יצאתי אידיוט בתחנת הדלק.

עמדתי עם הרכב בתחנה מגרד את הראש כי אני לא מוצא את הידית הקטנה והמעצבנת שפותחת את תא הדלק. יש משהו מאד מביך לראות את המתדלק מגיע לכיווני עם מבט שנע בין התנשאות לרחמים בעיינים שלו.

אני שונא להרגיש אידיוט.

אין לי רכב משלי. ככה אני אוהב את זה. אני מקווה שלעולם לא אצטרך להיות בעלים של רכב. אני אוהב ללכת ברגל ולנסוע באופניים. אבל מדי פעם אני כן נוהג ברכבים של אחרים: של אשתי, של העבודה, של ההורים או כשאני בחו״ל.

כשאני נכנס לרכב חדש יש רק דבר אחד שמעניין אותי: להתחיל לנסוע ולהגיע לאן שאני צריך. חיבור מוזיקה לאייפון גם יהיה נחמד. בדרך ככל אין בעיה עם הנהיגה: המפתחות תמיד נכנסים באותו המקום, ההגה תמיד עובד אותו הדבר, וגם הדוושה של הגז. אחלה. זה מעולה שיש סטנדרט לעיצוב רכב, כי אם בכל רכב חדש היינו צריכים ללמוד מחדש איך נוהגים זה כנראה לא היה עובד.

הבעיה מתחילה כשמעצבי הרכב שמונו לתפקיד לעצב את הדגם החדש, תוהים מה הם יכולים לחדש השנה ואז מתחילים לשנות את כל שאר הדברים ברכב, כמו הידית הקטנה שפותחת את תא הדלק. תמיד היא ממוקמת מצד שמאל של כיסא הנהג או באיזור של כיסא הנהג, אבל ברכב של אשתי החליט המעצב לשים את הידית מתחת למעצור היד. תודה באמת. שמחתי ללמוד את זה מהמתדלק.

וזו לא הדוגמא היחידה. ברכב שאשתי קיבלה מהעבודה החליט המעצב להשאיר את הנורות של הדשבורד דולקות כל הזמן. בטח לא שמתם לב לזה, אבל בדרך כלל הנורות נדלקות רק כשמדליקים את האורות. הסיבה שככה עיצבו את זה היא כדי שאם התנעתם את הרכב בלילה ולא הדלקתם את האורות, אתם גם לא יכולים לראות את הדשבורד וזו תהיה התזכורת שלכם להדליק אורות. אני תמיד ראיתי שהאור דולק בדשבורד והנחתי שהאורות עובדים. אז תודה לך מעצב מטופש שהחליט לשנות את הסטנדרט הזה ובגללך שכחתי מיליון פעם להדליק אורות.

כן, העובדה שאני שכחתי היא אשמתו של המעצב. אמרה ידועה היא ש״אין משתמשים מטומטמים, יש רק מעצבים רשלנים״. העבודה של המעצב היא למנוע ממני לעשות טעויות ובטח לעזור לי לשמור על החוק ועל עצמי.

אתמול נכנסתי לרכב של אבא שלי בפעם הראשונה והייתי צריך להשקיע בערך חצי דקה בניסיון למצוא איך מגבירים את המזגן, בגלל שהמעצב החכם החליט להפריד בין הכפתורים של ההגברה וההנמכה. כן. למה שיהיו אחד ליד השני כמו בכל הרכבים? אפשר לשים אחד מעל הפאנל הדיגיטלי ואחת מתחת. חדשנות לשמה.

'Different' and 'new' is relatively easy. Doing something that's genuinely better is very hard

Jonathan Ive

בכל פעם שאני עובר ברחוב לפני פרסומת לרכב חדש ואני קורא את הכותרות השטחיות בסגנון: ״תחיה יותר! אתה על הקצה! אתה גבר!״, אני תוהה: ״למה הם לא עושים שום דבר חדש?״. ובכל זאת, בכל שנה כל אחת מעשרות מחברות הרכב מוציאה דגם חדש שבו הן רק שינו את העיקום של הפח החיצוני ואת מיקום הכפתורים של המזגן.

הרי לא חסר מה לשפר ברכבים שלנו, ואני לא מדבר על מכוניות מעופפות. אני מדבר על מכונית שאתה נכנס אליה בחודש אוגוסט ואתה לא מרגיש שנכנסת לגיהינום וצריך לחכות רבע שעה כדי שהמזגן יקרר אותה. אני מדבר על מכונית שיודעת להתריע עם שכחת את הילד שלך בפנים, או לפחות לא נועלת את עצמה אם המפתחות בפנים. כל הדברים האלו לא מצריכים טכנולוגיה עתידנית. רק קצת אכפתיות.

-

כמעצבים אנחנו הרבה פעמים מונעים מתוך אגו. הרצון שלנו לעשות משהו ״חדש!״ / ״פורץ דרך!״ / ״שעוד לא נראה כמותו!״ מוביל אותנו להמציא ולשנות דברים שלא תמיד יש צורך להמציא ולשנות אותם. זה נכון לא רק בעיצוב רכב. אני רואה אתרים שאני לא מצליח לנווט בהן, או אפליקציות שממציאות מחדש פעולות פשוטות ורגילות רק כדי לייצר ״חווית משתמש״ חדשה. אנחנו שוכחים לפעמים שאנשים לא מעוניינים בחוויות חדשות. הם מעוניינים לעשות את הדבר שהם באו לעשות ולהמשיך בחייהם. העבודה שלנו היא לתת להם לעשות את זה בקלות ובנעימות. יש מקומות לחדש ולאתגר, ברור. אבל לא על חשבון הזמן של המשתמשים שלכם.

אם יש דבר שמפחיד אותנו יותר משהודים ילמדו לעצב ויעשו את זה ממש בזול, זה שמישהו בסיליקון ואלי יקים סטארטאפ שיודע לעצב וישמיד את המקצוע שלנו אחת ולתמיד.

כשחברות כמו Logo5024 עשו את זה, זה עוד היה מצחיק, אבל כשחברות רציניות מתחילות לעשות את זה כמו שקורה בחודשים האחרונים עם squarespace ו-tailorbrands, והחברות האלו מקבלות מימון וחשיפה רצינית, אז באמת אנחנו מתחילים לתהות האם עולם העיצוב הולך לעזאזל והאם היינו צריכים ללכת ללמוד רפואה כמו שאמא רצתה.

בפוסט הזה, אני עומד להסביר למה אני דווקא סבבה עם הסטארטאפים והטרנד הזה, או לפחות אני לא חושש מהם. אני חושב שההמולה בקהילת העיצוב היא שילוב בין צביעות ופחד, ולשניהם אין מקום. אנסה להסביר למה.

בואו נדבר על צביעות

״לוגו ב-$50 זו הזנייה של המקצוע!״

אוקי. בסדר. אתם חושבים שאם מישהו קונה מוצר זול ונחות זה אומר שהוא מזנה תחום שלם?

הנה דברים שאני קונה:

• תמונות ב- $1-50 ממקומות כמו Shutterstock / Stocksy. ובכך אני מזנה את תחום הצילום.

• מוזיקה לסרטים שאני עורך ב-$15 מ-audiojungle. ובכך אני מזנה את תחום המוזיקה והסאונד.

• אייקונים תמורת קרדיט או $1 מ-NounProject. וכך אני מזנה את מעצבי האייקונים.

• פונטים בחינם. ובכך אני מזנה את מעצבי הפונטים.

אבל למה להשאר רק בתחום העבודה?

• אני מוריד סרטים פיראטית או משתמש ב-Popcorn Time, כי אני לא מעריך את העבודה של אלפי אנשי הקראייטיב בהוליווד.

• אני משלם $10 בחודש ל-Spotify ומקבל את כל המוזיקה בעולם, ומשאיר למוזיקאים המסכנים לקבל חלקיק סנט על כל השמעה. וזה כשאני לא פשוט שומע את השיר דרך יוטיוב ושיקפצו המוזיקאים.

• אני קונה ספרים ב-Kindle ובכך מזנה את תחום הספרות המודפסת.

אני יכול להמשיך ככה כל היום. אבל נראה לי שהבנתם את הנקודה.

כמובן שאם נניח רגע את הציניות בצד, ברור שאני מעריך מאד את כל אנשי המקצוע הנ״ל ובהרבה פרוייקטים אני עובד עם אנשי מקצוע מהדרגה הראשונה והם מקבלים אלפי דולרים, אבל לפעמים, כשאין תקציב / זמן והפתרונות הזולים מספיק טובים, אני משתמש בהם, ואני לא מתבייש או מרגיש רע עם זה.

ברור לי שלוגו ב-$50 לא יכול להיות לוגו טוב. בדיוק כמו שתמונה ב-$1 לעולם לא תהיה טובה כמו תמונה שצלם מקצועי צילם במיוחד עבורי, ועדיין – יש מקום בעולם לכל סוגי הפתרונות ולכל סוגי הלקוחות.

יש בעולם כנראה מאות אלפי אם לא מיליוני לקוחות שגם אם היו מבינים את הערך של עיצוב ידם לא הייתה משגת כדי לשלם לפרילאנסר או סטודיו טוב כי שיעצב להם את הלוגו. היינו רוצים לחנך אותם ולגרום להם להרגיש רע עם עצמם – ״שיקחו הלוואה וישלמו לי מלא כסף!״, אבל זה כנראה לא עומד לקרות.

ללקוחות מסוג זה, טוב שיהיה פתרון מסוג הסטארטאפים שהוצגו למעלה. לפחות שם יש מעצב אמיתי שעיצב את הפלטפורמה ו״עזר״ להם או מנע מהם לעשות דברים נוראיים, שזה יותר טוב ממה שאני יכול להגיד על חלק מהלוגואים שאני רואה היום כשאני הולך ברחוב.

בואו נדבר על פחד

הפחד שמכונה תחליף אותנו הוא פחד בסיסי ביותר. יותר מזה, כמעט כל מקצוע היום בעולם מאויים כך או אחרת על ידי טכנולוגיה מתקדמת – מנהגי המונית שעומדים להיות מוחלפים במכוניות שנוהגות לבד תוצרת גוגל, ועד רופאים שעלולים להיות מוחלפים כשתוכנות יהיו מסוגלות לתת אנליזות מהירות ומדוייקות יותר (אה לך אמא!).

זה קורה, וזה באמת מפחיד.

יחד עם זאת, אנחנו המעצבים נמצאים במקום ממש טוב לקראת מהפכת הרובוטים הבאה עלינו לטובה.

לאחרונה קראתי ספר שנקרא The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies. הספר מתאר את השינויים שהעולם כבר עובד ועומד להמשיך לעבור בשנים הקרובות בהן הטכנולוגיה נהיית חכמה וזולה באופן אקספוננציאלי כל שנה שעוברת.

כן, המון דברים עומדים להשתנות, והרבה מקצועות עומדים להיות מוחלפים על ידי רובוטים או אלגוריתמים. אבל נחשו מה אחד הדברים הכי קשים שמכונות מתקשות בהן? חשיבה יצירתית וחדשנות. שני הדברים עליהם מתבסס המקצוע שלנו.

אז נכון, בשנים האחרונות יותר קל וזול לקבל Fast-Design לא איכותי במיוחד (כמטאפורה עיצובית ל-Fast-Food), אבל בשנים האחרונות גם יותר ויותר מותגים וחברות מבינות את החשיבות של עיצוב. יש היום יותר דרישה למעצבים מכל תקופה אחרת בהיסטוריה. מעצבים מרוויחים היום יותר כסף מתמיד. מעצבים משפיעים בדרגים הגבוהיים ביותר (עד לפני כמה שנים תארים כמו Chief Design Officer או Chief Creative Officer בכלל לא היו נפוצים בצוותי הניהול של חברות גדולות). והאתגרים של המעצבים הם מהמעניינים ביותר שהיו לנו מאז המצאת הדפוס.

מקדונדלס לא הרגו את תחום הבישול, ותוכנה שעושה לוגו זול לא תהרוג את תחום העיצוב.

אז תניחו ללקוחות לא רלוונטים לקנות את הלוגו שלהם ב-$50 דולר ותתפנו לעשות את העבודה המעניינת והריווחית שמלא לקוחות רק מתים שתעשו להם.

פיתחתי טכניקה לזכייה ודאית בלוטו:
אני עומד לנסות את כל צירופי המספרים האפשריים, ואחד מהם בודאות עומד לזכות.
בום. אני לא מאמין שאף אחד לא חשב על זה לפני.

אם אתם מגחכים לעצמכם וחושבים שזו דרך לא יעילה במיוחד להתעשר, וגם כזו שבסופה אפסיד יותר כסף משארויח, אתם כנראה צודקים, אבל יותר ויותר אני מרגיש שזו הדרך שהלקוחות שלנו מאמינים שתוביל לעיצוב טוב.

התופעה שעליה אני מדבר נקראת A/B Testing, ואם אתם עובדים בתחום העיצוב לווב או עיצוב אפליקציות בטח שמעתם את הלקוח זורק את המושג הזה לאוויר 3 פעמים אחרי כל עיצוב שהראתם לו.

לטובת אלה שלא יודעים על מה מדובר – A/B Testing היא טכניקה שבה עושים ניסוי ורצים במקביל עם שני עיצובים (אחד הוא A ואחד הוא B), ואחרי תקופה בודקים מי מהם ״עבד״ יותר טוב, כלומר מי מכר יותר או הוביל להרשמות או לחיצות.

A/B Testing היא שיטה מעולה ללמוד דברים, והיא חושפת את העובדה שאנשים מגיבים לפעמים מאד שונה מאיך שאנחנו חשבנו שהם יגיבו. אפשר לבדוק כל מיני דברים – צבע, קומפוזיציה, טקסטים, תמונות ומחירים. התוצאות הרבה פעמים מפתיעות.

הסיבה שלקוחות מתים על A/B Testing, היא שהם שונאים סיכון. כמו כולנו. ומה יותר נחמד מאשר ״להוכיח״ שהעיצוב הזה באמת יותר טוב? למה צריך לקבל החלטות קשות, או החלטות שאנחנו לא בטוחים לגביהן, אם אפשר פשוט לבדוק אותן? אין יותר טוב מאשר מראה עיניים, או יותר נכון מראה האנליטיקס.

אבל למרות שהטכניקה הזו יכולה להיות נהדרת כדי ללמוד דברים מסוימים, אחת התוצאות של שימוש בה עלול להיות הוצאת כל סמכות מהידיים של המעצב, וכל יכולת לקבל החלטות. ״למה שתחליט בעצמך באיזה צבע יהיה הכפתור?, בוא נבדוק את כל הצבעים, ונראה מה עובד הכי טוב״.

בפוסט הזה אני רוצה להתייחס למתי אני חושב שאסור להתשמש בטכניקה הזו, מתי כדאי להשתמש בה, ומה התוצאות ארוכות הטווח של אובדן הביטחון והאומץ לקבל החלטות לא פופולריות.

מה אי אפשר לבדוק ב-A/B Testing

הדבר הראשון שאי אפשר לבדוק הוא: ״מה אנשים אוהבים״.

הסיבה היא שאנשים אוהבים דברים שונים. אחד לא בהכרח יותר טוב מהשני. אני אוהב רוק ומישהו אחר אוהב מזרחית. אני אוהב תורכיז ומישהו אחר אוהב סגול.

נועה אשתי היפה סיפרה לי על מאמר שהיא קראה אתמול: העולם נהיה אפור. אחת הסיבות לרוב עצום של מכוניות בצבעי לבן ואפור בעולם היא העובדה שחברות הליסינג שמספקות רכבים לכל החברות הגדולות במשק, לא יכולות לקחת סיכון שיהיה להם רכב בצבע שאנשים לא יאהבו, ולכן הם בוחרות את הצבעים הכי נייטרליים שהם יכולים: אפור ולבן.

האם זה אומר שהצבעים הכי פופולרים בעולם הם אפור ולבן? כנראה שלא. אבל כשהדעות חלוקות, עדיף לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר, או כזה שיעורר הכי פחות רגש.

האם המוזיקה בכוכב נולד היא המוזיקה הטובה בעולם? כנראה שלא. אבל היא מפריעה הכי פחות למכנה המשותף הרחב ביותר. היא לא מעליבה אף אחד.

השבוע ראיתי בפייסבוק חברה שניסתה להעזר בחוכמה ההמונים כדי להחליט האם כפתורים עם פינות מעוגלות יפים יותר מאשר כפתורים מרובעים. הדעות היו חלוקות, למרות שהרוב נטה לכיוון של פינות מעוגלות.

ומה אנחנו יכולים ללמוד מזה? שאנשים אוהבים יותר פינות מעוגלות? שזה נכון יותר לפרוייקט? לדעתי אנחנו לא יכולים ללמוד מזה כלום חוץ מזה שהם מפחדים לתת למעצב להחליט אפילו על הפרט הפיצפון הזה.

הדבר השני שאי אפשר לבדוק ב-A/B Testing הוא את המותג שלכם.

כבר שמעתי מכמה לקוחות את המשפט: ״אני לא בטוח לגבי הלוגו הזה, אבל בוא נעלה דף נחיתה ונבדוק מה עובד יותר טוב״.

לוגו, ושאר האלמנטים של מותג (צבעוניות, טיפוגרפיה וכו׳), הם אלמנטים שהערך שלהם נבנה לאורך זמן. הערך שלהם נבנה מתוך ההתנהלות של החברה. אם אתה מתעצבנים כל פעם שאתם רואים ריבוע כתום, זה לא בגלל שאתם שונאים ריבועים או את הצבע הכתום, אלה זה בגלל שאורנג׳ עלו לכם על העצבים ועכשיו אתם לא יכולים לסבול כל דבר שקשור בהם. עוד לא ראיתי את הבן אדם שנרשם לאורנג׳ בגלל שהוא אוהב כתום.

אני יודע שהלקוח שלכם מפחד ולא בטוח בעצמו, אבל מבחן פופולריות הוא לא הדרך לבדוק האם המותג הזה נכון לחברה שלו או לא. מותג הוא הדרך בה הערכים הפנימיים של החברה משתקפים החוצה ולא הדרך של החברה לשקף את מה שהעולם החיצון אוהב. אם זה היה המקרה, כל החברות היו נראות אותו הדבר.

ב-2009 מנהל הקריאטייב בגוגל התפטר כי נשבר לו הזין שגוגל לא נתנו לו לקבל החלטות והוא נדרש לעשות ניסויים כדי להחליט בין 41 גוונים של כחול כדי למצוא את הכחול ה״מושלם״, או שביקשו ממנו לתת הוכחות למה בורדר של 4 פיקסל עובד יותר טוב מ-3 או 2 פיקסל. אחרי שעזב הייתה קצת סערה ברשת, ולאט לאט גוגל התאפסו על עצמם ועל תרבות העיצוב שלהם. הם הבינו שאם הם רוצים עיצוב טוב (והם הבינו שהם חייבים עיצוב טוב), הדרך להביא מעצבים טובים היא לסמוך עליהם.

מה צריך לבדוק ב-A/B Testing

A/B Testing היא דרך נהדרת לעשות אופטימיזציה – כלומר לשפר את הקיים. אם מה שיש לא עובד בכלל, כל הניסויים והוריאציות בעולם על העיצוב הזה, לא ישנו את העובדה שאנשים לא רוצים לקנות את המוצר הגרוע. אבל אם יש משהו שכבר עובד, זו דרך נהדרת לשפר אותו.

יש משפט ידוע בתהליך העבודה על חווית משתמש: ״אל תאמין למה שאנשים אומרים לך, תאמין רק לאיך שהם מתנהגים״.

הרבה פעמים, יש פער בין מה שאנשים אומרים שהם יעשו, למה שבסופו של דבר הם עושים: הם יגידו לך שהם יקנו את המוצר שלך כשתשיק אותו, אבל בסופו של דבר לא קונים, הם יגידו לך שהאתר שלך נראה טוב, אבל משום מה לא יצליחו למצוא איך מגיעים לשירות הלקוחות, או שיגידו לך ש-$100 זה יקר מדי, אבל עדיין יעמדו בתור לקנות כמו כולם.

בגלל זה תמיד טוב למדוד ולבדוק איך אנשים מתנהגים.

תמיד טוב לבדוק גם שימושיות – האם דרך אחת נוחה וקלה יותר מדרך אחרת. לפעמים קשה מאד לשפוט מראש איזה עיצוב יהיה נוח יותר, או לצפות מה יהיו הבעיות של אנשים, ולכן כדי לנסות כמה אופציות ולראות האם אחת מהן עובדת משמעותית טוב יותר מהאחרות.

אני מאד אוהב למדוד דברים ותמיד חשוב לי לראות שהעיצוב שעשיתי באמת ״עובד״. אבל הדרך להגיע לשם לא כוללת למלא את כל המספרים בלוטו בתקווה שאחד מהם יעבוד. עיצוב זה לא לוטו, וזו דרך לא אפשרית לנהל תהליך עיצוב.

הדרך לעיצוב טוב מתבססת על ידע, ניסיון, אינטואיציה וגם לקיחת סיכונים. לפעמים זה עובד מעולה, ולפעמים לא. כשזה לא עובד, מנסים שוב ואז מודדים אם הניסיון החדש עובד טוב יותר.

הדרך להרוג חדשנות

הדרך לדברים חדשים, מעניינים ופורצי דרך עוברת דרך המקום הלא נעים ולא פופולארי שנקרא ״חדש״. פורד היה הראשון שאמר: ״אם היינו שואלים מה אנשים רוצים הם היו אומרים סוסים מהירים יותר״. ואם הייתם שואלים את האדם הקדמון מה דעתו על אש הוא היה אומר לכם שזה נשמע לו מסוכן.

האמת היא שאנשים לא רוצים דברים חדשים. הם רוצים עוד ממה שהם מכירים. וזה מה שהם יגידו לכם. אבל יש פה פרדוקס – אם תתנו להם רק את הדברים הישנים שהם מכירים ואוהבים, יבוא מישהו אחר ויעשה משהו חדש, ואולי יקח לו קצת זמן, אבל בסופו של דבר הוא יעיף אתכם לעזאזל. הפרדוקס הזה נקרא The Innovators Dilemma.

אם לבנות עסק היה עניין פשוט שאפשר למלא אחר נוסחה, או לעשות ניסוי פשוט ולפצח אותו, כולם היו עושים את זה וחיים בעושר ואושר. אבל זה לא המצב. אנחנו חיים בעולם מורכב וצריכים לקבל החלטות קשות מבלי לדעת שהן בוודאות נכונות. כן, אנחנו מנסים להוריד את הסיכון אם אנחנו יכולים, אבל אנחנו צריכים לדעת מראש שבלי סיכון בכלל, אין סיכוי לעשות משהו חדש.

שלושה שבועות אחרי שהתחלתי לעבוד במקאן, רצו לפטר אותי.

המנהלת של הסטודיו הזמינה אותי למשרד שלה והראתה לי שאני נמצא ב״אזור האדום״. האזור האדום היה החלק הנמוך בטבלת הביצועים של העובדים, מה שאומר שאני לא עושה מספיק עבודה. כלומר עובד לאט.

המוטו של הבוס הגדול: ״מה שלא נמדד לא מנוהל״. אג׳נדה ניהולית נפוצה. אז כל עובד בסטודיו נמדד בכמות הבריפים שהוא מספיק לעשות ביום, וכמה זמן לוקח לו כל אחד מהם. איכות העבודה לא נמדדה, פשוט כי זה קצת קשה למדוד אמנות.

ניסיתי להגיד לה: אבל זה כי אני מנסה לעשות עבודה טובה! כי אני רוצה שזה יצא ממש טוב! כי אני מגדיל ראש!

לא עבד.

בסוף לא פיטרו אותי. אבל עבור עסקים, כסף הוא רוב הזמן השורה התחתונה. אין לי בעיה עם זה בגדול, סך הכל זו המטרה שלהם. הבעיה שלי היא בדרך שבה חלק מהעסקים מנסים לעשות את הכסף – על חשבון האמנות ולרוב גם על חשבון האנשים שעובדים בעסק. יש שני סוגים של עסקים:

1. אלה שמנסים לעשות יותר כסף על ידי מיקסום (כלומר לשלם פחות על עובדים וחומרים, ולקבל יותר תוצרים).

2. אלה שמבינים שכדי לעשות כסף, צריך להשקיע באנשים ובאמנות.

כשאני אומר אמנות, אני מתכוון לדברים שהם לא תמיד רווחים או לא תמיד עובדים, אבל הם ניסיון לעשות משהו מדהים, יפה, מקורי וחדש. עכשיו זה נהיה פופולרי להשתמש במילה: ״חדשנות״. אבל אני חושב שחדש זה רק חלק מהסיפור.

אפליקציית הבישול הטובה ביותר היא בכלל של חנות בגדים

אני רוצה לתת כדוגמא את המותג היפני UNIQLO.

UNIQLO הוא מותג ביגוד יפני שמוכר בגדים ״פשוטים״. בלי קשר לזה שאני חושב שיש להם אחלה בגדים ואחלה עיצוב, אני רוצה להסביר למה אני חושב שהם מותג אדיר.

UNIQLO עושים עבודה מדהימה ומשקיעים גם בדברים לא ריווחים ואמנותיים שלא תורמים ישירות להגדלת מכירות, או מיקסום הרווחים אלה פשוט עושים כיף לאנשים.

הדוגמא האחרונה שגיליתי השבוע היא אפליקציית הבישול שלהם שמשלבת ״אוכל, סטייל ומוסיקה״

זו אחת האפליקציות היפות ביותר שראיתי לבישול, ובתור אחד שמנסה הרבה אפליקציות בישול, זה מבחינתי מפתיע שיש בערך מיליון חברות שזה המוצר המרכזי שלהם ולא מצליחות לעשות משהו מקסים כמו האפליקציה הזו. אם יש לכם אייפון אני מציע לכם להוריד ולשחק עם זה קצת גם אם אתם לא בשלנים.

האפליקציה הזו היא רק אחת מתוך סט של Life Tools שהחברה הוציא בינהם: יומן, שעון מעורר, מדריך תסרוקות ואפליקציית צילום.

UNIQLO כמו נייקי, הבינו שזה לא משנה אם הם מוכרים בגדים, אין סיבה שהם לא יהיו גם חברת טכנולוגיה שמפתחת אפליקציות, אבל בניגוד לנייקי שמייצרים אפליקיות שנוגעות ישירות לתחום העניין שלהם, UNIQLO פשוט רוצים לעשות לך חיים יפים, כיפיים ומלאי סטייל.

האם זה שווה להם את הכסף? האם אפשר למדוד את הערך שמביאות האפליקציות האלה לאנשים והאם זה מגדיל להם מכירות? אני חושב שהם לא ידעו לעולם. אבל זה כנראה לא משנה להם. אמנות לא תמיד צריכה להיות רווחית.

קרמה זה דבר אמיתי

אז האם UNIQLO עושים את האפליקציות שלהם סתם כי בא להם? האם אני מבזבז את הזמן שלי כשאני ממשיך לכתוב בלוג בחינם? האם אמנות היא על חשבון רווחיות?

אני חושב שלא. יש בחור שקוראים לו גרי ווינרצ׳וק. הוא כזה סוג של ״גורו שיווק״ היום, יש אנשים ששונאים אותו ויש כאלה שאוהבים אותו, אבל שווה להכיר אותו. הספר האחרון שלו נקרא: "Jab, Jab, Jab, Right Hook״, ובשורה אחת מה שהוא אומר זה שאתה צריך לתת, לתת, לתת, לתת ורק בסוף, אחרי שנתת ונתת ואנשים אוהבים ומעריכים אותך, אם תבקש מהם משהו, הם יתנו לך.

אני מאמין שזה נכון, וזה הבסיס האמיתי למיתוג.

אז תמשיכו לתת לאחרים, תמשיכו לעשות אמנות, תמשיכו לעשות דברים לא ריווחים, גם אם הבוס חושבת שזה לא רעיון טוב.

בסוף זה יחזור אליכם בגדול.

אחד הפחדים הגדולים ביותר של מעצבים, הוא שהלקוח שלנו יגלה שיש מישהו אחר שיהיה מוכן לעשות את העבודה במחיר זול יותר. הפחד מיד מתחלף בכעס: ״איך הם לא מתביישים! הם הורסים את השוק״, ובשלב האחרון ניסיון לחנך את הלקוחות שלנו שעבודה של מעצב זול, הודי או פלטפורמה טכנולוגית היא עבודה גרועה שתביא לאובדן וחורבן העסק שלהם.

אין מה לעשות. אף אחד לא אוהב שמזיזים את הגבינה שלו. בטח לא כשזה פוגע לו בפרנסה.

הסיבות העיקריות שדוחפות את המחירים מלטה (בכל השווקים ולא רק בעיצוב כמובן) הן גלובליזציה והתקדמות טכנולוגית. ועל אף שגם אני שונא להרוויח פחות, אני מרגיש קצת צבוע לשנוא את הסיבות האלה שעוזרות לי כצרכן להוציא פחות כסף ולקבל את מה שאני רוצה.

לפני שבועיים עברנו דירה. מאז כבר הייתי 4 פעמים באיקאה. ביום חמישי חשבתי ללכת לסרט בקולנוע עם אשתי. בסוף הלכנו לאיקאה. אני בטוח שהיא נהנתה יותר.

אני גם בטוח ששוק הנגרים, מעצבי הרהיטים וכל תעשיית האמנים שעוסקים בייצור רהיטים שונאים שנאת מוות את איקאה, שפגעו להם נואשות בפרנסה. הם בטח אומרים לעצמם: ״למה הלקוחות המטומטמים האלה לא מבינים שאיקאה זה חרא? החומרים זולים! תוך שנה המוצר מתפרק או לא יציב כבר. למה הם לא מבינים שלהשקיע בעיצוב ובניית רהיטים טובים זו השקעה לכל החיים?״.

אני מבין. אבל התקציב שלי לשולחן הוא 700 שקל ולא 4,500. סורי.

איך מתמודדים עם מתחרים נמוכי מחיר?

הדיון בקהילת המעצבים עוסק בזה שאנחנו צריכים ״לחנך את השוק״. להסביר וללמד אותו את הערך של עיצוב טוב – ״כמו שהם מבינים שם באירופה!״. אני בעד. אבל צריך להבין משהו: לחנך שוק זה משהו שלוקח המון המון זמן לעשות ונורא יקר לעשות אותו. למה? כי צריך להסביר שוב ושוב ושוב (מה שנקרא ״לשטוף את המוח״) של המוני אנשים לאורך זמן. תשאלו כל תאגיד ענק שרוצה להשיק מוצר חדש ועכשיו צריך לחנך את השוק לאכול בריא או לא להשתמש בשקיות בסופר. זה קשה, יקר ולוקח זמן.

מיכאל הנגר האמנותי באמת שיכול לנסות ולשכנע אותי בייתרונות של נגרות איכותית לשולחן האוכל שלי, ויכול להיות שיש טעם בטיעונים שלו, אבל כדי שאני אשנה את התפיסה (והתקציב שלי) מהיסוד, זה יהיה קשה מאד.

אז אני בעד שננסה לעשות את זה, אבל בואו נהיה ריאליים – זה לא תהליך שקורה ביום.

ובנתיים?

בינתיים אפילו שקופיקס מוכרים קפה להמונים ב-5 שקלים, התור בבראסרי לא נהיה קצר יותר.

יש מספיק אנשים שרוצים להשקיע בחווית קפה ואוכל איכותית ולא צריכים שיחנכו אותם כדי להבין למה לשלם 15 שקל על קפה.

אם אתם רוצים להיות הבראסרי של העיצוב, ולהגיש עיצוב איכותי ויקר וללקוחות שלכם – אני בעד. ואתם לא צריכים לשנוא את המתחרים הזולים שלכם, כי הם לא ממש מתחרים שלכם, גם אם אתם מוכרים את אותו המוצר.

אתם לא מדמיינים לקוח בבראסרי מתווכח עם המלצר ומסביר לו ש-200 מטר צפונה יש סניף של קופיקס שמוכרים בו קפה ב-5 שקלים נכון?

ולמה? כי זה ברור לכל מי שנכנס לבראסרי מה הוא עומד לקנות, וכמה זה עומד לעלות לו. אם אתם רוצים להיות הבראסרי של העיצוב, תתקשרו את זה ללקוחות שלכם: באיך שאתם נראים, באיך שהאתר שלכם נראה, באיך שהמשרד שלכם נראה, באיך שהצעות המחיר שלכם נראות – ואז לא יהיו בלבולים. מי שיגיע אליכם ידע בדיוק מה הוא מקבל וכמה זה עולה.

שימו לב אבל – אם אתם הייתם מגיעים לדרום העיר לדוכן פלאפל שבור ואז היו מבקשים מכם 59 ש״ח למנת פלאפל, הייתם מרימים גבה ושואלים איך זה יכול להיות שבדוכן ליד מוכרים מנה ב-13 ש״ח?

אם הלקוחות שלכם מבולבלים, יכול להיות שאתם לא מתקשרים נכון את מי אתם, מה אתם מוכרים וכמה זה עולה. או שאתם מתפשרים. בבראסרי לא מתפשרים.

הדברים שבאמת שווים כסף

על אף הגלובליזציה והטכנולוגיה, יש דברים שעדיין לוקחים הרבה מאד זמן לעשות, מכונות לא יודעות לעשות אותם וגם לא כדאי לעשות אותם בהודו. כתוצאה מכך הדברים האלו עדיין שווים הרבה כסף.

הדברים הללו הם:

• חדשנות – Innovation

• העלאת רעיונות – Ideation

• תובנות – Insights

שלושת התחומים האלו, שנמצאים בסט היכולות של מעצבים טובים, הן היכולות שבאמת שוות הרבה כסף ללקוחות שלנו, ושעיצוב טוב מתבסס עליהן. אני חושב שהרבה מעצבים משתמשים בהן כחלק מתהליך העבודה שלהם, וזה מה שעושה את העיצוב טוב אבל גם יקר (כי זה תהליך ארוך וקשה).

הלקוחות שלנו כבר הבינו שאפשר לקנות לוגו ב-50 שקל. אבל ככל שהזמן עובר הם מבינים שכדי שהחברה שלהם תשרוד בג׳ונגל התחרותי הם צריכים עיצוב שמתבסס לא על סתם אסטטיקה זולה אלה על רעיון שיכול לקחת אותם קדימה. אנחנו יכולים וצריכים להביא להם את הרעיון הזה.

השבוע הייתי במילואים. רצה המזל וזה היה היום שבו החליטו שם ברצועת עזה לירות עלינו מלא טילים תגובה לירי שאנחנו עשינו, מה שחייב אותנו להגיב לירי שלהם, מה שחייב אותם להגיב שוב לירי שלנו. מתוסכלים, דיברנו שוב על המעגל הלא נגמר, ואז על הסכסוך בכלל עד שאמרתי להם שאין מה לדאוג – כשהסינים יגיעו לכבוש אותנו, הם יכריחו אותנו להסתדר עם הערבים, ואז כולנו נחיה בשלום. ונדבר סינית.

אני לא יודע אם באמת הסינים יכבשו את העולם או שאנחנו נעבור לגור בחלליות של אלון מאסק, או שהמחשבים יפתחו רגשות ויתחילו להלחם בנו. מה שבטוח לפי תיאוריית הברבור השחור הוא שמשהו לא צפוי שנראה לנו עכשיו כחסר סיכוי יקרה והעתיד יראה מאד אחרת ממה שאנחנו מדמיינים.

זה מביא אותי לשאלה: איך אני יכול להתכונן לדבר כזה? כבר עכשיו זה לא קל לי להתחרות בהודים שעושים את העבודה שלי ברבע מחיר, או בתוכנה שעושה את העבודה שלי בחינם. מה יקרה עוד 10 שנים? עוד 20 שנה?

הנה 5 דברים שאני משקיע בהם היום כדי להיות מוכן טוב יותר לכל עתיד שלא יגיע -

להבין עסקים

אחד הדברים שלא לימדו אותי בבית הספר לעיצוב והוא בין הסיבות שאנחנו מקימים את ה-nuSchool, הוא ההבנה שלא משנה מה אני עושה, ואם אני שכיר או עצמאי – אני חייב להבין בעסקים. כל עוד אני בשוק העבודה אני חייב להבין את השוק שלי ואיך מתנהלים בו. אני חייב להבין שאני כמעצב מתנהל ממש כמו חברה עם מטרות – להיות רווחי וגם לעשות מוצר שאני מאמין בו. וכמו שחברה צריכה לפתח חדשנות כדי להתמודד עם השינויים בשוק, גם אני צריך להשקיע ב״מחקר ופיתוח״ של עצמי כדי להיות מוכן לשינויים בשוק.

בנוסף, אחת ההבנות החשובות ביותר שלי היא שהמטרה שלנו כמעצבים היא לעזור לפתור בעיות עסקיות. לקוחות באים אלינו ומבקשים כל מיני תוצרים – לוגו, אתר או אפליקציה. מאחורי הבקשה הזו יש איזשהו רציונל או שאיפה עסקית ועד שלא נבין אותה, נדע לרדת לעומקה ולתת לה מענה אמיתי, אנחנו סתם עושים עיצוב שיטחי. זה אומר שאני באמת צריכים להבין גם את העסק של הלקוח שלנו, להבין את התחרות והמודלים הכלכליים בשוק הזה. יכול להיות שהפתרון האמיתי לבעיה של הלקוח היא לא בעיצוב לוגו חדש אלה בשינוי המוצר. אנחנו חייבים לזכור שהתפקיד האמיתי שלנו, בין שהלקוח יודע את זה או לא, הוא לפתור לו את הבעיה ולא רק לעצב מה שמבקשים מאיתנו.

להבין טכנולוגיה

כולנו עובדים כל היום עם טכנולוגיה. זה לא משנה אם הטכנולוגיה הזו היא טרקטור בשדה, עפרון או פוטושופ. אבל איכשהו עדיין אני רואה מעצבים סביבי שחושבים שיש להם את הפריווילגיה לשנוא טכנולוגיה או לפחות להתעלם ממנה. טכנולוגיה זה כלי. אני לא משתמש במחרשה כי אני חושב שזה מגניב, אלה כאם הייתי צריך לחרוש את השדה ביד זה היה לוקח לי פי 100 זמן. מעצבים שבוחרים להתעלם מטכנולוגיות חדשות, מתוך אהבה רומנטית לכלים הישנים, מתוך עצלנות או איזשהו אידאל, כאילו ממשיכים לחרוש את השדה באופן ידני.

כמו בהשקעה במחקר ופיתוח – גם כאן אני נדרש להשקיע זמן, כסף ומאמצים כדי ללמוד טכנולוגיות חדשות. בשבוע שעבר לקחתי כמה שעות כדי ללמוד את Webflow, כלי מדהים וחדש שמאפשר לבנות סוף סוף אתר כמו שצריך בלי לכתוב קוד. כמו Wix אבל למעצבים שלא רוצים לעבוד עם טמפלייט. הכלי הזה מאפשר לי עכשיו להוציא לפועל פרוייקטים שלא הייתי מסוגל לעשות בלי מתכנת עד לפני שבוע, ובפרוייקטים מורכבים שבהם גם ככה אני עובד עם מתכנת – זה חוסך לנו עשרות שעות פיתוח מיותרות.

הבנה בטכנולוגיות שרלוונטיות למקצוע שלי, אבל גם בכלל בטכנולוגיות באופן כללי היא יכולת ששמה אתכם בקו הקדמי של המקצוע שלכם. יותר מוכן לעתיד מזה אי אפשר להיות.

לא להיות הודי

כמובן שאין לי שום דבר נגד הודים. להפך, אני מפרגן להם. לפעמים אפילו עובד איתם. אבל לפעמים אני גם בתחרות איתם. העניין הוא שלהודים יש גישה לכל המידע שלי יש אליו גישה: גם הם יכולים להזמין ספרים באמזון כדי ללמוד עסקים, או לראות וידאו ב-lynda.com כדי ללמוד טכנולוגיה חדשה, ועדיין הם חיים במקום שמאפשר להם לגבות שכר נמוך משמעותית ממני ולהיות רווחיים.

אז איך אני יכול לנצח בתחרות הזו?

התשובה היא לא חד משמעית. אני חושב שבשוק הישראלי הייתרון שלי הוא שאני פה, אני ישראלי ואני דובר עברית. זה אומר שאני יכול לפתח ולהשקיע במערכת יחסים עם הלקוח שלי בצורה טובה פי 1,000 מההודים ולכן יש לי סיכויים טובים מאד לנצח. עכשיו כשאני מבין את החשיבות הזו, פתאום נראה לי מוזר שמעצבים אחרים נרתעים ממערכת היחסים עם הלקוח – מעדיפים לדבר איתו כמה שפחות, ושונאים את העבודה מולו.

כדי לנצח בתחרות מול מחיר זול יותר חובה להשתמש בכלי שזמין לנו שהוא לתת שירות טוב ולהיות נגישים ללקוחות שלנו.

בשוק הבין-לאומי, המצב קשה יותר. אם אני עובד עם הלקוח שלי בארה״ב בסקייפ, אז מבחינתו אני הודי פשוט יקר יותר. יכול להיות שנכון להיום הכישורים שלי גבוהיים יותר, אבל אני מאמין שבתוך כמה שנים ההודים ידביקו את הפער. אז השאלה איך אני אשקיע את השנים הקרובות בכדי להגדיל את הפער? התשובה בנקודה הבאה.

להמשיך ללמוד

דיברתי על להשקיע ב״מחקר ופיתוח״ של עצמנו כחברה. מה שזה אומר בפועל הוא שתמיד צריך להמשיך ללמוד. גם דברים שהם קשורים באופן ישיר למקצוע שלנו, אבל גם דברים אחרים, לא קשורים בעליל.

בחברות גדולות מדברים היום כל הזמן על ״חדשנות״ ואיך אי אפשר לייצר חדשנות בכח, אבל אפשר לייצר תנאים שבהם נוצרת חדשנות.

התנאים האלו כוללים מקום שבו אפשר לנסות רעיונות חדשים – אקספרימנטים שאתם עושים לבד או עם אנשים אחרים, למטרות רווח או לא, פשוט לשם הניסיון. סביבה תומכת, שאנחנו לא מפחדים להכשל בה – חברים שמעודדים אותנו להמשיך ולנסות, או לקוחות שמוכנים לקחת סיכונים כדי לעשות משהו חדש. הפריה הדדית של רעיונות בינכם לבין אנשים אחרים, לפעמים מדיציפלינות שונות. חופשים וטיולים שחושפים אתכם לתרבויות חדשות ולמקומות חדשים. כל אלה מייצרים חיבורים שיכולים לייצר דברים שלא ידעתם שקיימים בכם – ואולי יובילו גם לייתרון בשוק בסופו של דבר.

לעקוב אחרי מודעות הדרושים

כבר כתבתי פה מזמן שאני חולה על מודעות דרושים. תמיד כיף לי לדעת מה האלטרנטיבות שעומדות בפני, האם יכלתי להתקבל לעבודה שם, מה הדרישות ומה התנאים.

אבל חוץ מהסטייה הפרטית שלי, לעקוב אחרי מודעות הדרושים של החברות הטובות בעולם, המודעות גם מצביעות על השינוי שקורה בשוק: מה מחפשים יותר, איזה תכונות ומה הניסיון הרלוונטי? כך אני יודע מה הדברים שחסרים לי ודורשים עבודה.

בשנה האחרונה אני רואה שינוי משמעותי ביותר בדרך שבה החברות הטובות בעולם (לפחות בעייני) מתנהלות ומה הדרישות שהן מחפשות בעובדים שלהן. יותר ויותר חברות עוברות למודל שבו הניהול הוא לא כזה שבו הבוס אומר לך מה לעשות, אלה מודל הרבה יותר פתוח וגמיש בו העובד נדרש להניע את עצמו לפעולה. חברות קיצוניות גם ביטלו את מודל ההנהלה בכלל ועכשיו כולם מנהלים את עצמם.

השבוע קראתי את המצגת חברה של נטפליקס שמתארת את הערכים של החברה ואיזה עובדים היא מחפשת, אני ממליץ לכם לקחת כמה דקות כדי לעבור על זה כי אני מאמין שעוד ועוד חברות יתחילו להתנהל ככה בקרוב:

סיכום

לאף אחד אין מושג איך יראה המקום הזה עוד 20 שנה. מי שמבטיח לכם משהו, הוא כנראה שרלטן או הוזה. הדבר היחידי שאנחנו יכולים לעשות בינתיים הוא להשקיע בעצמנו.

אני רוצה לדבר בפוסט הזה על משהו שלא מדברים עליו: עיצוב וכסף. יותר נכון העיצוב כעסק שמרוויחים ממנו כסף.

כמו מעצבים רבים אחרים, גם אני הגעתי לתחום העיצוב מתוך אהבה לנושא ושאפתי להפוך תחביב למקצוע. האהבה הגדולה שלנו לתחום העיצוב גורמת לנו לראות בעבודה שלנו שליחות, ועל אף שזה דבר מעולה, יש לו גם חיסרון: כסף הופך להיות דבר בזוי כשאתה בשליחות. אנחנו כל כך אוהבים עיצוב, אנחנו לא פה בשביל הכסף, נכון?ֿ

הגישה הזו של שליחות חשובה מכסף מובילה לכך שלרובנו אין באמת השכלה פיננסית / עסקית לגבי המקצוע שלנו. סך הכל באנו כדי לעצב ולא כדי לעשות כסף נכון?

אז רובנו שכירים או עצמאיים מתוך אינטואיציה ללא הבנה אמיתית של גודל השוק בו אנחנו עוסקים, התחרות מול מעצבים אחרים, תמחור העבודה או אחוזי רווח. האם יכול להיות שהשוק מוצף מעצבים ולכן המחירים נמוכים? או שמה אנחנו במשבר כלכלי ולכן אין ללקוחות כסף? או שאולי בכלל הטכנולוגיה עומדת להחליף אותנו ולייתר את המקצוע שלנו?

בחודשים האחרונים ראיתי 2 דיונים בנושא עיצוב/כסף שלדעתי ממחישים את הבעיה שאנחנו המעצבים נמצאים בה:

הדיון הראשון נפתח לפני כשבועיים בפייסבוק על ידי ארנסטו, בעל סטודיו ומורה שלי בעברו, שכתב פוסט די זועם על חברות המציעות "לוגו ב-24 שעות ב-50 שקלים". לטענת ארנסטו הפיכת העיצוב למפעל היא הזניית התחום, אינה אתית ומחנכת את הלקוחות שהמחיר צריך להיות זול על חשבון איכות העיצוב.

הדיון השני נפתח לפני כמה שבועות באחת מקבוצות המעצבים בפייסבוק (אולי חווית משתמש בישראל), על ידי בחור שאני לא מכיר, שטען שהוא לא יודע איך להמשיך להתקיים אחרי שהיה רגיל לגבות אלפי שקלים לעיצוב אתר, ועכשיו הלקוחות עוזבים אותו כדי לקנות טמפלייט ב-50 דולר.

הייתי רוצה להתייחס לשני הדיונים האלה מנקודת מבט עסקית, שאני שואב מספר שקראתי לא מזמן ונקרא The Innovator's Dilemma. הבאתי את הספר כדוגמא גם בפוסט הקודם, בפוסט הזה ארחיב את הרעיונות שהוא מציע ואנסה ליישם אותם על שוק העיצוב.

באיזה שוק אתם עובדים?

קודם כל אני רוצה שניה לדבר על המילה "שוק" או בשפת המעצבים "הלקוחות". אנחנו משתמשים במילה הזו כאילו כל הלקוחות שווים ודומים אבל זוהי טעות חמורה. יש המון המון סוגי שווקים לעיצוב: יש בעלי עסקים קטנים, ויש חברות ענק, יש חברות ממשלתיות, ויש סטארטאפים, יש מוסדות צדקה, ויש זוגות שמתחתנים וצריכים הזמנה לחתונה.

כל אחד מה"שווקים" האלה, יש לו את הצרכים שלו, יש לו את הערכים שלו ואת המחירים שהוא מוכן ויכול לשלם. למען האמת, גם אני עשיתי הפשטה, וגם "זוגות שמתחתנים" זה שוק שיכול להיות מורכב מ"זוגות מעמד ביניים שצריכים הזמנה לחתונה" ו"זוגות אוליגרכים שמתחתנים וצריכים הזמנה לחתונה" ו"זוגות שאין להם שקל על התחת וצריכים הזמנה לחתונה".

אין מעצב שרוצה ויכול לעבוד עבור כל השווקים האפשריים, ולכן סביר להניח שבין שתיכננתם את השוק שאתם מעצבים בו, או שפשוט התגלגלתם אליו – אתם עובדים בשוק מאד ספציפי עם דרישות ויכולות מאד ספיציפיות.

דוגמא: זוג תל-אביבי ממעמד יחסית גבוהה, ירש סכום כסף ורוצה לפתוח מסעדה. הם זוג שראה עולם, ויש להם רצון לפתוח מסעדה מעולה בסגנון צרפתי. הם רוצים שהמסעדה תראה טיפ-טופ ולכן מחפשים מעצב / סטודיו שיעשה עבודה מעולה ויכולים לשלם כמה עשרות אלפי שקלים.

מצד שני: יש לנו את בחור נחמד מהצפון שרוצה להרחיב את הצימר של ההורים שלו למסעדה קטנה וחמודה. אין להם כסף שוטף, ולכן הוא לוקח הלוואה גדולה כדי לאפשר את השיפוץ ובניית המטבח בצמוד לצימר. כל יום שהמסעדה אינה פתוחה הבחור הנחמד מפסיד כסף, ונכנס למינוס גדול יותר מול הבנק ולכן הוא חייב לטפל בעיצוב המסעדה במהירות האפשרית ובתקציב צנוע. הוא חייב שכל המיתוג והעיצוב יהיו מוכנים בעוד שבוע, ואינו יכול לשלם יותר ממאות שקלים (במידה ולא ימצא מישהו שיעזור לו בחינם).

יש לי מספיק חברים מעצבים בשביל לדעת שהלקוח האידאלי שלהם הוא הראשון והשני הוא כנראה: "לקוח טיפש שלא מבין את חשיבות העיצוב ורוצה הכל מהר וזול".

אבל האמירה הזו, חוץ מהעובדה שהיא עילאית ומתנשאת, פשוט לא מבינה את השוק הספציפי הזה שהערכים "מהירות" ו"מחיר" חשובים לו יותר מאשר "איכות" ו"בידול". הקביעה שלנו ש"איכות" חשובה מ"מהירות" היא פשוט ניסיון לאנוס את תפיסת העולם ה"נכונה" שלנו על ערכים של אנשים אחרים שרואים את העולם אחרת.

לכן תשובתי לארנסטו היא: העובדה שיש מעצבים אחרים, שפונים לשווקים אחרים ומציעים להם "מוצר" שמתאים להם, אינה רלוונטית לעסק שלך. לא ייתכן ששום לקוח שנכנס אליך לסטודיו ומקבל הצעה של עשרות אלפי שקלים יגיד "אבל ראיתי שאפשר לעשות את זה ב-50 שקל", מפני שזה לא אותו הלקוח. ואם כן יגיד – אז פשוט צריך להפנות אותו לנותן שירות בשוק הרלוונטי לו.

עכשיו נשארת הבעיה האמתית והיא – מה אם כל המעצבים מכוונים לאותו שוק (אלו ש"איכות" חשובה להם ומוכנים לשלם הרבה), והשוק הספציפי לא מספיק גדול לכל המעצבים? נחזור לשאלה הזו בסוף.

חדשנות בעולם העיצוב

על אף שכולנו אוהבים חדשנות כשזה מגיע לאייפון החדש, כשהחדשנות מגיעה לשוק העבודה שלנו, אנחנו פחות אוהבים אותה. בין שנאהב את זה או לא, האינטרנט הפך כמעט כל שוק אפשרי. הוא שיפר לנו את שירות המוניות עם Get Taxi (גם על חשבון ה-5 שקלים של הנהג), ושיפר לנו את תחום המלונאות עם AirBnb (גם על חשבון הפסדים של המלונות הקלאסיים), וכמו גדול, גם לשוק העיצוב הוא הגיע.

אתרים כמו Theme forest ו-99Designs אמנם בזויים ושנואים בקרב קהילת העיצוב כמו שהבעלים של הילטון שונא את AirBnb ("למה הם לא מבינים שהמלון שלנו איכותי יותר? עם שירות טוב יותר?"), אבל לשוק הלקוחות הם מספקים ערך עצום שלא היה קיים קודם.

הפתרונות האלה כמובן לא מתאימים לכל שוק. אני לא ממש רואה את צוות הקריאייטיב של נייקי קונים טמפלייט ב-50$ לאתר החדש של נייקי, זה ממש לא מתאים לערכים שלהם. מצד שני, אם החבר שלנו עם ההלוואה מהצפון יכול לבנות לעצמו אתר ב-50$ כדי להביא אנשים למסעדה שלו במקום להכנס לעוד חובות עם אתר ב-8000 שקל, אז יש פה משהו טוב.

נשאלת שוב השאלה – מה עם זו הייתה העבודה שלי שנעלמה עכשיו? השוק שפניתי אליו מצא מוצר טוב/זול/יעיל יותר מבחינתו ואני נשארתי בלי עבודה?

אז מה עושים עכשיו?

הלוואי והעבודה שלנו הייתה באמת ארץ פלאות נהדרת כמו שדמיינו שהיא תהיה כשהיינו בלימודים, אבל לצערנו, המציאות היא שאנחנו עובדים ב"שוק" וכולנו צריכים לשלם את השכירות או המשכנתא וכולנו רוצים להתפרנס יפה, אז אין ברירה אלה להסתכל על השוק בעיניים מפוקחות.

הנה האופציות כמו שאני רואה אותן:

לעלות למעלה – עכשיו אחרי שהבנו את השוק, הבנו גם שהכי יהיה כיף לעבוד עם האחוזון העליון בשוק: זה שרוצה עבודה מעולה, לא לחוץ בזמן ויש לו הרבה כסף. זה כמובן לא פשוט למצוא את הלקוחות האלה ולהביא אותם אליך, אבל זוהי בחירה עסקית אפשרית (כי לקוחות כאלה כן קיימים). כמובן, לא כולם יצליחו לעשות את זה, כי זהו שוק פרימיום קטן למדי וכל מעצב בארץ רוצה לעבוד בו. אם יותר מידי מעצבים ינסו להכנס לשוק הספציפי הזה, התוצאה תהיה שהמחירים ירדו (הצע וביקוש בסיסיים), ואז סביר להניח שחלק מהמעצבים יצליחו לעלות אפילו עוד יותר למעלה בשוק, וחלקם ירדו בחזרה לאיזשהו פלח שוק טיפה נמוך יותר שאפשר להרוויח בו פתאום טוב יותר.

לרדת למטה – לרדת לתחתית השוק, לאלו שאין להם כסף או זמן (כמו בכל פירמידה, יש הכי הרבה כאלה), ולנסות לתת להם פתרון. הרבה מעצבים מרגישים שזה בזוי לעבוד בתחתית הפירמידה, אבל תנו לי לשאול אתכם את זה: מה חשוב יותר, לפתוח מסעדת גורמה לאלפיון העליון או לנסות להאכיל מיליונים באפריקה?

אם אתה שף גורמה, יכול להיות שתתבאס מאיכות האוכל שתיאלץ לתת כדי להאכיל מיליונים, אבל לפחות הם יהיו שבעים. בעייני, להצליח לתת עיצוב טוב לתחתית הפירמידה תחת כל האילוצים בעזרת פיתרון טכנולוגי כזה או אחר, היא לא מטרה רעה, ובניגוד לאינטואיציה – יש שם גם הרבה כסף.

כשעבדתי לפני הרבה שנים במשרד הפרסום מקאן אריקסון, הייתה אמרה של הבעלים אילן שילוח שכולם הכירו במשרד: "מה שלא נמדד, לא מנוהל". שילוח כנראה ממש אהב לנהל כי במקאן מדדו דברים שלא ראיתי שנמדדים בשום מקום אחר, למשל: כמות העבודה שגראפיקאי עושה בשעה.

זה עבד ככה: הייתה לנו תוכנה שנקראה "סאפ", וכל בריף שקיבלנו היה מקבל דרגת מורכבות בין 1-3 לפי מה שמנהלת הסטודיו החליטה. רמת המורכבות הגדירה בעצם גם כמה זמן יש לך לעשות את הפרוייקט, לדגומא הרמה הכי פשוטה 1, הייתה משהו כמו 10-30 דקות ובדרך כלל ניתנה לעבודות קטנות כמו תיקוני טקסט, והרמה המורכבת ביותר הייתה משהו כמו בין 3-5 שעות עבודה וניתנה לעבודות בסגנון עבודות פוטושופ מורכבות.

כל עבודה שעשית זיכתה אותך בניקוד לפי מורכבות העבודה והעובדים בסטודיו דורגו לפי כמות הבריפים שהספיקו "להעיף" ביום. העובדים שהיו מדורגים בתחתית הטבלה היו בצבע אדום, וזה היה רמז קל שבקרוב תהיה להם שיחה אצל הבוס.

בערך אחרי 3 חודשים שעבדתי שם, זומנתי לשיחה כזו. "תראה", אמרה הבוסית שגם ככה לא אהבה אותי במיוחד, "משהו פה לא בסדר, אתה רואה? אתה בתחתית הטבלה ואתה בצבע אדום. אתה חייב להתאפס על עצמך".

יצאתי מהחדר מגרד את הראש במבט מבולבל. משהו שם היה לא הגיוני. כל התקציבאים שעבדו איתי אהבו לעבוד איתי, והיו ממש מרוצים מהעבודה שעשיתי. הרגשתי שאני מגדיל ראש ועושה יותר מהמצופה ממני, והכי אירוני – הרגשתי שאני עובד יותר קשה מאנשים אחרים, אז איך זה יכול להיות?

כשירדתי לעומקה של שיטת המדידה הבנתי שני דברים:

1. היא מעודד אותך לסיים את העבודה כמה שיותר מהר, לא כמה שיותר טוב. כלומר אם בקשו ממני לתקן שגיאת כתיב וגיליתי שכל המסמך בנוי לא טוב, עדיף לי להשאיר אותו מקולקל ושמישהו אחר ידפק לקראת ההורדה לדפוס מאשר לתקן אותו, כי התיקון הוא "על חשבוני".

2. מי שמקבל עבודות מורכבות יותר, תמיד יהיה עובד טוב יותר כי לא מצפים ממך לעשות יותר מ-2 כאלה ביום, ולכן אם הצלחת לסיים כל אחת מהן בשעה וחצי, מה שהיה סביר מאד לפעמים (כלומר עבדת 3 שעות ושאר היום לא עשית כלום), תחשב לעובד מעולה.

ניגשתי שוב לבוס וסיפרתי לה על התובנות שלי. עכשיו היא גירדה את הראש. היא אף פעם לא חשבה על זה. היא אמרה שהיא תדבר עם ההנהלה לגבי שיטת המדידה. אולי היא דיברה ואולי לא, שום דבר כמובן לא השתנה. אני מצד שני התחלתי לבקש רק עבודות מורכבות, והפכתי די מהר לעובד "מעולה" בעייני החברה.

ההתמכרות למדדים

אם יש משהו שרק הולך ומתחזק בשנים האחרונות עם עליית תחום האינטראקטיב הוא תחום המדידה. עכשיו כולם יודעים שאפשר להסתכל על אנליטיקות ולראות אם העיצוב שלך "עובד". גם המגיבים בפוסטים הקודמים טענו כך: "אפשר טוב מאד לדעת מהו עיצוב שעובד – פשוט מסתכלים על המספרים ורואים אם אנשים קונים או לא".

הבעיה היא שהרבה מאד פעמים אנחנו מודדים בעיקר את מה שקל למדוד, ולווא דווקא את מה שחשוב למדוד.

ברור שמדדים כמותיים כמו מכירות הן מדד חשוב, אבל מה עם שביעות רצון? האם יותר חשוב שמישהו יוריד את האפליקציה או שיאהב אותה, וידבר עם חברים שלו עליה? ואיך אתה מודד האם המשתמשים מבולבלים? ואיך אתה מודד אם עשית אותם מאושרים? או עיצבנת אותם?

את הפן החוויתי, שהוא אחד מהדברים החשובים ביותר, והוא תפקידנו כמעצבים, קשה מאד למדוד במספרים.

אז אנחנו נשארים עם מותגים שרק מודדים את הכמותי: עוד כסף, עוד גדילה, תראו לי את הגרף עולה! אבל מנותקים מכל אספקט אחר של העסק שלהם.

המדדים נגד הסיכון

הדבר הנוסף שאנחנו מנסים לעשות בעזרת מדידה הוא להוריד את הסיכון.
למה לנסות רק עיצוב אחד? אולי הוא לא יעבוד?
בואו ננסה כמה ונמדוד מה עובד הכי טוב.
אינטואיציה של מעצב? אמונה? רגש? שטויות. אנחנו עובדים לפי המספרים.

אז כולנו עושים a/b testing (או גונבים עיצובים מהמתחרים שבטח כבר עשו נסיונות וגילו שזה מה שעובד), והתוצאה היא שכולנו נראים אותו הדבר. אותו אפור משעמם שפונה לקהל הרחב ביותר, עם אותם עיצובים ואותם כפתורים ואותם טקסטים. שיעמום המחץ.

כשעבדתי ב-OPEN, הצגנו ללקוחות בדרך כלל שני כיווני קריאייטיב. לקוחות רגילים, היו מתלבטים, ומקבלים החלטה. לקוחות מעולם הסטארטאפים נטו יותר מפעם אחת להגיד: "שניהם יפים, בואו נעלה את שניהם ונבדוק מה עובד יותר טוב".

אבל אי אפשר לעשות את זה. אי אפשר להחליט על הזהות שלך לפי הצבעת הקהל. יש דברים כמו מיתוג וזהות שנבנים לאורך שנים, ולעיתים לא "עובדים" מהיום הראשון. הקהל צריך להתרגל אליהם, להכיר אותם לפני שהוא מתחיל לאהוב אותם. לא הכל קורה באינסטאנט.

אם אתם רוצים להיות שונים ופורצי דרך, אי אפשר לעשות את זה לפי הצבעת הקהל.

לפני כמה חודשים קראתי את הספר The innovator's dilemma, ספר שמנסה להסביר למה חברות גדולות ומוצלחות, שמנוהלות בצורה מעולה נופלות ומנוצחות על ידי חברות קטנות וחדשניות. התשובה (ברמה שיטחית ביותר) היא שהחברות הגדולות למדו להסתמך על המספרים כדי להבין את השוק, ומוכוונים לגדילה וצמיחה ולכן לא ישקיעו בשווקים חדשים או מוצרים שעדיין אינם ריווחיים. בסופו של דבר, הגישה הזו היא שתביא לחורבנם.

לסיכום

שלא תבינו לא נכון. אני מת על אנליטיקות. ואני חושב שהם סופר חשובות כדי לאשר לנו שאנחנו על המסלול הנכון. אבל המדידות הן לא תחליף לחזון, לרגש וללקיחת סיכונים (לא רציונליים), שנחוצים כדי שמותג יצליח.

או – "למה אני שונא את Google Glass אבל אני אהיה הראשון לעצב להם"

לא כל מה שחדש בהכרח יותר טוב. כל דור מסתכל הדור שאחריו ומתרפק: "בזמני הכל היה פשוט יותר, וטוב יותר, אני גדלתי בלי אייפון / טלויזיה / מכונית / חשמל, ועדיין היינו מאושרים". אבל זה כמובן לא מונע מאיתנו להמשיך ולרוץ קדימה מבלי לשאול את השאלה האם זה טוב יותר.

בספר "קיצור תולדות האנושות", מסביר הררי שאפילו המצאת החקלאות לא בהכרח הייתה לטובת האנושות, היות ועכשיו אנחנו משועבדים לשדות שלנו, עובדים יותר קשה, בעבודה שהגוף שלנו לא נבנה כדי לעשות, אבל אחרי שאימצנו את ההמצאה, כבר אי אפשר לחזור לאחור. כך גם עם החשמל / מכוניות / טלויזיה ואייפון.

עכשיו גוגל ממציאים משקפיים חדשים, ורוצים שאני אהיה מחובר 24/7, ואפילו לא אוכל להחביא את המכשיר בכיס. בתור אחד שראה את הסדרה "מראה שחורה" (מומלץ!), אני בכלל לא בטוח שזו המצאה שטובה לאנושות. להקליט כל רגע בחיים שלי? לקבל עוד אינפורמציה בכל רגע נתון? לא לעשות טעויות בכלל? לי באופן אישי זה נשמע כמו סיוט.

אם אני שונא את זה , זה כנראה יצליח

גיליתי שיש לי ברומטר פנימי חשוב: אם אני שונא רעיון כלשהו מאד, ואני חושב שהוא מטופש ואף אחד לא ירצה אותו, בדרך כלל הרעיון מצליח מאד ואני מגלה שאני לא מבין כלום בכלום.

לדוגמא: כשהייתי בצבא, בחור אחד ששירת איתנו, שמו שחר, בא וסיפר לי על פרוייקט חדש שהוא עובד עליו. זו "רשת חברתית" שאתה יכול ליצור קשרים עם חברים שלך, ולפי תיאוריה מסויימת, אתה מקושר לכל בן אדם בעולם דרך 6 אנשים. הוא ביקש ממני להצטרף כי הרשת הייתה חדשה ועוד לא היו משתמשים. התחברתי וחשבתי לעצמי "מי צריך את השטות הזו?". הם קראו לה "מקושרים", והיא הושקה באותו זמן בערך שמארק השיק את "פייסבוק" באוניברסיטה שלו. לימים הם מכרו את מקושרים לואללה בכמה מיליונים, פייסבוק התפוצץ בכל העולם, ואני גיליתי שיצאתי דביל.

למה להיות הראשון לעצב לזה?

אוקי, עכשיו כשאנחנו יודעים שאני לא אוהב את הרעיון, וגם שהעובדה שאני לא אוהב אותו מעידה שככל הנראה הוא עומד להצליח, נשאלת השאלה – למה לעצב אפליקציות ל-Google Glass? למה לשתף פעולה עם משהו שאני לא אוהב?

הנה איך שאני רואה את זה:

1. כי אף אחד אחר לא רוצה לעצב לזה: באופן מוזר, רוב המעצבים אוהבים להמשיך ולעשות את מה שהם עושים עכשיו ולא להתחיל לעשות דברים חדשים. רובם עדיין אוהבים לעצב לתחום הניירות ומקבלים חלחלה כשהם מקבלים פרוייקט דיגיטאלי כמו אתר או אפליקציה. עכשיו לאט לאט הם מתחילים לזלוג לתחום הדיגיטלי (לדעתי יותר בכלל הכסף מאשר בגלל עניין בתחום). מה אני מסיק מזה? שכשתצא פלטפורמה חדשה כמו Google Glass, אף אחד לא יקפוץ על המשימה לעצב לה. אם אני אעשה את זה, יהיה לי יתרון יחסי עצום.

2. כדי לייצר סטנדרטים טובים: אם אנשים עומדים להשתמש במוצר הזה, עדיף לפחות שיתשמשו במשהו טוב. עדיף שלפחות מעצבים ילחמו כדי לייצר מוצר עם סטנדרטיים גבוהיים, לא פולשני, לא מבלבל, שלא מסיט את תשומת הלב. בקיצור, עדיף שזה יהיה פחות נורא ממה שזה.

3. כדי לא להשאר מאחור: מי שנלחם בקידמה, סופו להשאר מאוחר. זה עצוב אבל זה המצב. כמו שאמרתי בסעיף הראשון – גם אלה שהעדיפו להמשיך לעצב כרטיסי ביקור ונייר מכתבים מתמודדים עכשיו עם המציאות שבה אף אחד לא באמת צריך כרטיס ביקור וניירת, ואין להם ברירה אלה להגרר לתחום הדיגיטל. אבל מעצם העובדה שהם נגררים לשם משתמע שהם מגיעים לשם אחרונים. סביר להניח שעד שהם יגיעו, הדבר הבא כבר יהיה בדרכו.

4. כי אפשר לחדש: אם אתה ראשון בתחום חדש, שעוד אף אחד לא עשה בו כלום, כמעט כל דבר שתעשה יהיה חדש. זה כיף! בטח בעולם שבו "כבר עשו הכל", להיות הראשון לעשות משהו הוא תחושה אדירה, ואחרי הכל, באנו להינות, לא?

אחד שממש לא רוצה להשאר מאוחר

אז אתם יכולים לצחוק עכשיו על המטומטמים שהולכים עכשיו עם הדבר הזה על הפרצוף (בסיליקון ואלי קוראים להם Glass-holes, על משקל Ass-holes), אבל אם יום אחד לא תוכלו לחיות בלי אפליקציית משקפיים זו או אחרת, יש סיכוי טוב שזו תהיה עבודה שלי.

אם יש משהו שהייתי משנה בעצמי, זה חוסר הסבלנות שלי. אני לא יודע אם כזה נולדתי, או כזו היא החברה שאנחנו בחיים בה אבל אני רוצה לראות תוצאות נורא מהר. עוד 15 שנה נראה לי ביקום אחר ולא רלוונטי. מי בישראל יודע מה יהיה פה עוד 15 שנה? בואו נאכל עכשיו, כי אולי מחר נמות. אבל אני גם רוצה לאכול טוב עכשיו, לא עוד 15 שנה, אז אני צריך להרוויח טוב עכשיו ולא עוד 15 שנה.

לאכול בריא? לחסוך כסף? להתעמל? כל אלה דברים שישפיעו על "אני" בעוד 15 שנה, זה שבכלל נמצא ביקום אחר, ולכן אני לא חושב עליו יותר מדי. אני רוצה דברים עכשיו. כזה אני, וכאלה גם האנשים שאני רואה סביבי. ואני בטח לא הראשון שאומר לכם את זה, אבל זו בעיה.

ראיתי לפני שבוע סרט מדהים. קוראים לו: "ג'ירו חולם על סושי", ואני ממליץ לכם מאד לראות את הסרט היפה הזה. הסרט מספר את הסיפור של ג'ירו, זקן בן 85, שיש לו סושיה קטנה ברכבת התחתית של טוקיו, שזכתה בשלושה כוכבי משלן ועוד כל מיני פרסים. ג'ירו הזקן עושה כבר למעלה מחמישים שנה את אותו הדבר – מכין סושי, והוא עדיין ממשיך לחדש, להשתפר ולהתמיד בעבודה שלו, שאותה הוא מאד אוהב.

איך זה קשור לנושא אתם שואלים? מאד קשור.

יש משהו מדהים בלראות איך עבודה קשה לאורך זמן משתלמת. בסושיה של ג'ירו צריך לעבוד לפחות 10 שנים לפני שיתנו לך להכין את החביתה על הסושי (זה יותר קשה מלהכין את הדגים להפתעתי).

אם תחשבו על זה, רוב הדברים המדהימים בעולם הזה, נבנו לאורך הרבה זמן – אמנים שעבדו קשה לפני שהגיעו לפרסום, מותגים שלפני 20 שנה לא היה לכם אכפת מהם והיום הם ענקיים, מסעדות שהפכו למוסדות עם השנים וכל דבר איכותי באמת שהוא לא סתם טרנד.

מותג בונים לאורך זמן

יש בתחום המיתוג בעיה. גם הלקוחות, וגם נותני השירות חושבים ש"מיתוג" היא מוצר שניתן לכמת לסט פעולות ולרכוש אותו. פרוייקט שניתן לסיים בכמה חודשים, במקרים מורכבים אולי אפילו שנה. אבל האמת המרה היא שרעיונות, מצגות קרייאיטיב, שפה חזותית וביצוע של אלמנטים הם נחמדים. אבל הם לא מה שיוצר את המותג. מה שיוצר את המותג הוא העבודה הקשה לאורך זמן.

בהמוני מקרים ראיתי את התופעה הזו: "עשינו ללקוח מיתוג מעולה, והוא הרס אותו" או "זה היה מיתוג יפה בזמנו, אבל עכשיו הוא קצת מיושן".

אני חושב שהבעיה פשוט נובעת ממודל עסקי לא נכון של נותני השירות בתחום המיתוג. נכון, רבים היו רוצים לשמר לקוח כ"ריטיינר", אבל ישמחו לקחת אותו גם סתם כפרוייקט מיתוג (מה לעשות, צריך לשלם חשבונות לא?), וכך יוצא ששוב ושוב לקוחות (שלא תמיד מבינים מה הוא מיתוג) מסתפקים בהעברת חומרים, וחושבים שבזה נגמר העניין.

כמו שאמרתי בהתחלה – אנחנו יצורים שקשה להם לראות לאורך זמן. אנחנו חיים בטווח הזמן המיידי, לכן יש לנו לפעמים תחושה ש"אפל" זה מותג מדהים רק כי המכשיר האחרון נראה מעולה, או ש"זמנם כבר עבר" רק כי מערכת ההפעלה החדשה שלהם כוללת אייקונים מכוערים. אבל זוהי רק אשליה. המותג יבחן רק לאורך זמן – האם עוד 10 שנים הוא יהיה מותג רלוונטי ? מותג טוב?

כולנו עושים טעויות. אף תהליך מיתוג, כמה טוב שיהיה, הוא לא חף מטעויות. אבל אם נסיים את הפרוייקט ונמשיך הלאה, לעולם לא תהיה לנו ההזדמנות לתקן את אותן הטעויות, לשפר ולחדש שוב ושוב.

זו אחת הסיבות שעברתי מעולם הסטודיואים למיתוג לעבוד כמעצב במותג עצמו – לנסות ולייצר מותג טוב לאורך זמן. לא רק למשך קמפיין אחד, או גרסא אחת. אלה לאורך זמן. אני מקווה שגם אני, כמו ג'ירו, אצליח לשמר את המרץ לעבוד קשה שוב ושוב, לטובת האני המדומיין של עוד 15 או 50 שנה.