השבוע גיליתי את הסוד הכמוס של "לעשות משהו ויראלי". לא רק שהסוד מעניין, הוא גם נתן לי תובנות מעניינות אחרות על שיווק ומיתוג.

לפני שנתיים פתחתי את הבלוג הזה. כתבתי בכל שבוע באדיקות, ופתחתי גם קבוצת פייסבוק. יש בה בה נכון להיום 703 לייקים. בממוצע 30 לייקים חדשים בחודש. לפני כמה ימים, בעקבות הטרנד-מם המבדר שמשתולל ברשת, פתחתי את "סטארטאפיסטים עילאיים ומתנשאים". תוך 7 שעות היו לדף 700 לייקים. יומיים אחרי הדף כבר עם יותר מ-1500 לייקים, ואזכור מפרגן בגלובס.

אז מה קורה פה? האם התוכן שם יותר איכותי מבבלוג שלי? ואם לא, מדוע הוא יותר ויראלי?

אחד השירים האהובים עלי של בוקובסקי הולך משהו כזה: "יצאתי פעם עם איזה בחורה, והיא הייתה אומרת לי: בוקובסקי, אתה בחור מצחיק! לא הבנתי למה. כשניסיתי להצחיק אותה היא הייתה אומרת: למה אתה מתכוון? זה לא מצחיק! ואז הבנתי: האמת כל כך נדירה, שכשאנשים שומעים אותה, הם כל כך מופתעים, שהם בטוחים שאתה צוחק איתם והם צוחקים".

הטרנד העילאי-ומתנשא מצחיק מאד כנראה כי הוא עוסק בלשים לנו מראה של ההתנהגות שלנו, ולפעמים אנחנו מגלים שאנחנו כל כך מטופשים, שזה מצחיק.

מה למדתי מהטרנד העילאי-ומתנשא?

1. אנשים אוהבים להיות חלק מקהילה

כמה רגעים אחרי שהטרנד התחיל, הרימו ידידי המעצבים את הקבוצה "מעצבים עילאיים ומתנשאים". במקביל, ראיתי שאחי המוזיקאי הצטרף לקבוצה "מוזיקאים עילאיים ומתנשאים". חיפוש בפייסבוק של המונח "עילאיים ומתנשאים" מניב עשרות אם לא מאות קבוצות עניין שונות. הדבר המדהים ביותר ששמתי לב אליו הוא איך התופעה הזו מציפה בבירור שווקים נישתיים של אנשים בעלי עניין ואהבה גדולה.

אנשים מתים על להיות חלק מ"קבוצה סודית" בעלי ג'ארגון, ובדיחות פרטיות, אלילים וסלבים משלהם ובעיקר התחושה שמדובר במשהו שרק הם מבינים אותו.

יש כוח עצום בפנייה הזו לקבוצת עניין מצומצמת מאד, ומפתיע אותי בטירוף שאף מותג שמכבד את עצמו לא הרים את הכפפה:
נייקי: רצי מרתון עילאיים ומתנשאים.
גלנפידיך: חובבי וויסקי עילאיים ומתנשאים.
סטימצקי: קוראי ספרים עילאיים ומתנשאים.

הבנתם את הרעיון.

גם ההפך הוא נכון כמובן: אם יש לכם מותג או סטארטאפ והלקוחות שלכם לא יכולים להיות "עילאיים ומתנשאים" כי הם משתמשים במוצר שלכם ("אה.. אתם לא עובדים עם מק?"), אז אולי אתם בבעיה. אתה חייבים למצוא את הקהילה שמ-מ-ש אוהבת את המוצר שלכם ולטפח אותה.

2. אנשים אוהבים לצחוק.

זה אולי לא סוד, אבל אנשים רוצים שיבדרו אותם. והם ילחצו לייק בפייסבוק אם הם יודעים שהם יקבלו סטטוס או תמונה מצחיקה פעם בכמה זמן. חוץ מלצחוק הם גם אוהבים דברים שקל לצרוך אותם: סטטוס בדיחה לוקח 2 שניות לקרוא, בעוד שפוסט בבלוג לוקח אולי 4 דקות לקרוא.

בנוסף, אנחנו אוהבים אנשים מצחיקים. צחוק מייצר אצלנו קונוטציה חיובית. נכון, גם בנקים מנסים לעשות פרסומות "מצחיקות", אבל זה לא אמין. אנחנו לא באמת מאמינים שהבנק שלנו הוא מותג מצחיק. בדרך כלל כשאנחנו נכנסים לסניף הדחף הראשונים שלנו הוא לפרוץ בבכי ולא בצחוק. אבל תארו לכם בנק שהיה באמת מצחיק, בנק שהיה מאד מודע לעצמו וללקוחות שלנו ופתוח מספיק כדי לצחוק על זה?

חושבים שהמוצר שלכם "משעמם מדי" כדי להיות מצחיק? אין דבר כזה. תסתכלו על המותג Mail Chimp. על הנייר אין פה שום דבר מצחיק – שירות לשליחת מיילינג ליסטס. ש-י-ע-מ-ו-ם! ועדיין הם הצליחו לייצר מותג מצחיק (עם לוגו של קוף), שתמיד מצליח להעלות לי חיוך ולאהוב אותם.

3. אנשים רוצים לתרום משהו משלהם.

כשפתחתי את הקבוצה היו בה בקושי 10 סטטוסים שכתבנו תומר ואני. אבל ברגע שאנשים התחילו להצטרף לקבוצה הם מיד התחילו לשלוח בדיחות משלהם. ברגע שהססטוסים שלהם פורסמו (עם קרדיט), אנשים אחרים ראו שזה בסדר ומקובל לשלוח גם ססטוסים, והקבוצה קיבלה תנופה נוספת.

אני לא יודע אם זה כי אנשים נהנים להרגיש חלק מהקהילה (ולהראות שהם יודעים את הג'ארגון הסודי), או אולי כדי לקבל את 15 שניות התהילה שלהם, או אולי סתם כי הם חשבו על משהו יותר מצחיק ממני, אבל ההשתתפות היא עצומה. זה גרם לי לחשוב על זה שהדרך לויראליות היא אך ורק דרך תוכן נוסף שאנשים אחרים יצרו. בקבוצה מעין זאת זה קל כי כל מה שנדרש מאנשים הוא שניה כדי לכתוב סטאטוס משלהם, אבל כשעושים וידאו (גאנגם סטייל, נניח), הפארודיות של אנשים הם כלי מאד חזק לויראליות של המקור עצמו, רק שוידאו מאד קשה ל"אנשים מהשורה" לעשות, ולכן הסבירות שיעשו את זה היא נמוכה יותר.

4. ויראליות היא דבר שיטחי

כולם רוצים להיות ויראלים. להתפוצץ מהר ובגדול. כמו שאומר הסטאטוס: Dude! Let's go viral!. אנשים חושבים שברגע שתייצר משהו ויראלי (פרסומת, משחק, אפליקציה, דף), ההצלחה בטוחה. ההמונים יגיעו ואתה תוכל לנוח על זרי הדפנה.

אל תתבלבלו: זה רחוק מאד מהאמת.

ויראליות היא דבר שטחי ביותר: כל מה שקרה פה הוא שמישהו חשב שמשהו מצחיק והוא שיתף. אין פה עניין עמוק במוצר, ואם נחליט עכשיו לייצר תכנים "אמיתיים ועמוקים" לאותה קהילה לאו דווקא שהם ימשיכו להצליח. באותה מהירות שמשהו נהיה ויראלי, הוא גם נעלם. ולכן, אני לא בטוח שויראליות, מהירות, צחוקים ושטחיות צריכה להיות המטרה של כולנו.

איזה כיף זה להיות טרנדי. אנשים מתים על טרנדים. כולנו מכירים טרנדים של אופנה, של מוזיקה ואפילו טרנדים של עיצוב. בפוסט הזה אני רוצה להתייחס לטרנדים של מילים. מה שנקרא בעגה המקצועית "buzz words". מילים טרנדיות. הנה רשימה קצרה של מילים טרנדיות היום: חדשנות (Innovation), סטאראטפ (Startup), יזם (Entrepreneur) או אפילו יותר טוב: מייסד (Founder), ויראלי (Viral) וכמובן: חווית משתמש (User Experience).

הבעייה עם המילים הטרנדיות האלה, היא שמתשמשים בהם יותר מידי, ואז או שהן מאבדות משמעות, או שלכל אחד רואה בהן משמעות אחרת.

אז בואו נדבר על חווית משתמש. אחת המילים הכי סקסיות היום, בעיקר בעולם הדיגיטל. כולם רוצים חווית משתמש מעולה. רוב האנשים לא מבינים בדיוק במה מתבטאת חווית המשתמש הזו, אבל הם יודעים לתת כל מיני דוגמאות לחברות שהצליחו בגלל שהיה להם כזה (דוגמאות פופולריות הן Path, Pinterest, וכמובן Apple), והם רוצים גם כזה.

אז מה זה בכלל חווית משתמש?
כמובן, אנשים שונים יגידו דברים שונים, בהתאם למה שהם מנסים למכור לכם. הנה תרגום קליל של מה שהויקיפדיה אומרת:

"חווית משתמש היא הדרך שבה בן אדם מרגיש בנוגע לשימוש במוצר או שירות מסויים. חווית משתמש היא עניין סובייקטיבי מטבעה מפני שהיא כוללת את רגשותיו ומחשבותיו של אינדיבידואל לגבי השירות. חווית משתמש היא דינמית מפני שהיא משתנה עם הזמן ועם הנסיבות".

מצחיק. כשעבדתי במשרד מיתוג הייתי תחת הרושם שתהליך המיתוג הוא זה שנועד לייצר חוויה/רגשות/מחשבות בנוגע בשירות/מוצר. אפילו המשרד שעבדתי בו נקרא OPEN. Total brand experience.
אז האם המיתוג מייצר את החוויה או ש"מעצב חווית משתמש" מעצב את החוויה?
לטענתי: אין הבדל. רק שהמילה "מיתוג" הייתה מילת הטרנד בעשור הקודם, ועכשיו מילת הטרנד היא "חווית משתמש". המטרה היא בתכלס אותה המטרה.

חוויה טובה היא חוויה שקופה

אנשים חושב שבגלל שמדובר בתפקיד של מעצב, אנחנו צריכים לראות את התוצרים של חוויה טובה בעיינים. זה גם מה שגורם להמון אנשים להתבלבל בין חוויה טובה לבין ממשק יפה (ובעגה המקצועית: UX זה לא UI). זו כמובן טעות מוחלטת.

תנו לי לתת לכם דוגמא שהיא דווקא לא מעולם הדיגיטל: המכבסה שלי.
המכבסה האהובה עלי (כן, יש לי מכבסה אהובה), היא מכבסת המלאכים. אם תלחצו על הלינק, אתם כנראה תזדעזעו כמוני מהעיצוב הגרפי הגרוע שדפי זהב עשו להם. אבל זה לא משנה שום דבר. למה? כי אין לי שום אינטראקציה עם האתר שלהם. שימו לב איך זה עובד:
- אני מתקשר.
- מקיש את הספרה 1 לעברית.
- מקיש את הספרה 3 לסניף בן יהודה.
- תוך שניות עונה לי בחור נחמד: "היי נועה! מה שלומך?" (ניחשתם נכון. החשבון על שם אישתי).
- אני אומר: "הכל טוב. אתם יכולים לבוא לאסוף את הכביסה?"
- הם אומרים: "בכיף, נגיע תוך שעה".
- הם מגיעים (לרוב תוך לא יותר מחצי שעה).
- תוך בערך שעתיים הם שולחים לי SMS: "היי נועה! הכביסה שלך מוכנה".
- אני מתקשר שוב, והם ישר עונים: "היי נועה! שנביא לך את הכביסה?".
- הכביסה מגיעה אלי הבייתה שוב תוך חצי שעה – שעה, ואני אפילו לא צריך לשלם (כלומר אני משלם, אבל כבר יש להם את הפרטים של הכרטיס שלי, ככה שאני לא צריך לעבור תהליך תשלום מייגע).

זה. פשוט. קל. נעים. לא מבזבזים לי דקה: לא בשיחות הטלפוניות, ולא בשליחות. חוויה מעולה.
זה כל כך נעים שאני אשכרה אוהב להשתמש בשירות שלהם. תחשבו רגע איזה הזוי זה: אני אוהב מכבסה. לא מדובר פה על מוצר סקסי כמו אייפון. מדובר בתחתונים מלוכלכים. לא רק זה: אני מספר לכולם כמה שהם מעולים, ואני אפילו הבאתי להם כמה משתמשים חדשים (שימו לב למילת הטרנד: "ויראליות").

שמעתי גם שאלה העובדות במכבסת המלאכים.

לעומת זאת, אם נקח את השירות הטלפוני של הבנק שלי (בנק לאומי): אני לא אטריח אתכם מה קורה כשאני מתקשר אליהם, אבל זה תמיד מייגע, מעצבן, ואני תמיד שונא אותם בסוף השיחה (ולא בגלל שהם גונבים ממני כסף, אלה רק בגלל שהשירות גרוע ברמות קשות). האירוניה היא שלבנק לאומי יש את כל הכסף שבעולם, ומיליון ואחד יועצים ומשרדים שעובדים עבורם, ועדיין: הם לא מצליחים לייצר חוויה טובה. בושה.

כשלמדתי טיפוגרפיה, קראתי בכל הספרים ש"טיפוגרפיה טובה היא טיפוגרפיה שקופה". כלומר, אתה לא שם לב בכלל שמישהו עיצב את הטקסט (בחר פונט, גודל, מרווח בין שורות, שוליים וכו'). אלה אתה פשוט מתרכז במה שאתה קורא. כשאתה סטודנט או מעצב צעיר, קשה מאד ליישם את העצה הזו. מן הסתם אתה רוצה להוכיח לעולם ובעיקר לחבריך המעצבים איזה מעצב מוכשר אתה ולכן אתה עושה כל מיני עיצובים שאנשים יסתכלו עליהם ויגידו: "ואוו! איזה יופי! איזה מוכשר אתה!", אבל האם הם יצליחו להתרכז ולקרוא את הטקסט? זה נתון לדיון.

חוויה טובה, בין אם היא בעיצוב גרפי או עיצוב מוצר היא כזו שמאפשרת לאנשים לעשות את מה שהם באו לעשות בקלות, במהירות ואם אפשר שהם גם יחייכו על הדרך, מה טוב.

האלמנטים של חווית משתמש

אוקי, אז אם חוויה היא דבר כזה סובייקטיבי ותחושתי, מה אנחנו צריכים לעשות כדי לייצר חוויה טובה?
הנה כמה דברים שאני חושב עליהם כשאני מעצב:

• פשטות: אוקי, מודה. זו גם מילת טרנד לאחרונה. הכוונה שלי היא שלמשתמש אין זמן או רצון לבזבז כדי להבין מי אתם, מה אתם עושים או איך להשתמש במוצר שלכם, אל תגרמו לו לחשוב. קראתי פעם שאם משתמש לא מבין תוך 6 שניות מה הקטע של האתר שאליו הוא הגיע, הוא עוזב. אכן עולם אכזר.
• מהירות: בהמשך לנקודה הקודמת. מותג טוב לוקח ברצינות את הזמן של הלקוחות שלו. אם אני צריך להמתין 5 דקות על הקו, או 20 שניות עד שהדף שלכם נטען: אני כבר שונא אתכם. וכן, זה התפקיד של המעצב ללכת למתכנת ולהגיד לו: "שמע חבוב. זה חייב לעבוד מהר יותר, כי זו חוויה גרועה ואנשים לא יחכו".
• אסתטיקה: אמרו לכם שמעצב הוא לא מקשט? סיפרו לכם רק חצי אמת. כן. אנשים אוהבים דברים יפים, ומעצבים אוהבים לעצב דברים יפים. אז הכל אחלה, כל עוד העיצוב הזה לא פוגם בנקודות אחרות של החוויה. אין שוב סיבה שהמוצר יהיה מכוער, אולי הוא יהיה כל כך יפה שהוא אפילו יגרום לי לחכות עוד שניה או שתיים כדי שהדף שלכם יטען.
• סאונד: אני המום מהעובדה שרוב המעצבים וגם מותגים רבים מתעלמים מהכח של עיצוב סאונד. זה אלמנט חוויתי ורגשי אדיר. וכן, זה התפקיד של המעצב להכווין את איש הסאונד לחוויה הרצוייה.
• טקסטים: תכלס, רוב מה שאנחנו עושים זה לקרוא. לקרוא את התפריט במסעדה, לקרוא את הרכיבים על האריזה, לקרוא מה כתוב על הכפתורים באפליקציה שלכם. אז כן, זה סופר חשוב מה ואיך זה כתוב. ואם אתם חושבים שזו העבודה של הקופי רייטר לכתוב את כל זה, מחכים לכם חיים קשים.
• כיף: אוקי, מודה שזה נשמע לא ברור במיוחד, אבל אנחנו חיים בעולם שבו אנחנו כל הזמן מצפים שיבדרו אותנו. אם זה לא יהיה מצחיק, מגניב, חדש אז זה כנראה משעמם. אל תהיו משמעמים.

ואם הגעתם עד לפה ומה שמטריד אתכם זה למה השתמשתי בתמונה של gangnam style? התשובה היא:

1. כי זה טרנדי.
2. כי הנה דוגמא לבן אדם שמבין שלעשות קליפ זה חווית משתמש. ועשה את זה בן זונה.