הדרך לבנות מותג.

שלושה שבועות אחרי שהתחלתי לעבוד במקאן, רצו לפטר אותי.

המנהלת של הסטודיו הזמינה אותי למשרד שלה והראתה לי שאני נמצא ב״אזור האדום״. האזור האדום היה החלק הנמוך בטבלת הביצועים של העובדים, מה שאומר שאני לא עושה מספיק עבודה. כלומר עובד לאט.

המוטו של הבוס הגדול: ״מה שלא נמדד לא מנוהל״. אג׳נדה ניהולית נפוצה. אז כל עובד בסטודיו נמדד בכמות הבריפים שהוא מספיק לעשות ביום, וכמה זמן לוקח לו כל אחד מהם. איכות העבודה לא נמדדה, פשוט כי זה קצת קשה למדוד אמנות.

ניסיתי להגיד לה: אבל זה כי אני מנסה לעשות עבודה טובה! כי אני רוצה שזה יצא ממש טוב! כי אני מגדיל ראש!

לא עבד.

בסוף לא פיטרו אותי. אבל עבור עסקים, כסף הוא רוב הזמן השורה התחתונה. אין לי בעיה עם זה בגדול, סך הכל זו המטרה שלהם. הבעיה שלי היא בדרך שבה חלק מהעסקים מנסים לעשות את הכסף – על חשבון האמנות ולרוב גם על חשבון האנשים שעובדים בעסק. יש שני סוגים של עסקים:

1. אלה שמנסים לעשות יותר כסף על ידי מיקסום (כלומר לשלם פחות על עובדים וחומרים, ולקבל יותר תוצרים).

2. אלה שמבינים שכדי לעשות כסף, צריך להשקיע באנשים ובאמנות.

כשאני אומר אמנות, אני מתכוון לדברים שהם לא תמיד רווחים או לא תמיד עובדים, אבל הם ניסיון לעשות משהו מדהים, יפה, מקורי וחדש. עכשיו זה נהיה פופולרי להשתמש במילה: ״חדשנות״. אבל אני חושב שחדש זה רק חלק מהסיפור.

אפליקציית הבישול הטובה ביותר היא בכלל של חנות בגדים

אני רוצה לתת כדוגמא את המותג היפני UNIQLO.

UNIQLO הוא מותג ביגוד יפני שמוכר בגדים ״פשוטים״. בלי קשר לזה שאני חושב שיש להם אחלה בגדים ואחלה עיצוב, אני רוצה להסביר למה אני חושב שהם מותג אדיר.

UNIQLO עושים עבודה מדהימה ומשקיעים גם בדברים לא ריווחים ואמנותיים שלא תורמים ישירות להגדלת מכירות, או מיקסום הרווחים אלה פשוט עושים כיף לאנשים.

הדוגמא האחרונה שגיליתי השבוע היא אפליקציית הבישול שלהם שמשלבת ״אוכל, סטייל ומוסיקה״

זו אחת האפליקציות היפות ביותר שראיתי לבישול, ובתור אחד שמנסה הרבה אפליקציות בישול, זה מבחינתי מפתיע שיש בערך מיליון חברות שזה המוצר המרכזי שלהם ולא מצליחות לעשות משהו מקסים כמו האפליקציה הזו. אם יש לכם אייפון אני מציע לכם להוריד ולשחק עם זה קצת גם אם אתם לא בשלנים.

האפליקציה הזו היא רק אחת מתוך סט של Life Tools שהחברה הוציא בינהם: יומן, שעון מעורר, מדריך תסרוקות ואפליקציית צילום.

UNIQLO כמו נייקי, הבינו שזה לא משנה אם הם מוכרים בגדים, אין סיבה שהם לא יהיו גם חברת טכנולוגיה שמפתחת אפליקציות, אבל בניגוד לנייקי שמייצרים אפליקיות שנוגעות ישירות לתחום העניין שלהם, UNIQLO פשוט רוצים לעשות לך חיים יפים, כיפיים ומלאי סטייל.

האם זה שווה להם את הכסף? האם אפשר למדוד את הערך שמביאות האפליקציות האלה לאנשים והאם זה מגדיל להם מכירות? אני חושב שהם לא ידעו לעולם. אבל זה כנראה לא משנה להם. אמנות לא תמיד צריכה להיות רווחית.

קרמה זה דבר אמיתי

אז האם UNIQLO עושים את האפליקציות שלהם סתם כי בא להם? האם אני מבזבז את הזמן שלי כשאני ממשיך לכתוב בלוג בחינם? האם אמנות היא על חשבון רווחיות?

אני חושב שלא. יש בחור שקוראים לו גרי ווינרצ׳וק. הוא כזה סוג של ״גורו שיווק״ היום, יש אנשים ששונאים אותו ויש כאלה שאוהבים אותו, אבל שווה להכיר אותו. הספר האחרון שלו נקרא: "Jab, Jab, Jab, Right Hook״, ובשורה אחת מה שהוא אומר זה שאתה צריך לתת, לתת, לתת, לתת ורק בסוף, אחרי שנתת ונתת ואנשים אוהבים ומעריכים אותך, אם תבקש מהם משהו, הם יתנו לך.

אני מאמין שזה נכון, וזה הבסיס האמיתי למיתוג.

אז תמשיכו לתת לאחרים, תמשיכו לעשות אמנות, תמשיכו לעשות דברים לא ריווחים, גם אם הבוס חושבת שזה לא רעיון טוב.

בסוף זה יחזור אליכם בגדול.

גם אני אוהב דולפינים. אמנם לא כמו הבנות שעושות קעקועים של דולפינים על הכתף, או כמו אלה שנדפקו קצת בהודו וחושבים שהם בעצמם דולפינים, אבל בכל זאת – אוהב אותם כמו הבן אדם הממוצע. נראה לי שהם אחלה.

ובכל זאת, גרינפיס, הארגון שמנסה להציל את העולם מהשמדת דולפינים, דובי קוטב ושאר דברים נוראיים שחברות וממשלות מרושעות מנסות לעשות לעולם שלנו, לא רק שלא הצליחו לגייס אותי למאבק שלהם – הם ממש גרמו לי לשנוא אותם. תנו לי לספר לכם למה.

אני גר כבר 4 שנים בצמוד לסנימטק בתל-אביב. משום מה, חברי גרינפיס בחרו להם את רחבת הסנימטק כמקום הקבוע לנסות ולשכנע אנשים להצטרף למאבק החשוב שלהם. אני לא יודע למה הם דווקא בחרו את הסנימטק, אולי הם חשבו שכל האנשים האמנותיים שרואים סרטים בסנימטק יהיו סימפטיים למטרה שלהם, כך או כך, שם הם נמצאים כמעט כל שבוע. היות וכמעט כל פעם שאני יורד מהבית אני עובר ברחבת הסנימטק, יוצא שאני והם נפגשים הרבה.

בהתחלה ניסתי להיות נחמד: בחורה צעירה ניגשה אלי בצעדים מהירים כשהייתי בדרכי לסופר ושאלה אותי: ״אתה ממהר? אני יכול דקה מהזמן שלך?״, אמרתי לה: ״יאללה דברי״. כמובן שהיא לקחה יותר מדקה מהזמן שלי, וסיפרה לי סיפור ארוך במיוחד שהיה קשור כנראה לנפט או להפשרת קרקעות או משהו כזה. אני לא זוכר את הפרטים המדוייקים, אבל לא דובר שם על דולפינים. הייתי סובלני ובסוף הסיפור היא ביקשה שאצטרף למשהו ואחתום על משהו. אמרתי לה: ״נשמע באמת מעניין וחשוב, ואשמח לעזור לכם, אבל הייתי רוצה ללמוד קצת עוד על הנושא לפני שאני מצטרף למשהו. את יכולה לשלוח לי את הפרטים המלאים למייל ואז אני אקרא מאוחר יותר ואראה אם מתאים לי להצטרף? אני פשוט בדרך לסופר״, היא גירדה את הראש באי נוחות, נראה כאילו היא מעולם לא התמודדה עם מצב שהוא לא כן/לא חד משמעי, ואז היא מילמה שהיא לא ממש יכולה או יודעת או משהו כזה. רציתי לתת לה את המייל שלי, אבל נראה כאילו הדרך היחידה לתת לה את המייל שלי הייתה למלא טופס הצטרפות באורך הגלות, והיות וכבר עברו 15 דקות מאז היא ביקשה ממני דקה, החלטתי לוותר והצעתי לה הסבר קצר ומהיר על תהליך ה-on boarding באינטרנט (הרשמה של משתמשים לשירותים) ואיך הם יכולים לנסות וליישם את התובנות משם כדי לשפר את תהליך הגיוס שלהם של אנשים ברחוב. היא הבטיחה שתציע למנהלת שלהם לנסות ולשפר את התהליך והלכה לנסות ולגזול דקה מזמנו של מישהו אחר.

ניצלתי את זמן הקניות כדי לתהות על התהליך המיושן והלא יעיל בעליל שבהם בוחר האירגון כדי לבזבז את הזמן של המתנבים שלו, ותהיתי כמה אנשים תכלס מצליחה אותה בחורה לגייס ביום עבודה שכזה, והאם מישהו מודד את הנתונים כדי לנסות ולשפר אותם.

בעודי בדרך חזרה מהקניות, סוחב מיליון שקיות (השישיות האלה של 2 ליטר עין גדי, פאקינג כבדות), עברתי שוב בכיכר הסנימטק והפעם רץ לעברי השותף הנחמד של הבחורה: ״אתה ממהר? אני יכול דקה מהזמן שלך?״, התפלאתי שהוא לא מתייחס לעובדה שאני עוד שניה מתמוטט שם עם כל הקניות שלי, ולא חשבתי שזה לעניין להסביר לו שמומלץ שהבשר והגבינות יגיעו למקרר בקרוב אחרת יתקלקלו בחום הישראלי (זה לא נשמע מרשים כמו הפשרת הקרחונים באנטרטיקה) ולכך פשוט אמרתי לו: ״כבר דיברתי עם החברה שלך לפני כמה דקות״. הוא הזעיף פנים והלך לנסות מישהו אחר.

כל זה היה לפני 4 שנים. מאז אני ממשיך לפגוש את חברי גרינפיס לפחות פעם בשבוע כשאני בדרך לפגישות, לרופא, לקניות או חוזר מהעבודה אחרי יום ארוך והם ממשיכים לשאול אותי בכל פעם מחדש האם יש לי דקה בשבילם. בהתחלה עוד הייתי מחייך ואומר להם ״דיברתי עם חברה שלכם לא מזמן״, אבל עכשיו אני כבר פשוט אומר: לא. אין לי זמן. זועף וממשיך לדרכי, לא בלי להרגיש כאילו שאני סוציופט מאנייק שחושב שהפגישה שלו אצל הרופא יותר חשובה מהכחדת דובי הקוטב באשמת חברת לגו.

אז הנה מה שתמיד רציתי להגיד לאנשי גרינפיס:

לא. אתם לא יכולים דקה מהזמן שלי. אני מצטער. ולא בגלל שמה שאתם עושים לא חשוב, פשוט בדרך לפה ניסו לעצור אותי גם הבחור מהועד נגד שחיתות ממשלתית, וגם הבחורה מתנו לחיות לחיות, וגם הבחור שמנסה למכור לי את עיתון הארץ, וגם הילדים שמנסים להתרים עכשיו לסרטן, וגם אלה שמוחים על הכיבוש, וגם הבחור שנראה כמו הומלס ומבקש דקה אבל כנראה בסוף כנראה יבקש ממני כסף (כבר נתתי לו דקה פעמיים וכל פעם הוא באמת ביקש בסוף כסף).

אני מצטער. כולכם חשובים, ואם אני אתן לכולכם את הזמן אני לעולם לא אגיע הבייתה. דרך אגב – בעולם השיווק יש מילה למשווקים שמנסים לדחוף לי את הרעיון שלהם שוב ושוב בלי רשות: ספאם.

אז תפסיקו עם אסטרטגיית הקיבוץ נדבות שלכם, ותתחילו לנסות לעשות משהו מעניין שארצה לתת לו את הזמן שלי מרצוני. אנחנו חיים בשנת 2014, ואם אתם חושבים שמה שקורה בקוטב הצפוני או בשדות הנפט חשוב – תמצאו דרך מעניינת וקראייטיבית לתקשר אותו ולגרום לי לרצות להצטרף. אבל לבקש ממני סתם ככה לתת לכם את הזמן שלי, רק בגלל שאתם נחמדים, ורק כי אתם יודעים שזה מרגיש לא נעים להגיד למישהו לא, זה קיבוץ נדבות ריגשי במובן הנמוך ביותר. ואתם יודעים מה? זה גם דרך עצלנית ומשעממת ביותר לשווק את המותג שלכם.

אפילו הקבצן הזה יותר קראיטייבי מכם וסביר להניח שעושה הרבה יותר כסף מכל מתנדב בודד שלכם:

דמיינו עולם שבו אומרים את הדברים כמו שהם:

״ברוכים הבאים למחלקה לתקשורת חזותית! פה נלמד אתכם את כל הכלים כדי לשטוף את המוח של שאר האנשים בחברה! נשתמש בכישורינו בכדי לגרום לאנשים לקשור את רגשותיהם התת-מודעים עם מוצרים בכדי למכור להם יותר או בכדי לגרום להם להאמין ברעיון פוליטי כזה או אחר. בנוסף נלמד אתכם איך לנצל את הבאגים במוחו של האדם הפשוט באמצעות טריקים של פסיכולוגיה התנהגותית בכדי לגרום לו לעשות מה שאנחנו רוצים: לצחוק, לבכות, להקליק וכמובן: לקנות. אנחנו בטוחים שתיהנו לקחת חלק באליטה המניפולטיבית השולטת באנושות. בהצלחה!״.

רגע. מה??
אני בכלל הלכתי ללמוד עיצוב כי רציתי לעשות את העולם קצת יותר יפה ונעים לשימוש. מה קשור עכשיו לשטוף את המוח של אנשים? מה בין זה לבין העבודה שלי?

מה הקשר בין פרויד למיתוג?

השבוע, בהמלצתו של בן, ראיתי מיני סידרה של ה-BBC שנקראת "The Century Of The Self״. הסדרה הזו (4 פרקים), פוצצה לי את המוח, ואני ממליץ לכל אחד מכם (בלי קשר למקצוע שלכם) לראות אותה. הסדרה מראה איך הרעיונות של פרויד מתחילת המאה נוצלו על ידי התעשיינים ופוליטיקאים בכדי לפתח סוג חדש של שיווק – כזה שמייצר שימוש בדחפים והרצונות הלא מודעים שלנו בכדי לקנות מוצרים. זה מדהים לראות איך כל החברה שגדלנו לתוכה, כולל האתוס הגדול ביותר שלנו של אינדיוידואליזם, והצורך שלנו לבטא את עצמנו באמצעות המוצרים שאנחנו קונים, נובע מאותו המקום: קבוצה של פסיכולוגים בשירות התאגידים הגדולים המעוניינים לגרום לנו רק לקנות ולקנות, ועל ידי כך גם להרדים אותנו לשאר הבעיות בחברה כדי שלא נמרוד בטעות.

הסדרה פתאום שמה את כל העבודה שעשיתי לאורך השנים בקונטקסט שונה. פתאום הבנתי איך כל הטכניקות שלימדו אותי להשתמש בהם בתהליך המיתוג כמו: יצירת חיבור רגשי, פירמידת הצרכים של מסלאו ופניה לערך הרגשי ולא הפונקציונלי הם כולם כלים שפותחו על ידי פסיכולוגים בשילוב עם חברות פרסום בכדי לגרום לאנשים להתנהג בצורה לא רציונלית ולקנות דברים, גם אם הם לא באמת צריכים אותם.

מה הקשר בין דן אריאלי ודניאל כהנמן לעיצוב?

ממש בלי קשר לסדרה, התחלתי השבוע לקרוא את הספר ״לחשוב לאט, לחשוב מהר״ של דניאל כהנמן, פסיכולוג קגניטיבי וזוכה פרס נובל לכלכלה. הספר מדבר על 2 מערכות החשיבה שעובדות במוח שלנו: האחת אינטואיטיבית מהירה, והשניה רציונלית ואיטית. כהנמן מסביר ומראה על ידי מחקרים שלמרות שרובנו חושבים שאנחנו אנשים רציונלים ומקבלים החלטות הגיוניות באצמעות המערכת האיטית והרציונלית, אבל האמת היא שרוב ההחלטות שלנו מתקבלות באיזור אינטואיטיבי, מהיר ותת-מודע של המוח שלנו. ולא רק שרוב ההחלטות מתקבלות בתת-מודע, הוא גם חשוף לכל מיני ״באגים״ וטעויות וגורם לנו לקבל החלטות לא בהכרח נכונות.

הספר מזכיר לי מאד את הרעיונות שמעלה דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית שכתב את הספר ״לא רציונלי ולא במקרה״ בכך שהרבה מהתובנות של המחקרים האלה מיושמות בעולם האמיתי, בעיקר בכדי למכור לאנשים יותר דברים.

מסתבר שהמוח שלנו מכיל הרבה ״באגים״ ואפשר לכוון את ההתנהגות שלנו על ידי כל מיני טריקים: אנשים ילחצו על כפתור ירוק יותר מאשר על כפתור סגול בלי קשר למה כתוב שם, אנשים יבחרו את המחיר הבינוני מתוך 3 אפשרויות, אנשים יאמינו למשהו אם הם שמעו אותו מספיק פעמים, ואנשים יאמינו לטקסט שכתוב בפונט קריא יותר ולא מצריך מאמץ.

המון מה״טריקים״ האלה, אנחנו כמעצבים משתמשים בהם בלי לחשוב עליהם. זה ברור ש״ככה עושים עיצוב טוב״. זה ברור שככה האריזה תמכור יותר, או האתר ייצר יותר משתמשים משלמים. אחרי הכל – זה התפקיד של העיצוב לא? בשביל זה משלמים לנו.

אז מה כל זה אומר על המקצוע שלנו?

לגבי דבר אחד אין ספק: השיטה עובדת.

כולנו ממשיכים להתרגש מהבטחות מרגשות של מותגים אלו או אחרים וכולנו ממשיכים לקנות כדי להראות שאנחנו מיוחדים ולבטא את עצמנו. כולנו ללא יוצא מן הכלל מושפעים מהמניפולציות שמפעילים עלינו המותגים והתקשורת.

האם זה רע? האם זה טוב? האם צריך להלחץ מזה שכל היום שוטפים לנו את המוח? האם אנחנו צריכים להרגיש רע עם העובדה שכמעצבים אנחנו עוזרים לאנשים לשטוף את המוח של אנשים אחרים?

התשובה היא: אין לי מושג.

בתוך בן אדם שמאמין בכנות, ומנסה להרים עכשיו עסק חדש אני מתלבט ביני ובין עצמי איך אפשר לייצר תקשורת אמיתית ולא מניפולטיבית עם בני אדם, וגם אם יש דרך כזו – האם היא טובה יותר והאם עסק יכול להצליח כשהמתחרים שלו משתמשים בטקטיקות מניפולטיביות כאלה?

מה שבטוח הוא מה שאמר דוד של ספיידרמן: With great power comes great responsibility. ואנחנו חייבים להבין את הכוח והאחריות שלנו כאנשים שמעצבים, ולהחליט עם מי אנחנו עובדים ולמי אנחנו לא מוכנים לעזור.

הדבר הכי קשה בעולם זה לעשות משהו ללא אגו.

כשעבדתי לפני שנים בתור ביצועיסט צעיר במקאן, הייתי מציע לארט-דירקטורים הצעות איך לשפר את העבודה. ב-90% מהמקרים התוצאה הייתה מבט מזלזל שמשמעותו הייתה: "מי אתה בכלל שתגיד לי איך לעשות את העבודה שלי? מה אתה בכלל מבין?". בודדים היו האנשים שאשכרה הקשיבו, שקלו את הרעיון ולפעמים אמרו – "זה רעיון טוב. בוא נעשה את זה". נשבעתי לעצמי שכשאהיה גדול לא אתן לאגו שלי לעמוד בדרך לעבודה טובה, שתמיד אקשיב ואעשה מה שצריך כדי שהעבודה תהיה מעולה, גם אם זה על חשבון האגו שלי.

אחר כך, כשהייתי בלימודים, מורה אחד טען שעיצוב ספרים צריך להיות שקוף: "אף אחד שקורא את הספר לא צריך לדעת שהיה פה מעצב שסידר את הטקסט. הוא פשוט צריך להיות מרוכז בספר. אם הוא שם לב לגודל האותיות או הריווח בינהן, כנראה שהמעצב עשה עבודה לא טובה".

על אף הטענה הזו, כל מעצב עושה במודע או לא את הניסיון ההפוך בדיוק: לייצר עיצוב שאנשים ישימו אליו לב, לייצר "סגנון אישי" כדי שכל מי שיראה את המוצר יגיד: "אה! איזה יופי, רואים ש-X עיצב את זה! איזה עיצוב מעולה". למה? בגלל האגו.

בשנה-שנתיים האחרונות, הבאז בעולם העיצוב הוא בנושא "עיצוב שטוח". למען האמת, בפעם הראשונה בהיסטוריה אולי, הבאז יצא מחוץ לקהילת המעצבים ואפילו העיתונים והטלוויזיה עוסקים במערכת ההפעלה החדשה של האייפון, ובשינוי לעיצוב שטוח. אם אתם שואלים אותי, אז הטרנד הזה הוא טרנד זמני בדרך לשנוי הגדול והאיטי יותר שהעולם הולך אליו: עיצוב שקוף, או בשמו השני – עיצוב ללא אגו.

מה זה עיצוב שקוף?

התוצאה של עיצוב מלא אגו היא עיצוב שמסתיר את התוכן. אתם מכירים את העיצובים האלה: האתרים היפים שחברים שלכם שולחים לכם ואתם גוללים אותם בהשתאות בלי לקרוא אפילו כותרת אחת. אלו הקטלוגים עם הניירות היפים שגורמים לכם להריח את ההדפסה אבל לא לקרוא אפילו פסקה אחת, זו האפליקצייה המהממת ששיחקתם איתה בדיוק דקה ושכחתם ממנה למחרת.

כשאני רואה כאלה מוצרים, על אף שאני יכול להעריך וליהנות מהאסטטקיה אני תמיד אומר: "נו, תפסיקו לחרטט ותתחילו להגיד את האמת". האמת לפעמים קשה: המוצר הזה לא מעניין. הטקסט לא כתוב טוב. אין פה שום דבר חדש. העיצוב משמש כקישוט כדי להסתיר משהו בינוני לגמרי.

בעייני העולם הולך למקום ההפוך: למקום של כנות וישירות בו העיצוב הוא כלי כדי לספר ללקוח את האמת ולעזור לו ליהנות מהמוצר עצמו. העיצוב הוא ערך מוסף, הוא לא הערך עצמו.

הנה כמה דוגמאות לעיצוב שמתקרב לעיצוב שקוף:

Airbnb

העיצוב של Airbnb מצליח להציג את המוצר עצמו: הבתים של אנשים אחרים, בלי כמעט שנשים לב שיש בכלל מותג סביבם, השימוש בצבע מינימאלי והטיפוגרפיה אף שהיא ידידותית לא מנסה להיות יותר מדי טרנדית או תופסת תשומת לב, היא פשוט רוצה להצהיר על התוכן.

Square

עוד מוצר ומותג מדהים אשר מאפשר לעסקים קטנים לגבות כסף בכרטיסי אשראי באמצעות האייפון שלהם. הייתם יכולים להתבלבל שאולי זה אותו המותג, או אולי אותו המעצב כי גם כאן האתר בנוי כמעט אותו הדבר: פוקוס מרכזי על תמונה שמעבירה את הערך המרכזי של המותג: המוצר, למי הוא מיועד ואיך משתמשים בו. האם חסר פה "בידול"? או "מיתוג"? אני לא מרגיש ככה, אני פשוט מרגיש שלא מנסים לבלבל אותי אלה לעזור לי להבין.

Google Glass

למי שלא השתמש במוצר הזה, קצת קשה להבין איך זה מרגיש אבל זהו העיצוב השקוף בצורה הכי מילולית שלו: הוא באמת שקוף מעל המבט שלך. בגלל הקיצוניות של המצב בו כל מסך "מפריע" לך באמצע החיים, המעצבים בגוגל נאלצו להפוך את העיצוב לכמה שיותר שקוף, פשוט וברור.

Minority Report

טוב, זה לא באמת עיצוב שאנחנו כבר משתמשים בו, אבל די ברור שהעולם הולך לכיוון של ממשקים שיוקרנו על החלון, המקרר, המראה באמבטיה או שולחן העבודה שלנו. במצבים האלו העיצוב יהיה ככל הנראה באמת שקוף.

לסיכום

אני מניח שטרנדים גרפיים בעיצוב יהיו תמיד, אבל האתגר שלנו הוא לנסות ולעשות בעיצוב את השימוש הנכון ביותר עבור הבן אדם שעומד להשתמש במוצר. יותר פעמים מלא, זה מצריך אותו להוציא את עצמנו מהמשוואה.

אני רוצה לדבר בפוסט הזה על משהו שלא מדברים עליו: עיצוב וכסף. יותר נכון העיצוב כעסק שמרוויחים ממנו כסף.

כמו מעצבים רבים אחרים, גם אני הגעתי לתחום העיצוב מתוך אהבה לנושא ושאפתי להפוך תחביב למקצוע. האהבה הגדולה שלנו לתחום העיצוב גורמת לנו לראות בעבודה שלנו שליחות, ועל אף שזה דבר מעולה, יש לו גם חיסרון: כסף הופך להיות דבר בזוי כשאתה בשליחות. אנחנו כל כך אוהבים עיצוב, אנחנו לא פה בשביל הכסף, נכון?ֿ

הגישה הזו של שליחות חשובה מכסף מובילה לכך שלרובנו אין באמת השכלה פיננסית / עסקית לגבי המקצוע שלנו. סך הכל באנו כדי לעצב ולא כדי לעשות כסף נכון?

אז רובנו שכירים או עצמאיים מתוך אינטואיציה ללא הבנה אמיתית של גודל השוק בו אנחנו עוסקים, התחרות מול מעצבים אחרים, תמחור העבודה או אחוזי רווח. האם יכול להיות שהשוק מוצף מעצבים ולכן המחירים נמוכים? או שמה אנחנו במשבר כלכלי ולכן אין ללקוחות כסף? או שאולי בכלל הטכנולוגיה עומדת להחליף אותנו ולייתר את המקצוע שלנו?

בחודשים האחרונים ראיתי 2 דיונים בנושא עיצוב/כסף שלדעתי ממחישים את הבעיה שאנחנו המעצבים נמצאים בה:

הדיון הראשון נפתח לפני כשבועיים בפייסבוק על ידי ארנסטו, בעל סטודיו ומורה שלי בעברו, שכתב פוסט די זועם על חברות המציעות "לוגו ב-24 שעות ב-50 שקלים". לטענת ארנסטו הפיכת העיצוב למפעל היא הזניית התחום, אינה אתית ומחנכת את הלקוחות שהמחיר צריך להיות זול על חשבון איכות העיצוב.

הדיון השני נפתח לפני כמה שבועות באחת מקבוצות המעצבים בפייסבוק (אולי חווית משתמש בישראל), על ידי בחור שאני לא מכיר, שטען שהוא לא יודע איך להמשיך להתקיים אחרי שהיה רגיל לגבות אלפי שקלים לעיצוב אתר, ועכשיו הלקוחות עוזבים אותו כדי לקנות טמפלייט ב-50 דולר.

הייתי רוצה להתייחס לשני הדיונים האלה מנקודת מבט עסקית, שאני שואב מספר שקראתי לא מזמן ונקרא The Innovator's Dilemma. הבאתי את הספר כדוגמא גם בפוסט הקודם, בפוסט הזה ארחיב את הרעיונות שהוא מציע ואנסה ליישם אותם על שוק העיצוב.

באיזה שוק אתם עובדים?

קודם כל אני רוצה שניה לדבר על המילה "שוק" או בשפת המעצבים "הלקוחות". אנחנו משתמשים במילה הזו כאילו כל הלקוחות שווים ודומים אבל זוהי טעות חמורה. יש המון המון סוגי שווקים לעיצוב: יש בעלי עסקים קטנים, ויש חברות ענק, יש חברות ממשלתיות, ויש סטארטאפים, יש מוסדות צדקה, ויש זוגות שמתחתנים וצריכים הזמנה לחתונה.

כל אחד מה"שווקים" האלה, יש לו את הצרכים שלו, יש לו את הערכים שלו ואת המחירים שהוא מוכן ויכול לשלם. למען האמת, גם אני עשיתי הפשטה, וגם "זוגות שמתחתנים" זה שוק שיכול להיות מורכב מ"זוגות מעמד ביניים שצריכים הזמנה לחתונה" ו"זוגות אוליגרכים שמתחתנים וצריכים הזמנה לחתונה" ו"זוגות שאין להם שקל על התחת וצריכים הזמנה לחתונה".

אין מעצב שרוצה ויכול לעבוד עבור כל השווקים האפשריים, ולכן סביר להניח שבין שתיכננתם את השוק שאתם מעצבים בו, או שפשוט התגלגלתם אליו – אתם עובדים בשוק מאד ספציפי עם דרישות ויכולות מאד ספיציפיות.

דוגמא: זוג תל-אביבי ממעמד יחסית גבוהה, ירש סכום כסף ורוצה לפתוח מסעדה. הם זוג שראה עולם, ויש להם רצון לפתוח מסעדה מעולה בסגנון צרפתי. הם רוצים שהמסעדה תראה טיפ-טופ ולכן מחפשים מעצב / סטודיו שיעשה עבודה מעולה ויכולים לשלם כמה עשרות אלפי שקלים.

מצד שני: יש לנו את בחור נחמד מהצפון שרוצה להרחיב את הצימר של ההורים שלו למסעדה קטנה וחמודה. אין להם כסף שוטף, ולכן הוא לוקח הלוואה גדולה כדי לאפשר את השיפוץ ובניית המטבח בצמוד לצימר. כל יום שהמסעדה אינה פתוחה הבחור הנחמד מפסיד כסף, ונכנס למינוס גדול יותר מול הבנק ולכן הוא חייב לטפל בעיצוב המסעדה במהירות האפשרית ובתקציב צנוע. הוא חייב שכל המיתוג והעיצוב יהיו מוכנים בעוד שבוע, ואינו יכול לשלם יותר ממאות שקלים (במידה ולא ימצא מישהו שיעזור לו בחינם).

יש לי מספיק חברים מעצבים בשביל לדעת שהלקוח האידאלי שלהם הוא הראשון והשני הוא כנראה: "לקוח טיפש שלא מבין את חשיבות העיצוב ורוצה הכל מהר וזול".

אבל האמירה הזו, חוץ מהעובדה שהיא עילאית ומתנשאת, פשוט לא מבינה את השוק הספציפי הזה שהערכים "מהירות" ו"מחיר" חשובים לו יותר מאשר "איכות" ו"בידול". הקביעה שלנו ש"איכות" חשובה מ"מהירות" היא פשוט ניסיון לאנוס את תפיסת העולם ה"נכונה" שלנו על ערכים של אנשים אחרים שרואים את העולם אחרת.

לכן תשובתי לארנסטו היא: העובדה שיש מעצבים אחרים, שפונים לשווקים אחרים ומציעים להם "מוצר" שמתאים להם, אינה רלוונטית לעסק שלך. לא ייתכן ששום לקוח שנכנס אליך לסטודיו ומקבל הצעה של עשרות אלפי שקלים יגיד "אבל ראיתי שאפשר לעשות את זה ב-50 שקל", מפני שזה לא אותו הלקוח. ואם כן יגיד – אז פשוט צריך להפנות אותו לנותן שירות בשוק הרלוונטי לו.

עכשיו נשארת הבעיה האמתית והיא – מה אם כל המעצבים מכוונים לאותו שוק (אלו ש"איכות" חשובה להם ומוכנים לשלם הרבה), והשוק הספציפי לא מספיק גדול לכל המעצבים? נחזור לשאלה הזו בסוף.

חדשנות בעולם העיצוב

על אף שכולנו אוהבים חדשנות כשזה מגיע לאייפון החדש, כשהחדשנות מגיעה לשוק העבודה שלנו, אנחנו פחות אוהבים אותה. בין שנאהב את זה או לא, האינטרנט הפך כמעט כל שוק אפשרי. הוא שיפר לנו את שירות המוניות עם Get Taxi (גם על חשבון ה-5 שקלים של הנהג), ושיפר לנו את תחום המלונאות עם AirBnb (גם על חשבון הפסדים של המלונות הקלאסיים), וכמו גדול, גם לשוק העיצוב הוא הגיע.

אתרים כמו Theme forest ו-99Designs אמנם בזויים ושנואים בקרב קהילת העיצוב כמו שהבעלים של הילטון שונא את AirBnb ("למה הם לא מבינים שהמלון שלנו איכותי יותר? עם שירות טוב יותר?"), אבל לשוק הלקוחות הם מספקים ערך עצום שלא היה קיים קודם.

הפתרונות האלה כמובן לא מתאימים לכל שוק. אני לא ממש רואה את צוות הקריאייטיב של נייקי קונים טמפלייט ב-50$ לאתר החדש של נייקי, זה ממש לא מתאים לערכים שלהם. מצד שני, אם החבר שלנו עם ההלוואה מהצפון יכול לבנות לעצמו אתר ב-50$ כדי להביא אנשים למסעדה שלו במקום להכנס לעוד חובות עם אתר ב-8000 שקל, אז יש פה משהו טוב.

נשאלת שוב השאלה – מה עם זו הייתה העבודה שלי שנעלמה עכשיו? השוק שפניתי אליו מצא מוצר טוב/זול/יעיל יותר מבחינתו ואני נשארתי בלי עבודה?

אז מה עושים עכשיו?

הלוואי והעבודה שלנו הייתה באמת ארץ פלאות נהדרת כמו שדמיינו שהיא תהיה כשהיינו בלימודים, אבל לצערנו, המציאות היא שאנחנו עובדים ב"שוק" וכולנו צריכים לשלם את השכירות או המשכנתא וכולנו רוצים להתפרנס יפה, אז אין ברירה אלה להסתכל על השוק בעיניים מפוקחות.

הנה האופציות כמו שאני רואה אותן:

לעלות למעלה – עכשיו אחרי שהבנו את השוק, הבנו גם שהכי יהיה כיף לעבוד עם האחוזון העליון בשוק: זה שרוצה עבודה מעולה, לא לחוץ בזמן ויש לו הרבה כסף. זה כמובן לא פשוט למצוא את הלקוחות האלה ולהביא אותם אליך, אבל זוהי בחירה עסקית אפשרית (כי לקוחות כאלה כן קיימים). כמובן, לא כולם יצליחו לעשות את זה, כי זהו שוק פרימיום קטן למדי וכל מעצב בארץ רוצה לעבוד בו. אם יותר מידי מעצבים ינסו להכנס לשוק הספציפי הזה, התוצאה תהיה שהמחירים ירדו (הצע וביקוש בסיסיים), ואז סביר להניח שחלק מהמעצבים יצליחו לעלות אפילו עוד יותר למעלה בשוק, וחלקם ירדו בחזרה לאיזשהו פלח שוק טיפה נמוך יותר שאפשר להרוויח בו פתאום טוב יותר.

לרדת למטה – לרדת לתחתית השוק, לאלו שאין להם כסף או זמן (כמו בכל פירמידה, יש הכי הרבה כאלה), ולנסות לתת להם פתרון. הרבה מעצבים מרגישים שזה בזוי לעבוד בתחתית הפירמידה, אבל תנו לי לשאול אתכם את זה: מה חשוב יותר, לפתוח מסעדת גורמה לאלפיון העליון או לנסות להאכיל מיליונים באפריקה?

אם אתה שף גורמה, יכול להיות שתתבאס מאיכות האוכל שתיאלץ לתת כדי להאכיל מיליונים, אבל לפחות הם יהיו שבעים. בעייני, להצליח לתת עיצוב טוב לתחתית הפירמידה תחת כל האילוצים בעזרת פיתרון טכנולוגי כזה או אחר, היא לא מטרה רעה, ובניגוד לאינטואיציה – יש שם גם הרבה כסף.